警惕出版企業(yè)上市的[羊群效應(yīng)]

　　“羊群效應(yīng)”又稱“從眾心理”，心理學(xué)認為，由于信息不對稱或者信息識別能力的差異，而使某個參與人掌握的信息不充分時，他往往從其他參與人的行為中提取信息，采取類似的行為，從而產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”?！把蛉盒?yīng)”在我們?nèi)粘Ｉ钪休^為普遍，如我們耳熟能詳?shù)摹胺康禺a(chǎn)熱”、“出國熱”、“彩票熱”、“炒股熱”等，都是“羊群效應(yīng)”的一種表現(xiàn)。最近兩年，出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了大規(guī)模的上市熱潮，無論是政府還是企業(yè)，都將推動出版企業(yè)上市作為工作的重要目標(biāo)，資本市場也是熱炒出版概念股，其實這也是“羊群效應(yīng)”的一種表現(xiàn)。
　　
　　一　出版企業(yè)上市“羊群效應(yīng)”的表現(xiàn)
　　
　　1.倉促上市
　　在我國出版企業(yè)上市的“羊群效應(yīng)”中，倉促上市無疑是其最明顯現(xiàn)象，特別是政府的過度參與使之又具有了中國特色。也就是說，和資本完全市場化的國家不同，我國政府是推動出版企業(yè)走向資本市場的重要力量。下面這則引自某省關(guān)于促進省內(nèi)企業(yè)上市的原則——培訓(xùn)一批、改制一批、輔導(dǎo)一批、上市一批——就很有說服力，這個原則說明我國的資本市場實質(zhì)上是政府主導(dǎo)的，即政府可以通過“培訓(xùn)、改制、輔導(dǎo)”等手段促進企業(yè)上市，而常常忽略企業(yè)的現(xiàn)狀、需求以及資本市場的規(guī)律的決定性作用。特別是對還處于漸進性改革進程中的出版企業(yè)而言，上市是需要作好充分準(zhǔn)備的，絕不是這幾個步驟就可以完成的，也不能由政府說了算。就目前而言，出版企業(yè)上市最起碼具備如下三個方面的條件：首先，出版企業(yè)要初步形成內(nèi)容提供商的核心競爭力，以便通過資本市場迅速在核心競爭力的基礎(chǔ)上擴大規(guī)模和范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展；其次，出版企業(yè)要有符合資本市場的核心項目和盈利模式，以便通過資本市場盡快培育新的企業(yè)利潤增長點，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵式擴張；再次，出版企業(yè)經(jīng)營者要有適應(yīng)資本運營的決策和操作能力，以便通過資本運營推進產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，提升企業(yè)的整體競爭力。因此，我國出版企業(yè)的決策者在企業(yè)上市問題上要對照這三個條件“三思而后行”，避免由于條件不成熟而倉促上市。
　　
　　2.為融資而融資
　　出版企業(yè)上市“羊群效應(yīng)”的第二個表現(xiàn)就是為融資而融資，融資成為企業(yè)上市的目標(biāo)，而不是基于內(nèi)容提供商的核心競爭力提升，這一點充分體現(xiàn)于我國出版企業(yè)上市募集資金的投向上。中國出版科學(xué)研究所“出版業(yè)融資問題”課題組在《我國出版單位融資問題研究》報告中指出，我國出版單位融資的用途主要集中在如下三個方面：一是用于書刊出版，特別是用于大型套書、叢書、畫冊的出版；二是用于出版單位的基本建設(shè)。建辦公樓、宿舍樓，或用于計算機管理系統(tǒng)的建設(shè)和更新升級等；三是用于實現(xiàn)多元化經(jīng)營，將利潤投向物業(yè)、旅游業(yè)等非出版領(lǐng)域。這里所描述的非上市公司的融資用途，而從目前我國上市公司融資用途來看，也沒有什么大的改變，即主要用于內(nèi)容制作、信息化管理、渠道建設(shè)以及與出版毫不相關(guān)的領(lǐng)域。西方出版集團募集資金主要用于兼并、重組，在實現(xiàn)低成本擴張的同時，形成基于內(nèi)容提供商的規(guī)模效應(yīng)和核心競爭力。這就意味著我國大部分出版企業(yè)上市融資卻無法找到符合上市融資成本、收益要求以及能夠提升出版企業(yè)核心競爭力的項目和盈利模式，存在著十分明顯的盲目性。
　　
　　3.重復(fù)建設(shè)
　　隨著我國出版產(chǎn)業(yè)體制改革的深入，政府的財政、稅收及其社會的資本和人才等要素資源都向出版產(chǎn)業(yè)傾斜，出版產(chǎn)業(yè)在取得快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些不和諧的現(xiàn)象——盲目投資，重復(fù)建設(shè)。這種現(xiàn)象對于形成于計劃經(jīng)濟時代“小而全、大而全”的中國出版產(chǎn)業(yè)，將會產(chǎn)生極其惡劣的負面影響。特別是大規(guī)模的重復(fù)建設(shè)將加劇我國出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、布局分散、市場分割的產(chǎn)業(yè)格局，對實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)優(yōu)化資源配置、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及提升競爭力十分不利。在現(xiàn)階段，這種重復(fù)建設(shè)最嚴(yán)重的領(lǐng)域就是數(shù)字化出版，可以說，重復(fù)建設(shè)這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域揮之不去的幽靈再次降臨到數(shù)字出版領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)。以數(shù)字出版的渠道建設(shè)而言，正如聶震寧先生所言，傳統(tǒng)出版社由于數(shù)據(jù)資源有限、渠道建設(shè)成本過大以及數(shù)字平臺不兼容等原因，導(dǎo)致“出版社要打造自己的數(shù)字營銷渠道無異于虎口奪食”。因此，從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，北大方正等幾家技術(shù)提供商，已將全國500多家圖書出版社120多萬種的圖書資源進行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)中國電子圖書市場90％以上的份額。也就是說，目前單個出版企業(yè)實施數(shù)字化建設(shè)的宏觀環(huán)境尚不成熟，盈利模式尚不清晰，也不具備西方大型出版集團的規(guī)模優(yōu)勢。因此在這種情形下，大規(guī)模投資數(shù)字出版建設(shè)實質(zhì)上具有一定的盲目性，是一種低水平的重復(fù)建設(shè)。對于數(shù)字化出版，聶震寧和陳聽兩位先生有著十分精辟的論述。他們都強調(diào)聯(lián)合在數(shù)字出版發(fā)展中的重要作用，只不過聶震寧強調(diào)的是內(nèi)容提供商之間的聯(lián)合，而陳聽先生則強調(diào)內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商之間的聯(lián)合。按照我的理解，兩位先生所強調(diào)的是資源的優(yōu)化配置，這才是出版企業(yè)實施數(shù)字出版建設(shè)的明智之舉，而不是盲目跟風(fēng)投資，低水平重復(fù)建設(shè)，造成不必要的資源浪費。我個人認為，國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)中除了極少數(shù)的幾個有著豐富的內(nèi)容、品牌資源或者專業(yè)優(yōu)勢明顯的出版集團有獨立實施大規(guī)模數(shù)字出版建設(shè)必要之外，其他尚不具備條件，也很難看到盈利的可能性。
　　
　　二　出版企業(yè)上市“羊群效應(yīng)”的成因
　　
　　1.基于信息失靈的“羊群效應(yīng)”
　　西方學(xué)者在分析“羊群效應(yīng)”形成的原因時，提出了信息瀑布(information cascades)理論。該理論認為，由于信息的不對稱所造成的信息不完全和市場不確定，投資者往往會放棄根據(jù)自己掌握信息所作的判斷，而根據(jù)前面投資者的行為跟風(fēng)模仿。這種現(xiàn)象在我國出版企業(yè)上市的熱潮中也較為普遍。我們知道，從資本運作的角度而言，上市只是企業(yè)融資的一種手段，而且往往是企業(yè)融資手段中成本較高的次優(yōu)選擇，況且上市融資使企業(yè)面臨著諸多風(fēng)險。特別是我國出版產(chǎn)業(yè)在從生產(chǎn)經(jīng)營向資本運營轉(zhuǎn)型的過程中，出版企業(yè)作為運營主體對資本運作對象的了解十分有限，在這種情況下往往會出現(xiàn)兩種情形：一種情形是出版企業(yè)基于提高資本運營成功率的考慮，充分了解上市對出版企業(yè)的要求以及面臨的風(fēng)險，因而推遲或者放棄上市的計劃；另一種情形就是信息瀑布理論所描述的現(xiàn)象，即出版企業(yè)放棄根據(jù)自己掌握信息所作的判斷，而根據(jù)前面出版企業(yè)的行為跟風(fēng)上市。
　　這一點既可以體現(xiàn)于目前上市出版企業(yè)籌集資金的投向中，也可以在出版類上市公司利潤率逐年下降中得到佐證。當(dāng)然，我們可以說這是我國文化體制改革漸進性發(fā)展過程中必然存在的現(xiàn)象，如跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營的制度瓶頸制約了出版產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，但是這其中也不乏那些由于信息瀑布式“羊群效應(yīng)”而盲目跟風(fēng)上市的，這應(yīng)當(dāng)引起我國出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和管理者警惕。
　　
　　2.基于委托代理的“羊群效應(yīng)”
　　在出版企業(yè)上市的“羊群效應(yīng)”產(chǎn)生的原因之中，委托代理的機制設(shè)置無疑也是其中重要的原因之一。西方學(xué)者基于委托代理的機制，在分析經(jīng)理人的決策行為對發(fā)現(xiàn)一個十分有意思的基于名譽的“羊群效應(yīng)”，即經(jīng)理人基于委托代理的機制設(shè)計，將會忽略私有信息，而去模仿其他經(jīng)理人的決策，避免其決策不同于其他經(jīng)理人而被視為不稱職的情況。我國的出版產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了一系列改革之后，也基本建立了基于委托代理的經(jīng)理人制度，因此基于這種委托代理關(guān)系代理人將不得不考慮其聲譽問題，特別是在出版企業(yè)上市問題上。下面我們不妨以上市問題為例，基于委托代理機制分析“羊群效應(yīng)”的形成機制。
　　由于我國資本市場的政府配額制以及出版產(chǎn)業(yè)體制改革的上市導(dǎo)向，上市就成了各地出版產(chǎn)業(yè)體制改革以及出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的風(fēng)向標(biāo)，也自然成為出版企業(yè)經(jīng)營與管理能力和聲譽的重要衡量指標(biāo)?；谶@種聲譽的考慮，經(jīng)理人就會圍繞上市問題展開如下情形的博弈：由于代理人B關(guān)心的是他的名聲，不論信號如何，都會采取和代理人A同樣的策略實現(xiàn)出版企業(yè)上市，如果決策正確，他的名聲就得到增加，如果錯誤，則表明要么兩人都是愚蠢的，要么兩個人都是聰明的，但得到了同樣的錯誤的信號，這并不損害其名聲；如果采取不同的決策，代理人B將非上市企業(yè)經(jīng)營得十分成功則可以保持其聲譽，做一個平庸的代理人，如果決策是錯誤的則其聲譽受到大的損害。也就是說，不管是在何種情形下，代理人B的占優(yōu)戰(zhàn)略就是模仿其他代理人跟風(fēng)上市，不管他和代理人A之間的信號差異，這必然導(dǎo)致了出版企業(yè)上市中的“羊群效應(yīng)”。基于此，我們也就不難理解出版企業(yè)的老總們在面對公眾時總不忘描述企業(yè)上市后的宏偉藍圖，并迫不及待地推出企業(yè)的上市時間表，唯恐在這場競賽中落后。
　　
　　3.地方政府的決策行為
　　當(dāng)然，論及出版企業(yè)上市“羊群效應(yīng)”的產(chǎn)生原因，自然不能忽略地方政府這只“看得見的手”。形成于計劃經(jīng)濟時代的出版業(yè)，受“小而全、大而全”和攀比思想的影響，各地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、布局分散、市場分割。如今隨著出版產(chǎn)業(yè)體制改革的深入，區(qū)域性的市場和政策壁壘正在破除，各地出版產(chǎn)業(yè)面臨著一體化市場以及全球化競爭的壓力，如何保護本地的產(chǎn)業(yè)和利益，就成了地方政府決策的重要目標(biāo)。在此過程中就產(chǎn)生了地方政府決策行為中的“短視”，作為“羊群效應(yīng)”的表現(xiàn)之一，便是在追逐作為市場熱點的出版產(chǎn)業(yè)。但是，由于我國目前尚未建立出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的約束機制，地方政府過多地介入出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)生全國范圍內(nèi)“小而全”和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同。這不僅不利于出版產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置和市場的充分競爭，而且會進一步弱化我國出版產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。
　　從目前各地政府的決策來看，上市無疑被視為應(yīng)對市場競爭、保護本地出版產(chǎn)業(yè)最為有效的方式，以至于各地政府在“新聞出版產(chǎn)業(yè)‘十一五’規(guī)劃”中都將推動出版集團上市作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一。特別是當(dāng)中央政府發(fā)出“推動十幾家符合條件的出版發(fā)行企業(yè)上市”的積極信號，各地政府便爭先恐后地開展出版企業(yè)改制上市的競賽。因為，在地方政府的決策系統(tǒng)中上市有著太豐富的意味：首先，就出版產(chǎn)業(yè)本身而言，在上市指標(biāo)配額制的前提下，抓住機遇實現(xiàn)上市就會意味著在市場競爭中不至于被吞并，政府就能保留控制權(quán)；其次，就經(jīng)濟層面而言，上市就意味著地方經(jīng)濟又多一個增長點，地方財政將從中受益；再次，就文化層面而言，就目前的文化體制改革導(dǎo)向和評價體系來看，上市就意味著文化體制改革的成功，這無疑是地方政府的重要政績。基于此，各地政府積極參與出版企業(yè)上市的競賽之中，“羊群效應(yīng)”在所難免。
　　
　　三　幾點建議
　　
　　1.深化出版產(chǎn)業(yè)體制改革，破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度瓶頸
　　綜合我們對出版企業(yè)上市中“羊群效應(yīng)”成因的分析來看，其中自然有出版企業(yè)、地方政府以及管理者諸多方面的原因。但是，毋庸諱言的是，我國目前出版產(chǎn)業(yè)體制改革的漸進性以及由此形成的制度瓶頸也是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要原因。從這個層面來說，“羊群效應(yīng)”實質(zhì)上是體制性改革尚未完全到位、制度性環(huán)境尚不成熟前提下出版企業(yè)采取超前舉措的必然結(jié)果。因此，我們認為，政府有必要深化出版產(chǎn)業(yè)體制改革，破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度瓶頸，特別是要通過產(chǎn)權(quán)改革促進出版產(chǎn)業(yè)資源的可流動性，制訂切實措施推動出版產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨媒介發(fā)展。因為只有通過這些措施，出版企業(yè)上市后宏偉目標(biāo)才有實施的可能性；只有通過產(chǎn)權(quán)改革建立起可以市場化配置的出版產(chǎn)業(yè)資源，出版上市公司才有可能通過兼并重組的方式，優(yōu)化資源配置，壯大龍頭企業(yè)實力，實現(xiàn)中央在十七大提出的國有文化企業(yè)改革的目標(biāo)——文化領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者；只有通過體制改革，破除出版產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨媒介發(fā)展的障礙，出版上市公司才能基于內(nèi)容提供商的基礎(chǔ)實現(xiàn)橫向規(guī)模和縱向產(chǎn)業(yè)鏈擴張，產(chǎn)生規(guī)模和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，構(gòu)筑基于內(nèi)容提供商的核心競爭力。
　　
　　2.做好出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)
　　從目前我國出版產(chǎn)業(yè)管理體制來看，新聞出版部門不僅負責(zé)行業(yè)行政管理的職能，同時也負擔(dān)產(chǎn)業(yè)綜合計劃管理的職能，發(fā)改委作為綜合計劃管理部門處于缺位的狀態(tài)。但是，由于新聞出版部門職能的專門性，加之缺乏宏觀經(jīng)濟管理方面的經(jīng)驗，造成了出版產(chǎn)業(yè)綜合計劃管理無法從根本上突破行業(yè)和地區(qū)障礙，這不利于出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)優(yōu)化，應(yīng)該引起相關(guān)政府部門的重視。特別是目前各地出版企業(yè)上市中的“羊群效應(yīng)”，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)充分重視，應(yīng)該認真研究出版企業(yè)紛紛上市可能給出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)優(yōu)化帶來的負面影響，特別是避免由此可能導(dǎo)致的新一輪的區(qū)域封鎖和市場分割。我們認為，目前迫在眉睫的任務(wù)是在國家原有文化以及新聞出版業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，立足出版產(chǎn)業(yè)的宏觀管理，盡快制訂出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項規(guī)劃。規(guī)劃特別要注意從宏觀層面立足于我國出版產(chǎn)業(yè)整體競爭力提升，加大出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)優(yōu)化的力度——在控制出版企業(yè)上市總量的同時，鼓勵優(yōu)勢出版企業(yè)通過兼并重組，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，逐步改善出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、布局分散、市場分割的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；同時也要培育專、優(yōu)、精、特的中小出版社，鼓勵社會資本進入出版領(lǐng)域，形成大出版社和中小出版社、國有資本和社會資本有序競爭又相互補充的出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
　　
　　3.理性對待出版企業(yè)上市，警惕“羊群效應(yīng)”
　　從我國國有企業(yè)改革的歷史來看，上市是國有企業(yè)改革實現(xiàn)重大突破的重要手段之一。我們認為，出版企業(yè)上市無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義，它不僅有助于鞏固出版體制改革的成果，推動出版企業(yè)建立規(guī)范的法人治理制度，提升企業(yè)的經(jīng)營管理水平。而且有助于企業(yè)通過資本市場籌集資金，延長產(chǎn)業(yè)鏈條、壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，提升企業(yè)的核心競爭力。但是，應(yīng)當(dāng)警惕的是，只有企業(yè)將上市作為其長遠發(fā)展目標(biāo)中的一種手段或者一個步驟，而不是為上市而上市，這些目標(biāo)才能實現(xiàn)。因此，我們認為，除了我們上文所提及的企業(yè)要對照上述三個條件謹慎行事之外，還要充分考慮到，上市只是出版企業(yè)發(fā)展的一個手段。如果企業(yè)尚未形成一個長遠的發(fā)展規(guī)劃和明晰的盈利增長點，現(xiàn)有資金充沛，或者能在政府的支持下進行低成本擴張，就不要跟風(fēng)上市。
　　
　　參考文獻：
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