文學(xué)出版:在兩極分化中洗牌

　　兩極分化，有人歡喜有人愁
　　
　　近年來，文學(xué)類圖書市場在激烈的競爭中，已經(jīng)和正在出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，如長江文藝出版社(該社也可以算半個中央軍，半數(shù)以上的銷售碼洋是北京中心創(chuàng)造)、人民文學(xué)出版社、作家出版社、上海文藝出版社、解放軍文藝出版社等出版社，幾乎成了文學(xué)類暢銷書的上榜專業(yè)戶，其他文藝類出版社在暢銷書排行榜則難見蹤影。文學(xué)類圖書的市場份額主要集中在少數(shù)幾家出版社，其他文藝專業(yè)類出版社的日子不太好過，有的地方文藝出版社的年銷售碼洋只有幾千萬，而且這些碼洋主要是教輔書，文學(xué)作品少得可憐，除了一些作者包銷的圖書，在書店基本上沒有上架書，生存每況愈下。與其他專業(yè)出版社相比，文藝類出版社的兩極分化現(xiàn)象更為明顯，其他出版社如美術(shù)類、少兒類、科技類出版社等，也存在著程度不同的兩極分化現(xiàn)象，但沒有文藝類出版社那樣大的反差。這種競爭態(tài)勢，在一定程度上加劇了市場的兩極分化。兩極分化主要表現(xiàn)為：有較強的策劃能力、市場推廣能力的出版社(包括部分非公有出版工作室)，在市場競爭中取得了一定的話語權(quán)和影響力，形成了對名家名作的吸引力和議價能力，并在資源的積聚效應(yīng)中提升了出版社的品牌；那些策劃能力和市場推廣能力較弱的專業(yè)或非專業(yè)出版社，缺乏吸引名家名作的條件和底氣，難以影響市場，影響讀者，有的地方文藝出版社因市場推廣乏力，主要出版包銷類的文學(xué)作品，如個人文學(xué)作品集，或是個人掌握了一定發(fā)行渠道的小說、散文集等。這種出版模式雖然沒有經(jīng)營風(fēng)險，無須占用出版社的資金，不存在回款問題，但基本上沒有什么市場影響，時間一長，容易被讀者遺忘，而出版社一旦被讀者所遺忘，這樣的出版社也便形同虛設(shè)，沒有多大的存在價值了，在慘淡經(jīng)營中維持著基本的生存。
　　全國文藝類出版社的現(xiàn)狀可以這么說，地方軍不敵中央軍。從目前文學(xué)類暢銷書的排行榜的情況來看，“攪動”圖書市場的文學(xué)類的暢銷書，都是少數(shù)出版社在唱“主角”，如人民文學(xué)出版社、作家出版社、解放軍文藝出版社、長江文藝出版社(其北京出版中心出版的圖書占了多數(shù))。個別文藝出版社由于銷售渠道不暢，市場推廣乏力，面對名家提出的高達五六位數(shù)的起印數(shù)及版稅，只得望“稿”興嘆。有的地方文藝出版社的利潤，基本上來自面向本地發(fā)行的教輔讀物，依賴與教育部門的“良好”關(guān)系，采取集中占領(lǐng)區(qū)域市場的策略，聊以度日。某地方文藝出版社出版的《世界文學(xué)名著》，曾經(jīng)風(fēng)行全國，但現(xiàn)在在文學(xué)出版領(lǐng)域基本上銷聲匿跡了。某文藝類出版社資深編輯，以自己在作家圈的人脈關(guān)系，拿到了一位名家的書稿，但由于出版社的宣傳、市場推廣等配合不力，結(jié)果才銷售了幾千冊，這位編輯深感有負作者，一再向作者表示歉意。這位編輯的無奈，從一個側(cè)面反映出當(dāng)前文學(xué)類圖書市場的嚴(yán)酷。在圖書產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭激烈的態(tài)勢下，如果把圖書市場比作一座冰山，浮出水面、被讀者選擇和接受的冰山一角，只是很小一部分，大多數(shù)文學(xué)類圖書難以擺脫被淹沒在圖書市場的汪洋大海的厄運。
　　
　　兩極分化，市場競爭的必然
　　
　　應(yīng)該說，這種兩極分化現(xiàn)象并不是壞事，兩極分化是市場競爭的必然結(jié)果，是完全、充分的市場競爭的產(chǎn)物。也就是說，出現(xiàn)兩極分化是正常的，表明市場這只無形的手在資源的優(yōu)化配置中起著重要作用。文學(xué)類出版社出現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象，是幾個因素促成的。首先，是文學(xué)類圖書的市場競爭比較充分。文學(xué)類圖書與教輔類圖書不同，有著鮮明的市場屬性，得不到教育行政部門向?qū)W生推薦這樣的機遇；與財經(jīng)類、健康類圖書也有不同，財經(jīng)類圖書、健康類圖書等多少還有團購等促銷因素。文學(xué)類圖書基本上都是讀者自費購買，都是一本一本賣出去的，有一定的經(jīng)營風(fēng)險。我們時常聽到哪個機關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位給職工發(fā)了健康類圖書或是財經(jīng)類圖書，如今不少書店已下架的《把吃出來的病吃回去》等書，有的企業(yè)作為職工福利發(fā)放，《世界是平的》也一度成了不少領(lǐng)導(dǎo)的案頭必備。但文學(xué)類圖書的發(fā)行就不太可能有這樣的機遇，都要接受市場的檢驗，都要讓讀者挑剔的眼光來決定其“命運”。其次，是文學(xué)類讀物受網(wǎng)絡(luò)的沖擊比較明顯。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海量信息、超文本鏈接、不斷更新、免費(廉價)閱讀等特點，使紙質(zhì)類文學(xué)讀物面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，成了文學(xué)類讀物的最大競爭對手。據(jù)說有的文學(xué)網(wǎng)站日上傳文學(xué)作品的字數(shù)達到了數(shù)千萬字，文學(xué)網(wǎng)站一天的上傳字數(shù)，幾乎等于有的出版社一年的文學(xué)作品發(fā)稿字數(shù)(雖然在質(zhì)量上不可比，后者的質(zhì)量大大超過前者)。我們當(dāng)然不否認其他讀物也程度不同地受到了網(wǎng)絡(luò)的沖擊，但相比之下，文學(xué)類讀物受到的沖擊顯然是致命的，特別在青少年中，閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，已經(jīng)和正在成為一種時尚。
　　
　　兩極分化，帶來新的市場機遇
　　
　　北京開卷信息技術(shù)有限公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近年的圖書細分市場中，增量最大的是少兒類和文學(xué)類圖書，這至少說明了兩點，一是文學(xué)類圖書有著很大的發(fā)展市場空間，二是讀者對文學(xué)類圖書的需求與日俱增。因此，我們在看到文學(xué)類圖書市場競爭激烈的同時，也不能不看到文學(xué)類圖書競爭的有利條件，有利因素體現(xiàn)在以下3個方面。
　　第一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，為文學(xué)類圖書的出版，提供了豐富的出版資源。
　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是雙刃劍，它在改變讀者閱讀習(xí)慣，“奪走”紙質(zhì)出版物讀者的同時，也以此吸引、聚焦了讀者的目光，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版打下了基礎(chǔ)，不少文學(xué)類暢銷書都是從網(wǎng)絡(luò)作品“火”向紙質(zhì)出版物的，從20世紀(jì)90年代末的《第一次的親密接觸》《成都今夜請將我遺忘》《蛋白質(zhì)女孩》，到近年的《鬼吹燈》系列等暢銷書，主要都是網(wǎng)絡(luò)“煉成”的。暢銷書《明朝那些事兒》系列的成功，是典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，作者原來在天涯網(wǎng)上發(fā)的那些帖子，純粹是自娛自樂，他做夢也沒想到。這些有感而發(fā)的系列文章，經(jīng)過高人的指點和“包裝”，會成為排行榜上高居不下的系列，會使他成為萬眾矚目的知名作家。當(dāng)然，這些暢銷書的出版，除了作者的網(wǎng)絡(luò)作品具備了暢銷書的潛質(zhì)外，高手的精心策劃、悉心制作和成功的市場推廣，也起了決定性的作用。盡管有人對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不屑一顧，但以上所舉的那些例子，至少說明了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一個不可忽視的寶貴資源。網(wǎng)絡(luò)對文學(xué)出版的促進，還表現(xiàn)在為圖書宣傳的廣為人知提供了有效的技術(shù)支撐和運作平臺。吸引特定讀者群的專業(yè)網(wǎng)站、BBC公告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ群、博客、微博、視頻、短信群發(fā)等高新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用，拓寬了編輯的視野，豐富了編輯的想象力，提高了圖書市場推廣工作的工作效率，過去不敢想或是想不到的事，在新的高科技時代，都在不斷變?yōu)楝F(xiàn)實，并不斷改變、更新著我們的觀念，使文學(xué)圖書出版進入了新的速生時代。
　　第二，民營資本的全方位介入出版，給文學(xué)類圖書的出版增添了新的活力和生機。
　　有關(guān)調(diào)查表明，目前圖書市場的暢銷書，至少有70％是非公有出版工作室策劃的。非公有出版工作室目前雖然沒有取得出版權(quán)，但已經(jīng)和正在成為暢銷書市場事實上的主導(dǎo)力量。2009年柳斌杰署長在接受《南方周末》記者采訪時指出，民營書業(yè)是新興的文化生產(chǎn)力，肯定了民營書商對繁榮、發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，振興文化產(chǎn)業(yè)所發(fā)揮的重要作用。此后，新聞出版總署出臺的系列政策和舉動，為民營書業(yè)的進一步發(fā)展，創(chuàng)造了良好的條件，提供了日漸改善的市場環(huán)境。在新的市場格局中，誰與民營書商合作，誰就搶占了先機，機不可失。文學(xué)作品是民營書商最為活躍的領(lǐng)域，文藝類出版社要抓住這個難得的國“民”合作的機遇，把出版社的書號資源優(yōu)勢、政策資源優(yōu)勢等，與民營書商的人才優(yōu)勢、市場化運作優(yōu)勢、機制優(yōu)勢等結(jié)合起來，開展多種形式的合作，在合作中產(chǎn)生新的優(yōu)勢。
　　第三，樹立新的資源觀，創(chuàng)新資源整合思路，打造資源整合平臺，把更多的出版資源轉(zhuǎn)化為社會需要的文學(xué)出版物。
　　目前文學(xué)類圖書出版，缺的不是資源，缺的是對資源的整合思路的創(chuàng)新，文學(xué)類圖書出版的過程，就是資源整合的過程。出版社的競爭優(yōu)勢并不是體現(xiàn)在對出版資源的占有上，而在很大程度上體現(xiàn)在對出版資源整合思路的創(chuàng)新。資源按歸屬可分為社內(nèi)資源和社會資源，社內(nèi)資源是指出版社所擁有、所掌控的資源，如出版社的書號資源、編輯和市場營銷人員資源、作者資源、行業(yè)背景資源、人脈關(guān)系資源等；社會資源則是指與出版經(jīng)營有關(guān)的資源，指出版業(yè)可利用、可開發(fā)的資源。社會資源是取之不盡、用之不竭的，它所包含的媒體資源、企業(yè)資源、政策資源、政府部門資源等，都有可能成為出版社的有效資源。但出版社能掌控的資源畢竟是有限的，一個出版社規(guī)模再大、歷史再久，其資源的存量，也限制在一定的范圍內(nèi)，而社會資源的利用、挖掘、開發(fā)是沒有窮盡的。文學(xué)類圖書市場競爭的實踐表明，出版社之間的差異，并不是對出版資源占有所形成的，而是對出版資源的開發(fā)、利用、整合所決定的。有的地方文藝類出版社雖然有著得天獨厚的地方資源，但由于資源整合的思路沒有創(chuàng)新，年銷售碼洋只有幾千萬，而有出版社雖然成立的時間晚、底子薄、基礎(chǔ)差，占有的資源不多，但由于善于利用、挖掘、整合社會資源，由于不斷創(chuàng)新資源整合思路，成功地打造圖書品牌，并以此帶動了其他圖書的出版和銷售，形成了一定的發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展規(guī)模。
　　因此，出版社不但要重視對資源的占有，更要重視對資源的開發(fā)和利用，通過策劃創(chuàng)意。把有限的社內(nèi)資源與豐富的社會資源結(jié)合起來，通過營造利益共享空間，在不同的社會利益主體之間，尋找利益的共同點，讓更多的社會資源成為出版社的有效資源，把存量資源變?yōu)樵隽抠Y源，并在資源整合的過程中，使資源產(chǎn)生新的社會財富。
　　二十一世紀(jì)出版社出版的《皮皮魯總動員》系列暢銷書，為出版界提供了資源整合的成功范例。該社在整合資源上下工夫，用富有創(chuàng)意的策劃思路挖掘作品的內(nèi)在價值，以全新的思路對鄭淵潔的兒童文學(xué)作品資源進行整合，把《皮皮魯總動員》作為鄭淵潔兒童文學(xué)作品系列的統(tǒng)領(lǐng)性書名，在富有個性的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，將作者的作品以不同顏色為標(biāo)志分批推出，包括“銀紅系列”、“橙黃系列”、“蔚藍系列”等八大系列。同時，在每篇正文之前專門增設(shè)了開篇詞：“皮皮魯有話說”，以讀者熟悉的“皮皮魯”品牌形象來貫穿全套圖書，增強了這套圖書的整體感，有效地激發(fā)了讀者的購買欲望。該社同時還組織了一系列與圖書營銷有關(guān)的活動，如別開生面的皮皮魯10周歲的生日、陪同作者簽名售書、組織作者與小讀者的見面會、組織圖書義賣活動并把義賣收入捐贈汶川地震災(zāi)區(qū)等，有效地吸引了媒體的關(guān)注，掀起了一波又一波的宣傳熱潮，預(yù)熱了市場，激發(fā)、激活了讀者的積極性，3年來創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。且前，《皮皮魯總動員》系列品種增加到lO大系列，計70種，總銷售達1700萬冊，總銷售碼洋超過了3個億，每個品種平均銷售24萬冊，平均銷售碼洋超過了300萬元。一種圖書創(chuàng)造的價值就大大超過有的出版社幾年的收入。二十一世紀(jì)出版社以《皮皮魯總動員》系列圖書為龍頭，拉動、帶動了其他圖書的銷售，促進了出版社的銷售回款，加快了出版社的資金周轉(zhuǎn)，提升了出版社的品牌形