動(dòng)漫出版的現(xiàn)狀及發(fā)展

　　2003年，中央電視臺(tái)斥巨資打造52集動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇《哪吒?jìng)髌妗?，童趣出版有限公司?50萬(wàn)元人民幣版稅購(gòu)買(mǎi)了該劇配套圖書(shū)出版權(quán)并將其打造成為600萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷書(shū)?！赌倪?jìng)髌妗返某晒Τ霭?，使?dòng)漫出版成為出版領(lǐng)域中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分支，建立了影視與出版互動(dòng)的模式。
　　時(shí)至今日，動(dòng)漫出版表面呈現(xiàn)出一片繁榮之態(tài)，但背后卻形成了荒涼的格局。中宣部和新聞出版總署重點(diǎn)打造的“5155工程”中的5個(gè)兒童動(dòng)畫(huà)刊物，如今都面臨尷尬的境地：《北京卡通》2006年5月休刊；《卡通王》經(jīng)過(guò)2005年的折騰也在2008年12月停刊；《卡通先鋒》在多年連載漫畫(huà)的痛苦掙扎之后，與上海東方衛(wèi)視一檔動(dòng)漫資訊欄目聯(lián)姻，推出資訊志《卡通先鋒》，仍然未能將其影響力打出上海市場(chǎng)；而《少年漫畫(huà)》也是久居困頓之境，2008年賣(mài)掉刊號(hào)，更名為“小公主”。
　　1995～2005年國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫圖書(shū)總計(jì)出版近600種，發(fā)行33 450841冊(cè)。其中少有精品，即使出現(xiàn)，也大多曇花一現(xiàn)，三五年過(guò)后就在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。被譽(yù)為代表作的《哪吒?jìng)髌妗窔v時(shí)1年銷售了80萬(wàn)套，計(jì)800萬(wàn)冊(cè)(10冊(cè)／套)，可生命力也只有3年的時(shí)間。2007年本土原創(chuàng)動(dòng)漫圖書(shū)呈現(xiàn)井噴，《虹貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》和《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》先后登上了少兒類圖書(shū)銷售排行榜榜首，打破了《哈利·波特》、《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》等引進(jìn)版圖書(shū)長(zhǎng)期壟斷少兒類圖書(shū)排行榜前列的格局。然而經(jīng)過(guò)2008年的淘汰與發(fā)展，新書(shū)品類從2007年的30種到2008年的15種，2009年則不足5種，而且銷量整體出現(xiàn)下滑，新近出版的動(dòng)漫圖書(shū)能夠繼續(xù)保留在書(shū)店的品種只有《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜羊羊與灰太狼》、《勁爆戰(zhàn)士》、《馬小跳》、《游擊神兵》、《福娃奧運(yùn)漫游記》。
　　與年產(chǎn)量迅速達(dá)到8萬(wàn)分鐘的影視動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)比較而言，動(dòng)漫出版就蕭條了許多。在日漸升溫的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，動(dòng)漫出版到底該何去何從?
　　
　　一、內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)
　　
　　大半部中國(guó)動(dòng)漫出版史用幾個(gè)主題就可以概括完，古代神話，懲惡揚(yáng)善；童話題材，勤學(xué)苦練；現(xiàn)實(shí)題材，助人為樂(lè)。在此之下，安上一大堆作品的名稱，就可以搞定。最可怕的是教化被過(guò)分強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是思維方式還是審美期待，都暗含著對(duì)“寓教于樂(lè)”的強(qiáng)烈需求。教是傳統(tǒng)意義上泛化的道德訓(xùn)誡和教養(yǎng)，樂(lè)的前提是對(duì)統(tǒng)一而絕對(duì)的先驗(yàn)道德規(guī)范的價(jià)值認(rèn)同。動(dòng)漫作為夢(mèng)幻工廠，首先應(yīng)該使人開(kāi)心快樂(lè)，米老鼠、唐老鴨、高飛的活潑調(diào)皮中糅合了美國(guó)人開(kāi)朗幽默的個(gè)性，再加上令人發(fā)笑的故事，融入了美國(guó)的個(gè)人英雄主義和冒險(xiǎn)精神，能成為撫慰人心、激發(fā)斗志的精神力量。而日本動(dòng)漫帶來(lái)的情感體驗(yàn)就更加多樣化，機(jī)器貓代表了頑童時(shí)代那些最純凈的快樂(lè)和滿足，同時(shí)也營(yíng)造了一個(gè)白日夢(mèng)者的幻想空間。《灌籃高手》絕不僅僅是一部體育題材的動(dòng)漫，它更是一部散發(fā)出勃勃生機(jī)、充滿奮斗與激情的心情讀本。在這個(gè)讀本里，少年們都能從中找到自己的影子，自己身邊人的影子、自己的夢(mèng)想，并且能夠從中體會(huì)到拼搏的樂(lè)趣。
　　迪斯尼在童年最無(wú)味的時(shí)候給了我們夢(mèng)想與自由，日本動(dòng)漫可以搞怪，可以花樣百出，也可以平淡質(zhì)樸，歸根究底它們都是在各自民族特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上塑造出的各具特色的作品?！懊桌鲜笙笳髁宋幕?、政治和經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，米老鼠對(duì)美國(guó)乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂(lè)形式的崛起以及流行文化的力量：”世界上許多國(guó)家的動(dòng)漫作品都植根于本民族的文化和傳統(tǒng)之上、從而形成自己獨(dú)特的動(dòng)漫文化和風(fēng)格，美國(guó)動(dòng)漫的幽默風(fēng)趣、歐洲動(dòng)漫的天馬行空、日本動(dòng)漫的緊張刺激、中國(guó)動(dòng)漫的平實(shí)質(zhì)樸，可謂風(fēng)格迥異，異彩紛呈。
　　能夠成就大事業(yè)、大氣候的經(jīng)典，都是從自身實(shí)際出發(fā)，扎根于民族的沃土之中，并且把握時(shí)代的脈搏，以鮮明的個(gè)性和蘊(yùn)涵豐富的文化，穿越歷史長(zhǎng)河的風(fēng)雨，穿越國(guó)界和意識(shí)形態(tài)的界限，獲得了廣大受眾的共鳴和喜愛(ài)。如日本動(dòng)漫《名偵探柯南》，自1994年漫畫(huà)開(kāi)始創(chuàng)作，目前仍在連載，并且被拍成TV版動(dòng)畫(huà)，長(zhǎng)達(dá)485集，還有11個(gè)劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)?！犊履稀废盗惺冀K重視對(duì)日本文化尤其是有民族特色的部分文化內(nèi)容的表現(xiàn)，可是它并不是體現(xiàn)在對(duì)特定文化問(wèn)題的濃彩重墨的展示，而是體現(xiàn)在一些看似不經(jīng)意實(shí)則用心良苦的小細(xì)節(jié)上。如《來(lái)自黑暗組織的女子》對(duì)頭像印在萬(wàn)元日鈔上的文學(xué)家夏目漱石的介紹，《南紀(jì)白濱神秘之旅》在介紹南紀(jì)風(fēng)光時(shí)順筆提到著名的植物學(xué)家南方熊楠。還有劇中多次順筆提到的造連句、茶藝、陶藝、插花藝術(shù)、日本古劇藝術(shù)等等，都屬于此例。這類小細(xì)節(jié)的不斷展示，雖然沒(méi)有對(duì)受眾直接進(jìn)行民族文化的教化，卻如同清泉小溪在不覺(jué)之間滋潤(rùn)了他們的心扉，使他們對(duì)日本文化史中的先賢巨子產(chǎn)生仰慕之情，同時(shí)，也對(duì)自己現(xiàn)實(shí)生活的文化情境更增熱愛(ài)之情。
　　新聞出版總署副署長(zhǎng)孫壽山表示“不具有原創(chuàng)精神和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力。要承擔(dān)起弘揚(yáng)中華文化的重任，需要?jiǎng)?chuàng)作一批具有歷史文化內(nèi)涵、體現(xiàn)民族傳統(tǒng)、凝聚時(shí)代精神的動(dòng)漫精品?！痹S多人往往簡(jiǎn)單地將民族化與現(xiàn)代化進(jìn)行二元對(duì)立。其實(shí)民族化與現(xiàn)代化本身就是互相包容的，民族化是具有現(xiàn)代因素的民族化，而現(xiàn)代化也離不開(kāi)民族傳統(tǒng)的根基。民族化并不代表就一定是古老的文化現(xiàn)象和傳統(tǒng)的文學(xué)藝術(shù)作品，而應(yīng)該是本民族人文精神、道德品質(zhì)、文化傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)，是一個(gè)民族內(nèi)涵和外延的深度體現(xiàn)?？墒窃谥袊?guó)動(dòng)漫中，對(duì)民族化的弘揚(yáng)多年來(lái)更多的是停留在對(duì)作品藝術(shù)性的強(qiáng)調(diào)上，而在作品的觀賞性、娛樂(lè)性以及市場(chǎng)化運(yùn)作上卻缺乏力度。提倡民族化并不是回到古代，而是從民族文化中尋找傳統(tǒng)與當(dāng)代的生態(tài)關(guān)系以及它們之間的血脈聯(lián)系，也就是從文化生態(tài)體系中，尋找當(dāng)代人所缺、所想、所需的精神和文化境界，并設(shè)法滿足受眾的需求。如果僅把一些傳統(tǒng)文化樣式、民間美術(shù)的題材和表現(xiàn)形式直接搬到動(dòng)畫(huà)片上，或許永遠(yuǎn)找不到與時(shí)代的對(duì)接點(diǎn)，也就無(wú)法找到動(dòng)畫(huà)的民族文化基因。如果照搬敦煌壁畫(huà)、中國(guó)水墨畫(huà)、民間剪紙、皮影、玩具等現(xiàn)成形象，將無(wú)法脫離它已形成的造型特點(diǎn)，或許又走入模仿抄襲的怪圈而不能自拔。
　　在全球化時(shí)代，我們更是要以世界公民的審美要求為基點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造。將民族文化藝術(shù)的精髓與時(shí)代精神進(jìn)行對(duì)接，在現(xiàn)代語(yǔ)境之下積極探索展現(xiàn)民族特質(zhì)的新道路。植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚土壤之中，接受傳統(tǒng)文化的滋潤(rùn)，從中吸取無(wú)盡的智慧和詩(shī)情，著力塑造中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的動(dòng)漫形象。擁有五千年文明史的中國(guó)，從歷史到現(xiàn)實(shí)，從傳說(shuō)到文學(xué)作品有許多值得表現(xiàn)的題材，而以往的動(dòng)漫只將取材范圍局限在少數(shù)幾個(gè)神話傳說(shuō)及小范圍的文學(xué)作品內(nèi)，一本《西游記》與《封神榜》被演繹了無(wú)數(shù)次。和我國(guó)動(dòng)漫直接選用古代名著或已有的古代神話傳說(shuō)不同的是，日美動(dòng)漫多是把傳統(tǒng)民族文化的元素進(jìn)行重新創(chuàng)作，形成原創(chuàng)作品。這樣的例子很多，如運(yùn)用武士文化的《浪客劍心》、忍者文化的《火影忍者》等。對(duì)此，我們需要把中國(guó)民族文化藝術(shù)符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代動(dòng)漫創(chuàng)作的基因，運(yùn)用當(dāng)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段把傳統(tǒng)的形式重新解讀，并融入市場(chǎng)之中，獲得更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)在發(fā)展，觀念在變化，動(dòng)漫如果沒(méi)有跟上或者引領(lǐng)時(shí)代的潮流，必將被觀眾所厭倦和遺棄。
　　
　　二、受眾至上，明確定位
　　
　　動(dòng)漫出版要成就自己的夢(mèng)想，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，對(duì)目標(biāo)受眾群體有完整而且深入的認(rèn)識(shí)和了解。與過(guò)去相比，消費(fèi)時(shí)代的受眾群體無(wú)論是在知識(shí)結(jié)構(gòu)還是在價(jià)值觀念、審美趣味方面都發(fā)生了屁著的變化，尤其是青少年，追求新奇，張揚(yáng)個(gè)性，喜歡幻想。同時(shí)如今是一個(gè)社會(huì)文化產(chǎn)品多元化的時(shí)代，面對(duì)眾多的選擇，眼界更加開(kāi)闊的他們對(duì)于各種文化潮流富有己見(jiàn)，在消費(fèi)態(tài)度上電更為反傳統(tǒng)和個(gè)性化。因此必須傾聽(tīng)受眾內(nèi)心真正的呼喚，又叫歸受眾的心靈。
　　中國(guó)動(dòng)漫針對(duì)的讀者主要集中在14歲以下的少年兒童，由于低幼概念先行，制作人的姿態(tài)居高臨下，題材陳舊，分類簡(jiǎn)單。無(wú)論是題材，還是人物、情節(jié)，簡(jiǎn)單直白，缺乏打動(dòng)人心的藝術(shù)效果。從《鐵扇公主》到《大鬧天宮》《金猴降妖》《西游記》，從《哪吒鬧?！返健赌倪?jìng)髌妗?，我們常常還未從上一個(gè)版本的記憶中擺脫出來(lái)，新一版同一題材的動(dòng)漫又轟炸過(guò)來(lái)，恍惚問(wèn)幾十年我們都只在看幾部動(dòng)漫的循環(huán)上演；人物蒼白平庸，要么就是義無(wú)反顧的善，善得不感人，要么就是毫不通融的惡，惡得不陰險(xiǎn)，一目了然如戲曲臉譜；情節(jié)簡(jiǎn)單，篇幅不長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有背景和第二條線索，只以說(shuō)明一個(gè)道理為主要目的。2002年《我為歌狂》打開(kāi)了青少年動(dòng)漫的一扇大門(mén)，但此后也鮮有優(yōu)秀之作出現(xiàn)。成人動(dòng)漫市場(chǎng)雖然涌現(xiàn)了幾米、朱德庸、敖幼祥，但大部分作品均來(lái)自港臺(tái)地區(qū)。
　　日本動(dòng)漫內(nèi)容包羅萬(wàn)象，目標(biāo)讀者群涵蓋廣泛，以目標(biāo)讀者群作為分類標(biāo)準(zhǔn)，可分為兒童動(dòng)漫、少年動(dòng)漫、少女動(dòng)漫、青年動(dòng)漫、女性動(dòng)漫、成人動(dòng)漫。兒童動(dòng)漫以6歲～11歲的兒童為主要讀者對(duì)象，少年漫畫(huà)以10歲～18歲的少男為主要讀者對(duì)象，少女漫畫(huà)以10歲～18歲的少女為主要讀者對(duì)象，青年漫畫(huà)以18～25歲的青年男子為主要讀者對(duì)象，女性漫畫(huà)則是以超過(guò)20歲的女性，尤其是家庭婦女和上班族女性為主要讀者對(duì)象。成人漫畫(huà)主要指色情漫畫(huà)，封面標(biāo)有特定標(biāo)志并且為塑封包裝，多在專門(mén)商店銷售，不得出售給未成年人。既有小孩子看的《機(jī)器貓》《寵物小精靈》，也有體育題材青春熱血型的《灌籃高手》《網(wǎng)球王子》，還有適合青少年的《火影忍者》《鋼之煉金術(shù)師》，更有適合上班族的《島耕作》系列，不僅被拍成電影，圖書(shū)也被外務(wù)省作為禮品贈(zèng)送給外國(guó)來(lái)賓，讓外國(guó)人可以快速了解日本社會(huì)真實(shí)的運(yùn)作情況。在日本的地鐵上，小孩子和成年人手捧漫畫(huà)書(shū)和漫畫(huà)雜志看得津津有味是非常尋常的一件事情。也正是因?yàn)槿绱耍叭毡緞?dòng)漫真正實(shí)現(xiàn)了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國(guó)化。即便是在美國(guó)、歐洲這些存在著巨大文化和語(yǔ)言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動(dòng)漫”。
　　此外，在韓國(guó)和我國(guó)的香港、臺(tái)灣地區(qū)都有針對(duì)動(dòng)漫作品明確的分級(jí)管理制度。韓國(guó)分為全年齡段、12歲以上、15歲以上和18歲以上幾個(gè)級(jí)別。香港、臺(tái)灣通常以18歲為界限劃分為普通級(jí)和限制級(jí)。這樣的分級(jí)管理體制，明確受眾，便于對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
　　當(dāng)然從我國(guó)目前的動(dòng)漫出版市場(chǎng)來(lái)看，依然以少年兒童為主，青少年和成人動(dòng)漫市場(chǎng)較小，但隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的完善，直接的圖像和聲音刺激視聽(tīng)神經(jīng)所帶來(lái)的快感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了閱讀，以話語(yǔ)為中心的閱讀文化逐漸讓位于以形象為中心的視聽(tīng)文化，人們?cè)谖淖珠喿x上所花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越少，緊張工作之外的閑暇多半留給了電影、電視、DVD或者網(wǎng)絡(luò)。動(dòng)漫作為視聽(tīng)文化轉(zhuǎn)向中最活躍的文化形式之一，從孫悟空、阿童木到獅子王、蠟筆小新，已經(jīng)幻化成一代代人成長(zhǎng)過(guò)程中集體記憶的視覺(jué)符號(hào)。從小受漫畫(huà)影響，看動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)大的少年都已經(jīng)長(zhǎng)大成人，從沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力有消費(fèi)潛力的少年變成了有收入有消費(fèi)能力的成年人，到時(shí)候，成人動(dòng)漫就會(huì)有更多的需求，成人動(dòng)漫市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大。因此出版社應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)受眾的需求，開(kāi)發(fā)適合各個(gè)年齡段讀者的動(dòng)漫讀物。例如12歲以下的少年兒童可以開(kāi)發(fā)以科普知識(shí)、教輔讀物和趣味故事為主的讀物，12歲～18歲的青少年讀者可以開(kāi)發(fā)以青春熱血、體育競(jìng)技、成長(zhǎng)勵(lì)志為主的讀物，而18歲以上的成人讀者可以開(kāi)發(fā)貼近現(xiàn)實(shí)生活的人生感悟類的讀物，這樣不僅可以適應(yīng)市場(chǎng)的分眾化需求，而且也能拓寬動(dòng)漫的出版領(lǐng)域。
　　
　　三、整合資源，打造立體出版網(wǎng)絡(luò)
　　
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)、銷售到資金回收需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的周期，內(nèi)部容易形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，外部與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以大大提升其他產(chǎn)業(yè)的附加值，具有極大的發(fā)展?jié)摿σ约帮@著的跨行業(yè)價(jià)值增值的特點(diǎn)。
　　實(shí)踐證明，打造成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗(yàn)。動(dòng)漫制作——電影、電視播映——衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，正是這條看不見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了美日動(dòng)漫今日的輝煌。這三個(gè)環(huán)節(jié)不是固定和順序不變的，而是相互交替、交叉關(guān)聯(lián)的。以日本為例。通常開(kāi)始時(shí)是組織漫畫(huà)讀物，通過(guò)讀者反饋，確定哪一個(gè)故事受歡迎，然后發(fā)行單行本，實(shí)現(xiàn)了第一輪價(jià)值，再看哪個(gè)單行本銷量達(dá)到規(guī)定的60萬(wàn)冊(cè)，即可確定可以改編成電視動(dòng)畫(huà)片。然后由廣告公司組織若干家希望在片前加掛廣告的企業(yè)共同出資，交由電視臺(tái)作為廣告費(fèi)，電視臺(tái)把其中一部分費(fèi)用交給動(dòng)漫制作公司作為制作費(fèi)，實(shí)現(xiàn)第二輪增值。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)片的形象使用權(quán)、玩具改編權(quán)及錄音、錄像制品也進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，所得收益由出資人和制作人按比例分配，實(shí)現(xiàn)第三輪增值。
　　迪斯尼則充分利用迪斯尼品牌在人們心中的美好印象，在擴(kuò)張中充分發(fā)揮迪斯尼品牌的巨大魅力，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播方式，把迪斯尼的品牌影響力傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)一步加強(qiáng)了迪斯尼的業(yè)務(wù)，鞏固了迪斯尼的市場(chǎng)地位。當(dāng)其計(jì)劃拍攝一部影片時(shí)，迪斯尼頻道和迪斯尼網(wǎng)站就會(huì)把拍攝計(jì)劃公布出去，拍攝過(guò)程中也不斷有類似新聞反復(fù)出現(xiàn)。拍攝結(jié)束準(zhǔn)備上映時(shí)，相關(guān)廣告和短片會(huì)在迪斯尼頻道、ABC廣播電臺(tái)及其他迪斯尼下屬頻道頻頻播放，迪斯尼網(wǎng)站也會(huì)刊登出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告，迪斯尼樂(lè)園中的迎客明星米老鼠也會(huì)暫時(shí)由新片中的明星取代，并且表演各種節(jié)目，展示新片的魅力，增加受眾對(duì)新影片的了解。迪斯尼消費(fèi)品部圍繞影片情節(jié)推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛絨玩具等在內(nèi)的衍生產(chǎn)品，而迪斯尼的出版部門(mén)策劃出版系列讀物，包括經(jīng)典故事書(shū)、插圖故事書(shū)、連環(huán)畫(huà)、電影小說(shuō)和迷宮書(shū)。這樣在不同的時(shí)間、不同的空間傳播企業(yè)的同一種聲音、同一個(gè)形象，可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，引起受眾的注意。其效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告、公關(guān)、促銷等個(gè)別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時(shí)還可避免個(gè)別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達(dá)到最大化，也就是1十1>2的系統(tǒng)綜效。也就是湯姆·鄧肯所指出的“整合營(yíng)銷學(xué)的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體之和大于局部之和，協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨(dú)活動(dòng)或時(shí)而彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響”。
　　而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，出版社只做書(shū)，影視商只搞動(dòng)畫(huà)片，游戲商只弄游戲，玩具商只懂玩具，這樣的后果只能是各自為政，資源無(wú)法共享，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)也就無(wú)從談起?！皠?dòng)漫游三大數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都不是單打獨(dú)斗的產(chǎn)業(yè)，而它們的上游正是出版產(chǎn)業(yè)。要從根本提升原創(chuàng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)出版業(yè)是第一條主戰(zhàn)線。”在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電行業(yè)掌握了渠道資源，而出版行業(yè)如果能夠抓住上游的內(nèi)容資源，必將能在前景廣闊的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中掌握自身的話語(yǔ)權(quán)，分食到自己的那一塊蛋糕。所以出版社應(yīng)該利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，更多地充當(dāng)優(yōu)秀動(dòng)漫作品的策劃者和組織者，只有做好原創(chuàng)漫畫(huà)的出版，帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條有效運(yùn)作，加強(qiáng)動(dòng)漫各品種之間的互相改編，才能將動(dòng)漫作品的價(jià)值盡可能發(fā)揮窮盡，從而實(shí)現(xiàn)資源共享最大化。
　　一些出版社銷售動(dòng)漫圖書(shū)在很大程度上只是一種短期的贏利行為，而沒(méi)有真正地把它作為自身的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)來(lái)做，同時(shí)出版社出版的動(dòng)漫圖書(shū)，多數(shù)是從電視媒體衍生而來(lái)的動(dòng)漫圖書(shū)，如銷量很大的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》《哪吒?jìng)髌妗贰缎□庺~(yú)歷險(xiǎn)記》等都是由同名熱播電視劇采取裝幀技術(shù)制作成的動(dòng)漫圖書(shū)，這種動(dòng)畫(huà)片＋動(dòng)漫圖書(shū)業(yè)的模式相對(duì)單一，隨著電視劇播映的結(jié)束，圖書(shū)的生命也就終結(jié)了。當(dāng)然我們也看到已經(jīng)有一些出版集團(tuán)在這方面邁出了可喜的腳步，尤其是漫友文化，從一本雜志成長(zhǎng)為一個(gè)擁有眾多動(dòng)漫雜志并向動(dòng)漫圖書(shū)、動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的大型出版集團(tuán)，2007年旗下《漫友》等4個(gè)期刊的總銷量，占所有動(dòng)漫雜志銷量的43.60％，同時(shí)還成功打造了敖幼祥的《烏龍?jiān)骸废盗杏哪?huà)圖書(shū)，使得期刊擁有的動(dòng)漫資源流向圖書(shū)出版，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。
　　出版社必須了解產(chǎn)品的利益相關(guān)群體，特別是讀者與出版產(chǎn)品之間所有可能接觸的媒介，從傳統(tǒng)的新聞和廣告媒介，再到新興的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒介，建立雙方的互動(dòng)關(guān)系，利用紙質(zhì)、電影、電視、廣播、光盤(pán)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介形態(tài)，發(fā)揮各種介質(zhì)形態(tài)出版物的優(yōu)勢(shì)，全方位打造立體出版網(wǎng)絡(luò)，做到一種產(chǎn)品多次、多種、多向出版，最大限度地開(kāi)發(fā)動(dòng)漫資源，實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)品多次盈利的經(jīng)營(yíng)模式，打造藝術(shù)形象、品牌商標(biāo)、編輯出版、整合營(yíng)銷的動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)鏈。相信在不久的將來(lái)，出版集團(tuán)聯(lián)合期刊、報(bào)紙、圖書(shū)，攜手影視制作，充分利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子出版，投資拍攝動(dòng)畫(huà)片是可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
　　動(dòng)漫出版的發(fā)展直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是評(píng)判動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是否健全的重要指標(biāo)，做好動(dòng)漫出版工作，不僅有助于加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)文化也能起到推動(dòng)作用。
　　
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