百度搜索引擎的媒介化研究

　　搜索引擎(search engmes)是互聯(lián)網(wǎng)上專門用于信息搜集、信息組織和信息檢索的一種工具。
　　從國(guó)內(nèi)搜索引擎行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，目前百度、谷歌的搜索引擎營(yíng)收份額之和超97％，基本壟斷搜索引擎市場(chǎng)。但在實(shí)際運(yùn)作中，搜索引擎已經(jīng)不僅僅是一個(gè)提供信息方向和交流的平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，它逐漸發(fā)展成為一種新型媒介，通過(guò)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過(guò)類似“百度新聞”“google新聞”“新聞熱搜詞”控制信息的流動(dòng)，引導(dǎo)信息消費(fèi)，進(jìn)行議程設(shè)置，起到輿論引導(dǎo)和監(jiān)督作用，間接或直接影響到人們認(rèn)知世界的方式。
　　中國(guó)第26次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告披露，2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億人，在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到76.3％。正因?yàn)樗阉饕娉蔀榱巳藗儷@取信息的主要途徑，它的媒體特質(zhì)也就凸最出來(lái)。
　　2003年7月，百度新聞推出，它利用強(qiáng)大的搜索引擎技術(shù)，針對(duì)新聞信息源的點(diǎn)擊和排列情況進(jìn)行自動(dòng)化的編輯和處理，不含仃何人工編輯成分，沒有新聞偏見，真實(shí)地反映每時(shí)每刻的新聞熱點(diǎn)，突出新聞的客觀性和完整性。2010年8月7日，在由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)網(wǎng)站排名中，我們可以看到百度搜索新聞位居新聞分類綜合排名的第六位(數(shù)據(jù)截取于2010年8月7日中國(guó)網(wǎng)站排名)；而在之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，谷歌資訊和百度新聞持續(xù)地亮卡H在新聞網(wǎng)站排行榜前10名。
　　一副刊PK百度貼吧、MP3、圖片等
　　所謂“副刊”，百度百科定義為“報(bào)紙上用文學(xué)體裁反映社會(huì)、文豈色彩較濃的、能給讀者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，副刊的概念有了更大的外延，它不僅包括報(bào)紙刊登的文藝性的版面，更包括娛樂、消費(fèi)及休閑資訊。在搜索引擎中，為了滿足用戶的多元需求，進(jìn)一步提升搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)人口的地位，國(guó)內(nèi)各搜索引擎廠商服務(wù)更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的投入。以百度為例，類似副刊性質(zhì)的種類繁多，而且占據(jù)了相當(dāng)重要的比例，百度貼吧、空間、MP3下載、視頻搜索、地圖搜索、手機(jī)娛樂、風(fēng)云榜、游戲類等。
　　這些“副刊”內(nèi)容豐富多彩、形式多樣，極大地增加了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的黏性和依賴性，不僅富有教育意義，而且能夠啟迪智力、增長(zhǎng)知識(shí)、休閑娛樂，為受眾所喜聞樂見。同時(shí)，搜索引擎的“副刊”質(zhì)量對(duì)搜索引擎網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和流量也有著很大的影響。
　　
　　二、廣告PK搜索排名、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名
　　
　　根據(jù)百度百科的定義，搜索引擎廣告是指“廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告；當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示(關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購(gòu)買時(shí)，根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示)，并在用戶點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無(wú)點(diǎn)擊不收費(fèi)”。
　　競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國(guó)內(nèi)率先推出。企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。比如企業(yè)在百度注冊(cè)“洗衣機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者尋找“洗衣機(jī)”的信息時(shí)，企業(yè)就會(huì)優(yōu)先被找到。同時(shí)，百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費(fèi)。百度負(fù)責(zé)人自稱，百度已經(jīng)覆蓋95％的中國(guó)網(wǎng)民，競(jìng)價(jià)排名收入占百度總收入的80％以上。
　　
　　三、百度具有大眾傳播媒介的社會(huì)功能
　　
　　1948年，拉斯韋爾在文章《傳播在人類社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，將傳播的基本社會(huì)功能概括為環(huán)境監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳承文化功能和娛樂功能。
　　
　　(一)環(huán)境監(jiān)視功能
　　自然和社會(huì)都在不斷地變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此，大眾傳播對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了“嘹望哨”的作用。
　　2008年“5·12”汶川大地震中，搜尋失蹤的家人，定位飛機(jī)降落點(diǎn)，哪里出現(xiàn)新的險(xiǎn)情，百度搜索引擎都能及時(shí)反映之出來(lái)，成為人們獲取汶川地震信息的重要渠道。
　　在這次震災(zāi)中，受災(zāi)的地方右一個(gè)中學(xué)教師，在百度貼吧發(fā)布了他同3000人受困災(zāi)區(qū)的消息，很快地受到了關(guān)注，當(dāng)?shù)卣鸵驗(yàn)檫@個(gè)知道了這件事并展開積極的救援行動(dòng)。通過(guò)貼吧及時(shí)傳遞當(dāng)?shù)貫?zāi)情，充分發(fā)揮搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，抓取各大網(wǎng)絡(luò)媒體的地震救援信息，以便在第一時(shí)間迅速傳遞信息。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是谷歌還是百度，搜索引擎在災(zāi)害期間、突發(fā)事件期間、重大事件期間提供的服務(wù)都很及時(shí)，數(shù)據(jù)來(lái)源也較廣，更新較快，極大地滿足了人們的信息需求，更為政府部門及民眾提供了重要的參考數(shù)據(jù)和信息。
　　
　　(二)協(xié)調(diào)關(guān)系功能
　　社會(huì)是一個(gè)建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機(jī)體，各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個(gè)社會(huì)和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是通過(guò)執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會(huì)各組成部分的功能，使得參與傳播的各方接受或接近傳播的信息內(nèi)容，從而達(dá)成共識(shí)，達(dá)到了社會(huì)關(guān)系的和諧。目前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋查找他人信息是一些網(wǎng)民熱衷的行為，俗稱“人肉搜索”。比如，在百度上點(diǎn)擊“犀利哥”，立即就有11100000多項(xiàng)結(jié)果出來(lái)。從最初的戲謔到關(guān)注他的生存狀況，再到網(wǎng)友找尋他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。這種公開、透明、全角度的“人肉搜索”，對(duì)犀利哥事件的解決具有重要的意義。
　　在這里，包括搜索引擎在內(nèi)的傳媒引導(dǎo)受眾，協(xié)調(diào)社會(huì)共同應(yīng)對(duì)弱勢(shì)的流浪漢遇到的困境，不僅表現(xiàn)在提供犀利哥的詳細(xì)個(gè)人信息，激發(fā)受眾情緒；而且還表現(xiàn)隨著事態(tài)的進(jìn)展，分析事件的來(lái)龍去脈、點(diǎn)評(píng)不良圍觀現(xiàn)象，并引發(fā)大家的思考。搜索引擎在這里不僅具備了輿論引導(dǎo)功能，而且重新設(shè)置傳媒議程，引導(dǎo)公眾議程。
　　
　　(三)傳承文化功能
　　人類社會(huì)的發(fā)展是建立在對(duì)歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)加以記錄、整理、保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此說(shuō)，大眾傳播是社會(huì)文化、精神遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。
　　實(shí)現(xiàn)信息共享，是人類一直以來(lái)的夢(mèng)想。百度通過(guò)圖書搜索、百度知道、百度百科等打造數(shù)字在線圖書館，讓人們最便捷地獲取信息，找到所求，要取就取，想用就用，隨時(shí)隨地。因此在某種程度上，搜索引擎已經(jīng)成為了人類文化傳承的重要載體。
　　
　　(四)娛樂功能
　　為了滿足人的精神生活的需要，大眾傳播媒介傳遞的信息，不只是告知性、知識(shí)性等務(wù)實(shí)的信息，也有娛樂性的信息，如文學(xué)的、游戲的、藝術(shù)的、消遣的等等。作為百度來(lái)說(shuō)，它所包含的娛樂功能更是多種多樣：圖片搜索、MP3下載、視頻搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等。
　　
　　四、百度具有新媒介個(gè)性化傳播特點(diǎn)
　　
　　百度網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，可以一對(duì)一、一對(duì)多或多對(duì)多地單向、雙向甚至多向互動(dòng)交流，帶給信息傳受雙方的交互性體驗(yàn)，傳播具有個(gè)性化。
　　
　　(一)用戶產(chǎn)生內(nèi)容
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展初期，出現(xiàn)了第一代網(wǎng)站(web1.0)，其特點(diǎn)在于信息量大、點(diǎn)擊率高，涉及面廣、影響面大，代表性網(wǎng)站有新浪、搜狐、騰訊。第二代網(wǎng)站(web2.0)則以百度、博客、SNS、WIKI為代表，其主要特征就是“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，徹底打破傳統(tǒng)媒體的傳受關(guān)系，以前的信息發(fā)布者和受眾現(xiàn)在都成為了信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。
　　百度貼吧是百度網(wǎng)站推出的一款基于關(guān)鍵詞的搜索類主題討論社區(qū)產(chǎn)品，是為網(wǎng)民量身打造的一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)適時(shí)發(fā)布、獲取、交流信息的平臺(tái)。作為Web2.0時(shí)代的一款代表性產(chǎn)品，百度貼吧完全是一種用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶的自主參與、協(xié)同操作和交流分享。
　　百度貼吧自2003年12月設(shè)立以來(lái)，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，取得了全球第一大中文社區(qū)的稱號(hào)。百度用戶注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)進(jìn)入貼吧界面，首頁(yè)就有明星人物、動(dòng)漫、游戲、校園等19個(gè)相關(guān)的主題討論區(qū)目錄，如果討論區(qū)搜索欄有自己希望的關(guān)鍵詞貼吧?？芍苯舆M(jìn)入該貼吧，閱讀已有的帖子就成為了貼吧的受眾，也可以自己發(fā)帖成為貼吧的傳播者；如果目錄沒有自己希望的相關(guān)關(guān)鍵詞貼吧，用戶就可以自己建立一個(gè)新貼吧，用戶在該貼吧發(fā)布相關(guān)信息(帖子)，成為貼吧的傳播者。
　　目前，貼吧可以創(chuàng)立兩類，一類是注冊(cè)用戶可以創(chuàng)建“公共貼吧”，吧內(nèi)資源向所有用戶公開，并且可以在百度搜索出本吧內(nèi)容；另一類則是注冊(cè)滿1個(gè)月的會(huì)員可以創(chuàng)建“貼吧俱樂部”，限會(huì)員才能發(fā)貼，且帖子內(nèi)容不會(huì)在百度搜索中出現(xiàn)，這個(gè)更適合小型群體，如本班同學(xué)，三五知己等。
　　貼吧的運(yùn)行完全不依賴于傳統(tǒng)媒介，而只是建基于用戶的關(guān)鍵詞搜索和系統(tǒng)自動(dòng)生成，基本可以做到“所想即所建”，“所見即所求”。
　　由此可見，在搜索時(shí)代，傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和受眾的界限完全打破，而且接收者可以產(chǎn)生內(nèi)容，傳播者、接收者享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。同時(shí)，貼吧信息的建立完全由用戶自由創(chuàng)建。貼吧用戶可以自主創(chuàng)建任意話題的討論區(qū)和內(nèi)容，由此生成的內(nèi)容是任何傳統(tǒng)媒體和討論區(qū)無(wú)法比擬的。
　　
　　(二)個(gè)性化傳播
　　搜索引擎從形式上來(lái)看本身是不提供信息的，一般不直接產(chǎn)生內(nèi)容。但是當(dāng)用戶在百度上輸入某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，譬如“九寨溝”，搜索結(jié)果就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在用戶眼前，搜到的信息可能是旅游新聞、公司網(wǎng)站、天氣預(yù)報(bào)、歌曲、圖片、旅行社等，這些信息分屬不同的制造者，依次可能是新聞?dòng)浾?、企業(yè)、氣象局、歌手、攝影愛好者、電子商務(wù)網(wǎng)站等。也就是說(shuō)，用戶現(xiàn)在不是在單個(gè)的媒體“推”送出來(lái)的信息中被動(dòng)選取自己需要的，而是在所有媒體中根據(jù)自己的特定需要，主動(dòng)地“拉”出自己想要的個(gè)性化信息。同一主題的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定，用戶成為信息傳遞，內(nèi)容的決定者。
　　因此，從大眾傳播基本構(gòu)成要素，大眾傳播社會(huì)功能、特點(diǎn)及傳受雙方的交互性看，百度搜索引擎已經(jīng)在向媒介化方向發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一個(gè)超越于傳統(tǒng)大眾媒體的新媒體，一種完全意義上的個(gè)人化媒體，一種自媒體。
　　
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