論注意力稀缺時代的報紙編排策略

　　注意(attention)，是指人的感覺(視覺、聽覺等)和知覺(意識、思維等)同時對一定對象的選擇性指向和集中的心理過程。注意是受眾接受信息的前提，也是媒體實現(xiàn)傳播價值和市場效益的基本構(gòu)件。受眾的注意力隨著社會的發(fā)展而變化，媒體只有根據(jù)受眾注意力的變化及時調(diào)整傳播策略才能生存和發(fā)展。自20世紀(jì)八九十年代以來，我國報紙讀者的注意力發(fā)生了顯著變化。那么，報紙怎樣應(yīng)對這種變化?本文從報紙的編排策略角度對此進(jìn)行探討。
　　
　　我國報紙進(jìn)入讀者注意力稀缺時代
　　
　　在20世紀(jì)80年代以前的計劃經(jīng)濟(jì)時代，我國經(jīng)濟(jì)按計劃運(yùn)行，缺乏市場競爭，人們生活節(jié)奏緩慢，精神文化產(chǎn)品極度貧乏，媒體數(shù)量少，品種單一，信息稀缺，報紙讀者的注意力過剩，甚至可以說是處于一種饑渴狀態(tài)。如果說，全國人民讀“兩報”是個極端，那“一杯茶一支煙，一張報紙讀半天”卻是那個時代的真實寫照。
　　20世紀(jì)80年代以后，隨著我國實行改革開放政策，社會經(jīng)濟(jì)文化各方面快速發(fā)展，我國報紙讀者的注意力開始由富余變得緊張——
　　一是媒體大量增加，信息快速膨脹，對讀者注意力的爭奪加劇。
　　在20世紀(jì)80年代以前，我國媒體數(shù)量少，收音機(jī)普及率不高，電視機(jī)更是稀少，而報紙是黨報一枝獨秀，加之傳播技術(shù)落后，信息匱乏，能夠吸引讀者注意力的媒介信息更少，突出的矛盾是大眾傳媒生產(chǎn)的信息不能滿足人們生產(chǎn)生活和文化娛樂的需要。隨著改革開放政策的實行和我國社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展駛上了快車道，媒體逐漸豐富起來。比如報紙，在20世紀(jì)80年代先后興起“周末熱”“擴(kuò)版熱”“晚報熱”，報紙版面大量增加，晚報大量創(chuàng)辦；進(jìn)入90年代中期，都市報又在全國各地大量涌現(xiàn)，很快形成黨報、晚報、都市報和行業(yè)報競相爭奪讀者眼球的局面，報紙進(jìn)入多報、多版、厚報時代，報紙的信息量可以用過去的幾何量級來形容。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，收音機(jī)和電視機(jī)等電子媒介也逐步普及，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體在我國飛速發(fā)展，從而形成圖書、電影、報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等各式各樣的媒體從天上到地上，全方位、全天候24小時爭奪讀者注意力的格局。據(jù)統(tǒng)計，至2009年底，我國已擁有廣播電臺251座、電視臺272座、廣播電視臺2087座、教育臺44個；擁有網(wǎng)站323萬個、網(wǎng)頁336億個；2009年生產(chǎn)故事影片558部，出版各類報紙437億份、各類期刊31億冊、圖書70億冊。這些數(shù)量龐大的媒體源源不斷地生產(chǎn)、傳播海量信息，轟炸受眾的注意力，我國進(jìn)入了信息爆炸時代，媒體對受眾注意力的爭奪空前激烈，導(dǎo)致報紙讀者的注意力空前緊張。
　　二是社會競爭加劇，人們的生活節(jié)奏加快，報紙消費時間大量壓縮。
　　改革開放以來，特別是社會主義市場經(jīng)濟(jì)確立以來，我國社會各方面發(fā)生了深刻變化。經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，社會生產(chǎn)由主要囿于國內(nèi)自給自足走向全球競爭，生產(chǎn)力得到空前解放，競爭空前激烈；人們獲得了前所未有的自由度和自主性，人們的創(chuàng)造力得到空前激發(fā)，人們的流動性加大，生活節(jié)奏加快，過去那種經(jīng)年不變按部就班的生活被打破，正如本雅明(Waiter Beniamin)曾描繪的那樣：“流水線上的節(jié)奏成為整個社會的節(jié)奏，它在大街上和大眾中得到應(yīng)和?！鄙鐣w速發(fā)展，人們競爭壓力加大，工作繁忙，時間緊張，生活閑暇減少，新聞消費的時間就大打折扣，報紙讀者的注意力急劇壓縮。報紙由過去人們的“座上賓”“燈下客”變?yōu)樵S多人上下班途中在公共汽車上、地鐵上匆匆忙忙完成的信息快餐。站著讀報，邊走邊讀報成為人們的常態(tài)。據(jù)對杭州、鄭州等東西中8個省會城市的報刊市場調(diào)查，在街頭購報者中，約有30％的人是在上下班途中匆匆忙忙地翻翻版面看看標(biāo)題和圖片的，其中有57％左右的人，由于工作繁忙、時間緊張，往往總是只讀題不讀文。讀報變成了翻報，讀報由過去的坐著讀、躺著讀變成了當(dāng)今的站著讀、走著讀，“讀書讀皮讀報讀題”成為許多人的閱讀習(xí)慣。
　　總之，自20世紀(jì)八，九十年代以來，我國大眾傳媒數(shù)量急劇增加，規(guī)模由小到大，媒介品種由單一到豐富，信息由匱乏到泛濫；而由于社會競爭日益激烈，人們生活節(jié)奏不斷加快，人們的媒介消費時間不斷壓縮，人們的注意力由過剩到緊張，信息的過剩與人們注意力的稀缺成為當(dāng)前的突出矛盾。對于傳統(tǒng)媒介報紙來說，已進(jìn)入讀者注意力稀缺時代。
　　
　　注意力稀缺時代的報紙編排策略
　　
　　市場法則和大自然的法則一樣：適者生存。是否采取恰當(dāng)?shù)木幣挪呗砸赃m應(yīng)讀者注意力的變化，關(guān)系到報紙的生存和發(fā)展。在讀者注意力稀缺時代，報紙應(yīng)采取怎樣的編排策略呢?筆者認(rèn)為，對于報紙版面編排來說，以下兩點最重要。
　　
　　(一)吸引讀者的注意力
　　國際推銷專家戈得曼(Heinz MGoldmann)曾總結(jié)出商品營銷的AIDA法則，即人們的購買行為的心理過程包括引起注意(Attention)一產(chǎn)生興趣(Interest)一培養(yǎng)欲望(Deslre)一促成行動(Action)。從AIDA法則可以看出，吸引消費者的注意力是商品銷售的基本前提，對于報紙來說同樣如此。業(yè)界有一種“三三三原則”的說法，即一張報紙在報攤上，必須用1/3的版面，在讀者離報攤還有三步遠(yuǎn)，讀者眼光停留在版面上三秒鐘的時間內(nèi)吸引住了讀者，報紙才能賣出去。所以，報紙版面編排能否吸引讀者的注意力關(guān)系到報紙能否銷售出去，關(guān)系到報紙能否實現(xiàn)傳播價值和經(jīng)濟(jì)效益。
　　為吸引讀者的注意力，報紙版面在編排上可以采取以下策略。
　　1.頭版封面化
　　吸引讀者的注意力，當(dāng)然最重要的是報紙頭版。頭版就好比報紙的“臉面”，其余的版是報紙“內(nèi)里”。頭版是讀者接觸報紙的第一觸點，是報紙給讀者的第一印象，在讀者注意力稀缺時代，對于吸引讀者注意力來說，報紙的“面子”常常比“里子”更重要，直接影響到讀者的購買行為。因此，由于讀者注意力的變化，報紙頭版在功能上也要作出相應(yīng)調(diào)整。在過去信息稀缺和讀者注意力過剩時代，報紙頭版的主要功能是傳遞最重要的新聞信息，版面上可謂“寸版寸金”，用來刊登最重要的新聞；而在報紙讀者注意力稀缺時代，報紙頭版的最重要功能應(yīng)由傳遞最重要的新聞信息變成吸引讀者的注意力，以招徠讀者，實現(xiàn)報紙的銷售。
　　頭版封面化是吸引讀者注意力的重要策略。所謂頭版封面化，就是將報紙頭版設(shè)計成像雜志的封面一樣，由最富有視覺沖擊力的大圖片和大標(biāo)題組成。根據(jù)心理學(xué)原理，圖片比文字具有更強(qiáng)的刺激性；心理物理學(xué)的研究還發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的注意必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，受眾的反應(yīng)也加強(qiáng)。因此，在頭版，精心選擇一張最重要或最新鮮的圖片做大，大到整個頭版的1/2、2/3，甚至4/5，精心選擇一條或兩條最重要或最新鮮的新聞標(biāo)題，將其做大，甚至大到其字號等同或超過報名，放在頭版，就會使頭版具有極強(qiáng)的刺激性，對讀者產(chǎn)生極大的視覺沖擊，從而極大地吸引讀者的注意力。
　　2.版面視覺化
　　版面視覺化就是強(qiáng)調(diào)突出版面的可視性，即版面設(shè)計要根據(jù)人們的視覺接受特征，重視運(yùn)用色彩、圖片、字號等視覺元素，強(qiáng)調(diào)版面設(shè)計的視覺效果，使版面對人們的視覺具有沖擊力和吸引力。報紙是以文字為主要傳播介質(zhì)的媒介，在信息匱乏和人們注意力過剩的時代，報紙要以盡可能多的文字來傳播盡可能多的信息，因此重視文字傳播，不重視視覺效果。而在當(dāng)今讀者注意力稀缺時代，版面不但承擔(dān)著傳播信息的重任，而且還承擔(dān)著吸引讀者注意力的職能。據(jù)觀察，讀者買報之前大都先是翻報。翻看各個版面，而在當(dāng)今“同題競爭時代”，同城報紙在內(nèi)容上大多大同小異，因此，版面設(shè)計能否吸引住讀者的眼球常常決定凄者的媒介選擇。版面設(shè)計視覺化特別強(qiáng)調(diào)兩點——
　　一是注意運(yùn)用色彩。從繪畫學(xué)原理而言，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80％，形體感覺只占20％，5分鐘后，兩者各占一半，這種狀態(tài)將持續(xù)下去；但彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。顯然，彩色版面比黑白版面更容易吸引讀者的注意力。特沃特(D.W.Twedt)的多因素分析研究也發(fā)現(xiàn)，色彩因素和大小因素是吸引讀者閱讀與否的兩個主要因素，這兩個因素能夠解釋53％的閱讀成績。因此，在版面沒計中重視色彩的運(yùn)用，將版面設(shè)計成彩色，將圖片做大，色彩明亮，對比性強(qiáng)，重要標(biāo)題做大，套紅，視覺沖擊力就大，能有效吸引讀者的注意力。
　　二是注意營造視覺焦點。阿恩海姆(Rudolf Arnheim)研究認(rèn)為，人們在進(jìn)行視覺認(rèn)知時，眼睛總試圖聚焦在某個東西上，尋找一個地方去集中注意力。如果沒有可以聚焦的焦點，人們的視線很快就會移開。因此，皓月當(dāng)空比滿天星星更容易吸引人們的注意力。這就是人的認(rèn)知的焦點原理。用在版面設(shè)計上，就是要設(shè)計“沖擊式版面”，將其中最重要或最新鮮的一篇新聞予以強(qiáng)調(diào)突出：標(biāo)題顯赫，照片增大，線條粗黑，色調(diào)濃重，醒目奪人，并且安排在版面最顯著的位置，與周圍其他稿件形成強(qiáng)烈對比，使其成為版面的焦點、亮點，成為一個一眼就能吸引讀者注意力的版面“視覺沖擊中心”。這樣，一打開版面，就對讀者視覺構(gòu)成強(qiáng)刺激，從而吸引讀者的注意力。
　　
　　(二)留住讀者的注意力
　　英國學(xué)者斯賓塞(HerhertSpencer)曾指出：“無論作者的才智多么出眾，無論他提供的信息多么重要，也無論印刷工人的技術(shù)多么高明，印出來沒人讀的東西，就只不過是一堆廢紙和一攤油墨。要衡量印刷品的價值，只有看它被閱讀了多少，而不是印了多少。”如果說，吸引讀者的注意力是報紙實現(xiàn)傳播價值和經(jīng)濟(jì)效益的前提，那么留住讀者的注意力就是報紙實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。
　　能留住讀者注意力的當(dāng)然最重要的是內(nèi)容。沒有讀者感興趣的內(nèi)容，是無法留住讀者的注意力的。但并不是說，版面編排就不重要。同樣的內(nèi)容，編排不同，對留住讀者的注意力來說，效果也不一樣，特別是在讀者注意力稀缺時代，編排對于留住讀者的注意力同樣具有十分重要的作用。
　　從編排上來說，在讀者注意力稀缺時代，要留住讀者的注意力——
　　1.要強(qiáng)調(diào)突出、充分展示新聞亮點。也就是在版面編排時，要將最重要、最新鮮，與讀者在地理上、心理上最接近，或具有顯著性、趣味性的新聞揀出來，予以突出強(qiáng)調(diào)，充分展示，使讀者一看就欲罷不能，非一口氣讀完不可。
　　將每一期報紙中最重要、最有吸引力的新聞的標(biāo)題放在頭版做成導(dǎo)讀，也是強(qiáng)調(diào)突出、展示新聞亮點的一種編排策略，既能吸引讀者的注意力，也能起到留住讀者注意力的作用。
　　2.要想方設(shè)法節(jié)省讀者的注意力。被稱為傳播學(xué)之父的美國傳播學(xué)家施拉姆(Wilbur Schramm)曾提出過一個受眾選擇媒介的公式：報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率。這個公式告訴我們，讀者的費力程度是決定其是否選擇某種媒介或者說是否選擇閱讀某個版面、某篇新聞的重要因素。費力程度越大，讀者選擇閱讀的可能性越少；費力程度越小，讀者選擇閱讀的可能性就越大。在當(dāng)今讀者社會壓力大、工作緊張、生活節(jié)奏快、注意力稀缺的情況下，費力程度對讀者的閱讀選擇尤其具有重要影響。因此，要留住讀者的注意力，在報紙編排上，尤其要注意降低讀者的費力程度，節(jié)省讀者的注意力。具體來說，在版面編排上：
　　一要符合讀者的閱讀心理特征。符合讀者閱讀心理特征的讀物總是讀者最習(xí)慣、最容易接受的，也是讀者費力程度最小的。因此，在報紙版面編排上要根據(jù)讀者的閱讀心理特征來設(shè)計，而不是根據(jù)編輯審美偏好和個人意志來沒計。這也是新聞傳播以讀者為中心的體現(xiàn)。比如，盡管在版面上，橫標(biāo)題與豎標(biāo)題進(jìn)行搭配設(shè)計會使版面顯得更活潑、更緊湊、更美觀，但根據(jù)讀者的閱讀心理特征，人們更習(xí)慣于橫向閱讀而不習(xí)慣垂直閱讀，因此，在版面設(shè)計上要盡量用橫標(biāo)題，少用豎標(biāo)題；又據(jù)研究，人的眼珠在移動時是看不清東西的，而在眼珠不動的情況下，人的眼睛可以看清楚大約六七個字，因此，在編排文字和標(biāo)題時。每個欄、每個標(biāo)題字?jǐn)?shù)不能太多。字?jǐn)?shù)太多，眼珠移動次數(shù)就多，閱讀就不方便。長度適中，符合讀者的閱讀心理，就能節(jié)省讀者的注意力。同樣，每篇新聞也不能太長，太長就會使讀者望而生畏。采用厚題薄文、大標(biāo)題短文章的編排策略，符合讀者閱讀心理，節(jié)省讀者的注意力，就能贏得讀者的青睞，留住讀者的注意力。
　　二要盡可能化繁為簡。在讀者注意力稀缺時代，讀者生活節(jié)奏快，時間緊，人們對信息的選擇、接收越來越“快餐化”，大部分讀者沒有時間、沒有精力、也沒有耐心去閱讀繁雜的東西。繁復(fù)的東西讓讀者望而卻步，簡單明了的東西能博得讀者的喜愛。因此，在報紙編排上要盡量化繁為簡，遵循KISS(Keep It Simple，Stupited)原則，即采用簡單式、傻瓜式設(shè)計，盡量降低讀者的解碼難度。如稿件編排多用四邊形的模塊式，少用多邊形的穿插式；標(biāo)題多用簡單的單一型標(biāo)題，少用復(fù)雜的復(fù)合型標(biāo)題；題文布局上多用一目了然的蓋文題；等等?；睘楹?、簡單明了的版面設(shè)計，方便讀者閱讀，節(jié)省讀者的注意力，是新聞傳播以人為本的體現(xiàn)。它迎合了注意力稀缺時代讀者的閱讀需要，自然能得到讀者的認(rèn)可，從而留住讀者的注意力。
　　總之，自20世紀(jì)八九十年代以來，由于媒介數(shù)量膨脹，信息爆炸，人們生活節(jié)奏加快，人們的新聞信息消費時間壓縮，報紙已進(jìn)入讀者注意力稀缺時代。在讀者注意力稀缺時代，從編排上來說，報紙必須采取吸引讀者注意力、留住讀者注意力的一系列策略才能生存和發(fā)展。
　　
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