從紙草型社會(huì)理論看女性期刊的發(fā)展前景

　　紙草的本意來(lái)源于埃及，尼羅河水域長(zhǎng)著一種蘆葦，剝皮曬干后的蘆葦條被縱橫交錯(cuò)地編織在一起，成經(jīng)緯狀透明的紙草。本文所說(shuō)的紙草型社會(huì)，來(lái)自于美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)傳播學(xué)唐納德·肖教授。他認(rèn)為媒介從圖書、報(bào)紙、期刊，到廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)無(wú)不具有議程設(shè)置的功能，而不同形態(tài)的媒介具有不同的議程設(shè)置功能：報(bào)紙傾向于為當(dāng)?shù)卦O(shè)置議程；雜志服務(wù)特定讀者群；全國(guó)性廣播和電視則專注于來(lái)自最高層次的新聞，自上而下地為公眾設(shè)置議程。但是，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)為任何有條件、有興趣、有時(shí)間的人提供信息，無(wú)論人們居住在世界的任何角落?；ヂ?lián)網(wǎng)所設(shè)置的議程存在于虛擬空間，并不總是與特定的國(guó)家相關(guān)，而是向人們展示了一個(gè)可以選擇的多樣信息來(lái)源。
　　這些媒介的議程設(shè)置分為水平層面的私人議程和垂直層面的公共議程，受眾可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得有關(guān)主流報(bào)紙、期刊、廣播和電視所設(shè)置公共議程的不同觀點(diǎn)；從個(gè)人化的媒體中了解到水平層面的議程，用以調(diào)整我們的個(gè)人生活。這種水平議程不同于傳統(tǒng)媒體如廣播、電視和報(bào)紙、期刊所設(shè)置的自上而下的垂直議程。水平和垂直這兩種議程越來(lái)越交織在一起，影響著人們的公共生活和私人生活。當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)出版面臨著網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)局面，如何在水平議程和垂直議程兩個(gè)層面來(lái)準(zhǔn)確定位，確定自己的發(fā)展方向，是本文針對(duì)女性期刊討論的重點(diǎn)。
　　
　　一、女性期刊的現(xiàn)狀——停留在水平層面的議程設(shè)置
　　
　　根據(jù)紙草型社會(huì)理論，目前我國(guó)市場(chǎng)上流通的女性期刊多側(cè)重于水平層面的私人議程設(shè)置。首先，以往的研究顯示，女性在公共領(lǐng)域或社會(huì)生活中處于缺席的地位，而女性期刊更是從女性主體出發(fā)去看待作為一種私人領(lǐng)域的女性生活：她們的衣著打扮、興趣愛(ài)好、愛(ài)恨離別。打開一些女性雜志，不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容更多地集中于物質(zhì)消費(fèi)、時(shí)尚欣賞和情感慰藉等層面，同時(shí)能明顯感到期刊定位于水平的私人議程設(shè)置。比如在《時(shí)尚》的多品牌策略中《嬌點(diǎn)·Cosmo Girl》針對(duì)18歲～22歲年輕女性；《時(shí)尚·Cosmo》針對(duì)25～28歲的職業(yè)女性，主要著眼點(diǎn)在個(gè)性成長(zhǎng)、兩性關(guān)系、事業(yè)發(fā)展三方面；《時(shí)尚健康·女士》和《時(shí)尚·中國(guó)時(shí)裝》針對(duì)30歲左右的成熟女性，她們更關(guān)心自己的生活品質(zhì)、注重身心健康；《好管家》的定位是35歲左右的女性，為成熟女性提供家政解決方案。而《瑞麗》系列比較多地側(cè)重于外在的打扮，如何搭配服裝，如何化妝、如何做發(fā)型，相對(duì)來(lái)說(shuō)停留在表層的技巧方面。隨著中國(guó)女性讀者的日益成熟，她們會(huì)漸漸不滿足于這種簡(jiǎn)單的指導(dǎo)。1995年《瑞麗》問(wèn)世之初定位于“實(shí)用、時(shí)尚”的編輯理念。之后的系列雜志《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗可愛(ài)先鋒》等口號(hào)便是“瑞麗伴隨女性生命的每個(gè)階段”。法國(guó)版的ELLE堅(jiān)持“美麗動(dòng)人(sexy)、獨(dú)立自信(spirited)、品位高雅(stylish)”等幾個(gè)編輯原則，并將之套用在全球30個(gè)版本里。而《世界時(shí)裝之苑——ELLE》則根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，不談太多女權(quán)或情欲話題，只強(qiáng)調(diào)女性快樂(lè)的生活觀。
　　肖教授在提出紙草型社會(huì)理論的同時(shí)指出雜志應(yīng)該是小眾媒介，是滿足人們輕松娛樂(lè)所需。按照媒介的四重銷售理論來(lái)講，正如麥克盧漢的“媒介即按摩”。我們接觸女性期刊是為了獲得快樂(lè)，而非知識(shí)，從這個(gè)層面來(lái)講，這些宣揚(yáng)消費(fèi)、崇尚身體展示、描寫兩性關(guān)系的酸甜苦辣的雜志，可以讓我們?cè)诰o張的生活中獲得放松。窺探別人的生活，本無(wú)可厚非，但是期刊作為商品與其他商品不同，它不是一次消費(fèi)行為，而是多次消費(fèi)行為，重在培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，能不能真正吸引讀者持續(xù)購(gòu)買，內(nèi)容是重中之重。隨著受眾水準(zhǔn)的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和易接觸性，女性期刊需要有更高層次的自我提升才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要。
　　
　　二、女性期刊的未來(lái)定位——定位在垂直層面的議程設(shè)置
　　
　　女性期刊作為私人領(lǐng)域視角的紙質(zhì)媒介，在消費(fèi)文化從傳統(tǒng)理性轉(zhuǎn)向欲望消費(fèi)的今天，多為了滿足受眾的感官需求和私人視角設(shè)置自身的欄目版塊和內(nèi)容構(gòu)成。根據(jù)女性可能會(huì)關(guān)心的私人話題，女性雜志如此定位固然可以理解，但是，如果一味強(qiáng)調(diào)私話話題的設(shè)置而忽略了公共領(lǐng)域?qū)用鎲?wèn)題的討論，就好比“紙草”的物理構(gòu)造只有橫向的植物材質(zhì)，而缺乏豎向的蘆葦，這樣就無(wú)法編織而成“紙草”橫豎交織的牢固結(jié)構(gòu)。所以說(shuō)即便是出于私人目的而使用紙草的個(gè)體，在私人話語(yǔ)得到充分表達(dá)之后也會(huì)要求在公共領(lǐng)域有發(fā)言的機(jī)會(huì)，而立足的第一步乃是了解公共領(lǐng)域的各種話題。女性雜志作為以性別差異為目標(biāo)受眾的媒體，需要考慮如何為女性在家庭生活之余爭(zhēng)取更多的社會(huì)活動(dòng)空間。
　　那么，女性期刊能夠進(jìn)行垂直層面的公共議程設(shè)置嗎?答案是肯定的。早在1915年上海商務(wù)印書館就推出了一份名為《婦女雜志》的女性刊物，作為民國(guó)時(shí)期營(yíng)銷時(shí)間最長(zhǎng)的商辦女性期刊，《婦女雜志》可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)社會(huì)女性地位和女性生活的真實(shí)寫照，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)社會(huì)的時(shí)尚雜志。在國(guó)外，20世紀(jì)初，一些女性雜志參與美國(guó)歷史上著名的“黑幕揭發(fā)”運(yùn)動(dòng)。它們認(rèn)為，婦女圈子(其影響和社會(huì)地位)可以不限于傳統(tǒng)的家庭環(huán)境，婦女應(yīng)該以社會(huì)眼光來(lái)處理家務(wù)?！逗霉芗摇肥紫日归_反對(duì)偽劣產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，《婦女家庭雜志》對(duì)婦女包括醫(yī)生自己和家人使用的專利藥品進(jìn)行討伐。兩家雜志鼓勵(lì)婦女俱樂(lè)部和聯(lián)盟，支持國(guó)家的優(yōu)質(zhì)食品行動(dòng)，最終促成了1906年聯(lián)邦《純凈食品與藥品法案》的頒布。上世紀(jì)60年代，美國(guó)的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)伴隨著社會(huì)民主化進(jìn)程如火如荼地進(jìn)行著，它是社會(huì)進(jìn)步的必然產(chǎn)物，女性在取得了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位之后必然要求與男性同樣的社會(huì)權(quán)益和家庭地位。
　　女性期刊作為女性傳播和傳播女性的媒介，必定要具有女性的特征。女性的閱讀興趣和男性有著很大的區(qū)別，大部分女性天然地不關(guān)心時(shí)事政治等嚴(yán)肅話題，似乎女性更偏好家長(zhǎng)里短。故而女性期刊不自覺(jué)地迎合這種口味。因此，辦刊者在整個(gè)市場(chǎng)疲軟的情況下，必須使出渾身解數(shù)來(lái)吸引讀者、迎合讀者。而目前，我國(guó)女性讀者自身并不完全具備足夠的女性意識(shí)，作為她們接觸最多的女性期刊又沒(méi)有擔(dān)負(fù)起傳播女性意識(shí)這樣的天然職責(zé)，反饋到女性讀者那里，結(jié)果形成了一個(gè)惡性循環(huán)。要走出這一困境，就必然需要女性期刊在輿論導(dǎo)向上起到思想啟蒙的作用，在期刊內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，總有一兩家期刊率先進(jìn)行垂直層面的議程設(shè)置，在民主政治日益進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展的社會(huì)，女性受教育程度提高后會(huì)在精神層面提出更高的要求。一部分高知高薪女性與這類關(guān)注公共話題的期刊形成良性互動(dòng)，這樣會(huì)帶動(dòng)越來(lái)越多的女性關(guān)注自身的權(quán)益保障。
　　
　　三、女性期刊的發(fā)展愿景——喚醒女性意識(shí)
　　
　　女性意識(shí)不是通過(guò)女性寫作或者以女性為中心話題的討論來(lái)體現(xiàn)，而足作為一個(gè)獨(dú)屯的社會(huì)個(gè)體對(duì)自身現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)、對(duì)未來(lái)生活的把握能力來(lái)體現(xiàn)。現(xiàn)在的女性期刊不斷地通過(guò)情感敘事、時(shí)尚消費(fèi)、化妝美容等技巧來(lái)強(qiáng)化女性的性別角色，為什么女性是這樣，而不能像男性一樣關(guān)注財(cái)富、科技、環(huán)保、社會(huì)正義和福利保障?正如波伏娃所說(shuō)：“女人不是天生為女人，而是被社會(huì)塑造成女人的。”女性期刊不斷強(qiáng)化女性在男權(quán)社會(huì)中應(yīng)有的角色。而不去反思這種角色的合理性和合法性。
　　作為私人領(lǐng)域的女性生活和活動(dòng)是不為公共領(lǐng)域，尤其是社會(huì)所看見，在這樣一個(gè)私人領(lǐng)域中公共性或者說(shuō)社會(huì)性是不在場(chǎng)的，正如德國(guó)學(xué)者漢娜·阿倫特在論述公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域關(guān)系時(shí)的一段話特別適合對(duì)女性生活的闡釋：“私人生活之所以具有一種被剝奪的性質(zhì)，原因在于他人的缺席：對(duì)他人而言，私人并沒(méi)有出現(xiàn)，因此他仿佛是不存在的。無(wú)論他做了什么，部不會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生任何意義或結(jié)果，對(duì)他來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的事情對(duì)其他人則是無(wú)足輕重的?！笨梢娕云诳菍?duì)垂直公共議程設(shè)置的一種補(bǔ)充說(shuō)明，它使得女性在公共領(lǐng)域或社會(huì)中的缺席得到了很好的補(bǔ)充，盡管這種水平的私人議程設(shè)置并不完全是女性所期待的社會(huì)話語(yǔ)空間。早在2003年，就有研究者指出yIVBpQkycUSpoLJt3cqATg==源自女性意識(shí)缺席的定型化女性敘事，把女性期刊導(dǎo)人了自我復(fù)制的死胡同，女性期刊平板雷同的人物性格與題材狹小重復(fù)越來(lái)越使今天的受眾感到厭倦。7年過(guò)后，這種現(xiàn)象似乎并無(wú)衰落之勢(shì)，反而愈演愈烈。按照庸納德·肖教授的紙草型社會(huì)理論來(lái)解釋，這類水平方向的私人議程沒(méi)置的期刊完成了垂直公共議程沒(méi)置所不能完成的任務(wù)，起到社會(huì)粘連和社會(huì)團(tuán)結(jié)的作用，那么隨著受眾品位的提高，女性期刊的私人議程設(shè)置話題是否應(yīng)該有所改變，女性期刊應(yīng)該引導(dǎo)受眾的口味向更高層次進(jìn)發(fā)，還足一味迎合受眾的最低層次的需求?這關(guān)乎未來(lái)女性期刊的發(fā)展方向，同樣與女權(quán)主義在中國(guó)的發(fā)展和中國(guó)的民主化進(jìn)程密切相關(guān)。
　　
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