網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的“鐵軌效應(yīng)”

　　網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的“鐵軌效應(yīng)”指的是作為兩種強(qiáng)大的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播不會(huì)取代傳統(tǒng)傳播成為我們?nèi)粘Ｉ畹奈ㄒ粋鞑シ绞?，網(wǎng)絡(luò)傳播也不會(huì)真正與傳統(tǒng)傳播融合成為大眾傳播的一部分，它們就像是一條筆直延伸的鐵軌，兩根鐵軌平行向前，又有枕木為基并且相互連接，并以這樣的承載方式，信息就像列車一樣向前飛馳。
　　
　　一、平行向前
　　
　　平行向前之意在于網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播存在著各自不同的傳播特點(diǎn)、各自優(yōu)劣，兩者相互比照，汲取對(duì)方優(yōu)勢(shì)，不斷提高自己的傳播影響力。
　　
　　(一)網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)于傳統(tǒng)傳播的優(yōu)勢(shì)
　　網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)龐雜而又豐富的“宏媒體”，也是一種“元媒體”，具有多元化、個(gè)性化、傳播方式的交互性、傳播速度的快捷性、傳播范圍的廣泛性和全球性、信息傳播的開放性、傳播內(nèi)容的豐富性與無限性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特特征之一。在傳統(tǒng)大眾傳播方式下，傳受者是分離的，傳者是大眾媒介職業(yè)的傳播者，受者則是廣大的受眾。職業(yè)的傳播者控制著傳播的內(nèi)容，而受眾無法對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行選擇，傳受雙方無法達(dá)到真正的互動(dòng)。例如，報(bào)紙上設(shè)有“讀者專欄”“讀者信箱”等，電視臺(tái)常常也會(huì)“現(xiàn)場(chǎng)連線”打電話與觀眾互動(dòng)，電臺(tái)還設(shè)有熱線和信箱，但是由于技術(shù)的原因和傳播的局限，傳統(tǒng)媒體的傳播信息反饋相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)傳播則不同，在網(wǎng)絡(luò)傳播中傳受可以是同一個(gè)人，加之各種聊天軟件的普及，受眾不僅可以參與傳播，而且可以選擇自己喜歡的信息瀏覽。另外網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的海量承載力也是傳統(tǒng)媒體傳播無法企及的。
　　
　　(二)傳統(tǒng)傳播相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)
　　和訊網(wǎng)章璋認(rèn)為：“每一次新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)舊媒體產(chǎn)生一定的沖擊，同時(shí)引發(fā)舊媒體自我功能的調(diào)節(jié)，以適應(yīng)變化了的環(huán)境和受眾的需要。但傳統(tǒng)媒體自身的諸多特點(diǎn)使它是不可能輕易被取代的?！眰鹘y(tǒng)大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播的傳播者都是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，它們的從業(yè)人員都是專業(yè)化的新聞隊(duì)伍并具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著較難承受的成本開支，更重要的是難以在短時(shí)間內(nèi)見效。大眾傳播還是一種制度化的社會(huì)傳播，它傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無論在哪個(gè)國(guó)家都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。這樣大眾傳播有制度保障，而且較之于網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的傳播者魚龍混雜，網(wǎng)民素質(zhì)有待提高，網(wǎng)絡(luò)犯罪難以偵破以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私等問題，大眾傳播有很好的“守門人”，更加容易管理和規(guī)范。
　　
　　二、合作共進(jìn)
　　
　　2000年1月10日網(wǎng)絡(luò)巨頭美國(guó)在線和世界級(jí)的媒體公司時(shí)代華納合并，告訴我們傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體并不存在誰存誰亡的問題，整合聯(lián)合，共存共榮。就像鐵軌下的枕木將兩條鐵軌連接起來，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播同樣也是這樣的關(guān)系。美國(guó)時(shí)代華納公司是世界上最大的傳媒集團(tuán)之～，在報(bào)紙、雜志、出版、音樂、電影和有線電視等領(lǐng)域具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。1985年成立的美國(guó)在線是世界上最大的ISP(互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商)公司，擁有超過2200萬用戶，被公認(rèn)為國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體巨子。網(wǎng)站與媒體的世紀(jì)聯(lián)姻不僅整合了AOL與時(shí)代華納的巨大資源，而且時(shí)代華納從此次合并中獲得2000萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)私人網(wǎng)址，AOL的網(wǎng)頁上也增加了更多的內(nèi)容。它以強(qiáng)有力的事實(shí)向世人證明了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體走向整合聯(lián)合、共存共榮的可能性、合理性乃至現(xiàn)實(shí)性。
　　當(dāng)然這種現(xiàn)在并非沒有理論的支撐，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播不僅僅是區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的一種獨(dú)特的傳播方式，而且網(wǎng)絡(luò)可以作為一種大眾傳播利用的傳播手段廣播電視報(bào)紙都可以在利用網(wǎng)絡(luò)傳播，成為大眾網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播中融合了人際傳播如QQ聊天、群體傳播如社區(qū)論壇、組織傳播如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連接、大眾傳播如各種電視臺(tái)的直播?；勐斁W(wǎng)石蕾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是互補(bǔ)合作的關(guān)系。中國(guó)媒體廣告刊例網(wǎng)趙致靜認(rèn)為：“媒體依然缺乏內(nèi)容——網(wǎng)站媒體新聞資源95％來自平面媒體。受眾接受渠道——中國(guó)有八九億人口是農(nóng)民，要讓這些人中80％的人用上電腦至少需要50年網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏盈利的有效模式——絕大部分的網(wǎng)絡(luò)媒體是在燒錢，而隨便一個(gè)中部省級(jí)廣播電臺(tái)，一年的廣告收入就過千萬。網(wǎng)絡(luò)媒體需要和傳統(tǒng)媒體更好地融合。”因此兩種媒體合作才能雙贏。
　　
　　三、“鐵軌效應(yīng)”的表現(xiàn)效果
　　
　　(一)積極效果
　　從網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合開始之后，雙贏的效果已經(jīng)體現(xiàn)。
　　1.新的媒體形式——“網(wǎng)絡(luò)電視”
　　最有說服力的就是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)于2009年12月28日正式開播，首期上線的內(nèi)容包括首頁、客戶端、新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)、愛西柚(播客臺(tái))及愛布谷(搜視臺(tái))。它充分發(fā)揮電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)具有公信力和權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)傳播平臺(tái)，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)和事件以網(wǎng)絡(luò)視聽的形式進(jìn)行快速、真實(shí)的報(bào)道和傳播；同時(shí)著力為全球用戶提供包括視頻直播、點(diǎn)播、上傳、搜索、分享等在內(nèi)的方便快捷的“全功能”服務(wù)，成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。從2010年開始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還陸續(xù)上線包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、財(cái)經(jīng)、探索、健康、氣象、家居、旅游、教育、民族、音樂等系列內(nèi)容服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，為用戶貼身定制多樣性、全方位網(wǎng)絡(luò)視聽互動(dòng)服務(wù)。2010BTV北京網(wǎng)絡(luò)春晚的“三屏合一”，即電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的收看方式，而這種多種傳播方式共同使用的模式得到廣泛支持。
　　2.無處不在的廣告
　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉、制作和更新速度快、針對(duì)性強(qiáng)等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合時(shí)，廣告更是鋪天蓋地般涌入人們的視線，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查表明，2001年國(guó)內(nèi)主要媒體的廣告收入：電視、報(bào)紙和雜志的廣告收入分別為660億元人民幣、240億元人民幣、16億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然只占0.4％的份額，但在網(wǎng)絡(luò)愈加發(fā)達(dá)的2010年這個(gè)份額也必然成倍增加。2008年第三季度，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)59億美元，成為歷來第二佳績(jī)、在電視中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告，在網(wǎng)絡(luò)中不僅僅有電視中的廣告，更多的是那些網(wǎng)幅廣告、插播式廣告、文本鏈接式廣告等。
　　
　　(二)消極效果
　　有網(wǎng)民認(rèn)為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站仍然是對(duì)傳統(tǒng)媒體母體的復(fù)制，只是將網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播方式加以利用，而且常常體現(xiàn)出很強(qiáng)的政治色彩，依然是基于政府的資助，并凡把網(wǎng)站變成政府的“傳聲筒”。根據(jù)有關(guān)調(diào)查在我國(guó)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的情況并不理想，在2000年進(jìn)行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大賽中，獲得新聞與媒體類網(wǎng)站第一名的是《人民日?qǐng)?bào)(電子版)》，得票數(shù)1890張。與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，完全的商業(yè)型網(wǎng)站如新浪網(wǎng)得票數(shù)卻多達(dá)63918張，網(wǎng)易得票57163張，搜狐得票56147張。另外，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作，在傳統(tǒng)媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)合之路的瓶