讀者心理與市場營銷

　　隨著出版發(fā)行體制改革的深入，圖書市場更加活躍、更加繁榮，競爭也更加激烈。出版企業(yè)為了獲得更多利潤，對市場的關(guān)注和重視程度日趨高漲，營銷理念也發(fā)生了變化，“以市場為中心，視讀者為上帝”成為占統(tǒng)治地位的市場經(jīng)營思想。鑒于讀者和市場營銷之間的密切關(guān)系，為使圖書市場營銷保持較好的水平，探索市場營銷的深度和廣度，就須重視讀者心理的研究。
　　
　　一、讀者是市場營銷活動中積極的、活躍的因素
　　
　　在圖書市場的交換關(guān)系總體中，讀者是市場的主體，是市場營銷活動的中心。這是因為在市場交換中，實現(xiàn)商品到貨幣的變化，是一個驚險的飛躍。在貨幣與商品的對立中，主動權(quán)總是操縱于貨幣所有者之手，貨幣所有者不愿意，這一飛躍就不能實現(xiàn)，再生產(chǎn)就會遇到阻礙。因此，出版企業(yè)的營銷活動須以讀者為中心，明確讀者是市場營銷活動中積極的、活躍的因素。
　　市場讀者不同于圖書館的讀者，是具有一定閱讀能力和購買能力，并有一定購買行為的社會成員，這種特殊性決定了他們對企業(yè)經(jīng)營活動的影響力。出版企業(yè)通過對讀者心理的探討，為出版發(fā)行工作提供方法論的依據(jù)，為圖書市場營銷提供切實有效的方法，以便根據(jù)讀者的需求變化和各類讀者的心理特點，組織圖書選題的策劃和銷售，以取得更大的經(jīng)濟效益。
　　
　　二、讀者心理對市場營銷的制約決定了市場營銷要重視研究讀者心理
　　
　　市場營銷的策略組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷策略等等，也可說是市場營銷的手段，其中心內(nèi)容始終圍繞著生產(chǎn)者和消費者。
　　市場營銷采取何種策略，對讀者心理活動的產(chǎn)生、發(fā)展有著很大的影響。反過來，各類讀者的心理特點和心理趨向，也對市場營銷起了一定的制約作用。
　　
　　1.新產(chǎn)品的開發(fā)——新書出版與讀者心理
　　在市場營銷活動中，圖書是市場營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是讀者在購買活動中引起各種心理反應(yīng)的客體。圖書不僅具有物質(zhì)屬性，還有精神屬性，因此，研究讀者購買過程中的心理活動，除了分析讀者自身的需要、興趣、動機、個性特征及其購買行為外，還須探討客體和主體即圖書與讀者的心理關(guān)系。
　　出版企業(yè)要想有所發(fā)展，必須不斷研發(fā)、策劃、創(chuàng)新和改進新品種，重視新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，也就是要重視新書的策劃和宣傳。在當今這樣一個信息時代，資訊高度發(fā)達，信息來源渠道多而迅捷，出版人要“嗅覺”靈敏，善于捕捉熱點、亮點、賣點，做到“人無我有，人有我新”。在內(nèi)容創(chuàng)新的同時，圖書的開本、版式、裝幀設(shè)計等外在形式要給人耳目一新的感覺，新穎獨特、美觀悅目的圖書，能繪人以美感，激發(fā)讀者的購買欲望。
　　當下的生活是快節(jié)奏的，讀者的閱讀習(xí)慣也在悄然地發(fā)生變化。對一般讀者而言，緊張工作之余，他們愿意選擇那些版式休閑、活潑明快、圖文并茂的諸如生活指導(dǎo)類、知識普及類、人生感悟類的圖書，出版社要善于把握這種變化，適應(yīng)這種需求。對中小學(xué)生而言，教輔圖書的題量大、字數(shù)多，出版社可通過字體字號的變化，或在每單元中穿插“課外鏈接”或”“輕松一刻”版塊，使版式看起來層次分明、凸凹有致，學(xué)生們做題時才會輕松一些。
　　在新書進入市場之前，出版社要利用網(wǎng)絡(luò)等媒體進行預(yù)告宣傳，介紹新書的特點，如何獨一無二、與眾不同，讓讀者知曉，引起其注意，并展開預(yù)訂。
　　
　　2.讀者對價格的敏感性
　　圖書價格是讀者購買心理中最敏感的因素，它關(guān)系買賣雙方的切身利益。對價格的不同心理反應(yīng)是客觀存在的。由于讀者對價格的認識過程和知覺程度不同，價格心理也是不同的。圖書的價格與讀者的價格心理要求有時是一致的，有時卻是矛盾的。往往會出現(xiàn)這種情形：一個從理論上認為是合理的價格，讀者從心理上卻不一定能夠接受；相反，一個從理論上認為是不合理的價格，讀者從心理上卻能接受。例如，有的讀者出于好奇心理或求美心理購買某種書，其價格雖然大大高于圖書的價值，但其心理上還是樂于接受的。
　　讀者對書價的認識是從多次的購買活動中逐步體驗的，并形成了對某種書價的習(xí)慣性。價格的習(xí)慣性心理對讀者的購買行為有重要影響，讀者往往從習(xí)慣價格中去聯(lián)想和對比價格的高低漲落以及圖書的價值。在許多讀者心目中，在已形成的習(xí)慣價格的基礎(chǔ)上，對圖書價格都有一個上限和下限的概念。如果圖書的價格超過上限，則認為太貴；低于下限，則會對圖書品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
　　對于出版社來說，圖書定價應(yīng)從選題策劃開始即納入該書的營銷策略之中。目前出版社多以成本定價作為圖書價格的基礎(chǔ)，參考同類書在市場的平均價格，結(jié)合讀者所能承受的心理價位來確定書價。讀者對于不同類別圖書的心理價位是有差異的，一般來說，對于普通的兒童類畫冊，家長的心理價位在15元以內(nèi)；對于財經(jīng)等專業(yè)類圖書，讀者的心理價位在20～50元；對于大眾生活類、文學(xué)類圖書，讀者的心理價位在20元左右；對于中小學(xué)教輔類圖書，讀者的心理價位在15～25元。
　　掌握了讀者的價格心理，出版社在選題策劃之初就應(yīng)有意識地控制圖書的字數(shù)、頁碼、印張、開本、用紙、印刷工藝等，把圖書成本控制在一個合理的基礎(chǔ)上，進而定出合理的價格。
　　圖書市場的競爭是激烈的，在價格上的體現(xiàn)是明顯的。民營書商的圖書價格低廉，緣于其操作模式不同于傳統(tǒng)出版社，他們有很大的空間來壓縮成本，這在出版社的體制下是難以進行的。為適應(yīng)競爭，有的出版社也會降低定價，這主要體現(xiàn)在一些生活類或大批量發(fā)行的圖書上。出版社借助規(guī)?；档颓捌谥谱鞒杀荆哟箝_印量，用低價位的市場策略去占領(lǐng)市場，從而形成某類圖書在市場上的壟斷與控制，以搶占市場份額，形成自己的品牌。這是出版社的營銷手段之一。
　　
　　3.暢銷書與讀者
　　任何一個暢銷品種在其策劃創(chuàng)制過程中都須充分考慮相關(guān)的讀者群體。前些年，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》多次位列國內(nèi)日銷售榜首，并帶動了魔幻圖書的銷售。出版社抓住了少年兒童愛幻想、喜冒險、天性單純善良的特點，連續(xù)推出多集多套，取得了巨大的成功。
　　出版社利用讀者好奇、求新、想了解真相的心理，配合電視劇熱播及重大事件發(fā)生而出書，或者請名人寫書，適時包裝，及時推出，并大力宣傳造勢，舉行簽名售書活動，以形成單品種的品牌效應(yīng)，使圖書暢銷。例如，前些年電視劇《雍正皇帝》在央視一套播出，就帶動了同名小說的熱賣；奧巴馬競選美國總統(tǒng)前后，有關(guān)他的傳記都很是暢銷；易中天在《百家講壇》的成功，甚至讓他早期的作品都跟著沾了光，出現(xiàn)了一批“易粉”讀者。
　　
　　4.廣告與讀者心理
　　廣告是經(jīng)濟活動中一種影響力很強的宣傳方式，富于思想性、真實性、藝術(shù)性。具有強烈表現(xiàn)力和想象力的廣告，能給人留下深刻印象，提高產(chǎn)品的知名度。
　　廣告的載體很多，包括報紙雜志、廣播電視、手機、網(wǎng)絡(luò)、戶外大屏、流動的車身等等。無論采取哪種形式，都須充分研究讀者心理活動的特點與規(guī)律，巧妙地利用心理學(xué)原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、誘導(dǎo)力。廣告中成功的信息傳遞，往往首先作用于讀者的視覺聽覺生理，繼而引發(fā)心理感應(yīng)，最后導(dǎo)致購買行為。
　　由于讀者在年齡、性別、興趣、職業(yè)等方面的不同，對各類圖書有不同的心理需求，廣告促銷也應(yīng)是形式多樣的。例如，有一套名為“瘋狂閱讀”的教輔圖書，共3本，為了帶動整套書的發(fā)行，出版社就在每本書的封底上印上一套3本書的封面，3本書的封面設(shè)計風(fēng)格一致，學(xué)生購買了“現(xiàn)代文閱讀”，就還想購買“文言文閱讀”。還有的圖書在封面或封底的醒目部位用頗具賣點的“關(guān)鍵詞”提示本書的獨特之處，以吸引讀者購買。
　　為應(yīng)對激烈的市場競爭，出版發(fā)行企業(yè)越來越重視對讀者的研究、對讀者心理的揣摩，越來越重視營銷方式的改善和促銷手段的多樣化。因為，贏得了讀者的心，就贏得了市