電子書定價(jià)難題之解:引入讀者主體的定價(jià)機(jī)制

　　電子書刊作為一種新型的閱讀方式，已成燎原之勢(shì)。2009年圣誕節(jié)當(dāng)天亞馬遜宣布網(wǎng)站上電子書的銷量首次超過實(shí)體書，此時(shí)電子閱讀器kindle已累計(jì)銷售300萬臺(tái)。我國(guó)2009年電子書閱讀器銷量約為70萬臺(tái)，2010年銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)300萬臺(tái)左右，出貨量約占全球市場(chǎng)的30％，銷售額將達(dá)到60億元人民幣。新近舉行的第六屆深圳文博會(huì)上，數(shù)字出版更是成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)將成為全球第二大電子書市場(chǎng)，一個(gè)數(shù)量巨大的買方市場(chǎng)正在形成。然而，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版資源配置合理化，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益最大化，不斷發(fā)展壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，作為供求杠桿的定價(jià)機(jī)制正逐漸成為困擾各方的瓶頸。
　　定價(jià)權(quán)究竟為誰所有?這是業(yè)內(nèi)吵得最為厲害的問題。
　　在電子書出現(xiàn)之初，定價(jià)權(quán)主要掌握在銷售商手里，隨著電子書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)(技術(shù))服務(wù)商、銷售商、終端廠商等各方勢(shì)力都開始爭(zhēng)奪電子書的定價(jià)權(quán)，其中較為典型的主要為如下幾對(duì)“冤家”。
　　
　　1.出版商與銷售商之爭(zhēng)：2010年年初，美國(guó)麥克米倫出版公司首先發(fā)難，認(rèn)為亞馬遜電子書定價(jià)過低，并收回所有電子書版權(quán)。亞馬遜從態(tài)度強(qiáng)硬到后來接受新的定價(jià)模式，使得電子書定價(jià)模式由單方定價(jià)制向代理銷售制(即由出版商自主定價(jià)，銷售商得到30％的分成)轉(zhuǎn)變。盡管這場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)最后以出版商獲得自主定價(jià)權(quán)結(jié)束，但是，銷售商不會(huì)這么快把大好江山拱手相讓。方正集團(tuán)副總裁方中華認(rèn)為，未來的出版社只做一件事情，就是專心致志做內(nèi)容，其他所有的項(xiàng)目都可以外包。
　　
　　2.作家協(xié)會(huì)與出版商之爭(zhēng)：許多作者認(rèn)為，應(yīng)該提高自己的版稅。2009年英國(guó)作協(xié)發(fā)起一場(chǎng)聲討，呼吁將作家的版稅標(biāo)準(zhǔn)從目前的25％提高到50％，大牌作家提高到75％。作家伊恩·麥克伊萬因不滿出版社羅塞塔(Rosetta Books)為其支付的電子書版稅，而直接與亞馬遜簽訂了獨(dú)家銷售合同，版稅標(biāo)準(zhǔn)為50％。作者能在亞馬遜自費(fèi)出版“火種”電子書，價(jià)格自行決定，作者的收入是定價(jià)的35％。2010年7月開始，亞馬遜還將把自費(fèi)出版作者的版稅率由30％提高到70％。這將引起一場(chǎng)更大的作者與出版商之間的版稅之爭(zhēng)。但是，出版商并不同意這一做法。哈珀·柯林斯集團(tuán)旗下的出版人鮑勃·米勒說：“無論圖書以什么樣的形式出版，我們的成本都不會(huì)降低，我們要預(yù)付版稅，要編輯、校對(duì)、設(shè)計(jì)封面和版式，并進(jìn)行營(yíng)銷和推廣……電子書增加了技術(shù)含量，成本并沒有降低?！?br/>　　
　　3.網(wǎng)站之爭(zhēng)：進(jìn)人數(shù)字出版領(lǐng)域的網(wǎng)站可以分為三大類，一是主要擔(dān)負(fù)著渠道作用的技術(shù)平臺(tái)，例如龍?jiān)雌诳W(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)；二是提供原創(chuàng)內(nèi)容的供應(yīng)商，例如盛大文學(xué)、新浪等；三是既提供技術(shù)又提供內(nèi)容的網(wǎng)站，例如poeo、zeom等網(wǎng)站。整體來看，網(wǎng)站主要采取的是按量定價(jià)，即按數(shù)量(流量)計(jì)算支付，這種方式便捷，可供選擇性強(qiáng)。例如，讀者可根據(jù)自己的實(shí)際需要來對(duì)字?jǐn)?shù)、單篇、數(shù)本進(jìn)行選購(gòu)，例如以起點(diǎn)為例的引導(dǎo)的微支付方式和以龍?jiān)礊槔陌磫挝粩?shù)量定價(jià)的付費(fèi)方式。而起點(diǎn)、新浪等網(wǎng)站則推行0.02元～0.03元／千字的vip閱讀方式。龍?jiān)淳W(wǎng)把文章進(jìn)行定價(jià)，便宜的0.1元，最貴的文章0.9元，讀者按照所需進(jìn)行購(gòu)買，而中國(guó)知網(wǎng)以數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)每頁0.5元計(jì)算。
　　除此之外，電信運(yùn)營(yíng)商之間的激烈爭(zhēng)奪也正在展開，中國(guó)電信業(yè)的三巨頭移動(dòng)、電信、聯(lián)通紛紛進(jìn)入閱讀業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2010年5月，中國(guó)移動(dòng)高調(diào)宣布開展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，它擁有5.4億的用戶，這龐大的潛在讀者量吸引了傳統(tǒng)出版社(作家出版集團(tuán)、長(zhǎng)江出版集團(tuán))、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)網(wǎng)(起點(diǎn)、新浪等)及國(guó)家圖書館為其閱讀產(chǎn)業(yè)的上游企業(yè)鏈，營(yíng)收六四分成。正是這些爭(zhēng)奪使得各方在定價(jià)方式上也五花八門，不一而足。
　　然而，在硝煙四起的電子書市場(chǎng)，作為消費(fèi)者的讀者群體卻始終處于邊緣位置，他們對(duì)電子書定價(jià)問題很少或幾乎沒有發(fā)言權(quán)，這種隔閡最終會(huì)造成一些不良的后果而無益于電子書的閱讀，進(jìn)而影響到整個(gè)電子書刊業(yè)的正常健康的發(fā)展，例如，kindle讀者對(duì)超過9.99美元的圖書進(jìn)行共同抵制而使真正有價(jià)值的內(nèi)容也無法流通。目前較高的電子閱讀器的價(jià)格也使廣大讀者對(duì)電子書望而生畏并產(chǎn)生無需求或負(fù)需求，對(duì)這種新型的閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生回避甚至厭惡的情感。
　　如何制訂一個(gè)合理的價(jià)格呢?綜觀國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)，傳統(tǒng)圖書定價(jià)從最初的印張定價(jià)模式到利潤(rùn)定價(jià)模式再到市場(chǎng)定價(jià)模式，定價(jià)主體也經(jīng)歷了從政府計(jì)劃到企業(yè)自主的轉(zhuǎn)換，價(jià)格最終成為市場(chǎng)資源配置優(yōu)化的調(diào)節(jié)器，從而大大刺激了圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在這個(gè)過程中，圖書價(jià)格在一定程度上出現(xiàn)了市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象，惡性價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)此起彼伏，已嚴(yán)重影響傳統(tǒng)書業(yè)健康發(fā)展。這歸根結(jié)底是由于市場(chǎng)體系不完善而造成的。在圖書業(yè)，讀者長(zhǎng)期以來“被客體”，僅僅作為數(shù)量龐大而毫無特征與要求的對(duì)象或是營(yíng)銷炒作的對(duì)象，群體而模糊地存在著，其主體性地位長(zhǎng)期被忽視或漠視，因而造成作為圖書市場(chǎng)上消費(fèi)者的讀者主體長(zhǎng)期缺位，讀者成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)群體，由于他們的邊緣化而致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游之間對(duì)話機(jī)制的缺失，相互之間的信任斷裂，這相當(dāng)大地制約了圖書業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，讀者由于電信、互聯(lián)網(wǎng)等的技術(shù)差距而對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)生隔膜，由于對(duì)紙版書的依戀而對(duì)電子書排斥，因此讀者主體性有進(jìn)一步被覆蓋的可能，我們當(dāng)吸取傳統(tǒng)書業(yè)的教訓(xùn)，防止同樣的事情發(fā)生。
　　因此，在電子書定價(jià)機(jī)制中，引入讀者主體是當(dāng)務(wù)之急。只有讀者的主體性地位得以確立，圖書市場(chǎng)體系及定價(jià)模式才能得到不斷完善，這也能打破目前版權(quán)領(lǐng)域內(nèi)的自言自語，使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沿著一條更合理、各方受益的道路前進(jìn)。那么，引入讀者主體的定價(jià)機(jī)制應(yīng)該關(guān)注以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：
　　
　　一、讀者作為閱讀主體，其閱讀權(quán)應(yīng)得到尊重
　　
　　首先，培育市場(chǎng)，創(chuàng)造需求。管理大師德魯克講企業(yè)存在的理由不是獲取利潤(rùn)而是創(chuàng)造顧客。對(duì)于電子書這種新興閱讀方式，讀者全面接受有一個(gè)過程，需要一定的時(shí)間，電子書不能做快餐，上游企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地做消費(fèi)者教育和市場(chǎng)需求培育工作，而不是一哄而上劃地盤、搶市場(chǎng)。對(duì)于電子書產(chǎn)品這一新興的出版形態(tài)進(jìn)行有效的宣傳與培育，了解讀者消費(fèi)需求與使用體驗(yàn)，使數(shù)字出版物不只是被看做一種電子消費(fèi)品囿于小眾范圍，否則大量的普通讀者只能敬而遠(yuǎn)之。另外，網(wǎng)上大量的數(shù)字出版物內(nèi)容良莠不齊，而大量的讀者都會(huì)不自覺地掉進(jìn)無償閱讀與被動(dòng)閱讀陷阱，對(duì)內(nèi)容失去個(gè)人價(jià)值判斷，不自覺地被數(shù)字運(yùn)營(yíng)商“綁架”，被海量?jī)?nèi)容所淹沒。因此，有必要對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)教育與閱讀方法的教育。
　　其次，確保電子書的質(zhì)量，并且提供足夠多的可供閱讀書目，增強(qiáng)讀者閱讀的愉悅度，提供最大的方便性，為讀者提供最大的價(jià)值。電子書是否具有足夠好的性能價(jià)值，這是一般讀者最關(guān)心的問題。作為精神產(chǎn)品的圖書，無論披上什么樣的“外衣”，都應(yīng)該保證內(nèi)容質(zhì)量過硬。另外，電子閱讀器終端商在進(jìn)行銷售時(shí)都預(yù)裝了一定數(shù)量的電子書，但是，閱讀是個(gè)性化很強(qiáng)的行為，如果打包銷售的書中沒有一本是讀者想讀的，那再多也是零價(jià)值，因此在內(nèi)容的選擇與下載方面應(yīng)提供便利的服務(wù)。
　　再次，確保讀者對(duì)電子書的自由處置權(quán)。2009年7月17日亞馬遜因自遠(yuǎn)程把讀者購(gòu)買的電子書及其所做的大量筆記和注解從kindle上刪除，而引起美國(guó)讀者的大肆撻伐。讀者在電子閱讀器上購(gòu)買了電子文檔，便有了處置權(quán)，而不應(yīng)該隨時(shí)受到該書會(huì)突然被刪除的威脅，讀者購(gòu)買的電子書應(yīng)6f97eb8a6241f06d7d17b55dc6e5699e像紙書一樣能夠被自由使用。
　　
　　二、讀者作為消費(fèi)主體，其知情權(quán)、參與權(quán)及舉報(bào)權(quán)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)
　　
　　首先，充分尊重讀者的知情權(quán)。目前電子書廠商基本是先做硬件再考慮內(nèi)容，而讀者長(zhǎng)期以來都享受廠家主動(dòng)推送免費(fèi)內(nèi)容的優(yōu)待，在吃慣免費(fèi)午餐之后，要自己掏腰包付費(fèi)閱讀，讀者難免會(huì)產(chǎn)生疑惑與猶豫。目前消費(fèi)者對(duì)電子書的認(rèn)知和自覺性還處于有待激發(fā)的時(shí)段，整個(gè)行業(yè)還處于市場(chǎng)培育期，讀者對(duì)其缺乏了解或知之不多，因此他們對(duì)數(shù)字出版淺薄的認(rèn)知制約了他們理性而具影響力的發(fā)言權(quán)。為此應(yīng)增強(qiáng)讀者的知情權(quán)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在更廣闊的平臺(tái)上公開電子書的利潤(rùn)構(gòu)成、性價(jià)比，增加定價(jià)的透明度，同時(shí)使讀者了解數(shù)字出版，了解電子書版權(quán)來源、內(nèi)容質(zhì)量及相關(guān)信息，如此，讀者才能作為理性主體正確地看待數(shù)字出版和評(píng)價(jià)電子書。
　　其次，開展對(duì)話，推動(dòng)讀者積極參與。讀者積極有效的參與能構(gòu)建一條更加完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，真正發(fā)揮其終端消費(fèi)者的重要作用。例如成立讀者協(xié)會(huì)，在電子書產(chǎn)業(yè)內(nèi)開展對(duì)話機(jī)制，對(duì)電子書產(chǎn)品的質(zhì)量、形式、技術(shù)及營(yíng)銷等問題及相關(guān)細(xì)節(jié)問題自由交流。例如在電子書的價(jià)格與傳統(tǒng)圖書價(jià)格之間的關(guān)系問題上進(jìn)行有益的討論。另外，只有不斷對(duì)話之后，電子書供應(yīng)商才能進(jìn)一步捕捉到有意義的潛在需求信息，以進(jìn)一步深化和優(yōu)化出版資源。同時(shí)，電子書根據(jù)什么原則定價(jià)、如何操作，都只能在對(duì)話中得到最佳解決方案。 最后，應(yīng)保障讀者對(duì)電子書的監(jiān)督權(quán)與舉報(bào)權(quán)，保證讀者的反饋信息渠道暢通，增強(qiáng)上下游之間的信任關(guān)系。電子書閱讀器的聯(lián)網(wǎng)功能使讀者之間的關(guān)系變得緊密起來，為讀者聯(lián)合監(jiān)督圖書質(zhì)量提供了更好的條件。圖書作為精神產(chǎn)品的特質(zhì)使讀者自覺監(jiān)督電子書內(nèi)容，且能通過有效途徑進(jìn)行舉報(bào)就顯得格外重要，如果對(duì)讀者造成了經(jīng)濟(jì)或人身傷害，還應(yīng)進(jìn)行一定補(bǔ)償。
　　目前電子書市場(chǎng)上各路諸侯混戰(zhàn)，而只有正視讀者的主體性，完善市場(chǎng)體系，解決電子書定位、內(nèi)容、閱讀習(xí)慣等問題，其定價(jià)問題才會(huì)迎刃而解，電子閱讀器也不會(huì)淪為炫耀商品或奢侈品，而失去讀者。在電子書定價(jià)方面，就像英國(guó)著名文學(xué)經(jīng)紀(jì)人吉姆·吉爾所言：“讀者才是最有發(fā)言權(quán)的