試論健康類暢銷書的三要素

　　現(xiàn)臣無論是書店的書架上，還是街頭盜版書小販的推車上，隨意可見如《從頭到腳說健康》《求醫(yī)不如求己》《不生病的智慧》等連續(xù)數(shù)月雄踞圖書銷售排行榜前列的健康類書籍。我們仔細(xì)看一下不難發(fā)現(xiàn)，健康類書籍專業(yè)醫(yī)學(xué)出版社往往做不過像長江文藝出版社這些非專業(yè)社。然而，面對良莠不齊的健康養(yǎng)生書市場，專業(yè)社有責(zé)任、有義務(wù)將真正的醫(yī)學(xué)和保健科普知識傳達(dá)給讀者，以杜絕像“張悟本事件”之類的偽科學(xué)事件大行其道。健康類書籍的火熱，既是現(xiàn)實環(huán)境、大眾健康需求心理的外在反映，也有其內(nèi)在緣由和運(yùn)作模式的推動。探尋其暢銷的內(nèi)在奧秘，借鑒其營銷模式，對專業(yè)社打造優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)科普書大有裨益。那么，這些健康類暢銷書有什么突出特點呢?筆者認(rèn)為有以下三個要素。
　　
　　一、順勢潮流
　　
　　暢銷書事實上是市場的產(chǎn)物、環(huán)境的產(chǎn)物。正如一位出版人所說的，“暢銷書不是制造出來的，而是碰出來的”。很多暢銷書之所以成為暢銷書是因為剛好暗合了某種社會熱點或者大眾心理。
　　競爭壓力加大、持續(xù)高房價、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素，從肉體和心靈上打擊和考驗著每一個人，英年早逝、過勞死、“跳樓門”頻發(fā)……健康問題開始凸顯成為一個社會問題。21世紀(jì)是以人為本、以健康為本的世紀(jì)，中老年人不再是養(yǎng)生隊伍中的主要群體，不少“80后”逐漸成為中堅力量，他們要投資健康，提升自身的生活品質(zhì)，百姓的健康意識開始覺醒。此外，醫(yī)療體制不健全，老百姓看不起病、買不起藥的問題仍十分突出，通過看書了解健康知識成了人們防病治病、少進(jìn)醫(yī)院少花錢的重要途徑，也是最經(jīng)濟(jì)合算的途徑?！稄念^到腳說健康》正是抓住了大眾對自身健康養(yǎng)生方面的知識有著強(qiáng)烈需求這一契機(jī)，并剛好與時下的中醫(yī)熱和國學(xué)熱吻合，才從競爭激烈的圖書市場脫穎而出。2003年，“非典’肆虐，很多市民想了解非典型肺炎究竟是什么病癥，如何有效預(yù)防。在這科情況下，一些出版人抓住時機(jī)，推出了介紹“非典”的書籍，立刻在市場上獲得了良好的銷售業(yè)績。
　　專業(yè)社的編輯大多有醫(yī)學(xué)背景，然而思路卻往往不如非專業(yè)社或民營圖書機(jī)構(gòu)的策劃人開闊。專業(yè)社的策劃人要跳出“專業(yè)”的圈子，要反思自主策劃能力，要能準(zhǔn)確地把握社會發(fā)展趨勢和時代潮流，敏銳地感受大眾情感需求、價值觀念、生活方式等的變化，從而挖掘適宜的選題線索。
　　
　　二、內(nèi)容至上
　　
　　今天是一個大眾閱讀的時代，作者的專家頭銜、學(xué)識資歷固然重要，但如果不能把一件事講得讓人愛聽、愛看，讀者還是會緊捂錢袋子，不買他的賬。磨鐵圖書總裁沈浩波說過，“暢銷書的關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量”。目前，不少醫(yī)學(xué)科普書仍按照病因、病理、臨床表現(xiàn)、診斷、治療這種刻板的模式來敘述，或干脆羅列出一長串食譜和藥方，譬如什么材料多少克、大火熬幾分鐘等，結(jié)果是醫(yī)務(wù)人員覺得簡單而老百姓看不懂，操作起來麻煩，讀起來枯燥無味，這樣的書只能令人產(chǎn)生畏懼感?！睹鞒切┦聝骸纺軙充N起來的真正原因，在于作者用用輕松和略帶調(diào)侃的筆法來講述歷史。許多健康類暢銷書也是如此，它們大多語言平實易懂、幽默風(fēng)趣、貼近生活，將健康理念與老百姓的衣食住行、生活點滴結(jié)合起來。
　　洪昭光教授無疑具備這樣的本領(lǐng)，他朗朗上口的個性化語言至今為人們的津津樂道。例如，他把健康精辟地概括為四句話：一個中心、兩個基本點、三大作風(fēng)、八項注意。一個中心：以健康為中心，健康失去了，那你就什么也沒有了。兩個基本點：第一要糊涂一點，小事糊涂，大事清楚；第二是瀟灑一點，度量大一些，風(fēng)格高一些，站得高、望得遠(yuǎn)一些，這樣處人處事多好啊。三大作風(fēng)：助人為樂，知足常樂，自得其樂，永遠(yuǎn)保持快樂。八項注意：又可分為四大基石和四個最好兩部分。四大基石：合理膳食，適量運(yùn)動，戒煙限酒，心理平衡。四個最好：最好的醫(yī)生是自己，最好的藥物是時間，最好的心情是寧靜，最好的運(yùn)動是步行。
　　《大便書》無疑是2008年那個寒冬最熱氣騰騰的一本暢銷書了。還記得第一次在書店里讀到《大便書》的情形，看到封面上赫然印著的三個大字，“大便書”，頓時讓我雷了一下。好奇心驅(qū)使我拿起這本書，帶著疑惑和驚訝瀏覽一遍之后終于確定，沒錯，這本書寫的就是我們?nèi)粘Ｉ钪斜苤植患暗奈鄯x之物——大便。名字雖然有些不雅，但從內(nèi)容到里邊的繪畫都超級cute：“終極完美便便”應(yīng)該“約有三條香蕉的分量”，“切口很清楚”，“硬度則近似牙膏或味噌，呈現(xiàn)黃褐色，并帶有輕微的氣味”，能“緩慢沉入水中”。還有那至今令我揮之不去的，就是作者建議的那個充滿想象力的排便姿勢：背部挺直，手輕握拳放在膝蓋上，下巴稍稍往上揚(yáng)，正視前方，想象著天空。讀畢、笑罷，不禁為作者那不拘一格、熱愛生活的態(tài)度折服，更為他充滿童趣、天馬行空的想象力驚嘆!如果我們能多一些像《大便書》一樣有趣的健康類書籍，既學(xué)會了如何給自己體檢，又能在工作之余佐以悠閑與咖啡，享受無盡的閱讀樂趣，那該是多么美好的一件事啊!
　　好的內(nèi)容跟作者不無關(guān)系。專業(yè)社并不缺少大牌的專家作者，但這些專家常身兼數(shù)職，時間和精力有限，很難全身心投入科普創(chuàng)作。又因為缺乏科普寫作經(jīng)驗，他們往往很難寫出內(nèi)容和形式都比較新穎的作品，可能專家已經(jīng)覺得很通俗了，但老百姓還是覺得晦澀難懂、索然無味。或許專業(yè)社應(yīng)依托自身的專業(yè)資源優(yōu)勢，在積極開發(fā)和優(yōu)化作者資源以及與作者的通力合作上多下一些工夫。
　　
　　三、與媒體互動
　　
　　最近，只要我們一打開電視便不難發(fā)現(xiàn)，總有幾個熟悉的面孔活躍在大眾視線中，他們是時下眾多健康養(yǎng)生類節(jié)目的寵兒。從“最美女中醫(yī)”李智到“健康教母”曲黎敏，從橫空出世的中里巴人到“捧臭腳的老太太”楊奕，他們時而綿綿細(xì)語，時而淋漓酣暢，時而旁征博引，時而幽默詼諧。專家現(xiàn)場示范，老頭老太太學(xué)得不亦樂乎。隨著節(jié)目的熱播，一系列同名書籍借勢營銷，紛紛爬上了銷售排行榜的前列。如果說這些健康類暢銷書內(nèi)容是基礎(chǔ)，則大眾媒體的宣傳、推廣是關(guān)鍵。
　　《從頭到腳說健康》就是一個典型的例子。據(jù)長江文藝出版社副社長金麗紅介紹，《從頭到腳說健康》的圖書、電視節(jié)目、光盤都是由他們一手策劃、制作完成的。他們和曲黎敏談好選題后，便開始在推廣營銷上動腦筋。他們邀請專業(yè)團(tuán)隊制作電視節(jié)目，再與電視臺洽談播出事宜，各電視臺陸續(xù)播出后都取得了不錯的收視率，而節(jié)目熱播直接拉動了圖書銷售量走高。除了電視節(jié)目外，長江文藝出版社還制作了不同價位的講座光盤，滿足不同層次讀者的需要，不少單位組織團(tuán)購，將其作為送禮佳品。
　　在如今多媒體共融的時代，一些專業(yè)社要向做得比較好的非專業(yè)社和民營圖書機(jī)構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí)，將其資源進(jìn)行不同媒體形式的發(fā)布傳播，發(fā)揮各種媒體效應(yīng)的最大化，擴(kuò)大受眾群體，就可以推動圖書的銷售，延長圖書的市場生命周