在經(jīng)濟(jì)低迷中發(fā)掘出版業(yè)的成長機(jī)會(huì)

　　經(jīng)濟(jì)低迷幾乎是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的咒符，因?yàn)榘殡S低迷經(jīng)濟(jì)的是需求的下降，有時(shí)由于經(jīng)濟(jì)滯漲還會(huì)迎頭碰上成本的上升，這時(shí)產(chǎn)業(yè)會(huì)遭到兩頭夾擊。在低迷中，出版業(yè)也一樣會(huì)遇到雙重困境。讀者由于收入因素的影響，會(huì)改變購買行為，甚至改變閱讀行為。
　　經(jīng)濟(jì)低迷到來前，往往會(huì)出現(xiàn)一段伴隨成本高漲的空前繁榮，這樣，很多出版公司也會(huì)如同其他企業(yè)一樣，在樂觀中增加庫存，或者大規(guī)模地進(jìn)行品種擴(kuò)張，期望憑大幅度擴(kuò)大規(guī)模和品種優(yōu)勢與同行進(jìn)行競爭，結(jié)果卻遇到經(jīng)濟(jì)下滑的迎頭襲擊，在銷售不暢和成本上升的壓力下，現(xiàn)金流又面臨短缺的危機(jī)。
　　不過，既然同樣的環(huán)境會(huì)降臨到所有企業(yè)頭上，那么積極經(jīng)營的企業(yè)就會(huì)面臨更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。出版企業(yè)可以從市場營銷的角度，分析發(fā)掘經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境里業(yè)務(wù)成長機(jī)會(huì)的方法。
　　
　　一、定位于不隨經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)且尚未開發(fā)的市場
　　
　　很多市場都會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而起伏不定，但是，有些市場是比較穩(wěn)定的。比如，主要糧食產(chǎn)品，需求量比較穩(wěn)定，除非經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)驚人的波動(dòng)，致使相當(dāng)一部分人從溫飽跌入貧困。在圖書市場，比較顯著的就是教材市場，不管經(jīng)濟(jì)如何波動(dòng)，學(xué)生人數(shù)一般不會(huì)出現(xiàn)顯著變化，甚至因?yàn)槿丝谠鲩L的因素，教材市場還會(huì)穩(wěn)定增長，這也是很多出版企業(yè)拼命擠進(jìn)教材市場的重要原因。
　　但是，顯而易見的穩(wěn)定市場早已為同行所知，要在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)在這些市場加大發(fā)掘力度、增加市場份額，即使成功，所需要的投資也是相當(dāng)大的。只有識別出別人還未涉足的這類市場，在競爭者尚未知曉的領(lǐng)域切入，才更有可能開辟出一片新天地，并獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在20世紀(jì)的大蕭條期間獲得驚人成功的《財(cái)富》雜志，就是這一策略的成功范例。《財(cái)富》雜志之所以在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)取得如此驕人業(yè)績，其獨(dú)特的市場定位無疑是至關(guān)重要的因素。
　　《財(cái)富》雜志的創(chuàng)始人亨利·魯斯將其核心競爭力定義為“與資本主義商業(yè)成功聯(lián)系在一起的高度權(quán)威性”，并將該雜志的讀者定位為工商業(yè)的高端人士，即經(jīng)理層次的讀者，致力于成為企業(yè)家的信息和思想窗口，高度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的客觀性、觀點(diǎn)的權(quán)威性、主題的焦點(diǎn)性，以引人入勝的故事手法抒寫財(cái)富人物和財(cái)富傳奇，并且自始至終地富有技巧地堅(jiān)守商業(yè)道德。
　　這是市場上第一本從內(nèi)容到印裝都完全圍繞工商業(yè)領(lǐng)袖讀者群設(shè)計(jì)的雜志，它并不是專為大蕭條時(shí)代設(shè)計(jì)的，事實(shí)上創(chuàng)辦者為推出這一雜志，進(jìn)行了兩年的調(diào)查研究，只是它的出版適逢大蕭條的降臨，但是它歷經(jīng)大蕭條的考驗(yàn)而逆勢取得非凡成功，卻意外證明了獨(dú)特的定位不僅可以使企業(yè)在低迷的經(jīng)濟(jì)中獲得生存，而且還可以快速成長。
　　經(jīng)濟(jì)大蕭條雖然可以削弱大部分人的購買力，但是對?。荷探缃?jīng)理購買一本高端雜志的能力的影響卻是微乎其微，更何況當(dāng)時(shí)還沒有專為他們出版的其他精美雜志。經(jīng)理階層相對而言對自己的前途更有信心，更有可能在蕭條中為自己的未來投資。對于工商業(yè)領(lǐng)域重要企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)的成敗得失進(jìn)行客觀而權(quán)威分析的《財(cái)富》雜志，正可以深化自己對經(jīng)濟(jì)和工商業(yè)的理解，那一部部蕩氣回腸的財(cái)富傳奇更是足以激勵(lì)正在拼搏的經(jīng)理們在低迷的境況中保持奮斗激情，或者在挫折中重獲勇氣和信心。隨著經(jīng)濟(jì)蕭條的深化和《財(cái)富》的銷量的不斷增長，它那專為企業(yè)經(jīng)理階層精心安排的一篇篇文章以及精美豪華的裝幀，甚至成為企業(yè)家身份的象征。這一品牌形象，叉轉(zhuǎn)而吸引更多的工商界人士加人它的讀者群。這一獨(dú)特的定位不僅讓它從漫長的大蕭條中脫穎而出，而且歷經(jīng)大蕭條的考驗(yàn)也成為它的資本，即使大蕭條過后，出現(xiàn)了相當(dāng)多的同類雜志的競相模仿和企圖超越，它也依然不減當(dāng)年的發(fā)展勢頭。
　　
　　二、定位于因蕭條而增長的市場
　　
　　有些產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)因經(jīng)濟(jì)顯著下滑而增長，如休閑類雜志。這是因?yàn)槌霭嫖锏南M(fèi)購買力中，除了貨幣購買力外，還要有時(shí)間購買力，即有時(shí)間閱讀?？梢哉f，大蕭條反而提高了人們的時(shí)間消費(fèi)能力，再加上休閑類雜志定價(jià)比較低，對它們的需求反而提高了。
　　《讀者文摘》就是大蕭條的大贏家之一。該雜志由德惠特·華萊士于1922年在家庭作坊中創(chuàng)辦。經(jīng)過近7年的發(fā)展，到1929年大蕭條開始時(shí)，發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到25萬份。然而，真正推動(dòng)它飛速發(fā)展的力量卻是讓許多其他企業(yè)慘遭滅頂之災(zāi)的大蕭條：大蕭條讓繁榮期忙碌的人們用閱讀來打發(fā)時(shí)間，也用吸取趣聞軼事來填補(bǔ)無聊時(shí)的空虛和撫平失業(yè)的創(chuàng)傷。到1935年時(shí)，其發(fā)行量就突破了100萬份，而大蕭條結(jié)束時(shí)，則突破了700萬份。
　　《讀者文摘》走了與《財(cái)富》雜志相反相成的道路：它從已經(jīng)出版的雜志中輯錄文章，減少了成本，可以較低的價(jià)格吸引低消費(fèi)能力的讀者，這些讀者也有較多的時(shí)間來閱讀這類雜志，尤其是在大蕭條期間工作機(jī)會(huì)大大減少的境況下更是如此。而且，它所選刊的那些生動(dòng)有趣的內(nèi)容涵蓋廣博，適合大多數(shù)人的口味，更是擴(kuò)大了它的讀者群。
　　
　　三、發(fā)掘和占領(lǐng)尚未滿足的市場利基
　　
　　利基就是規(guī)模較小、需求尚未滿足的細(xì)分市場。在市場競爭中，競爭者們往往只注意爭奪大的市場，忽略這些小規(guī)模市場。但是，這些市場本身雖然規(guī)模小，但競爭壓力小反而使其容易進(jìn)入、毛利率高，成為有一定吸引力的發(fā)展對象。
　　1998年至2001年，亞洲金融危機(jī)使我國的經(jīng)濟(jì)增長跌落到9％以下，由此出版業(yè)也受到了沖擊。然而，就是在這個(gè)經(jīng)濟(jì)和出版行業(yè)都處于蕭條的周期中，國內(nèi)一家出版社卻殺人本來競爭已經(jīng)很激烈的經(jīng)管圖書市場，逐步建立信譽(yù)，成為后來經(jīng)管圖書的知名出版商。
　　這家出版社切入的市場利基，是影印版的較薄的國外專業(yè)課程教材和著作。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)幾家知名的出版社已經(jīng)引進(jìn)了相當(dāng)多的國外經(jīng)管教材，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)流行于歐美的主要經(jīng)管教材，但這些教材大都內(nèi)容駁雜、無所不包，翻譯出版后往往部頭厚實(shí)、價(jià)格昂貴。同時(shí)，專業(yè)性強(qiáng)的教材和專著卻又很少有人引進(jìn)，而這也恰恰是國內(nèi)特別需要和匱乏的。因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)的教材和專著中的許多內(nèi)容，尤其是它們所介紹的研究方法、最新推出的理論和模型與政策和經(jīng)營實(shí)踐，國內(nèi)的圖書鮮有提及。再加上該社在引進(jìn)中選擇的大都是較薄的圖書，又是直接影印，于是降低了圖書的定價(jià)。這些影印圖書一經(jīng)推出，就得到了市場的認(rèn)可，老師和研究生是它們的主要讀者。這些影印圖書不僅成為他們專業(yè)學(xué)習(xí)的參考書，而且原汁原味的英文還有助于他們學(xué)習(xí)英語尤其是專業(yè)英語，為他們檢索和閱讀專業(yè)外文文獻(xiàn)以及可能的出國留學(xué)或訪問打下基礎(chǔ)。于是，這些學(xué)術(shù)層的讀者相互推薦，很快就使這家出版社在經(jīng)管市場確立了聲譽(yù)，不久便異軍突起為經(jīng)管圖書市場的一支勁旅。
　　
　　四、整合分散的利基市場，實(shí)施統(tǒng)一營銷
　　
　　當(dāng)圖書市場競爭非常激烈時(shí)，各個(gè)競爭者往往競相突出自己的圖書的不同特點(diǎn)，企圖以這些不同的特質(zhì)打動(dòng)讀者，贏得市場份額。這一競爭策略在大部分情況下都可以奏效，但有時(shí)由于經(jīng)濟(jì)形勢顯著下滑，讀者的購買力受到嚴(yán)重影響，足以讓以前需求不同的讀者不得不進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果最終表現(xiàn)為大致相同的圖書消費(fèi)趨向。這時(shí)，統(tǒng)一營銷的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。
　　圖書的統(tǒng)一營銷就是針對以前需求不同的讀者提供內(nèi)容、裝幀、價(jià)格、渠道、宣傳和配送等部分或全部營銷要素都完全一樣的圖書。這一策略往往在經(jīng)濟(jì)狀況顯著下降的情況下采用，或者在開拓購買力較低的市場時(shí)運(yùn)用。因?yàn)檫@既可以降低圖書價(jià)格，減少讀者的花費(fèi)，也可以降低出版者的成本，穩(wěn)住盈利率。圖書價(jià)格下降后，可以吸引更多的讀者，使以前競爭者的讀者或根本不打算購書的人轉(zhuǎn)變成自己顧客，市場擴(kuò)大了，但低成本保障了盈利率，整體收入自然上升了。
　　目前，運(yùn)用這一營銷策略的出版社還比較少見，部分原因是擔(dān)心它的市場效果。只有當(dāng)前國家推行的農(nóng)家書屋工程中，一些大的出版集團(tuán)在嘗試采用這一策略。因?yàn)殚_拓農(nóng)村讀者市場，價(jià)格是影響購買意向的關(guān)鍵要素之一。而且，高度分散、配送路徑復(fù)雜而相距遙遠(yuǎn)導(dǎo)致的高成本，也是阻礙出版企業(yè)進(jìn)入這一市場的重要因素。大型出版集團(tuán)旗下的出版單位眾多，可向市場提供的圖書品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的獨(dú)立的出版單位，在對圖書和雜志等出版物的選題、裝幀、價(jià)格、印制、渠道和宣傳進(jìn)行精心協(xié)調(diào)后，有更大的成本效益優(yōu)勢進(jìn)行統(tǒng)一營銷。
　　比如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司在2009年春季就針對農(nóng)家書屋工程，實(shí)施了統(tǒng)一營銷，制訂了統(tǒng)一的農(nóng)家書屋圖書推薦目錄，實(shí)施圖書的統(tǒng)一采購和配送，建立和整合了統(tǒng)一的圖書營銷渠道。實(shí)施統(tǒng)一營銷后，集團(tuán)凝聚了出版資源，降低了營銷成本，突出了圖書和集團(tuán)的品牌，顯著擴(kuò)大了集團(tuán)和圖書在市場上的影響力。
　　
　　五、以差異化營銷打破同質(zhì)化競爭，創(chuàng)造或奪取市場
　　
　　所謂差異化營銷，也就是實(shí)施與競爭者有明顯差異的營銷策略。出版業(yè)務(wù)的營銷工具無非是內(nèi)容、裝幀、渠道、價(jià)格、促銷和服務(wù)，在其中一個(gè)或幾個(gè)營銷工具上與競爭者形成差異，都可以形成差異化營銷。當(dāng)然，只有這種差異化達(dá)到顯著吸引讀者的程度，才能產(chǎn)生市場吸引力和競爭力。差異化營銷獲得的市場，既有放棄競爭者的讀者，也有原來根本就沒有意愿購買同類圖書、純粹因?yàn)椴町惢癄I銷產(chǎn)生的足夠的吸引力而購書的讀者。所以，差異化營銷既可以奪取市場，也同時(shí)創(chuàng)造了市場。
　　前面提到的《財(cái)富》雜志就是在內(nèi)容、裝幀和價(jià)格三個(gè)方面進(jìn)行有效的差異化營銷的范例，其結(jié)果是為自己創(chuàng)造了一個(gè)富有經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場，并且借由對內(nèi)容定位的堅(jiān)持和把握，長期牢牢地掌握了這一市場。
　　我國圖書市場迄止20世紀(jì)90年代末期，盛行的幾乎都是無差異營銷，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重然而，在圖書市場陷入低迷的20世紀(jì)90年代末，科利華網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(簡稱“科利華”)運(yùn)用差異化營銷則幾乎創(chuàng)造了一個(gè)圖書營銷神話。
　　由科利華引進(jìn)、上海三聯(lián)書店出版的《學(xué)習(xí)的革命——通向21世紀(jì)的個(gè)人護(hù)照》，是一部名目繁多的學(xué)習(xí)的“革命性”方法的大匯編，而且大量的頁面上也只是幾行大字，卻能夠吸引眾多的讀者趨之若鶩，創(chuàng)造了令出版界驚愕的銷售神話，其營銷策略就是差異化營銷，而且是重磅投入的差異化營銷。
　　科利華的營銷策略是高投入的廣告、協(xié)同的營銷宣傳、廣泛密集的分銷。
　　它首先在中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》欄目的廣告黃金時(shí)段，連續(xù)一個(gè)月時(shí)間以巨額投入播出一則某著名導(dǎo)演擔(dān)任主角的廣告片，宣稱“讀這本書可以改變孩子的一生”，光廣告制作費(fèi)就達(dá)200萬元；在鳳凰衛(wèi)視連續(xù)做了兩個(gè)月的廣告；同時(shí)，它還在中國教育臺、各地日報(bào)和晚報(bào)上投放了廣告；甚至當(dāng)時(shí)正火爆：比京的大片《拯救大兵瑞恩》在播放前也插入了這部書的廣告。為了推廣，科利華特制了100本高76厘米、寬52厘米、重達(dá)14.8千克的“書王”，制作了12米高、9米寬的當(dāng)時(shí)我國最大的圖書模型，并且在國內(nèi)首次為一部書開設(shè)一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，開通專項(xiàng)尋呼和電話直銷；為配合后續(xù)的展覽和訂貨，還制作了專門的招貼畫和海報(bào)。
　　在進(jìn)行巨資投入的廣告和協(xié)同的營銷宣傳的同時(shí)，科利華展開了廣泛密集的分銷。它在北京、上海、廣州、武漢等39個(gè)城市組織了大型展覽會(huì)和專題訂貨會(huì)，并同時(shí)在其他幾十個(gè)城市和辦事處批發(fā)。為了達(dá)到密集廣泛分銷的目標(biāo)，同時(shí)不給盜版任何機(jī)會(huì)，它首次鋪貨就達(dá)500萬冊，圖書布滿了書店、學(xué)校、機(jī)場、網(wǎng)絡(luò)，甚至報(bào)攤，同時(shí)讀者還可以通過電話訂購。
　　這種在我國圖書市場上史無前例的營銷傳播和分銷協(xié)同整合的營銷策略，是我國圖書界差異化營銷的典型案例。它不僅成就了令人矚目的圖書銷售量，也成了以后我國圖書界借鑒的營銷范例。
　　上述幾種圖書營銷策略都經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)或出版業(yè)蕭條的境況的實(shí)踐檢驗(yàn)，盡管在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期也有形形色色的其他營銷方法與這些策略一樣能夠帶來業(yè)務(wù)成長，但歷經(jīng)蕭條的淘洗，則凸顯了它們抗御蕭條的重要價(jià)值。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長因全球金融危機(jī)而減緩，而且圖書市場早已步入低迷，思考和檢討這些國內(nèi)外知名出版企業(yè)用以有效應(yīng)對蕭條甚至因而逆風(fēng)飛飆的營銷策略，可以為我們發(fā)掘蕭條中的機(jī)會(huì)提供有益的借鑒。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[4]李陽泉，《學(xué)習(xí)的革命》和圖書營銷狂潮[N]，中國圖書商報(bào)，2005－01－