制造商的商品體驗化戰(zhàn)略

　　人們的消費行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式已經(jīng)發(fā)生巨大的改變，體驗營銷也從服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、休閑娛樂業(yè)逐漸延伸到傳統(tǒng)的制造業(yè)。制造型企業(yè)應(yīng)如何實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值?
　　隨著市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨于同質(zhì)化和規(guī)模化。從消費者的需求來看，人類社會逐漸由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟進入到體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都發(fā)生著巨大的改變，消費層次逐漸從實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次。體驗營銷日益成為整個市場與卓越企業(yè)及營銷學(xué)界關(guān)注的重點，越來越多的國際知名企業(yè)把“顧客體驗”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。中國的制造業(yè)在世界上占有非常重要的地位，改革開放以來，我國制造業(yè)的發(fā)展主要依靠勞動力價格低廉的優(yōu)勢廉價出賣資源、大幅犧牲環(huán)境價值、降低稅收等一系列的優(yōu)勢和政策，卻只占全世界產(chǎn)值的10％，技術(shù)含量和附加值都較低。要增加制造業(yè)的附加值，科技非常重要但并非唯一途徑，營銷尤其是利用體驗營銷助推制造業(yè)的附加值，不失為一種有效的途徑。
　　目前我國已有一些制造業(yè)開始積極引入體驗營銷的方式進行企業(yè)創(chuàng)新，如新中源陶瓷在其家居賣場引入體驗營銷，提出“都市生活體驗館”的概念。在新中源的“都市生活體驗館”，一臺高檔的陶瓷樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在顧客眼前，顧客可通過觸摸屏獨有的趣味測試了解自己屬于哪類消費群體，由軟件自動測試出你的個性、生活特點，并幫你選擇出適合自己的風(fēng)格樣板問。在這個電子樣板間界面有許多按鈕，顧客可以輕松點擊，詳細(xì)了解該陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、顏色、特點，同時可選擇出自己中意的瓷磚及飾品，然后隨意搭配組合，還可以任意修改，然后生成完整的裝飾效果。觸摸屏、電子樣板間、娛樂測試、音樂、卡通以及現(xiàn)場渲染的各種娛樂元素，為顧客創(chuàng)造出不一樣的感官體驗。人們常常根據(jù)自己的認(rèn)知和情感體驗，產(chǎn)生一定的需要和動機，擬定目的和計劃去行動，所以制造商可以從消費者的心理出發(fā)，為增加顧客體驗而設(shè)計并改進生產(chǎn)的產(chǎn)品。本文將圍繞心理活動的三個層次進行商品的體驗化設(shè)計。
　　
　　基于消費者感知的商品體驗化
　　
　　企業(yè)可以通過找出產(chǎn)品最能打動顧客的感官特征，并針對這種感覺改進產(chǎn)品，以使產(chǎn)品具有體驗價值。如汽車制造商花費巨資使關(guān)門的聲音聽起來更舒服，飲料廣告中用開罐時“砰”的清脆聲音表現(xiàn)飲料的清爽感覺。在產(chǎn)品的感官體驗化時，突破產(chǎn)品原有的感官對象是常用的辦法，如圣福特公司的記號筆不僅從顏色上區(qū)分，而且還加入不同的味道，甘草味代表黑色，櫻桃味代表紅色，這就是將原有的以視覺感知的產(chǎn)品加入了味覺體驗。再如出版商不僅可以用三維圖形立體遮掩和半透明的封面等視覺元素豐富讀者的視覺感知，也可加入觸覺感知豐富顧客的體驗，如一些嬰幼兒書籍上的小動物摸上去毛茸茸的，帶給人不同的閱讀體驗。
　　制造商還可以針對消費者的認(rèn)知進行商品的體驗化。許多廠商通過建立博物館、主題公園等方式把顧客吸引到從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)、包裝再到運輸?shù)囊徽琢鞒讨校瑵M足消費者的認(rèn)知需求，從而帶給他們獨特的體驗。幾乎所有的美國大企業(yè)、大機構(gòu)都定期向公眾開放，在法國，雷諾、標(biāo)致、雪鐵龍三大汽車公司每年接待20多萬人次參觀其企業(yè)。德國魯爾區(qū)是傳統(tǒng)的煤鐵工業(yè)基地，目前已經(jīng)成為旅游重鎮(zhèn)。那里除礦井、高爐外，還有工人日常生活博物館，以及由廠房改建而成的歌劇院、汽車城，游客來此旅游，好像在閱讀德國工業(yè)史。人們還可以參觀奔馳汽車公司總裝線，如果愿意還可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，到工人的食堂里吃頓午飯，體驗“奔馳人”的生活，最后購買些印有奔馳商標(biāo)的鑰匙圈、絲巾、手表等紀(jì)念品，甚至把車買走。再如赫希巧克力世界、可口可樂體驗中心、美國谷類食品城等都是通過生產(chǎn)展示，滿足消費者的認(rèn)知心理需求實現(xiàn)產(chǎn)品體驗化的成功案例。
　　
　　基于消費者情感的商品體驗化
　　
　　基于消費者情感的商品體驗化是指商品設(shè)計通過心理溝通和情感交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而取得競爭優(yōu)勢?？煽诳蓸氛轻槍οM者的情感實現(xiàn)其商品的體驗化，消費者之所以堅持購買可口可樂，除解渴之外，更因為可口可樂能夠引起消費者的情感共鳴。
　　“物以稀為貴”，越是稀缺的，越是容易誘發(fā)人們產(chǎn)生激情，Swatch正是通過限量生產(chǎn)等方式營造產(chǎn)品的稀缺性實現(xiàn)商品的情感體驗化。Swatch每種款式皆為限量發(fā)行，其中有上百支的絕版表款，在歐美許多的公開拍賣會中以高價被收藏，其中還有被黛安娜甚至英國女皇及博物館所珍藏。意大利倫巴第的弗奧倫佐·巴林代收藏了3524塊Swatch手表，凡是自1983年以來登錄在產(chǎn)品目錄上的他都有一塊。在里斯本，稀有的Swatch手表是放在防彈玻璃里展覽，在某些Swatch自己經(jīng)營的零售店，有時候發(fā)布新款Swatch的時候，需要以抓鬮的方式?jīng)Q定購買者。
　　
　　基于消費者意志的商品體驗化
　　
　　當(dāng)商品提供的體驗超越消費者的感覺、感受、思維和情感，而內(nèi)化為消費者自我概念與生活方式的一部分時，我們稱之為基于消費者意志的商品體驗化。美國摩托車廠商哈雷一戴維森可視為意志體驗化策略的典范，哈雷成了一種“圈子”的象征，吸引成千上萬摩托車迷每個周末在全國各地舉辦各種競賽。車主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身。對于哈雷，哈雷車迷付出的不僅僅是一筆昂貴的金錢，更是宗教般的虔誠和初戀般的激情。摩托車是一種損耗品，它的使用壽命是有限的，性能也會隨著時間的打磨而下降。一般的摩托車大都在很短的時間內(nèi)漸漸衰老直到棄置，而一輛舊哈雷車卻不會因為時間的久遠(yuǎn)被折舊，反而會升值。哈雷的魅力源自其獨具特色的“摩托車文化”的打造。
　　從制造第一輛哈雷－戴維森摩托車開始，哈雷一戴維森的設(shè)計者就不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨特的文化。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸現(xiàn)美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷一戴維森精神”。20世紀(jì)g0年代以后，美國白領(lǐng)階層面臨著巨大的工作壓力，他們渴望有一種可以釋放自我個性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美成為他們釋放壓力的選擇，帶上酷勁十足的哈雷裝備馳騁縱橫，遠(yuǎn)離塵囂，這種無拘無束的體驗，令哈雷車迷不容錯過。隨著時間的推移，哈雷被世界賦予了越來越多的精神內(nèi)涵。擁有了哈雷車和一身哈雷行頭，還僅僅是在對哈雷表層上的追隨，真正的哈雷人從生活方式、價值取向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，因為哈雷創(chuàng)造了一個將人性與產(chǎn)品融為一體的精神象征。
　　
　　(編輯：周春