微博“淘金

　　“你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就好像是本雜志；超過10萬，你就是一份省市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國報(bào)紙；超過1000萬，你就是省市電視臺(tái)；超過1億，你就是CCTV了!”
　　這段關(guān)于微博營銷的評(píng)論在新浪微博里被反復(fù)提起，同時(shí)也被眾多企圖進(jìn)行微博營銷的企業(yè)奉為經(jīng)典，于是出現(xiàn)了淘寶上關(guān)于叫賣微博粉絲的滑稽之事。
　　同樣，2010年6月11日，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，從2010年3月1日到2010年5月23日止，中國微博用戶規(guī)模增長率為128.3％，增長迅速。目前中國互聯(lián)網(wǎng)上，用戶覆蓋人數(shù)超過萬人的微博運(yùn)營商不到20家，而四大門戶新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐相繼加入市場競爭，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中擁有較深行業(yè)積累和用戶資源的奇虎和百度也已經(jīng)涉足其中。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，中國微博用戶的大部分頁面訪問次數(shù)、瀏覽頁面數(shù)和有效瀏覽時(shí)間都集中于位列前三的微博運(yùn)營商手中。用戶正在朝著集中化方向發(fā)展。
　　微博時(shí)代的到來充分驗(yàn)證了“人人是媒體”這一觀點(diǎn)，PC端，手機(jī)的無縫銜接，使信息能夠隨時(shí)隨地地進(jìn)行“播報(bào)”，至于如何去評(píng)價(jià)微博營銷的效果，目前尚無第三方權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，但毫無疑問的是，這條營銷之道將不斷地被探索下去。有人說，如今的新浪微博如同2005年的天涯雜談，已經(jīng)形成了其固定的交流圈群，固定的用戶規(guī)模，但對(duì)于天涯社區(qū)而言，論壇營銷如何支撐龐大的運(yùn)營成本乃至贏利，至今也沒有討論清楚；另外一個(gè)例子就是方興東的博客中國，作為中國的博客之父，現(xiàn)在的博客中國能否生存對(duì)他來說依然是個(gè)挑戰(zhàn)。時(shí)過境遷，當(dāng)我們把同樣的疑問拋給微博的時(shí)候，也是一個(gè)無解的話題，尚需時(shí)間來驗(yàn)證。不可否認(rèn)的是，自論壇、博客誕生的第一天起，無數(shù)的企業(yè)都在嘗試如何進(jìn)行論壇營銷、博客營銷。那么，被譽(yù)為當(dāng)下乃至未來可能超越IM的最火暴的溝通工具微博，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)用才能有效開展微博營銷?
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　　微博的營銷特征
　　1，使用微博檢索工具，對(duì)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控；
　　2，保證日常的微博對(duì)話，并形成制度化、正?；?；
　　3，學(xué)會(huì)傾聽，善于從粉絲處獲得建議，并及時(shí)反饋；
　　4，引導(dǎo)粉絲參與到公司的活動(dòng)甚至新產(chǎn)品的開發(fā)中去；
　　5，信息一定要透明、真實(shí)，包括優(yōu)惠信息或危機(jī)信息；
　　6，微博語言要擬人化，具有情感；
　　7，賺錢只是微博的副產(chǎn)品，在客戶關(guān)系維護(hù)、品牌聲譽(yù)、危機(jī)預(yù)防等層面，微博同樣意義深遠(yuǎn)；
　　8，不要使用微博來記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價(jià)值，有娛樂性；
　　9，以獎(jiǎng)品為誘惑的UGC不能持久，以眼球和流量為KPI的活動(dòng)不能培養(yǎng)忠實(shí)的用戶。
　　
　　企業(yè)微博營銷的兩個(gè)門檻
　　
　　第一，面臨政策門檻
　　基于政策環(huán)境的需要，網(wǎng)絡(luò)安全問題是一個(gè)開放性工具平臺(tái)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，運(yùn)營商已經(jīng)投入了大量的關(guān)注，但如何判別話題的政策風(fēng)險(xiǎn)，是擺在廠商面前最直接的課題。中國的互聯(lián)網(wǎng)以及當(dāng)前整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)狀是正處在高速轉(zhuǎn)型階段，反映在互聯(lián)網(wǎng)上，更多的網(wǎng)民關(guān)注的是基于社會(huì)話題衍生出來的各種討論，如名人話題衍生出來的八卦話題、國際局勢和國內(nèi)局勢衍生出來的時(shí)政話題，但往往這些話題與政策風(fēng)險(xiǎn)直接掛鉤，當(dāng)前的微博營銷為吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及撰寫企業(yè)微博的時(shí)候，必然會(huì)自覺不自覺地向這些敏感的以及有政策風(fēng)險(xiǎn)的話題靠攏。另一方面，由于微博的隨意性較強(qiáng)，在討論話題以及原創(chuàng)話題的時(shí)候，在內(nèi)容把控上隨時(shí)都--有可能透露企業(yè)自身的商業(yè)機(jī)密，對(duì)這個(gè)內(nèi)部的政策風(fēng)險(xiǎn)也要進(jìn)行深入的研究和討論。
　　
　　
　　第二，面臨投入風(fēng)險(xiǎn)
　　營銷推廣是一個(gè)長期戰(zhàn)役，對(duì)于任何企業(yè)都一樣，不同的階段有不同的傳播話題，當(dāng)新的一種傳播形式產(chǎn)生的時(shí)候，必然增加企業(yè)在這部分的營銷負(fù)擔(dān)。并且，隨著越來越多其他企業(yè)的跟風(fēng)模仿，這種新營銷方式最終能為企業(yè)帶來什么?其實(shí)，包括微博在內(nèi)的絕大多數(shù)新媒體都在增加組織的營銷成本，但是也降低了組織的運(yùn)營成本。網(wǎng)絡(luò)讓媒體的數(shù)量天文數(shù)字般地增加，加速了大眾的注意力碎片化，于是，你今天想搞點(diǎn)什么東西吸引眼球，一般意義而言，營銷成本在增加。但另外一個(gè)方面是，網(wǎng)絡(luò)也讓消費(fèi)者充分“暴露”，持續(xù)溝通成本在降低，這部分上節(jié)省了后端運(yùn)營成本。
　　另外，企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)還來自內(nèi)部管理：由誰說?對(duì)誰說?說什么?什么時(shí)候說?怎么說?哪個(gè)不該說?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)和溝通形式的差異化，這部分的認(rèn)識(shí)和投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是把一個(gè)已有的call center或者sales team扔到網(wǎng)絡(luò)上那么簡單。尤其是中小型運(yùn)營商缺乏足夠的人力和物力資源來進(jìn)行必要的監(jiān)管和維護(hù)，也間接導(dǎo)致政策風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。
　　人們對(duì)于微博營銷的理解以及效果衡量方式的不清晰，同樣是整個(gè)營銷過程中投入的一大風(fēng)險(xiǎn)。在新浪微博上線不到一個(gè)月的時(shí)候，就經(jīng)歷第一次客戶服務(wù)。對(duì)于一個(gè)高端品牌，客戶當(dāng)時(shí)對(duì)效果的考核主要停留在一個(gè)月達(dá)到多少粉絲數(shù)量。類似案例，福特汽車也有過摸著石頭過河的一段黑色時(shí)期。
　　在新浪微博尚處在積聚人氣的階段，長安福特在新浪網(wǎng)汽車頻道推廣資源的支持下，通過EDM(電子郵件營銷)、論壇廣播等手段，大力宣傳“長安福特關(guān)注有禮”活動(dòng)。以獲得2009年廣州車展消費(fèi)者對(duì)長安福特的關(guān)注。但是，福特微博開通后，粉絲的增長速度并不讓人滿意。80％的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。也就是說大部分的粉絲是由廣告吸引而來，雖特意開了新的微博，但沒有吸引到很多微博內(nèi)的老用戶。此后雖然長安福特又加強(qiáng)了包括在微博首頁位置打廣告，微博小秘書廣播，以及提供很多額外禮品的投入方式。但是很明顯，這個(gè)階段長安福特沒有做到和有效用戶的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，傳播效果就不言而喻了。
　　
　　微博營銷四部曲
　　
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　　微博的營銷技巧
　　1，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行類似第三方的評(píng)價(jià)，這樣有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確、理性的認(rèn)知，消除不恰當(dāng)?shù)念A(yù)期，從而提高滿意度。
　　2，尊重每一個(gè)用戶，切勿引發(fā)爭辯；遭遇客戶的負(fù)面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索相關(guān)留言，了解情況后再聯(lián)系相關(guān)客戶。
　　3，善用名人效應(yīng)，他能夠使事件的傳播當(dāng)量呈幾何級(jí)放大。
　　4，用對(duì)話方式參與營銷，建立公開、透明、平等、自信的用戶溝通制度。
　　5，基于傳播形式創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)和API開放后的技術(shù)創(chuàng)新是未來微博營銷的差異化優(yōu)勢。
　　6企業(yè)多身份，多域名式的微博策略，將有效滿足多樣化的用戶需求，以及實(shí)現(xiàn)統(tǒng)合性的傳播策略。
　　
　　一、性格和身份規(guī)劃
　　戴爾(中國)有限公司官方微博上的一句話曾掀起了不小的波瀾。
　　起因是一位用戶發(fā)帖說在某發(fā)布會(huì)上看到內(nèi)地記者大多用的是戴爾的筆記本，于是戴爾(中國)的官方賬戶回復(fù)：“Dell在中國的增長真的很快地說，而且潛力巨大地說……謝謝親!”
　　新媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷很大的特點(diǎn)在于溝通信息而不是推送信息。溝通是相互的過程，好的溝通必然要考慮到溝通環(huán)境、身份定位以及口徑。一個(gè)“親”字，很好地站到了用戶的角度。相對(duì)于之前的互聯(lián)網(wǎng)“硬營銷”，Dell又大膽向前邁進(jìn)了一步。
　　建立企業(yè)的微博身份的第一步：學(xué)會(huì)傾聽
　　墨西哥灣漏油事件發(fā)生后，BP購買Google和Bing的關(guān)鍵詞，企圖平息網(wǎng)絡(luò)言論，放在4年前應(yīng)該是很有效的手段。但是BP沒有想到的是社會(huì)化媒體的陣營中的Facebook和Twitter改變了一切。BP事件不僅僅是一場環(huán)境的危機(jī)，也說明了傳統(tǒng)SEO的衰落(至少在品牌維護(hù)方面)和社會(huì)化媒體力量的崛起。如Andy Beal的分析，其中一個(gè)最大的問題是BP沒有充分去傾聽消費(fèi)者和網(wǎng)民的聲音和訴求，同時(shí)在傳播自己觀點(diǎn)的時(shí)候也沒有考慮受眾的心理。一個(gè)證明就是，在危機(jī)發(fā)生后的數(shù)天內(nèi)，F(xiàn)acebook上抵制BP群組的快速增長，Twitter賬戶@HPGIobalPR短時(shí)間內(nèi)聚集十多萬的粉絲，以及由此掀起的抵制BP浪潮。
　　建立企業(yè)的微博身份的第二步：設(shè)置信息房子
　　長安福特之前的微博營銷一直偏“硬”，有一天晚上，在微博上偶然說了句挺有人情味的話：“已經(jīng)很晚了，大家還不休息?”正是這句“無關(guān)緊要”的話，結(jié)果卻有了很多的回復(fù)，引起了強(qiáng)烈的互動(dòng)。
　　很多時(shí)候，企業(yè)剛建立微博就用傳播新聞稿甚至廣告的方式來推送產(chǎn)品信息，寄望于微博成為企業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新營銷通道。出發(fā)點(diǎn)無可厚非，但是消費(fèi)者未必埋單。140個(gè)字外加圖片和視頻，構(gòu)建企業(yè)在微博上的完整性格，這個(gè)是需要不斷優(yōu)化和積累的。
　　相反，作為企業(yè)官方微博如果每天都問一句：吃飯了嗎?還沒休息?也同樣會(huì)招致用戶的反感和誤解。因此構(gòu)建合適企業(yè)自身的發(fā)言機(jī)制和口徑，建立微博信息管理體系是非常重要的—步。
　　誠如新聞發(fā)言人培訓(xùn)過程中學(xué)習(xí)如何搭建信息房子，微博的溝通同樣需要自己的內(nèi)容體系。過于生硬和過于放羊式的溝通都會(huì)影響用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和好感。(見圖1)
　　除了發(fā)布消息，企業(yè)微博還要積極與用戶互動(dòng)，缺乏互動(dòng)交流通常是一些企業(yè)微博的通病，一些企業(yè)只是用微博發(fā)布信息，卻不與自己的跟隨者進(jìn)行交流，這樣就很難達(dá)到人際傳播和推廣的效果。為了形成良好的互動(dòng)交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論。
　　
　　二、域名圍獵
　　Twitter上的“@DellOutlet”賬號(hào)，目前有近150萬名追隨者；而通過這一渠道宣傳促銷而賣出的PC、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已進(jìn)賬650萬美元；有超過100名的員工發(fā)送tweets(即Twitter消息)給顧客。然而這個(gè)賬號(hào)嚴(yán)格上不屬于企業(yè)官方品牌賬號(hào)，因?yàn)镈ell還建立了其他各種賬號(hào)來承擔(dān)不同的溝通需求，形成域名圍獵的效果。
　　企業(yè)在新浪微博建立身份，不僅僅是加個(gè)“V”。用一個(gè)賬號(hào)維護(hù)全網(wǎng)的溝通，很多時(shí)候是乏力的，也是不科學(xué)的。
　　2010年1月，Twitter上最大的話題是希拉里的演講，而在新浪微博，很難被忽視的，可能是微博上忽然憑空出現(xiàn)的一群空姐，她們的共同特點(diǎn)是，每個(gè)人的名字前面都帶有“凌燕”字樣。
　　帶領(lǐng)這批空姐殺人微博的，正是東航空乘部總經(jīng)理李九鵬，他在微博上宣布：謝謝大家關(guān)注空姐織圍脖!我們正在協(xié)調(diào)東航12家分子公司預(yù)計(jì)600名左右空姐共同編制“凌燕”圍脖(請(qǐng)大家稍微耐心等待幾日)……我們希望借助這個(gè)平臺(tái)和各界關(guān)心我們的人士交朋友，溝通交流。
　　而鄭昀對(duì)此評(píng)價(jià)道：近年來口碑不佳的東航這次對(duì)新浪博客和微博非常重視，于是盡500美麗空姐(大多出身“凌燕”示范乘務(wù)組)殺入圍脖，并與新浪作了深入溝通。有人嘆曰：就算一半是單身……突然間我覺得我不是那么懷念“飯否”了。
　　企業(yè)微博的多身份化策略也是微博營銷的重要手段，SOHO中國的明星夫妻檔自不用多說。很多企業(yè)家本來具有極大的個(gè)人關(guān)注度，比如愛國者馮軍常常在自己的微博開展各種互動(dòng)，并創(chuàng)造了單條微博最多評(píng)論的記錄，同時(shí)愛國者幾乎每條產(chǎn)品線，每個(gè)事業(yè)部都有自己的微博賬號(hào)，這種集體殺入的方式，滿足了用戶多樣化的需求。而對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域的悠季瑜伽，在微博營銷上也同時(shí)配備前《ELLE——世界時(shí)尚之苑》雜志主編尹巖和瑜伽文摘兩個(gè)賬號(hào)在微博上進(jìn)行圍獵。
　　
　　三、功能定義
　　“掙錢只是微博的副產(chǎn)品”，這是Dell對(duì)于微博營銷的高度提煉。
　　“企業(yè)可以利用微博的用戶資源開發(fā)新的潛在用戶，同時(shí)，利用微博與用戶進(jìn)行互動(dòng)，可以完善客戶服務(wù)、客戶維系和客戶體驗(yàn)這些環(huán)節(jié)?！币子^國際高級(jí)分析師李智向如是說，微博營銷對(duì)于企業(yè)而言確實(shí)大有益處。
　　我們看到，參與微博的很多用戶同時(shí)擁有Pro-sumer(消費(fèi)者即生產(chǎn)者)身份，無論產(chǎn)品研發(fā)、促銷還是品牌建設(shè)、溢價(jià)等活動(dòng)，市場需求更趨于表現(xiàn)為消費(fèi)意愿，而這種在社會(huì)化媒體上主動(dòng)表達(dá)的意愿經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)口碑研究等方式參與生產(chǎn)過程，正在形成一種同期行為。
　　2009年底，建外SOHO因拖欠電費(fèi)。導(dǎo)致供電供暖危機(jī)，一時(shí)間潘石屹成了輿論中的陰謀家。然而，潘石屹額外多寫的幾篇微博，不但將此次風(fēng)波化解于無形，還讓自己的微博粉絲劇增近30萬，更為SOHO中國帶來一場出色的口碑營銷。
　　
　　四、自信，平等，開放
　　很多企業(yè)還沒開始建立微博就先問，這樣干給我們帶來負(fù)面的批評(píng)如何處理?從這一點(diǎn)，我們可以看出企業(yè)的不自信。相對(duì)來說，傳播并不是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的核心問題，消費(fèi)者投訴需要疏導(dǎo)渠道，而不是等待一年一度的3·15再爆發(fā)。微博在企業(yè)和消費(fèi)者之間構(gòu)建了高效的溝通渠道，及時(shí)管理消費(fèi)者認(rèn)知和期望，將成為企業(yè)危機(jī)預(yù)防的主要組成部分。
　　在Web2.0時(shí)代，企業(yè)遲早要面向網(wǎng)民，遮蓋，躲避都是暫時(shí)的。其核心問題在于，企業(yè)經(jīng)營者需要一種胸懷和戰(zhàn)略：打造開放的商業(yè)模型，透明的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化。比如開源的Linux通過網(wǎng)民的共同協(xié)助，內(nèi)容分享，促進(jìn)了其快速升級(jí)，如果僅僅依賴一個(gè)公司，那么Linux就不會(huì)這么可靠、流行。
　　傳統(tǒng)的營銷和廣告推廣是腦白金式的轟炸和信息灌輸。消費(fèi)者越來越聰明，那些歇斯底里式的推銷，會(huì)嚇跑用戶。
　　用對(duì)話方式參與營銷，企業(yè)和用戶有情感層面的交流，用戶更加容易地找到反饋的渠道?；谇楦械募~帶，加上朋友圈的口碑傳播，可能形成病毒傳播，塑造積極、良好的虛擬品牌形