Groupon模式與團(tuán)購(gòu)新趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這個(gè)不算新鮮的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，再次進(jìn)入網(wǎng)民的視野，一時(shí)間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的春天似乎不期而至。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)緣何井噴式爆發(fā)?又面臨哪些問(wèn)題?企業(yè)將如何選擇?
　　美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)Groupon在兩年前正式上線，用時(shí)7個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2010年4月19日，俄羅斯投資公司DST主導(dǎo)的一個(gè)財(cái)團(tuán)向該公司投資1.35億美元，從而使Groupon的估值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元。這些消息無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，刺激著全球從事電子商務(wù)的企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員。如果說(shuō)一家網(wǎng)媒的成功使得這種模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)同的話，更讓創(chuàng)業(yè)者瘋狂的是，相繼出現(xiàn)的模仿者如buywithmetom獲得550萬(wàn)美金的創(chuàng)業(yè)投資，歐洲的第一個(gè)模仿者citydeal.de同樣也獲得了400萬(wàn)歐元的風(fēng)險(xiǎn)投資。這使得Groupon模式在瞬間紅遍全球，引爆了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想和瘋狂追捧。大洋彼岸的成功，Groupon的瘋狂在中國(guó)同樣引領(lǐng)了一股團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)的熱潮，從王興高調(diào)創(chuàng)辦美團(tuán)網(wǎng)開(kāi)始，到目前已經(jīng)有500多家Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，業(yè)內(nèi)戲稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展歷程
　　此次團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站井噴式的爆發(fā)，得益于SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。追溯中國(guó)最初的“團(tuán)購(gòu)”概念，是純粹基于網(wǎng)站本身的應(yīng)用而產(chǎn)生，早在2000年初，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中最大的功能就是信息的發(fā)布和傳播。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一批提供信息源的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站多是以提供企業(yè)、事業(yè)單位向流通渠道批量購(gòu)買(mǎi)諸如節(jié)假禮品、年貨等產(chǎn)品信息為主，這些團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)發(fā)布多為B2B模式，也是較早出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雛形。第一代團(tuán)購(gòu)更像是采購(gòu)信息的發(fā)布源，由于定制性較高，產(chǎn)品單一，網(wǎng)站方僅以提供信息為主，無(wú)法參與到產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏利，最終銷(xiāo)聲匿跡。
　　第二代“團(tuán)購(gòu)”概念是隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多元化發(fā)展，使得參與網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民，更樂(lè)意于參與到網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)中去。當(dāng)時(shí)論壇應(yīng)用興起，在焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)等幾個(gè)房產(chǎn)裝修社區(qū)內(nèi)，由網(wǎng)站的管理者和網(wǎng)站的熱心參與者，將有共同需求的用戶，自發(fā)組織起來(lái)，針對(duì)某一品牌產(chǎn)品進(jìn)行集體采購(gòu)，以C2B模式完成最終產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)。嚴(yán)格意義上講，這些網(wǎng)站本身不是作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)，只是在論壇上對(duì)用戶進(jìn)行召集和引導(dǎo)，完成產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)。這一模式被復(fù)制運(yùn)用到了QQ群、分類信息以及區(qū)域論壇中去，一直至今。這個(gè)模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也存著第一代團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的弊病，網(wǎng)站的影響力和團(tuán)購(gòu)的數(shù)量質(zhì)量，都無(wú)法讓網(wǎng)站直接參與到商品的銷(xiāo)售渠道。
　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來(lái)越多，用戶細(xì)分越來(lái)越精細(xì)化，網(wǎng)站也向多元化發(fā)展，直到基于C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大鱷“淘寶網(wǎng)”的出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也走向了沒(méi)落，一時(shí)間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
　　其間，也有一大批中小型網(wǎng)站，多以行業(yè)為主，網(wǎng)站定期不定期組織團(tuán)購(gòu)，在缺乏用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)行為上，以B2C模式為主的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多數(shù)無(wú)果而終。第三代團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的特點(diǎn)，多是以行業(yè)為主。
　　C2C模式的淘寶網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的興起，不但改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，也改變了國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知，越來(lái)越多的人參與到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大軍當(dāng)中，體驗(yàn)著網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的快捷方便。
　　同時(shí)，網(wǎng)站將更多傳統(tǒng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手段，復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，打折、限時(shí)購(gòu)買(mǎi)、秒殺等概念也在淘寶網(wǎng)等C2C、B2C網(wǎng)站中慢慢盛行。聚焦產(chǎn)品，限時(shí)搶購(gòu)，一時(shí)間引起了許多網(wǎng)購(gòu)用戶的目光，紛紛投入秒殺式的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式中。
　　此時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)大約分為三類：第一類是行業(yè)類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，多數(shù)為建材團(tuán)購(gòu)；第二類是以籬笆網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站完成的不定時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，完全的B2C式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；第三類是類似自助餐式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，多見(jiàn)于區(qū)域性團(tuán)購(gòu)自助網(wǎng)站。
　　而在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在行業(yè)細(xì)分里焦頭爛額時(shí)，“一城一日一團(tuán)”的Groupon模式在美國(guó)一舉成功，不僅銷(xiāo)量不俗，而且高達(dá)十幾億的巨額融資，讓Groupon模式帶上了神話般的色彩。
　　
　　Groupon模式劑析
　　
　　Groupon模式相對(duì)國(guó)內(nèi)前三代團(tuán)購(gòu)模式，在時(shí)間、空間上都讓用戶有了更多的選擇，更貼近生活，產(chǎn)品更聚焦，獲取服務(wù)更便捷，符合此類網(wǎng)站的用戶需求，同時(shí)非常低的技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)瞬間在國(guó)內(nèi)百“團(tuán)”齊放。
　　Groupon模式中一個(gè)重要的因素是，Groupon網(wǎng)站對(duì)客戶服務(wù)的高度重視，把自己定位于一家服務(wù)型公司，以客戶的滿意為基礎(chǔ)，配合各種精心設(shè)計(jì)的社會(huì)媒體傳播，放大網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)效應(yīng)。公司組織大量研究師和分析人員，深度挖掘用戶喜好，確保只有深受大眾用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品才能上線。
　　深入研究Groupon網(wǎng)站發(fā)跡的軌道不難看現(xiàn)，Groupon并不是純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，它是整合了電子商務(wù)、Web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體。只是外在表現(xiàn)形式是團(tuán)購(gòu)，而收入模式是團(tuán)購(gòu)提成。簡(jiǎn)單有效的經(jīng)營(yíng)思路，結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)，符合了近些年來(lái)Web2.0電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)。
　　我們看一下Oroupon網(wǎng)站模式的一些顯著特點(diǎn)：
　　1　稀缺營(yíng)銷(xiāo)：一天一團(tuán)的服務(wù)模式，產(chǎn)品限定，服務(wù)限定，時(shí)間限定，區(qū)域限定。
　　2　用戶體驗(yàn)培養(yǎng)：一天僅提供一次服務(wù)，吸引用戶每天關(guān)注，從而提高用戶黏度。簡(jiǎn)化了注冊(cè)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、支付等環(huán)節(jié)，快捷的用戶體驗(yàn)，減少用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，提高了購(gòu)買(mǎi)效率，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。
　　3　團(tuán)購(gòu)價(jià)格：價(jià)格是Groupon模式最牟利的武器，超低折扣多為消費(fèi)類非實(shí)物產(chǎn)品，所帶來(lái)的價(jià)格效果無(wú)可匹敵。
　　4　Web2.0電子商務(wù)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微博、SNS社區(qū)、電子郵件、短信等病毒式傳播。
　　5　用戶定位精準(zhǔn)：通過(guò)折扣，吸引近些年來(lái)各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站培育成型的，喜歡并且習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式的年輕人。
　　6　媒體性：服務(wù)內(nèi)容整體更像是一個(gè)媒體性特強(qiáng)的“自媒體”，內(nèi)容是商品，價(jià)格是傳播，這種媒體性讓Groupon在面對(duì)商家談判的時(shí)候更有說(shuō)服力，產(chǎn)生的廣告效果更明顯。這一特性也使得Groupon吸納了大量的優(yōu)質(zhì)商戶和用戶。
　　7　網(wǎng)站成本低廉：網(wǎng)站建站簡(jiǎn)單，維護(hù)成本低。
　　8　贏利周期短：贏利目標(biāo)的確定，使得團(tuán)隊(duì)在分工時(shí)，目標(biāo)明確，短時(shí)間內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利，從而保證了網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展。
　　
　　網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題及未來(lái)
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多是由網(wǎng)站與團(tuán)購(gòu)用戶約定—個(gè)地點(diǎn)派發(fā)產(chǎn)品，或者由商家提供物流服務(wù)，一套完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售和物流配送網(wǎng)絡(luò)在很短的時(shí)間內(nèi)就可以運(yùn)轉(zhuǎn)自如。網(wǎng)站在團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容上，進(jìn)行了甄別，產(chǎn)品定位多為娛樂(lè)、時(shí)尚、易派送，更適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域性產(chǎn)品，這也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的另一個(gè)原因。而網(wǎng)站的成本僅僅在于網(wǎng)站推廣，定位更精準(zhǔn)、用戶更聚焦的新4％網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的應(yīng)用基礎(chǔ)，應(yīng)運(yùn)而生。目前至少有100家以上的個(gè)人或者公司涉足單品團(tuán)購(gòu)。這些網(wǎng)站，大多數(shù)都是在今年的4～5月份興起的。這樣的復(fù)制速度，即便回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十五年的發(fā)展史，也是絕無(wú)僅有的。
　　如果說(shuō)目前網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的一時(shí)風(fēng)靡，就可以認(rèn)為這是中國(guó)電子商務(wù)的最佳解決方案的話，還未到時(shí)日。人們總是熱衷新鮮的事物，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的折扣和產(chǎn)品的吸引力，結(jié)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)本身的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品本身和網(wǎng)站服務(wù)被用戶無(wú)限放大。在經(jīng)歷第一輪的用戶體驗(yàn)式團(tuán)購(gòu)結(jié)束后，人們會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，基于某一款產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)，遠(yuǎn)不像想象中的美好。技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻都很低的Groupon模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，一方面蜂擁而至的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間惡性的競(jìng)爭(zhēng)，降低了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的服務(wù)，另一方面也讓原本聚焦的用戶逐步分流，網(wǎng)站在團(tuán)購(gòu)過(guò)程后，也無(wú)法形成完善的用戶體驗(yàn)指數(shù)體系。我們來(lái)分析一下目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的各種弊端：
　　1　出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有底蘊(yùn)，簡(jiǎn)單復(fù)制模式，同質(zhì)化嚴(yán)重；
　　2　散漫沒(méi)有目的；
　　3　不懂網(wǎng)絡(luò)，更不用說(shuō)深入研究Groupon模式；
　　4　不具備媒體能力；
　　5　沒(méi)有成熟的研發(fā)隊(duì)伍；
　　6　潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；
　　7　贏利能力差；
　　8　產(chǎn)品單一；
　　9　商家預(yù)期差；
　　10　資本鐘情第一集團(tuán)；
　　11　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段單一；
　　12　用戶、商戶黏著度低；
　　13　后期服務(wù)較難保障；
　　14　網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用過(guò)高；
　　15　用戶口碑體系不健全；
　　16　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展困頓；
　　17　政策不明朗；
　　18　運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的人力資源成本存在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；
　　19　門(mén)檻過(guò)低。
　　這一系列的問(wèn)題，都會(huì)是目前500多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站急需解決的問(wèn)題。當(dāng)然，其中也不乏佼佼者。橡樹(shù)國(guó)際結(jié)合旗下多個(gè)SNS網(wǎng)站，推出“糯米團(tuán)”網(wǎng)站，第一次團(tuán)購(gòu)就達(dá)到了驚人的15萬(wàn)人。一則肯定了Groupon模式在中國(guó)消費(fèi)群中的認(rèn)可，同時(shí)也肯定了基于大量的社會(huì)化，帶媒體性的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能最終笑到最后。各大巨頭的介入，憑借著各自手中的商家或用戶資源迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，跑馬圈地，充分展示著各自的綜合實(shí)力和網(wǎng)媒的影響力。國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最終會(huì)進(jìn)入到大鱷時(shí)代，跟風(fēng)者必然會(huì)受到擠壓，前期僅僅是簡(jiǎn)單復(fù)制模式，沒(méi)有用戶來(lái)完成Web2.0社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最終將被無(wú)情地洗牌，閉網(wǎng)風(fēng)潮也會(huì)在3～5個(gè)月后涌現(xiàn)。
　　
　　團(tuán)購(gòu)模式下的企業(yè)選擇
　　
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于目前的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，唯一的區(qū)別是當(dāng)下Groupon模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)的熱門(mén)，而基于這種網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，對(duì)企業(yè)及商家來(lái)講，都只是在完成一個(gè)發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在用戶的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在和企業(yè)的合作中，超低折扣，是影響用戶團(tuán)購(gòu)的最大因素，這勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)位和網(wǎng)站定位的沖突，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所能給予商家的自主定價(jià)權(quán)將會(huì)是企業(yè)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的最大分歧點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上推出的產(chǎn)品和服務(wù)，最終會(huì)使得原有的價(jià)格體系產(chǎn)生沖突，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定位，短時(shí)間內(nèi)還需觀察，才可下定論。
　　企業(yè)在選擇團(tuán)購(gòu)模式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要考慮的問(wèn)題：
　　1　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)定位與企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品沖突：雙方訴求不同，雖然最終的結(jié)果統(tǒng)一，但如何使得雙方的利益最大化在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)和企業(yè)之間博弈。
　　2　選擇什么樣的平臺(tái)?！鞍賵F(tuán)大戰(zhàn)”的規(guī)模，使得企業(yè)在選擇合作網(wǎng)站時(shí)，同樣面臨著無(wú)從選擇的境地。
　　3　選擇什么樣的產(chǎn)品同樣重要，企業(yè)產(chǎn)品的定位是決定產(chǎn)品是否通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的最終因素。
　　4　選擇什么樣的時(shí)間。企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，來(lái)制定產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的上市時(shí)間。
　　5　選擇什么樣的價(jià)格體系。
　　6　選擇什么樣的區(qū)域。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)特點(diǎn)鮮明，區(qū)域性強(qiáng)，這對(duì)商家做區(qū)域市場(chǎng)有著莫大的商機(jī)。
　　7　對(duì)新品推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)、用戶群確定等都不錯(cuò)的渠道，成本低、見(jiàn)效決，只是相對(duì)于團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格體系，對(duì)于產(chǎn)品的后期銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)不利的影響。
　　企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將重心放在基于物聯(lián)網(wǎng)和“云”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的有效開(kāi)發(fā)和運(yùn)用上，從而最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。
　　
　　(編輯：張