太陽能:洗牌前的模式轉(zhuǎn)型

　　在全球金融危機最嚴(yán)峻的時期，太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)卻逆勢飛揚。2009年中國太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值達到創(chuàng)紀(jì)錄的630億元，增長速度達46％。以至今年年初行業(yè)專家一致看好市場前景，預(yù)言2010年太陽能熱水器銷量必將超越往年。然而，從行業(yè)傳統(tǒng)的3月－6月旺季期的市場表現(xiàn)來看，今年并沒有出現(xiàn)往年的“金三銀四”，許多市場成交量一路快速下滑，慘狀令人始料未及?！巴柵d嘆”之余，部分企業(yè)不得不關(guān)門停產(chǎn)，一些知名太陽能品牌在央視黃金時段的廣告投放也戛然而止。太陽能熱水器行業(yè)究竟遇到了怎樣的瓶頸?面對突如其來的行業(yè)危機，太陽能熱水器企業(yè)又該何去何從?
　　
　　忽視“鴻溝”導(dǎo)致銷量陡然滑坡
　　
　　在太陽能熱水器市場剛性需求強勁的前5年，市場保持著旺盛的增長勢頭，短期內(nèi)推動了國內(nèi)一大批企業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場宣傳的力度，連非家電領(lǐng)域的不少企業(yè)也涉足太陽能熱水器，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場整體需求卻穩(wěn)定在一個低水平上，個別區(qū)域市場甚至莫名其妙地下降。這是因為太陽能熱水器的產(chǎn)品生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，該產(chǎn)品的生命周期中有三個“鴻溝”存在(見圖1)，當(dāng)前銷量之所以停滯不前，甚至銷量衰落的速度出人意料，就是遇到了第一個“鴻溝”。
　　為了深入了解太陽能熱水器遭遇的第一個“鴻溝”，我們不妨從該產(chǎn)品用戶的類型入手進行分析。我們把用戶分成四大類，第一類稱為“先鋒型”，第二類稱為“實用型”，第三類稱為“保守型”，第四類稱為“懷疑型”?！跋蠕h型”用戶的消費動機主要體現(xiàn)在他們是通過消費采用最新真空集熱技術(shù)的高能效熱水器來樹立個人在群體中的環(huán)保激進分子的形象，這些人的消費特征是追求最新技術(shù)、趕時髦，偏愛高風(fēng)險、高回報的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試，對熱水器能耗指標(biāo)的關(guān)注高于對價格的關(guān)注?！皩嵱眯汀庇脩舻南M動機主要體現(xiàn)在他們是以改善生活質(zhì)量、解決日常洗浴為目的，這些人的消費特征是在沒有看到他人對產(chǎn)品有良好的使用體驗之前，不會輕易挑戰(zhàn)現(xiàn)有的生活習(xí)慣，不會嘗試消費新產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價格都很敏感。
　　據(jù)有關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：敢為人先的“先鋒型”用戶，僅占整個市場的10％，只是浮在水面的冰山一角，而隱藏在水下的“實用型”用戶，占整個行業(yè)的四成之多，且還在不斷增長。這類龐大的“實用型”用戶，對太陽能熱水器產(chǎn)品質(zhì)量和廠家售后服務(wù)要求更為苛刻，在未能完好地解決這類用戶在消費使用過程中遇到的實際問題之前，他們便選擇了其他熱水淋浴解決方案，比如電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯?。只能被“先鋒型”的用戶所接受的太陽能熱水器，未能贏得“實用型”用戶的青睞而無法進入主流消費市場，這是導(dǎo)致今年以來太陽能熱水器銷量快速滑坡的內(nèi)在核心原因，因為隨著領(lǐng)導(dǎo)潮流的這一幫先鋒型用戶所形成的非主流市場被具有“先行者優(yōu)勢”的廠家深度開發(fā)之后，市場一直缺少“革新性”產(chǎn)品來滿足“實用型”用戶的需求?，F(xiàn)有的太陽能企業(yè)幾乎是被市場“拖著走”，銷量滑坡中的盤整必將加速行業(yè)洗牌的進度，今后太陽能市場的寵兒必將是幫助用戶改善或提高生活品質(zhì)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新給目標(biāo)用戶帶來獨到價值的品牌。
　　
　　行業(yè)洗牌前的戰(zhàn)略思維
　　
　　一些前腳剛邁進“家電下鄉(xiāng)品牌”陣營，后腳就關(guān)門歇業(yè)，“還沒過把癮就死”的太陽能企業(yè)的慘淡歸宿，讓人深感惋惜的同時，也給行業(yè)帶來思維的啟迪。太陽能企業(yè)必須盡快終結(jié)過分依賴渠道的被動營銷模式，轉(zhuǎn)向打造品牌綜合實力的全新戰(zhàn)略模式，以掌控基本的市場主動權(quán)、渠道主導(dǎo)權(quán)和定價話語權(quán)。市場主動權(quán)指企業(yè)在市場上能夠引導(dǎo)消費，而不是一味地迎合消費；渠道主導(dǎo)權(quán)指市場控制力，企業(yè)要參與游戲規(guī)則的制訂，搶占競爭的制高點；定價話語權(quán)指企業(yè)從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到價值導(dǎo)向，逐步得到定價權(quán)。要牢牢掌控這三個方面的權(quán)力，太陽能企業(yè)的戰(zhàn)略模式需要遵循以下原則。
　　
　　練就絕活。當(dāng)前絕大多數(shù)中小太陽能企業(yè)都是生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，靠低價去競爭，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展乏力。對于有志于突圍市場困局的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)把競爭對手當(dāng)做培養(yǎng)自身適應(yīng)性的訓(xùn)練伙伴，競爭應(yīng)當(dāng)側(cè)重于業(yè)績表現(xiàn)方面的攀比，而不是展開價格戰(zhàn)。在品牌選定的目標(biāo)市場上，深入研究目標(biāo)用戶的深層次需求，藉此打造滿足用戶需求的完整產(chǎn)品，成為該領(lǐng)域的專家，靠品牌的獨到價值成為用戶的首選，走差異化生存之路，成為太陽能某一個細(xì)分市場上的典范。
　　跨界學(xué)習(xí)。摒棄向同行學(xué)習(xí)的落后觀念，關(guān)注其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，培養(yǎng)跨界學(xué)習(xí)的能力，善于借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，再根據(jù)本行業(yè)特點進行優(yōu)化。在這方面，江蘇雙能在實踐中作出了有益探索，在行業(yè)內(nèi)他們首家成立“材料科研+市場營銷+工業(yè)設(shè)計+工藝流程”四位一體的研發(fā)部。這個研發(fā)部的特色是無形無邊界的，你看不到辦公室，也看不到專家在上班，他們是按照課題項目整合全球各界專家作專題研究，依托國內(nèi)外最新科研成果和實踐經(jīng)驗，打造新產(chǎn)品創(chuàng)新流水線。
　　貼近用戶。很多太陽能企業(yè)的老總和高層經(jīng)理人喜歡在公司里坐鎮(zhèn)指揮，很少跑市場、見客戶，久而久之，他們離用戶越來越遠(yuǎn)。對于有志于打造新戰(zhàn)略的企業(yè)，營銷人員應(yīng)當(dāng)深入市場一線，每年有大量的時間與用戶和經(jīng)銷商作深度溝通，了解他們的痛點、癢點和興奮點。尋找最挑剔的用戶，因為挑剔的用戶可以幫助企業(yè)改進產(chǎn)品和服務(wù)，將客戶關(guān)系建立在經(jīng)濟和理性而非感情和友誼的基礎(chǔ)之上，才會持久穩(wěn)定。
　　靈活經(jīng)營。前幾年“虛胖”起來的太陽能企業(yè)有個共同特征，一旦有資金條件，他們就喜歡購買很多資源，加大固定資產(chǎn)的投入，逐漸成為重型企業(yè)，失去靈活性。市場競爭的實質(zhì)就是資源競爭，是如何整合資源而非擁有資源。期望打造強勢品牌并“輕裝前進”的企業(yè)，較好的方式是自己生產(chǎn)產(chǎn)品的核心部件，而不是外購，著重考慮這些部件對質(zhì)量、技術(shù)和核心競爭力的影響。特別是在掌握研究開發(fā)核心技術(shù)方面，不要為了降低成本，加快進度或者圖省事而采用ODM；在外購設(shè)備時盡量避免購置整套設(shè)備，因為供應(yīng)商可能會將同樣的整套設(shè)備賣給競爭對手，最好是合作開發(fā)專有設(shè)備，具有排他性和專屬性。
　　
　　集約化經(jīng)營與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
　　
　　國內(nèi)的太陽能熱水器經(jīng)過近20年的發(fā)展，無論是產(chǎn)量，還是作為核心部件的真空管質(zhì)量都可以說是位列世界前茅。但一個產(chǎn)品的暢銷，不僅需要在發(fā)揮產(chǎn)品基本性能的核心部件上做好文章，其他服務(wù)也同等重要，只有完整產(chǎn)品才能給消費者一個整體的體驗，而這個整體的體驗決定了一個品牌的整體價值。只有當(dāng)整體價值優(yōu)于競爭對手時，才能贏得競爭的主動權(quán)。
　　1，從“制造賣點”轉(zhuǎn)向“把握需求”?？v觀中國幾千家太陽能熱水器廠家，至今還很少有產(chǎn)品訴求能真正切入到消費者的心里?？偟膩碚f，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點大致可以分為以下幾類：一是“賣管子”，消費者自己其實根本看不出來管子好不好；二是“賣進口技術(shù)”，消費者更是一頭霧水，洗澡這么個簡單的事情還得要進口技術(shù)；三是“賣出水速度”，本來供水壓力不足只存在于極個別的地區(qū)，這樣反而令消費者望而卻步；四是“賣保熱保溫”，暗示消費者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，更是自貶品質(zhì)的荒唐手法；五是“賣洗澡的樂趣”，在家洗澡不就圖個省錢和方便嗎……其實，消費者購買太陽能熱水器的出發(fā)點很簡單，他們真正需要的是“水溫高、壽命長”的產(chǎn)品。
　　2，從“單一功能”轉(zhuǎn)向“多元功能”。隨著建設(shè)節(jié)約型社會力度的加大，建筑節(jié)能成為21世紀(jì)建筑科技的主旋律，現(xiàn)有廠家不應(yīng)只是把眼睛盯在農(nóng)村的熱水器市場，太陽能建筑一體化的市場空間無限巨大。建筑采暖和空調(diào)系統(tǒng)結(jié)合將很快實現(xiàn)，用戶就可以用太陽能真正體驗到日常用熱水、冬天供暖、夏天制冷、除濕。此外，在太陽能高溫應(yīng)用方面，太陽能熱電聯(lián)供、光熱互補方面在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營用熱的需求也非常迫切。中高溫集熱管技術(shù)成熟后，太陽能的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏娱_闊，可以在化工、制藥、染織、建材養(yǎng)護、海水淡化、生態(tài)養(yǎng)殖業(yè)等方面普遍應(yīng)用。
　　3，從“販賣機器”轉(zhuǎn)向“販賣方案”。相對于熱水供應(yīng)解決方案，太陽能熱水器只能算是半成品，農(nóng)村用戶對產(chǎn)品的技術(shù)機理很陌生，目前國家相關(guān)部門還沒有發(fā)布權(quán)威的設(shè)計、施工、驗收規(guī)范指導(dǎo)建筑工程用戶建設(shè)太陽能熱水工程，廠家應(yīng)該參照成熟的排水、暖通工程規(guī)范體系，按照不同地域的氣候特點、建筑風(fēng)格、物業(yè)類型制定太陽能熱水器供應(yīng)熱水的應(yīng)用規(guī)范，既能使用戶正確使用產(chǎn)品，享受光熱技術(shù)帶來的環(huán)保與成本優(yōu)勢，又讓用戶有一個良好的體驗效果，廠家自身也會大幅度減少售后服務(wù)的工作量，提高用戶滿意度。
　　4，從“運維式服務(wù)”轉(zhuǎn)向“預(yù)見式服務(wù)”。在太陽能熱水器行業(yè)的服務(wù)中，80％以上是運營維護服務(wù)，過去主要強調(diào)的是維護，也就是機器出現(xiàn)了問題能盡快修復(fù)，以減少因機器故障給用戶帶來的不便。如果說過去是用戶在使用產(chǎn)品時出現(xiàn)問題了才需要服務(wù)，那么隨著競爭的升級，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建新的服務(wù)模式，主動幫助用戶預(yù)見到將來會出現(xiàn)哪些問題，如何防范并及時解決問題，甚至幫助用戶解決管網(wǎng)系統(tǒng)集成的問題。
　　5，從“利用經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)向“服務(wù)經(jīng)銷商”。多數(shù)廠家都會抱怨經(jīng)銷商唯利是圖、見異思遷，只要競爭對手給出比自己稍微優(yōu)厚的銷售政策，經(jīng)銷商就會“就地起義”，廠家被經(jīng)銷商“拋棄”的悲劇屢屢上演。要解決這個問題，企業(yè)唯有結(jié)合不同渠道的發(fā)展趨勢，傾注更多資源投向當(dāng)?shù)赜袃?yōu)良市場解決方案的經(jīng)銷商，積極扶持希望在中高端市場領(lǐng)域一展風(fēng)采的合作伙伴，帶領(lǐng)并支持他們盡快進入以解決方案為中心的應(yīng)用領(lǐng)域。以行業(yè)洗牌，經(jīng)銷商迫切需求提高管理水平為契機，為他們的成長注入強大動力，也即秉承“授之以魚，不如授之以漁”的宗旨，有重點地與經(jīng)銷商共享廠家的先進管理理念和經(jīng)驗，使經(jīng)銷商的成長與品牌的成長真正有機地結(jié)合在一