迪士尼:從主題游樂(lè)園到消費(fèi)品巨頭

　　迪士尼在世界娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，它總是率先定位“娛樂(lè)企業(yè)”，然后去打造分布廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)。這是傳統(tǒng)的迪士尼商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，即先通過(guò)電影、電視制作娛樂(lè)內(nèi)容，再發(fā)展成為衍生的消費(fèi)品授權(quán)、主題樂(lè)園等。迪士尼自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在超過(guò)25座城市擁有其5000多家零售點(diǎn)，包括獨(dú)立品牌門店、大賣場(chǎng)和百貨店中的品牌專柜和品牌專區(qū)等。為了進(jìn)一步提升迪士尼在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位，同時(shí)整體提升迪士尼品牌地位，20lO年，迪士尼開啟了“亞歷山大式的征服”，從零售模式入手，嘗試著各種營(yíng)銷資源的整合。
　　
　　
　　迪士尼的“輪次收入”模式
　　
　　迪士尼將“創(chuàng)意內(nèi)容”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)基地”，超越了動(dòng)畫卡通的極限，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營(yíng)銷的功能。
　　
　　2010年4月，迪士尼品牌下鄉(xiāng)全面啟動(dòng)，授權(quán)商專門為湖南益陽(yáng)這樣的三線城市設(shè)立“Toonsland”零售店；5月28日，迪士尼在廣州中華廣場(chǎng)新開“迪士尼一站式消費(fèi)品專區(qū)”，它是通過(guò)電影、電視、DVD、音樂(lè)以及網(wǎng)絡(luò)等各種不同途徑出現(xiàn)的，這是一個(gè)不單售賣迪士尼授權(quán)的玩具、服飾等消費(fèi)品，還以迪士尼卡通人物為主題娛樂(lè)區(qū)來(lái)販賣迪士尼故事的零售模式；6月，其品牌拓展到世界杯消費(fèi)品領(lǐng)域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)……
　　迪士尼可以說(shuō)是娛樂(lè)行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂(lè)品牌?，F(xiàn)代化的企業(yè)管理手段，加上行之有效的銷售手段，通過(guò)品牌營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。它的商業(yè)模式采用的是“輪次收入”模式，即迪士尼首先以自身的電影和動(dòng)畫大片的票房保障為第一輪收入。第二輪收入來(lái)自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行所獲得的利潤(rùn)，這兩輪環(huán)節(jié)的運(yùn)作可以保證迪士尼成本的收回。第三輪來(lái)自品牌的價(jià)值鏈，也是極其重要的部分，迪士尼依靠在主題公園增添新的電影或動(dòng)畫角色吸引游客前來(lái)，并使其樂(lè)于為這種大銀幕與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合的奇妙感受付出鈔票。第四輪收入是特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)的產(chǎn)品，遍布全世界難以計(jì)數(shù)的迪士尼特許經(jīng)營(yíng)伙伴在銷售其品牌產(chǎn)品，同一動(dòng)畫形象以不同的形式出現(xiàn)在眾多的商品上。
　　迪士尼從成立伊始，就一直堅(jiān)持多元化戰(zhàn)略來(lái)逐步擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)觸角和贏利范圍，它將“創(chuàng)意內(nèi)容”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)基地”，超越了動(dòng)畫卡通的局限，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營(yíng)銷的功能，這就使在媒體繁多、信息過(guò)量的條件下，有關(guān)迪士尼的信息可以有效地送達(dá)。此外，迪士尼一直在不斷收購(gòu)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，借助電視媒體的力量擴(kuò)大迪士尼及其產(chǎn)品的影響力，環(huán)環(huán)緊扣地運(yùn)作其品牌價(jià)值鏈。如今迪士尼的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成主要有：影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假村以及消費(fèi)產(chǎn)品(見圖1)。其中，主題公園和度假村占40％，媒體網(wǎng)絡(luò)占34％，消費(fèi)產(chǎn)品和影視娛樂(lè)分別占14％和12％。目前在迪士尼的業(yè)務(wù)構(gòu)架中，媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)以及主題公園
　　構(gòu)成了迪士尼的主要銷售收入，消費(fèi)品以收取授權(quán)金為主，僅2009年其零售額就已經(jīng)超過(guò)300億美元。
　　
　　
　　跨國(guó)公司都有著自己獨(dú)特的品牌特質(zhì)，但是其分支機(jī)構(gòu)面對(duì)的都是自別于母國(guó)的消費(fèi)者，跨國(guó)公司想要其在外國(guó)的分支機(jī)構(gòu)立足和發(fā)展，就必須入鄉(xiāng)隨俗，依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕鞒鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
　　
　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一種利潤(rùn)模式叫“利潤(rùn)乘數(shù)模式”，即一個(gè)大于1的利潤(rùn)基數(shù)為被乘數(shù)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)波次的創(chuàng)新、擴(kuò)張、延伸，即相乘后，升級(jí)為新的利潤(rùn)之積。顯然，積的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被乘數(shù)的利潤(rùn)，其中的乘數(shù)起了關(guān)鍵作用。對(duì)于擁有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)娛樂(lè)品牌的公司來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)乘數(shù)模型是一個(gè)強(qiáng)有力的贏利機(jī)器。一旦投入巨資建立了一個(gè)品牌，消費(fèi)者就會(huì)在一系列的產(chǎn)品上認(rèn)同這一品牌，企業(yè)就可以用不同的形式，從某一產(chǎn)品、形象、商標(biāo)或是服務(wù)中重復(fù)地收獲利潤(rùn)。迪士尼正是利用了品牌“迪士尼”作為乘數(shù)，在后面乘以各種經(jīng)營(yíng)手段，通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段獲得了豐厚利潤(rùn)。
　　
　　迪士尼中國(guó)贏利模式之變
　　
　　以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，與時(shí)俱進(jìn)地圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得其回憶的體驗(yàn)生活方式，是迪士尼現(xiàn)代消費(fèi)生活的一種心理訴求。消費(fèi)者購(gòu)買的雖然是迪士尼的某個(gè)單一物件，但真正追求的卻是其所顯現(xiàn)的文化思想、個(gè)性形象和情感體驗(yàn)。也就是說(shuō)，只有自身不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式、創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值、突圍本土化渠道、跨越文化差異，才能更好地為消費(fèi)者傳遞全新的生活理念，創(chuàng)造舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷成為迪士尼與消費(fèi)者之間的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。
　　20世紀(jì)60年代，貝麗卡的媽媽過(guò)生日時(shí)，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料，同時(shí)看看迪士尼的動(dòng)畫片；20世紀(jì)80年代，貝麗卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，外加“米老鼠”背包一個(gè)；21世紀(jì)初，貝麗卡的女兒過(guò)生日時(shí)，貝麗卡把整個(gè)生日聚會(huì)交給“迪士尼俱樂(lè)部”來(lái)舉辦：在一個(gè)叫紐幫德的舊式農(nóng)場(chǎng)，貝麗卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)，舊式的農(nóng)家生活，他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹林，貝麗卡為此付給迪士尼一張146美元的支票，貝麗卡女兒的生日祝詞上寫著——生日最美妙的東西并非物品。
　　這是一個(gè)美國(guó)大家庭與迪士尼延伸產(chǎn)品密切相關(guān)的真實(shí)牛日體驗(yàn)，它凝聚了這個(gè)普通人家?guī)状说牡鲜磕崆楣?jié)，故事生動(dòng)地詮釋著迪士尼從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷再到體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程。別小看這一特定要求和體驗(yàn)訴求，它可是如今許多城市的制勝法寶。如果一所城市按照人們的這種訴求去營(yíng)造溫馨的都市氛圍，獨(dú)特的城市格調(diào)，那么充裕的資金、高質(zhì)的人才、創(chuàng)新的技術(shù)都會(huì)慕名而來(lái)，因?yàn)闆](méi)有什么比精神舒適與環(huán)境融洽更沁人心脾了。如今迪士尼財(cái)富等效應(yīng)的井噴，無(wú)不源于策劃與經(jīng)營(yíng)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷惟妙惟肖的極致演繹?！跋胂蠊こ處煛弊層慰统两谝粋€(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來(lái)大獲寵幸。
　　跨國(guó)公司都有著自己獨(dú)特的品牌特質(zhì)，但是其分支機(jī)構(gòu)面對(duì)的都是有別于母國(guó)的消費(fèi)者，跨國(guó)公司想要其在外圍的分支機(jī)構(gòu)立足和發(fā)展，就必須入鄉(xiāng)隨俗，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕鞒鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。面對(duì)中國(guó)龐大的市場(chǎng)，迪士尼在中國(guó)提出全面本土化策略突圍。在未來(lái)5年中，迪士尼將開發(fā)更多具有中國(guó)特色的本土形象的系列人物，并預(yù)計(jì)迪士尼中國(guó)消費(fèi)品20％的收入將來(lái)自本l十的系列人物形象。在香港迪士尼樂(lè)園以及在建的上海迪士尼項(xiàng)目中，迪士尼充分考慮到中國(guó)和亞洲文化的影響，增設(shè)了許多香港、上海的獨(dú)有項(xiàng)目和產(chǎn)品，通過(guò)因地制宜和本士化經(jīng)營(yíng)，把迪士尼樂(lè)園打造成了一個(gè)具有獨(dú)特魅力和帶有中國(guó)及亞洲特色的游樂(lè)天堂?！白寛@內(nèi)所有的人都能感到幸?！?，這是迪士尼的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這不僅針對(duì)游樂(lè)園，也包括其他零售業(yè)態(tài)，如圖書、食品、服裝、飾品等。
　　為更快地融入當(dāng)?shù)匚幕c習(xí)俗，除特別要求外，迪士尼絕大部分人員均從本地招募。迪士尼樂(lè)園大都提前3個(gè)月對(duì)員工采取培訓(xùn)，新員工都要在迪士尼大學(xué)上一門叫做“迪士尼傳統(tǒng)”的課，課程詳細(xì)介紹了迪士尼發(fā)展的歷史以及迪士尼樂(lè)園的精神所在、宗旨所在。之后便隨著培訓(xùn)員走入公園里，當(dāng)一回客人，接下來(lái)便是正式的入職培訓(xùn)期，待學(xué)會(huì)了全部的技能后，員工的創(chuàng)新就開始了。各個(gè)區(qū)域的經(jīng)理們都會(huì)用自己獨(dú)特的創(chuàng)新方式來(lái)管理自己的區(qū)域，帶動(dòng)自己的員工創(chuàng)造出更多的“魔法”給游客。比如被采用建議的員工，會(huì)收到一張表?yè)P(yáng)卡，上面寫道：你與顧客的這種溝通方式非常的好、謝謝你讓我們的游客這趟旅行更加神奇等。此時(shí)，工作記錄上就會(huì)有一個(gè)被表?yè)P(yáng)的記錄，并定期會(huì)根據(jù)被表?yè)P(yáng)次數(shù)的多少予以獎(jiǎng)勵(lì)。雖然只是一張小小的表?yè)P(yáng)卡，但是員工們?cè)诘弥约旱膭?chuàng)意被認(rèn)可后，就會(huì)想方設(shè)法創(chuàng)新出更多更新奇的服務(wù)方式，久而久之，就會(huì)形成一個(gè)“想創(chuàng)新一揚(yáng)創(chuàng)新一再創(chuàng)新”的良性循環(huán)。
　　迪士尼的“SCSE理念”服務(wù)有口皆碑，它已成為各類企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣?！癝CSE理念”即安全(sale)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全，其次保證職員彬彬有禮，再次保證演出充滿神奇，最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下，保證工作的高效率。正是由于迪士尼長(zhǎng)期堅(jiān)持這種經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)承諾，才打造了迪士尼優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)水準(zhǔn)，贏得了顧客良好的口碑和忠誠(chéng)度。事實(shí)上，在任何情況下，保障安全都是迪士尼樂(lè)園及其衍生消費(fèi)首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日，由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí)，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮，都會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會(huì)減少收入，而且會(huì)招來(lái)等待入園游客的不滿，但是安全始終是迪士尼的第一考慮。在一些驚險(xiǎn)、刺激的娛樂(lè)項(xiàng)目中，公園都會(huì)有詳細(xì)的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務(wù)，比如在觀看唐老鴨等四維電影時(shí)，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、幼童準(zhǔn)備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時(shí)，也保護(hù)著他們的安