奶粉業(yè):洋代工PK洋品牌

　　一邊是熱熱鬧鬧的洋奶粉集體漲價(jià)風(fēng)，一邊是飲料巨頭娃哈哈往北京高調(diào)宣布進(jìn)軍奶粉市場。中國奶粉之戰(zhàn)如何爭奪?娃哈哈此次出擊能否成功?洋代工PK洋品牌，誰能更勝一籌?
　　
　　2010年5月，雀巢宣布將從8月1日起上調(diào)部分奶粉價(jià)格。其他國外品牌近期也紛紛以各種理由進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，這已經(jīng)是今年以來國外品牌的第三次大規(guī)模上調(diào)價(jià)格了。如此頻繁的價(jià)格上調(diào)，充分說明了目前中國國內(nèi)中高端奶粉市場的競爭現(xiàn)狀，即國外品牌在市場擁有無可質(zhì)疑的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢。正當(dāng)國外奶粉漲價(jià)風(fēng)潮愈演愈烈之時(shí)，娃哈哈突然高調(diào)宣布進(jìn)軍奶粉業(yè)，其奶粉品牌“愛迪生”已正式在全國一線城市上市。令人更為震驚的是，娃哈哈將“愛迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產(chǎn)，不僅全部采用荷蘭進(jìn)口奶源，更是定價(jià)高過很多洋奶粉。在國內(nèi)奶粉晶牌處于全面劣勢的情況下，娃哈哈進(jìn)入市場伊始就采取逼近甚至超越國外品牌的“洋代工”模式，是否能取得其預(yù)期的市場效果?競爭激烈的中國奶粉市場又是否能接受一個(gè)定位比多美滋、雀巢等國際巨頭還高的國內(nèi)品牌呢?
　　
　　
　　漲價(jià)風(fēng)潮，愈演愈烈
　　
　　據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2009年中國奶粉市場的整體規(guī)模達(dá)到近300萬噸，在未來的3～5年，中國嬰幼兒奶粉市場將保持20％以上的市場增長速度。預(yù)計(jì)在2010年內(nèi)，中國極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場。我國每年約有1700萬新生兒，每年將至少需要80萬噸、產(chǎn)值在300億元以上的嬰幼兒奶粉供給。而這其中，國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模在50億元以上，因而，中國的奶粉市場無論從規(guī)模還是獲利空間上，都是一塊十分誘人的蛋糕。
　　
　　中國的奶粉市場在經(jīng)歷了2008年－2009年的“三聚氰胺”事件后，國內(nèi)奶粉企業(yè)元?dú)獯髠?，國外品牌也因此在中國奶粉市場占?jù)絕對的優(yōu)勢。目前的國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模在50億元以上，其中國外品牌更是占據(jù)了85％左右的市場份額(見圖l，數(shù)據(jù)來自北大縱橫)，這些有著百年以上歷史的國際品牌，其品牌和營銷策略更是定位明確、各有優(yōu)勢。美贊臣定位為提供腦部營養(yǎng)先進(jìn)配方，幫助嬰幼兒腦部和智力發(fā)育；惠氏強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品特別有助于眼睛、中樞神經(jīng)及體格發(fā)育；雅培產(chǎn)品聲稱其配方有助于智力、視力發(fā)育；多美滋則稱能增強(qiáng)寶寶的抵抗力；而雀巢宣傳的是營養(yǎng)均衡和提升寶寶消化吸收能力。這些品牌無論從歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈控制、品牌推廣和營銷能力上看都強(qiáng)于國內(nèi)品牌，所以，國內(nèi)品牌短期內(nèi)對國外品牌還構(gòu)不成威脅。
　　正是由于具備這樣顯著的優(yōu)勢，由國外品牌掀起的奶粉漲價(jià)風(fēng)潮有愈演愈烈的勢頭。最近，雀巢決定從8月1日起再度上調(diào)部分奶粉價(jià)格，平均幅度不高于5％，這也是雀巢今年內(nèi)的第二次提價(jià)。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過去一年原材料及能源成本已顯著上漲，原料奶價(jià)格上漲了30％以上，而奶粉零售價(jià)格只上調(diào)了不到5％。雀巢已經(jīng)最大限度減低了成本增長，也盡量延遲了漲價(jià)時(shí)間。同時(shí)，自2010年年初以來，從美贊臣到多美滋、安怡、安滿、澳優(yōu)、雅士利等品牌奶粉均有提價(jià)，平均漲幅為10％，還有些洋品牌借換包裝升級、配方升級為由大幅提價(jià)(見圖2，數(shù)據(jù)來自北大縱橫)。難道真的是由成本上升而導(dǎo)致奶粉企業(yè)不得不漲價(jià)嗎?
　　全球最大的乳品原料出口商新西蘭恒天然公司今年3月份公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國際原料奶粉交貨合約的平均價(jià)格總體保持在3300美元／噸左右，比2009年12月份的最高3500美元／噸價(jià)格下降5 7％。由此可見，所謂原料奶價(jià)格上漲導(dǎo)致奶粉價(jià)格上漲的理由是站不住腳的。中國市場巨大的市場需求、“三聚氰胺”事件后國內(nèi)品牌的萎縮以及國外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣手段等方面的優(yōu)勢，共同導(dǎo)致了洋品牌在中國市場話語權(quán)的空前增大，因而洋品牌才能夠在中國市場多次進(jìn)行大幅漲價(jià)。
　　
　　與國外品牌的漲價(jià)相比，國內(nèi)企業(yè)的漲價(jià)似乎底氣就不那么足。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管國產(chǎn)奶粉也在漲價(jià)，但洋奶粉與國產(chǎn)奶粉在零售價(jià)上的差距還是顯而易見的，一罐O～6個(gè)月嬰兒喝的進(jìn)口奶粉大多在200元以上，比一般國產(chǎn)奶粉高出50元以上。目前洋奶粉市場平均利潤為50％～100％，與此相反，國內(nèi)企業(yè)由于一直處于行業(yè)的中低端，產(chǎn)品價(jià)格較低、利潤較薄，因此對上游原料價(jià)格的變化較國外品牌更為敏感。由于國內(nèi)奶源價(jià)格的上漲使得成本大幅提升，有些國產(chǎn)乳制品企業(yè)已經(jīng)處于虧損邊緣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年的第一季度我國乳制品企業(yè)虧損面為25％，較上季度擴(kuò)大3個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)虧損額高達(dá)3.8億元。
　　那么，在國外品牌一路高歌猛進(jìn)，國內(nèi)品牌幾無還手之力的情況下，娃哈哈的高調(diào)之舉，是否能使國內(nèi)品牌扭轉(zhuǎn)不利局面呢?
　　
　　中國市場巨大的市場需求、“三聚氯胺”事件后國內(nèi)品牌的萎縮以及國外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣手段等方面的優(yōu)勢，共同導(dǎo)致了洋品牌在中國市場話語權(quán)的空前強(qiáng)大，這也是漲價(jià)風(fēng)潮的根本原因。
　　
　　土洋PK，機(jī)會(huì)多少
　　
　　在“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)奶粉企業(yè)受損嚴(yán)重，但也并非全軍覆滅，浙江的貝因美和北京的三元，都在幸免于這次事件后得到了空前的發(fā)展。貝因美不僅占據(jù)了國內(nèi)6％以上的市場份額，而且也很快將成功上市，在得到資本市場的支持后，為其下一步更好更快地發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。北京三元也為此更加鞏固了其“首都品質(zhì)”的品牌地位，同時(shí)也使其能以較低的成本獲得了原來三鹿在全國非常成熟的渠道體系。娃哈哈作為國內(nèi)位居前列的食品生產(chǎn)企業(yè)，在品牌、資本、市場能力等領(lǐng)域均有著雄厚的積累，并具備在兒童食品、兒童乳飲料方面的成功經(jīng)驗(yàn)，此次進(jìn)入奶粉業(yè)，機(jī)會(huì)多少，勝算幾何?
　　在中國液態(tài)奶市場，本土企業(yè)已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，這說明本土企業(yè)絕對具有行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)控制能力，面對中國奶粉市場的巨大規(guī)模和增量，本土企業(yè)絕不能不戰(zhàn)而退。對于娃哈哈而言，雖然出身于兒童產(chǎn)品，但兒童配方奶粉還是一個(gè)門檻相對較高，也相對陌生的領(lǐng)域。近年來國產(chǎn)奶粉企業(yè)一直處于劣勢的地位，娃哈哈此次出擊確實(shí)是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。雖然國外品牌的固有優(yōu)勢難以撼動(dòng)，但國內(nèi)品牌仍然存在差異化的市場機(jī)會(huì)。比如，在國內(nèi)銷售的國外品牌企業(yè)，其奶源和生產(chǎn)工廠大都在國內(nèi)，這一點(diǎn)上與國內(nèi)品牌并沒有太多差異，也就是本質(zhì)上國外品牌能做的國內(nèi)品牌也都做得到。相反的，國外奶源和國外生產(chǎn)的純粹原裝進(jìn)口產(chǎn)品倒是能占據(jù)更高端的市場地位。也就是說，國內(nèi)企業(yè)也有超過國外品牌的市場定位的機(jī)會(huì)。
　　基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，娃哈哈把“愛迪生”奶粉在原料采購和生產(chǎn)加工領(lǐng)域的定位上全面高于國內(nèi)和國產(chǎn)外資品牌。900m L罐裝“愛迪生”奶粉的售價(jià)在240～270元，其中嬰兒配方奶粉的一段是268元，二段是258元，三段是248元。娃哈哈的用意很明顯：既然國內(nèi)的奶源又貴又難以控制品質(zhì)，那么我就用國外奶源。不僅如此，連生產(chǎn)都直接在國外生產(chǎn)了，而且選擇的是荷蘭和瑞士這樣享譽(yù)全球的奶源和加工地，定價(jià)也是明顯高于國內(nèi)生產(chǎn)的國外品牌。就目前的中國奶粉市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢看，娃哈哈的這種高舉高打、差異化的品牌進(jìn)入戰(zhàn)略是十分明智的，這個(gè)舉措搶占了比國外品牌更有利的市場制高點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，對于百年歷史的乳業(yè)巨頭們，比他們還高的價(jià)格是否能夠獲得市場的認(rèn)可，確實(shí)是個(gè)難以直接給出樂觀答案的問題。要知道，很多從國外直接購買的奶粉產(chǎn)品，有時(shí)比國內(nèi)外資品牌還要便宜。那么，娃哈哈的“愛迪生”是否定價(jià)太高?
　　高定價(jià)是把雙刃劍，一方面確實(shí)可以提升品牌定位，另一方面也會(huì)使市場接受起來更花些時(shí)間。如果銷售規(guī)模沒有快速提升，娃哈哈的運(yùn)營成本和供應(yīng)鏈壓力必然加大，而且一旦兩年內(nèi)年銷售目標(biāo)沖擊100億目標(biāo)落空，士氣和品牌的影響也不容小視。在一些客觀條件，如歷史沉淀、研發(fā)積累、品牌影響力等有著天然缺陷的情況下，娃哈哈制訂這么高的績效目標(biāo)，確實(shí)有很大風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，作為處于市場進(jìn)入階段的產(chǎn)品，也需要企業(yè)不斷大規(guī)模地輸血進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣和宣傳。這種高投入與市場的正向反應(yīng)間一般是需要一段時(shí)間的，何況國外品牌對娃哈哈的直接競爭也不會(huì)沒有反應(yīng)，因此，娃哈哈后面肯定是要面臨艱苦的挑戰(zhàn)的。
　　但是，不管怎樣，畢竟娃哈哈已經(jīng)向原來未曾涉足的市場領(lǐng)域邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，因此，我們希望娃哈哈能最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，為中國奶粉企業(yè)豎起一面旗幟。
　　
　　在中國液態(tài)奶市場，本土企業(yè)已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，這說明本土企業(yè)絕對具有這樣的領(lǐng)導(dǎo)控制能力，商對中國奶粉市場的巨大規(guī)模和增量，本土企業(yè)絕不能不戰(zhàn)而退。
　　
　　本土乳品，如何突圍
　　
　　中高端嬰幼兒配方奶粉市場是一個(gè)快速發(fā)展中的市場，存在巨大的市場機(jī)會(huì)，而且其利潤豐厚，也可以帶給企業(yè)全新的品牌提升空間。這是值得國內(nèi)其他企業(yè)大力發(fā)展的市場，但是娃哈哈所采用的“洋代工”模式，是否能供其他本土企業(yè)借鑒或是模仿，這還要從全行業(yè)的角度去分析和探詢。從結(jié)構(gòu)上來看，國內(nèi)乳品企業(yè)的下一步發(fā)展，還有很多障礙要克服，這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個(gè)方面。
　　奶源。中國的奶源分布有其獨(dú)特的特點(diǎn)，就是北多南少分布極不均衡。這不是短期內(nèi)可以解決的，如果不是利樂包等常溫包裝技術(shù)的引進(jìn)，很難想象中國的奶產(chǎn)品消費(fèi)能達(dá)到像現(xiàn)在這樣的覆蓋程度。另外，我國在人均草場面積、人均奶牛數(shù)量、奶牛品種和原奶品質(zhì)以及人均奶源產(chǎn)量等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。而且我國的奶源生產(chǎn)也存在養(yǎng)殖分散和管理不科學(xué)規(guī)范等問題，嚴(yán)重影響了我國奶制
　　品行業(yè)的健康發(fā)展。而國外的奶源生產(chǎn)和管理是十分嚴(yán)格的，國外企業(yè)的奶源基本都來自現(xiàn)代化、規(guī)模化的大型奶牛養(yǎng)殖農(nóng)場。從奶牛品種的選擇，到飼養(yǎng)過程的科學(xué)化和精細(xì)化，再到牛奶的采集、收納、檢驗(yàn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，都有著嚴(yán)格的要求。這種規(guī)?；默F(xiàn)代養(yǎng)殖方法，一方面充分保障了奶源地品質(zhì)和安全，另一方面也大大降低了生產(chǎn)成本。如果我國國內(nèi)的奶源生產(chǎn)現(xiàn)狀得不到改觀，隨著中國奶產(chǎn)品市場的恢復(fù)和發(fā)展，下一個(gè)“三聚氰胺”事件的出現(xiàn)恐怕也只是時(shí)間問題。因此，奶源問題將是長期影響中國乳品行業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)陰影。
　　市場?？纯磭鴥?nèi)奶制品的各個(gè)細(xì)分市場，在市場競爭激烈、供給充足的今天，仍然有較高獲利水平且仍存在市場機(jī)會(huì)的細(xì)分市場，就是中高端嬰幼兒奶粉市場了。隨著收入水平和消費(fèi)觀念的提升，高端嬰幼兒配方奶粉將是一個(gè)十分誘人的市場，而國內(nèi)品牌恰恰缺乏相應(yīng)的高端產(chǎn)品。因此，從這一點(diǎn)上來看，娃哈哈選擇高端奶粉市場作為其進(jìn)入奶制品行業(yè)的切入點(diǎn)，是有著相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略眼光的。
　　品牌。經(jīng)過近20年的發(fā)展，國內(nèi)品牌雖然已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，但是與那些有著悠久歷史的國外品牌相比還存在很大的差距，而產(chǎn)生這種差距的原因顯而易見。正在忙著與輝瑞合并的惠氏，是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，在藥品和食品領(lǐng)域有著巨大的優(yōu)勢。雀巢也有著140年嬰幼兒食品的發(fā)展歷史，而多美滋、雅培、美贊臣也都有著100多年的兒童食品發(fā)展歷史。長年專注于這一領(lǐng)域，使得這些國外企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、奶源控制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和積淀，從而在終端市場表現(xiàn)上，其產(chǎn)品品牌地位難以撼動(dòng)。反觀目前我們國內(nèi)的品牌，光明、三元這些老品牌不過四五十年，蒙牛、伊利則時(shí)間更短。因此，品牌差距就成了國內(nèi)乳品企業(yè)的先天之疾。
　　從這些影響我國奶粉企業(yè)發(fā)展的不利因素來看，娃哈哈正是清楚地認(rèn)識(shí)到奶源、市場、品牌這三大障礙的存在，才選擇了目前的“洋奶源＋洋代工”的戰(zhàn)略手段。娃哈哈的舉措有其企業(yè)特殊性，在奶制品領(lǐng)域，娃哈哈幾乎可以被認(rèn)為是一個(gè)“新人”。新人雖然根基淺，但也沒什么歷史包袱，正所謂一張白紙可以畫最新最美的圖畫。而國內(nèi)其他乳品企業(yè)，大部分都拼殺在中低端市場，要想完全撇開原有的品牌印象快速塑造出高端品牌，恐怕是很難的。在國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的情況下，娃哈哈采取的“洋代工”模式，至少在戰(zhàn)略上是有其優(yōu)勢的，而未來這一戰(zhàn)略是否能最終形成市場優(yōu)勢，這將由許多因素來決定。不管怎樣，隨著國內(nèi)企業(yè)的不斷成長，市場運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，國內(nèi)品牌進(jìn)入尚處于劣勢的中高端市場只是時(shí)間的問題。也許，未來會(huì)有更多的國內(nèi)品牌像娃哈哈一樣主動(dòng)出擊，在中高端市場上不斷超越自己，最終能與國外品牌分庭抗禮。
　　
　　從行業(yè)的角度去分析，國內(nèi)乳品企業(yè)的下一步發(fā)展，還有很多障礙要克服，這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個(gè)方