與農村消費者購買決策特征研究

　　“家電下鄉(xiāng)”政策的實施使企業(yè)對農村市場和農村消費者進行了重新定位，從消費者行為學的角度來看，農村居民購買家電耐用品的特征同城市消費者截然不同。那么，農村消費者的購買決策特征有哪些？針對這些特征，“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)需要采取怎樣的營銷策略來開拓農村市場？
　　
　　
　　自 2009年2月“家電下鄉(xiāng)”政策向全國推廣以來，有關農村消費的問題再次成為大家討論的焦點。但至今關于農村居民消費的研究，多從宏觀角度對總體消費結構、消費水平等進行描述統(tǒng)計，以消費者行為學(微觀)為視角的實證研究還很鮮見。本文試圖以“家電下鄉(xiāng)”政策為背景，選取湖南、湖北、河南三省為例，對中國農村消費者家電耐用品購買決策的特征進行實證分析，在此基礎上提出相應的營銷策略，以期為“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)有針對性地開拓農村市場提供借鑒和參考。
　　
　　
　　研究方法
　　
　　抽樣與數據收集
　　本研究通過三級抽樣得到所需樣本。
　　1.第一級抽樣
　　抽樣框：湖南省、湖北省、河南省
　　抽樣單位：縣
　　抽樣方法：方便抽樣(調查人員家鄉(xiāng)所在地)
　　樣本量：3個(湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應城市、河南省新鄉(xiāng)市封丘縣)
　　2.第二級抽樣
　　抽樣框：湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應城市、河南省新鄉(xiāng)市封丘縣
　　抽樣單位：鄉(xiāng)(鎮(zhèn))
　　抽樣方法：簡單隨機抽樣
　　樣本量：19個，其中婁星區(qū)7個(杉山、茶園、萬寶、百畝、小碧、雙江、石井)、應城市5個(楊河、城北、陳河、湯池、楊嶺)、封丘縣7個(李莊、城關、潘店、魯崗、曹崗、孫莊、荊隆宮)
　　3.第三級抽樣
　　抽樣框：19個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))的所有農村消費者
　　抽樣單位：個人
　　抽樣方法：配額抽樣
　　樣本量：600份。依據每個縣發(fā)放200份問卷的設想，按照男女數量比例1：1的要求進行配額抽樣，即在每個縣的樣本量為：男性100份、女性100份。
　　本次調查共發(fā)放問卷610份，實際回收有效問卷586份，有效回收率達到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具體樣本分布見表1。調查方法
　　
　　我們采用自填式問卷調查和訪問員登門訪談相結合的方式，從2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范圍內開展調查，重點調查地區(qū)為湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應城市和河南省新鄉(xiāng)市封丘縣。調查內容
　　
　　此次調查基于消費者購買決策過程(確認需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為)進行問卷設計，以封閉式問題為主，個別開放式問題作為補充。問卷共設計21道問題，主要涉及調查對象的個人基本信息、對“家電下鄉(xiāng)”政策的了解情況、在家電耐用品消費上如何確認需要、搜集產品信息、評估選擇產品以及購后滿意度等。此外，問卷還設置了開放式問題，即“您對‘家電下鄉(xiāng)’政策的看法或者建議”。調查中涉及的家電耐用品種類主要參照2010年1月1日家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)所提供的信息，包括彩電、冰箱、洗衣機、手機、熱水器、電腦、空調、摩托車、微波爐、電磁爐和數碼相機11種產品。br>　　
　　
　　統(tǒng)計方法
　　
　　運用SPSSl3.0軟件包將數據錄入并處理。首先對數據進行篩選歸納，剔除不合要求的問卷(如年齡不在要求范圍內、問卷未完成等)，最后得到586份有效問卷，其次運用頻數分析等方法進行數據分析。
　　
　　
　　研究發(fā)現
　　
　　對于農樹消費者來說，品牌正在成為影響他們購買家電耐用品的一個重要因素。所以，企業(yè)要拋棄農民不悔品牌的陳舊觀念，在開拓農村市場的過程中加強品牌形象的傳播。
　　
　　
　　政策了解
　　
　　調查結果表明，農村消費者中有87.2％的人了解或聽說過“家電下鄉(xiāng)”政策，但是僅有37.5％的人購買過“家電下鄉(xiāng)”產品。這說明“家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳力度還有待加強，政府和企業(yè)應共同努力，讓更多的農村消費者了解這一惠農政策，提高消費水平。
　　
　　需求確認
　　
　　1.家電耐用品擁有率
　　
　　農村消費者擁有率最高的家電產品是彩電，達到96 1％，其次是手機、洗衣機、冰箱、摩托車等。從整體上說，農村居民的家電耐用品擁有率比較高，特別是對電磁爐、熱水器、電腦、空調這一類的現代化家電耐用品的擁有率均在20％以上。這與我國近年來政府大力支持新農村建設，并采取一系列措施促進農村經濟發(fā)展、增加農民經濟收入是密不可分的。
　　2.家電耐用品購買意向
　　
　　農村消費者購買意向最強的三種家電分別是電腦、冰箱和空調，分別達到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩電、熱水器、洗衣機和數碼相機，均有30％以上的消費者有意向購買。同時，有意向購買其他家電耐用品的消費者也均在20％以上，顯示出我國農村市場擁有巨大的消費潛力，有待企業(yè)進一步挖掘。
　　同時，在表2中我們還可以看出，對于洗衣機、手機、熱水器這些產品，農村消費者最能接受的價位是999元及以下，分別占到了40.O％、46.7％和38.2％。與這部分追求低價的消費者相比，也有相當一部分消費者愿意購買更高檔次的產品，其中，有31.6％的受訪者可以接受2000元以上的熱水器。對于彩電和數碼相機，消費者最能接受的價位是1000～1999元，分別為32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受訪者可以接受4000元以上的彩電價格，53％的受訪者可接受4000元以上的高價摩托車。這些數據表明農村消費者已經開始分化，不僅有低價產品的追求者，而且對較高檔次產品的需求也在逐漸增加。
　　
　　3.家電耐用品的購買動機
　　
　　如圖1所示，76.1％的農村消費者認為“生活需要，還未購置”是他們的主要購買動機，另外選擇“體驗新產品，提供舒適的生活條件”的消費者占42.3％，還有28 7％的人認為可以“享受國家政策補貼”是促使他們購買家電的另一個重要因素。此外，認為購買家電耐用品可以“提高身份地位”的消費者僅占4 6％。這在一定程度上說明，隨著農民生活水平的提高，各種家電產品已進入他們的日常生活，不足以帶來“面子”上的榮耀。信息搜集
　　農村消費者在購買家電耐用品時，搜集產品信息的主要來源是聽親戚朋友介紹、各種廣告信息和購買現場(如圖2所示)。這說明口碑和廣告信息對農村消費者購買決策的影響很大。
　　
　　評估選擇
　　
　　家電耐用品的質量和價格是農村消費者最關注的兩個因素，其次是省電節(jié)能、售后服務以及產品功能。這同我國農村消費者的經濟情況和消費環(huán)境有很大關系。另外，33.6％的農村消費者認為品牌也是影響他們購買家電耐用品的一個重要因素。這在一定程度上說明農村消費者的品牌意識正在逐步增強，農村市場營銷者應該拋棄農民不懂品牌的陳舊觀念，在開拓農村市場時樹立品牌意識。
　　
　　購買決定
　　
　　1.家電耐用品的購買時機
　　
　　調查結果表明，選擇“平時，想買就買”的農村消費者有50.9％，選擇“遇到減價打折時”和“春節(jié)等節(jié)假日”購買的消費者分別占34.5％和28.5％，選擇“家人結婚等辦大事時”購買家電產品的農村消費者占30.5％。此外，目前農村婚嫁消費人群主要是新生代農民，他們的消費觀念與傳統(tǒng)世代農民差別很大，這也是企業(yè)在農村市場實施營銷策略時需要特別注意的。
　　
　　2.家電耐用品的購買渠道
　　農村消費者最有可能購買家電耐用品的地方是專賣店和一般的電器商場，其次是百貨商場和超市，而選擇在國美、蘇寧等家電大賣場購買的消費者比例為22.4％，排第四位。在訪談中筆者也發(fā)現，農村消費者認為專賣店更有信譽、產品質量更可靠，所以他們更愿意選擇。
　　
　　3.家電耐用品的品牌選擇
　　
　　調查顯示，49 O％的農村消費者有自己喜歡的品牌。在無提示品牌的前提下，他們最有可能選擇的五種品牌依次是海爾(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和長虹(4.5％)。在這些有品牌偏好的農村消費者中，91％認為質量好是他們選擇品牌的主要原因，另有40％以上的受訪者認為產品的省電節(jié)能、功能齊全、價格實惠和售后服務好也是促使他們購買品牌產品的重要因素。(如圖3所示)
　　
　　購后行為
　　
　　統(tǒng)計結果表明，37.5％的農村消費者已經購買了“家電下鄉(xiāng)”產品，關于消費者對所購“家電下鄉(xiāng)”耐用品滿意程度的統(tǒng)計情況如圖4所示。對于不滿意的原因，主要有質量不好、售后服務不到位和太耗能等。
　　另外，我們還統(tǒng)計了農村消費者對“家電下鄉(xiāng)”政策的看法和建議，包括提高商家的服務態(tài)度、完善售后保障措施、增加信息獲取渠道、避免政策補貼手續(xù)過于繁雜以及縮短補貼時間等。特別有一部分消費者認為“家電下鄉(xiāng)”產品與非“家電下鄉(xiāng)”產品的價格差不多，而非“家電下鄉(xiāng)”產品的選擇余地更大，下鄉(xiāng)產品的品類單一。
　　
　　營銷啟示
　　
　　把好質量關，推出功能適用的
　　產品
　　
　　針對農村消費者的特征，企業(yè)在設計家電時一方面要善于為產品做“減法”，減少不必要的功能和操作菜單：另一方兩則要努力做“加法”，增加滿足農村消費者的獨特功能。
　　
　　不論是在產品評估選擇階段，還是購買決定階段，農村消費者對產品質量的關注程度都超過了價格因素。在訪淡中，大多數受訪者也反映，“家電下鄉(xiāng)”產品的質量不硬，功能過于單一，甚至還有部分農村消費者認為，“家電下鄉(xiāng)’’產品是被城市消費者淘汰掉的產品。對此，在開拓農村市場時，企業(yè)要嚴把質量關，切不可以犧牲產品質量來降價吸引顧客。
　　同時，企業(yè)還需要在對農村消費環(huán)境全面考察，充分了解農村居民消費需求的基礎上開發(fā)產品功能。例如，海爾在一次顧客的投訴中發(fā)現有人用洗衣機洗土豆，于是推出了土豆洗衣機，滿足了部分農村消費者的獨特需求。此外，由于農村基礎設施不夠完善、居民收入和受教育程度相對較低，企業(yè)在設計家電時要特別注意產品的節(jié)能性、功能的實用性和操作的簡易性。一方面善于為產品做“減法”，減少不必要的功能和操作菜單；另一方面要努力做“加法”，增加滿足農村消費者的獨特功能，在減少操作困難、降低產品價格的同時，給農村消費者帶來實際好處。
　　
　　提供物美價廉的產品
　　
　　從調查結果可以看出，農村消費者購買意向最強的三種家電耐用品分別是電腦、冰箱和空調，此外，也有相當一部分消費者對熱水器、數碼相機等產品表現出了購買意向。這說明隨著農村經濟的不斷發(fā)展和農村外出打工人員的增多，農村消費者對新潮家電耐用品的購買意向逐漸增強。但絕大多數的農村消費者仍然只接受較低的價格。例如，對電腦、空調最能接受的價位均為2000～2999元，冰箱則為1000～1999元。此外，對洗衣機、手機、熱水器、微波爐、電磁爐等產品最能接受的價位為999元及以下，這說日月中、低檔家電產品仍然是農村消費的主流。因此，企業(yè)應針對農村消費者價格敏感的特點，推出質量好、功能實用且價格較低的耐用品；同時，還可以根據尾數定價原則，制定以奇數作為尾數的非整數價格，盡可能在價格上不進位，在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而刺激他們的購買欲望。
　　
　　細分農村市場
　　
　　在被調查的農村消費者中，有相當一部分表現出了更高的消費需求。例如，有16.9％的消費者可以接受2000元以上的手機，同時分別有20.2％、10.8％和10.4％的消費者能接受4000元以上的電腦、空調和彩電。對此，企業(yè)可將農村消費者細分為價格敏感型和追求品質型，針對追求更高檔次家電產品的這部分消費者，推出功能強大、樣式時尚、價位較高的產品，與其他實用型的低價產品形成區(qū)隔。這樣，既能滿足價格敏感型消費者，也可以讓追求高品質的顧客獲得滿意，從而贏得更多的市場份額。
　　
　　完善營銷渠道網絡
　　
　　調查顯示，農村消費者最常光顧的家電零售商依次為專賣店、一般電器商場、百貨商店、超市和國美、蘇寧等大賣場。由于我國農村家電銷售渠道還不完善，國美、蘇寧等家電大賣場較少鋪設到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，所以農村消費者一般會選擇就近的電器商場。實際上，許多受訪者在訪談中也反映購買家電產品很不方便，在鎮(zhèn)上或縣城商場里的選擇空間十分有限，而且大部分產品的售后服務極不到位。
　　對此，企業(yè)需要大力推進農村營銷網絡的建設，不斷探索適合農村市場的新渠道。比如，在營銷渠道策略上可以盡量擴大縣一級網絡，增設縣城專賣店數量，也可以以縣城為中心整合各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的銷售網點，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路系統(tǒng)統(tǒng)一產品的物流配送，將產品直接送到農民家門口。最重要的是，企業(yè)應當及時完善農村市場的售后服務體系，增加農村的維修網點，讓農村消費者買得省心，用得放心。
　　
　　發(fā)揮口碑營銷魅力，培養(yǎng)“意見領袖”
　　
　　“金杯銀杯，不如老百姓口碑”。在調查中我們發(fā)現，農村消費者搜集產品信息最重要的渠道是聽親戚朋友介紹，這說明他們更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成為企業(yè)農村營銷成敗的重中之重。因此，企業(yè)要多利用村干部(村委會主任、婦聯主任等)、小賣部老板、較富裕的村民、教師、醫(yī)生和城市務工農民等農村“意見領袖”的影響力，充分發(fā)揮“口碑”在農村熟人社會的傳播價值，以點帶而，向信息獲取相對困難的農村消費者傳遞產品信息，塑造良好的企業(yè)與品牌形象。例如，海爾冰箱在拓展農村市場時，投入了大量的時間和資金進行實地調研，結果顯示有20.4％的農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦。所以，促銷人員抓住“意見領袖”和現有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們的信任，提高了海爾冰箱的口碑形象。
　　
　　利用特殊時機開展營銷策略
　　
　　調查中除有50.9％的農村消費者表示購買耐用品是“平時，想買就買”外，選擇“遇到減價打折時”、“家人結婚等辦大事時”和“春節(jié)等節(jié)假日”購買的家電耐用品的消費者也分別在34.5％、30.5％和28.5％。事實上，農民消費有很強的季節(jié)性，傳統(tǒng)節(jié)日、農作物夏收和秋收后、集市廟會和春節(jié)前后結婚比較集中的時段都是村民消費的高峰期。對此，企業(yè)應該把握好這些時機，在家電賣場、百貨商店或集市廟會的“大篷車”銷售現場開展多種形式的促銷活動，如折價促銷、買贈促銷、易貨促銷、有獎促銷、試用促銷、互動促銷、示范促銷和組合促銷等，以刺激農民消費者的購買需求。
　　
　　加強品牌形象傳播，提升品牌知名度
　　
　　調查結果表明，有近一半的農村消費者有自己喜歡的品牌，其中大部分在沒有任何相關提示下能說出自己喜歡的品牌，并且在購買家電產品時會優(yōu)先考慮名牌產品?；诖?，企業(yè)需要樹立品牌意識，加大在農村市場的品牌形象傳播力度，加深消費者對品牌的記憶。例如，企業(yè)可在產品功能、質量和售后服務等方面下工夫，在農村消費者中樹立良好的口碑；同時還可以在農村開展教育、科技和醫(yī)療“三下鄉(xiāng)”活動的公益營銷，提升企業(yè)在農村消費者心目中的形象。海爾、美的等全國知名品牌的成功經驗值得其他下鄉(xiāng)企業(yè)借鑒，它們“過硬的質量”、“貼心的服務”以及“大品牌，值得信賴的信譽保證”的品牌形象已深入人心，此次調查結果也充分證明了海爾和美的品牌戰(zhàn)略的成