揭秘品牌的SINCE效應(yīng)

　　“1877年，留聲機(jī)發(fā)明…一你能聽(tīng)到的歷史：124年；1839年，照相術(shù)產(chǎn)生……你能看到的歷史：162年；1573年，瀘州老窖國(guó)寶窖池開(kāi)始興建……你能品味的歷史：428年!”2001年開(kāi)始至今，廣告片中那句“你能品味的歷史”讓歷史文化悠久的概念成為國(guó)窖1573的USP，迅速引領(lǐng)其從高端白酒市場(chǎng)脫穎而出。無(wú)獨(dú)有偶，近年來(lái)，眾多企業(yè)樂(lè)于在產(chǎn)品包裝、廣告以及各種宣傳資料中的品牌名稱旁標(biāo)注“源于××××年”、“誕生于××××年”、“始于××××年”等字樣。例如SINCE1853瑞士天梭表、SINCE1912伊萊克斯、SINCE 1903青島啤酒等，那么，這些“SINCE”的背后到底隱藏著什么魔力呢?
　　
　　品牌SINCE效應(yīng)的提出：從品牌原產(chǎn)地效應(yīng)說(shuō)起
　　
　　通常，我們把品牌所來(lái)自的國(guó)家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的鐘表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法國(guó)的香水等無(wú)一例外以其產(chǎn)地標(biāo)簽馳名世界。在中國(guó)，重慶的火鍋、新疆的葡萄、煙臺(tái)的蘋(píng)果、山西的醋、天津的麻花也遠(yuǎn)近聞名。眾所周知，由于消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或某地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性的印象或感受，即品牌原產(chǎn)地首先影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)傾向與行為。這種現(xiàn)象就是“原產(chǎn)地效應(yīng)”(COO Effect)。
　　宇宙之間，萬(wàn)事萬(wàn)物，皆有時(shí)間和空間。品牌當(dāng)然亦不例外。品牌既有空間效應(yīng)，即原產(chǎn)地效應(yīng)，那么品牌是否也存在一種時(shí)間效應(yīng)呢(對(duì)應(yīng)于原產(chǎn)地效應(yīng)的話，也可稱之為始創(chuàng)效應(yīng))?也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)不同始創(chuàng)時(shí)間的品牌持有不同的印象和評(píng)價(jià)。要探求品牌的始創(chuàng)效應(yīng)這一現(xiàn)象存在與否，必然要先從理論上找到其存在的根基。
　　
　　品牌SINCE效應(yīng)的理論溯源
　　
　　先前的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制在于，“產(chǎn)地”作為外在線索影響著產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)傾向，且具有強(qiáng)烈的主觀性。根據(jù)消費(fèi)行為費(fèi)希本模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響著產(chǎn)品態(tài)度的形成，而信念正是基于產(chǎn)品的各種線索，如價(jià)格、品牌代言人等。因此，原產(chǎn)地作為一種線索，可以引發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，進(jìn)而泛化到所欲購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想。同理，我們可以推測(cè)出品牌始創(chuàng)效應(yīng)的作用機(jī)制：創(chuàng)立時(shí)間亦可作為產(chǎn)品認(rèn)知的一種線索，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想或品牌信念，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。
　　美國(guó)品牌研究權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理學(xué)中“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型”這一原理，提出消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)包含記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)以及與之相連的多種聯(lián)想。其中，品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)及強(qiáng)度是某一品牌信息能否被回憶，進(jìn)而影響消費(fèi)者反應(yīng)和決策的重要決定因素。而品牌節(jié)點(diǎn)，也就是顧客記憶中有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想。品牌的各種信息或概念，如品牌名稱、商標(biāo)、符號(hào)、顏色、代言人、產(chǎn)地等都可能是品牌節(jié)點(diǎn)。例如，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)就有金色M型拱門(mén)、“我就喜歡”、活潑的兒童及游戲區(qū)、寬敞明凈的空間、快捷便利的服務(wù)等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識(shí)的信息節(jié)點(diǎn)，一旦被激活，消費(fèi)者就會(huì)回憶起這些信息或概念，從而在一定條件下觸動(dòng)他們的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)。
　　綜合上述理論分析，我們不難得出這樣的推論：與產(chǎn)地信息類似，品牌的創(chuàng)立時(shí)間信息(SINCE信息)亦可成為品牌聯(lián)想的重要節(jié)點(diǎn)之一。
　　
　　基于品牌聯(lián)想的品牌SINCE效應(yīng)實(shí)證研究
　　
　　品牌的SINCE信息到底會(huì)激活消費(fèi)者怎樣的聯(lián)想?這些聯(lián)想能否對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響?通過(guò)實(shí)證研究我們發(fā)現(xiàn)，老品牌會(huì)激活更多的積極聯(lián)想，而新品牌激活的積極聯(lián)想與消極聯(lián)想相當(dāng)，新老品牌在聯(lián)想特征維度上的差異較明顯。
　　
　　消費(fèi)者對(duì)品牌SINCE信息的基本理解
　　在9人焦點(diǎn)小組訪談會(huì)上，我們?yōu)橄M(fèi)者呈現(xiàn)了12張印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真維斯SINCE1972(全部為真實(shí)品牌及其信息)。然后要求他們說(shuō)出對(duì)這種SINCE信息的理解。
　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一致認(rèn)為品牌的SINCE信息表示該品牌的起源，通過(guò)這一信息，可以判斷出該品牌的歷史是否久遠(yuǎn)，并展開(kāi)其他聯(lián)想。同時(shí)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，SINCE信息的營(yíng)銷(xiāo)意義在于能夠給消費(fèi)者傳達(dá)出該品牌是一個(gè)歷史悠久的老品牌。此外，消費(fèi)者還表示，始創(chuàng)時(shí)間超過(guò)15年以上的可認(rèn)為是老品牌，不足10年的均為新品牌，而老品牌更受大家青睞。
　　
　　新老品牌的聯(lián)想特征研究
　　從企業(yè)的角度來(lái)看，之所以強(qiáng)調(diào)品牌的歷史悠久，是為了給消費(fèi)者傳達(dá)更多的積極聯(lián)想。眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年來(lái)社會(huì)上特別重視對(duì)老照片、老電影、老建筑、老城市以及充滿懷舊情調(diào)的唐裝、旗袍的開(kāi)發(fā)，那么，老品牌(并不等同于老字號(hào))的悠久歷史會(huì)激發(fā)消費(fèi)者什么樣的聯(lián)想呢?消費(fèi)者心智中的新品牌又有哪些聯(lián)想特征呢?
　　
　　調(diào)研方法與實(shí)施
　　我們?cè)O(shè)計(jì)了一份開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷，題目是“當(dāng)提起老品牌(新品牌)時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生哪些聯(lián)想?盡可能寫(xiě)出你所聯(lián)想到的”。分別有103名和114名受訪者填寫(xiě)了關(guān)于老品牌和新品牌的問(wèn)卷。由于任務(wù)簡(jiǎn)單，時(shí)間充裕，受訪者普遍積極配合，態(tài)度認(rèn)真，故問(wèn)卷結(jié)果的可信度較高。
　　
　　調(diào)研結(jié)果與分析
　　針對(duì)多名品牌專家根據(jù)品牌形象維度以及問(wèn)卷所反映的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，最終提煉出新老品牌聯(lián)想的6個(gè)維度及特征(詳見(jiàn)表1和表2)。同時(shí)，我們結(jié)合克里斯南基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型所提出的品牌聯(lián)想四維結(jié)構(gòu)以及范秀成在其基礎(chǔ)上提出的聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，對(duì)新老品牌的聯(lián)想特征從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了比較：
　　
　　
　　1　聯(lián)想總數(shù)量。老品牌的品牌聯(lián)想數(shù)量(293)遠(yuǎn)高于新品牌(182)。這說(shuō)明，老品牌能夠激活消費(fèi)者更多的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)，有著更多的聯(lián)想內(nèi)涵。主要是因?yàn)橄M(fèi)者接觸、使用與體驗(yàn)老品牌的機(jī)會(huì)更多。
　　2　積極與消極聯(lián)想?？傮w而言，新老品牌均以積極聯(lián)想為主(老品牌積極聯(lián)想所占比例為81.57％、新品牌為67.59％)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新老品牌進(jìn)行直接聯(lián)想時(shí)總體上持肯定態(tài)度。當(dāng)然，老品牌的積極聯(lián)想明顯比新品牌高出約14個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出老品牌更容易激活消費(fèi)者的積極聯(lián)想與肯定態(tài)度。從結(jié)構(gòu)維度上看，老品牌的積極聯(lián)想優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。在“品牌聲譽(yù)、品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品特征、發(fā)展?jié)摿Α边@5個(gè)維度上，老品牌產(chǎn)生的積極聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消極聯(lián)想，僅在“活力與創(chuàng)新”上完全為消極聯(lián)想。而新品牌在“產(chǎn)品特征、活力與創(chuàng)新性、發(fā)展?jié)摿Α?個(gè)維度上的積極聯(lián)想顯著多于消極聯(lián)想。
　　3　與產(chǎn)品特征有關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量約占聯(lián)想總數(shù)量的10％(新品牌為9.34％，老品牌為9.56％)，且新老品牌均以積極聯(lián)想為主，原因在于，本研究關(guān)注的是相對(duì)抽象的新老品牌，而非具體行業(yè)具體產(chǎn)品類別的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想起具體的產(chǎn)品特征，所以，與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量不多。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，18.2％的受訪者直接聯(lián)想到老品牌質(zhì)量好，而只有2.6％的受訪者聯(lián)想到新品牌質(zhì)量好。這與國(guó)外有關(guān)研究結(jié)論相一致：消費(fèi)者總是對(duì)過(guò)去的產(chǎn)品品質(zhì)給予較高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為過(guò)去的產(chǎn)品就是質(zhì)量的象征，對(duì)于老式的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付溢價(jià)的意愿，這再一次說(shuō)明在“質(zhì)量”這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，老品牌激發(fā)的聯(lián)想優(yōu)勢(shì)更明顯。
　　4　與產(chǎn)品特征無(wú)關(guān)的聯(lián)想。主要涉及品牌發(fā)展?jié)摿?、品牌聲譽(yù)與認(rèn)知度、活力與創(chuàng)新等。調(diào)查顯示，老品牌在品牌聲譽(yù)維度上的聯(lián)想數(shù)量最多，且以積極聯(lián)想為主，而新品牌在發(fā)展?jié)摿S度上的聯(lián)想數(shù)量高達(dá)40％，且積極聯(lián)想多于消極聯(lián)想。也就是說(shuō)，老品牌激活了更多關(guān)于品牌現(xiàn)狀的聯(lián)想，新品牌則是更多關(guān)于品牌未來(lái)的聯(lián)想，這是新老品牌認(rèn)知聯(lián)想的主要差別之一。
　　
　　基于社會(huì)認(rèn)知圖式的品牌SINCE效應(yīng)詮釋
　　
　　上述調(diào)查結(jié)果顯示出消費(fèi)者對(duì)歷史悠久的老品牌有更豐富的積極聯(lián)想，品牌的SINCE效應(yīng)意味著“老
　　品牌的SINCE效應(yīng)可理解為，消費(fèi)者通過(guò)品牌的始創(chuàng)時(shí)間這一線索把品牌簡(jiǎn)單分類為老品牌和新品牌。形成并利用圖式“老就好”來(lái)幫助其選擇品牌?！捌放凭褪呛闷放啤?簡(jiǎn)稱“老就好”)的品牌消費(fèi)現(xiàn)象。這種品牌現(xiàn)象既有合理的成分，也隱藏著一些消費(fèi)偏見(jiàn)。“老的不一定都好”，事實(shí)上品牌的歷史僅僅只是一個(gè)參考因素或判斷線索，消費(fèi)者的這種品牌認(rèn)知現(xiàn)象與心理學(xué)中的圖式或者刻板印象異曲同工。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者有意識(shí)的認(rèn)知加工，久而久之就會(huì)形成一種無(wú)須意志控制的、自動(dòng)化的、固定的聯(lián)想路徑，即形成一種圖式。
　　當(dāng)人們接受大量的外界信息，卻不能對(duì)所有的刺激及細(xì)節(jié)予以注意時(shí)，為了方便，就把所有的刺激信息進(jìn)行分類。例如，在社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常用種族、國(guó)籍、宗教、職業(yè)等將人歸類。這種歸類有助于人們?cè)陬愃魄闆r下快速反應(yīng)，簡(jiǎn)化了認(rèn)識(shí)過(guò)程。當(dāng)然，這種歸類不可避免地會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤，其一是歸類結(jié)果導(dǎo)致其他重要信息的丟失，其二是可能增加錯(cuò)誤的信息。
　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其心智求簡(jiǎn)，不可能也不愿意大量收集、分析產(chǎn)品或品牌信息，而是依靠消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策。所以，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以圖式的方式存在，將大大提高消費(fèi)行為的效率。
　　
　　品牌SINCE效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)啟示
　　
　　值得關(guān)注的是，品牌SINCE信息相較于品牌聯(lián)想的其他節(jié)點(diǎn)具備四大優(yōu)點(diǎn)：一是簡(jiǎn)約化，品牌始創(chuàng)時(shí)間就是一個(gè)年代數(shù)字，不分語(yǔ)種、國(guó)界，易于傳播；二是客觀化，始創(chuàng)時(shí)間是一個(gè)客觀信息或線索，屬于公共信息來(lái)源范疇，由此而生的其他品牌信息則是依靠消費(fèi)者聯(lián)想而衍生的；三是可延展性，由品牌始創(chuàng)時(shí)間引申的溯源進(jìn)程可以合理延展至品牌故事、品牌歷史緣由等；四是廣泛性，品牌SINCE效應(yīng)適用的行業(yè)與產(chǎn)品極為廣闊。就品牌SINCE效應(yīng)的應(yīng)用采取的舉措可參考0XWPGayUw9jMPSO746x9k9XWWNuzkPEa/l82K2+U1w8=以下幾點(diǎn)：
　　
　　一個(gè)也不能少——全方位推行SINCE概念
　　
　　將SINCE信息有機(jī)融入整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，涵蓋品牌LOGO、產(chǎn)品包裝、公關(guān)禮品、辦公事務(wù)用品、廣告媒體、櫥窗陳列展示及辦公場(chǎng)地等諸多環(huán)節(jié)，讓無(wú)處不在的品牌SINCE信息在潛移默化之中提醒消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌的態(tài)度與評(píng)價(jià)。比如享譽(yù)國(guó)際音響界的英國(guó)品牌B&W，歷來(lái)以質(zhì)素高超、制作精良而著稱，深受各大音響雜志和發(fā)燒友的稱贊與推崇。2006年，B&W推出40年紀(jì)念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，強(qiáng)化其品牌歷史價(jià)值感受，不僅吸引了廣大樂(lè)迷的眼球，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且升華了一般公眾對(duì)品牌歷史的指向性認(rèn)知。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲——多角度公關(guān)策劃運(yùn)作
　　有些產(chǎn)品的廣告宣傳已經(jīng)是鋪天蓋地、眾所周知了，硬推不免有王婆賣(mài)瓜之嫌，如何做到不露聲色地對(duì)品牌歷史進(jìn)行宣講呢?對(duì)此，企業(yè)可定期舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，如“我與某某品牌的故事”征文大賽、攝影大賽等，或海選明星顧客，交流品牌體驗(yàn)，從而借題發(fā)揮，廣泛宣傳該品牌多年來(lái)對(duì)人們生活質(zhì)量的影響力。同時(shí)，企業(yè)也可借廠慶、品牌生日、品牌歷史重大榮譽(yù)等事件，舉辦大型新聞發(fā)布會(huì)、慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)等，或是將品牌故事、品牌發(fā)展歷程與重大事件、社會(huì)貢獻(xiàn)等文獻(xiàn)資料匯總，集結(jié)成書(shū)后出版發(fā)行，連賣(mài)帶送，盡可能將品牌歷史與文化傳播給更多消費(fèi)者。無(wú)中生有——巧搭品牌SINCE的老爺車(chē)
　　對(duì)于市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出的新生品牌，并沒(méi)有悠久的歷史可以炫耀，那么SINCE效應(yīng)還有應(yīng)用前景嗎?據(jù)筆者一項(xiàng)專門(mén)研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌歷史判斷經(jīng)常出現(xiàn)高估現(xiàn)象(正確率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌歷史的老爺車(chē)，從品牌創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷、產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品功效等多角度策劃品牌故事，將新生品牌的淵源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以積極與一些老品牌合縱連橫，實(shí)施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如2010年3月吉利收購(gòu)了世界著名品牌沃爾沃，大大拓展了其汽車(chē)制造的歷史溯源空間。
　　
　　古為今用——高舉歷史文化大旗
　　
　　中國(guó)是文明古國(guó)，燦爛文化千秋流傳。但很多文明之花還停留在書(shū)本或傳說(shuō)之中。不管是老企業(yè)還是新企業(yè)，須善于“古為今用”，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，積極成為祖國(guó)文化的發(fā)掘者、保護(hù)者與傳承者。例如蘇杭絲綢、苗家蠟染、云南玉器、景德鎮(zhèn)陶瓷、南京鹽水鴨、涪陵榨菜等，分別體現(xiàn)著服飾文化、陶藝文化和飲食文化，相關(guān)企業(yè)完全可以發(fā)掘它們的產(chǎn)品淵源、制作工藝和消費(fèi)習(xí)俗等，通過(guò)收集、整理、復(fù)原相關(guān)素材，打造行業(yè)性的博物館，將企業(yè)文化與社會(huì)文化、歷史文化緊密結(jié)合，借此培育或鞏固本品牌在行業(yè)發(fā)展史中的地位與作用。例如1999年，四川全興酒廠發(fā)現(xiàn)并打造出水井坊遺址博物館，水井坊不僅是我國(guó)現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是古代釀酒和酒肆的唯一實(shí)例，被列為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，獲得了吉尼斯之最一最古老的釀酒作坊證書(shū)?！八?，真正的酒!”就此被消費(fèi)者所熟知。
　　
　　“中國(guó)首屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)應(yīng)用國(guó)際研討會(huì)”邀請(qǐng)函
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。8月18--19日在天津舉辦的首屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)應(yīng)用國(guó)際研討會(huì)旨在推動(dòng)基于實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究，搭建研究與實(shí)戰(zhàn)的交流平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)界、實(shí)戰(zhàn)界、咨詢界、IT界的資源整合與協(xié)作，推動(dòng)其向高效、科學(xué)化方向發(fā)展；同時(shí)推薦、分享建模分析方法和營(yíng)銷(xiāo)信息化解決方案，并分享成功案例，推動(dòng)行業(yè)信息鏈標(biāo)準(zhǔn)化接口建設(shè)及以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。
　　這是中國(guó)首次“重在應(yīng)用”的定量方法國(guó)際研討會(huì)，據(jù)主辦方介紹，在一天半的會(huì)議中，將包括美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院John Zhang教授、美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)謝勁紅教授、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院陳宇新教授、美國(guó)卡耐基一梅隆大學(xué)Tepper商學(xué)院孫寶紅教授、西南交通大學(xué)／香港中文大學(xué)賈建民教授等12人次的精彩演講。他們都是在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界頂級(jí)期刊發(fā)表過(guò)論文的具有基于實(shí)戰(zhàn)研究經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者。
　　本屆會(huì)議的主辦方為：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)MSI、國(guó)家自然科學(xué)基金委、天津大學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)部、香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》是本次會(huì)議的媒體支持單位之一。
　　會(huì)議報(bào)名網(wǎng)站：http：／／www.markettao.com／conferenceindex.as