宜家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究

　　隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不再僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量與功能上，而是將更多的目光投向了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的情感與價(jià)值體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也作為新的營(yíng)銷(xiāo)模式登上舞臺(tái)。然而，在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同嗎?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠切實(shí)影響消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)真金白銀嗎?本文將以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐者——宜家(中國(guó))公司為例，通過(guò)實(shí)證研究探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以期為借助體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)提供參考與借鑒。
　　
　　宜家三位一體的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式真能如其宣傳的那樣發(fā)揮效果嗎?如果能，它將如何影響消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿?在理論與實(shí)踐層面上理清這一問(wèn)題，對(duì)其他企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。
　　作為一家全球化的家居企業(yè)，宜家在家居行業(yè)以及消費(fèi)者心目中享有盛譽(yù)，這在很大程度上得益于其獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)生活方式和突出的功能性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為原本簡(jiǎn)單的家具產(chǎn)品烙上文化印記。實(shí)際上，宜家所提供的不僅是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，還有獨(dú)特的展示方法和輕松的購(gòu)物環(huán)境。一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便觸摸或試用產(chǎn)品，宜家則恰恰相反：你可以走進(jìn)廚房，拉開(kāi)抽屜，甚至走進(jìn)臥室躺在床上體驗(yàn)一番“家”的感覺(jué)；同時(shí)，宜家店內(nèi)還提供了多樣美味的餐飲服務(wù)，顧客在逛宜家的同時(shí)能夠便捷地在店內(nèi)用餐，增添了一份“家”的味道與溫馨。可以說(shuō)，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人性化的居家式店鋪陳設(shè)和多樣美味的餐飲服務(wù)構(gòu)成了宜家獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)載體，這也是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的撒手锏。
　　
　　宜家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)證研究研究設(shè)計(jì)
　　
　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，我們以滾雪球的方式在上海向職員、學(xué)生、教師等發(fā)放問(wèn)卷300份，收回287份，總回收率為95.7％。其中，收回的有效問(wèn)卷為237份，有效回收率為79％。
　　在回收的237份有效問(wèn)卷中，統(tǒng)計(jì)顯示：被調(diào)查對(duì)象中女性占61.6％，而男性?xún)H占38.4％在年齡分布中，81.01％的調(diào)查對(duì)象是在23～30歲之間；碩士占所有調(diào)查對(duì)象的43.88％，本科占49.79％收入的分布相對(duì)比較平均；學(xué)生、外企職員、教師及國(guó)企職員所占比例較高。(如表1所示)由樣本的分布情況可見(jiàn)，調(diào)查對(duì)象中多為年輕的、學(xué)歷較高的白領(lǐng)和學(xué)生族，而宜家簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念正是吸引大批年輕人光顧的原因，因此，樣本的選取較為合理。
　　從消費(fèi)者參觀次數(shù)來(lái)看，70％以上的消費(fèi)者去過(guò)宜家的次數(shù)為1～4次，而去過(guò)4次以上的比例則大大降低；從會(huì)員意向來(lái)看，選擇“非常有興趣”、“有興趣”和“比較有興趣”的共占65％。在宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略下，消費(fèi)者前往宜家最主要的原因是其獨(dú)特的家居產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，只有極少數(shù)人是因?yàn)橄r(shí)間或者選擇餐飲而前往。下文將對(duì)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)不同載體進(jìn)行更深入的分析。
　　
　　數(shù)據(jù)分析
　　
　　宜家產(chǎn)品——您的理想生活：家居風(fēng)格可分為五種類(lèi)型：簡(jiǎn)約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時(shí)髦和寧?kù)o幽雅。其中，簡(jiǎn)約自然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的風(fēng)格，占到55.27％(如表2)，這也是和宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格吻合度最高的。從表2來(lái)看，宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者偏好中“相當(dāng)符合”和“比較符合”的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一半，而選擇“不符合”和“完全不符合”的消費(fèi)者微乎其微。
　　
　　
　　
　　在消費(fèi)者家居風(fēng)格偏好與宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的契合度相當(dāng)高的前提下，我們可以研究這樣的契合度與提高宜家銷(xiāo)售量的相關(guān)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，將宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者偏好相符程度、消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品這兩個(gè)變量進(jìn)行分析，得到二者的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.329，且在顯著性水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即在符合程度越高的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品的可能性也越大。可以說(shuō)，宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)提高企業(yè)的銷(xiāo)售量有著積極的作用。
　　在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出了很大努力，對(duì)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人員等都與消費(fèi)者進(jìn)行了充分溝通，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查以了解顧客的真正需求，并及時(shí)反饋信息。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，按照顧客的需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)取得成功的第一步。
　　宜家讓購(gòu)物更快樂(lè)：從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，80％的顧客可能會(huì)去宜家店內(nèi)親身體驗(yàn)各種產(chǎn)品，比如坐上沙發(fā)、拉開(kāi)抽屜、躺在床上等；45％的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來(lái)打擾；70％的顧客認(rèn)為在參觀宜家樣板間的過(guò)程中，他們的購(gòu)物旅程會(huì)更加愉悅。通過(guò)對(duì)宜家場(chǎng)景的親身體驗(yàn)與體驗(yàn)所產(chǎn)生的購(gòu)物感受進(jìn)行分析，我們得到二者的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.395，且在顯著水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)宜家精心布置的各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)物的快樂(lè)感受。
　　在宜家，工作人員不會(huì)像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助?？梢哉f(shuō)，宜家的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)創(chuàng)造出一種與當(dāng)代年輕人生活方式更貼切的場(chǎng)景，這也成為宜家影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的核心要素；同時(shí)，宜家的很多產(chǎn)品都是能夠自行拆分的，所以消費(fèi)者可以將各種零部件帶回家后自己組裝。針對(duì)有些顧客擔(dān)心自己組裝的產(chǎn)品可能存在不協(xié)調(diào)的疑慮，宜家專(zhuān)門(mén)為他們提供了多種風(fēng)格的樣板間，將各種產(chǎn)品進(jìn)行組合后配合不同的燈光效果，使顧客得到了更直觀的感受。
　　人性化的餐飲服務(wù)：為了方便顧客，宜家提供了多樣化的餐飲服務(wù)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，70％左右的顧客會(huì)選擇宜家的休閑零食，如冰激凌、熱狗等，45％左右的顧客會(huì)選擇在宜家用餐。相對(duì)于直接用餐，消費(fèi)者更愿意選擇宜家的休閑零食。顯然，無(wú)論是正餐還是休閑零食，這都是宜家為消費(fèi)者提供的全程體驗(yàn)式購(gòu)物的一部分，并取得了預(yù)期效果。
　　宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度及購(gòu)買(mǎi)意愿：在消費(fèi)者越來(lái)越追求生活品位的時(shí)代，宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精心的店鋪擺設(shè)與提供的餐飲服務(wù)能否對(duì)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的效果，以及這三個(gè)載體分別造成的影響程度有何區(qū)別，也是我們研究的重要內(nèi)容。
　　將宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)載體分別與“消費(fèi)者關(guān)注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”作相關(guān)分析后，得到如下結(jié)論：“宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”與“消費(fèi)者關(guān)注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”的相關(guān)性均為最高，其相關(guān)系數(shù)分別為0.341、0.438、0.296(如圖1、圖2和圖3)。而“獨(dú)特的店鋪擺設(shè)”和“提供的餐飲服務(wù)”與三者的相關(guān)性均比較接近，且在顯著水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系。
　　從宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中可以看出，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)，再到購(gòu)物過(guò)程中的餐飲服務(wù)，宜家考慮的不僅是如何讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，更重要的是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受及其他休閑需要，這就是宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的精髓。其中，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品作為宜家營(yíng)銷(xiāo)模式中最關(guān)鍵的因素，產(chǎn)生的積極效果也最為明顯，對(duì)于“既想要高調(diào)卻又付不起高價(jià)格的年輕人”而言，宜家提供了符合他們生活理念的產(chǎn)品；而精心布置的場(chǎng)景和餐飲服務(wù)對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度也起著重要作用。因此，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)載體，宜家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了清晰定位，與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的良好關(guān)系，并有效提高了目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。
　　
　　研究小結(jié)
　　
　　當(dāng)顧客由“功能消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中附帶的價(jià)值及情感訴求便成為他們關(guān)注的 焦點(diǎn)。憑借獨(dú)特的三位一體式營(yíng)銷(xiāo)策略，宜家發(fā)揮了“1+1+1>3”的整體功效。
　　
　　樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念
　　隨著消費(fèi)者由“功能消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”時(shí)代，越來(lái)越多的顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能與價(jià)格，也極為關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中附帶的價(jià)值及情感訴求，這為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為支架，以情感為紐帶，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心，以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化為訴求，將顧客的消費(fèi)行為置于更廣闊的社會(huì)場(chǎng)景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗(yàn)而開(kāi)展的一種企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，使消費(fèi)者融入其中，為他們創(chuàng)造出值得回憶的感受。所以，企業(yè)必須樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，高度重視對(duì)消費(fèi)者心理需求的探究，以發(fā)現(xiàn)與挖掘更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　重視產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)
　　如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好的體驗(yàn)，因此，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要從注重核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)開(kāi)始，這是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。同時(shí)，就營(yíng)銷(xiāo)理論而言，當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，心理上的追求就會(huì)顯得更為重要。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要賦予產(chǎn)品同消費(fèi)者生活理念及生活方式相吻合的心理屬性，包括產(chǎn)品品位、個(gè)性及形象的塑造等，使其更能夠吸引消費(fèi)者，讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中獲得感性的生活體驗(yàn)，從而增添愉悅感和滿(mǎn)足感。
　　
　　精心設(shè)計(jì)零售店鋪的體驗(yàn)場(chǎng)景
　　實(shí)踐證明，購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的店鋪選擇與品牌偏好具有明顯的影響。所以，在現(xiàn)場(chǎng)的店鋪陳設(shè)和場(chǎng)景設(shè)置上，企業(yè)不僅要結(jié)合自身的產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的場(chǎng)景主題，更要考慮消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的切實(shí)需要，提供充足的產(chǎn)品體驗(yàn)空間，使顧客能夠在輕松愉悅的氛圍中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景的過(guò)程中，一方面要注意將體驗(yàn)主題與企業(yè)文化高度契合，另一方面還要考慮到目標(biāo)客戶(hù)群體的生活方式和價(jià)值觀，這樣可以最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感知。同時(shí)，企業(yè)還要根據(jù)目標(biāo)顧客、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素的變化，適時(shí)推出新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。
　　
　　提供符合消費(fèi)者需要的體驗(yàn)性服務(wù)
　　宜家始終秉持“服務(wù)創(chuàng)造體驗(yàn)”的宗旨，將服務(wù)與消費(fèi)者希望自由自在體驗(yàn)購(gòu)物旅程的內(nèi)在需要高度契合。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，宜家的銷(xiāo)售人員并不主動(dòng)提供產(chǎn)品介紹，而是基于顧客的需要進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品展示，給顧客絕對(duì)自由的購(gòu)物空間。例如，顧客在體驗(yàn)過(guò)程中感到勞累時(shí)，隨時(shí)都可以找到舒適的座位進(jìn)行休息，甚至可以躺在展示床上小憩；當(dāng)顧客感到口渴或饑餓時(shí)，可以步入宜家店鋪內(nèi)典雅的餐廳享受美味多樣的食品或飲料等。正是這些與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)高度契合的服務(wù)，使宜家在消費(fèi)者心目中贏得了良好聲譽(yù)，大大提升了品牌形象。因此，期望借助體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的企業(yè)不能簡(jiǎn)單地為提供服務(wù)而提供服務(wù)，而是要將提供的服務(wù)與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的內(nèi)在需求相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者真正需要的服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到以服務(wù)創(chuàng)造體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比較成功的案例，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)在情感與心理需求，不斷改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新并設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)自身品牌知名度和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的目