價(jià)值是關(guān)鍵

　　大多數(shù)情況下，價(jià)值是實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵，而不是價(jià)格。那么，公司該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)進(jìn)攻?奢侈品牌又該如何圍繞價(jià)值重新定位?促銷能為品牌帶來(lái)價(jià)值嗎?前我們提到，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格無(wú)關(guān)。價(jià)值同樣與價(jià)格無(wú)關(guān)，除非你建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果是這樣，那價(jià)格將是你永遠(yuǎn)的差異化因素，比如，美國(guó)西南航空公司就是用低價(jià)實(shí)現(xiàn)了差異化。
　　然而，最近沃爾瑪將其“天天低價(jià)”的主張重新定位為“省錢”。這是一種提高，因?yàn)樵摱ㄎ蛔屛譅柆敂[脫了比較購(gòu)物逐項(xiàng)商品進(jìn)行比較，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格并不總是最低的。
　　嘉信理財(cái)(Charles Schwab)是第一家折扣經(jīng)紀(jì)公司，正是它的低價(jià)做法打破了市場(chǎng)上已有的提供全套服務(wù)的大型經(jīng)紀(jì)公司的封鎖，但是這樣做只會(huì)導(dǎo)致一大群其他折扣經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)，最近又出現(xiàn)了收費(fèi)更為便宜的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)公司。嘉信理財(cái)則通過(guò)提供越來(lái)越多的服務(wù)，轉(zhuǎn)移到了高地。
　　嘉信理財(cái)?shù)墓适赂嬖V我們：你可以以低價(jià)起步，但是如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)，你就無(wú)法持續(xù)。你必須要上升到食物鏈的頂端。
　　
　　應(yīng)對(duì)低價(jià)
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起低價(jià)進(jìn)攻時(shí)你會(huì)怎么做?給你的大客戶提供特別的東西、轉(zhuǎn)移爭(zhēng)論點(diǎn)、增加更多價(jià)值、提供友善的服務(wù)或許是不錯(cuò)的方法。
　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者總會(huì)遭受低價(jià)進(jìn)攻，這看起來(lái)就像是自然規(guī)律。那么你會(huì)怎么做?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向你發(fā)起低價(jià)攻擊時(shí)，你必須得同步降價(jià)嗎?我們有一些應(yīng)對(duì)低價(jià)攻擊的方法，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)它們是可靠的：
　　·做點(diǎn)特別的事。領(lǐng)導(dǎo)者可以給它最大的客戶提供特別的東西。耐克為腳鎖鞋店(Foot Locker)提供可調(diào)節(jié)的氣墊鞋(Tuned Air)，這種跑步鞋是為這個(gè)鞋子零售大戶獨(dú)家生產(chǎn)的。到目前為止，一切順利。腳鎖鞋店已經(jīng)定購(gòu)了100多萬(wàn)雙鞋，期望銷售額達(dá)到2億美元，這已比得上耐克銷量最好的飛人喬丹鞋(Air Jordans)。
　　·轉(zhuǎn)移爭(zhēng)論點(diǎn)。另一個(gè)應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)的好戰(zhàn)略就是提出總成本的概念，與初始成本形成對(duì)比。在有些品類中，顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的后續(xù)成本會(huì)很可觀。如果你的產(chǎn)品在購(gòu)買后性能更好，你可以向顧客強(qiáng)調(diào)使用成本的概念，而不要僅關(guān)注購(gòu)買成本。這種概念的一個(gè)解釋就是使用壽命。一個(gè)昂貴的產(chǎn)品，比如說(shuō)奔馳車，價(jià)格很高，但是它比普通汽車使用壽命更長(zhǎng)。這是讓看到價(jià)格標(biāo)簽時(shí)震驚的顧客恢復(fù)平靜的好理由。
　　·增加更多價(jià)值。有時(shí)，價(jià)值就是總額。如果你在提供的物品和服務(wù)中增加點(diǎn)什么，人們會(huì)覺(jué)得他們花同樣的錢，但得到更多。幾年前，大陸航空公司(Continetal Airlines)來(lái)咨詢我們。它已經(jīng)從破產(chǎn)中解脫，組建了新的管理層，正把自己重新定位成一家新航空公司。它有最新的飛機(jī)，有改良的商務(wù)艙和俱樂(lè)部服務(wù)，提供食物(最近它還堅(jiān)持這樣做，其他的航空公司都不再提供了)，也增加了目的地。顯而易見(jiàn)的戰(zhàn)略是講述價(jià)值故事，我們將其稱為“同樣的錢，更多的里程”。它們使用了這個(gè)概念，但后來(lái)一個(gè)新的廣告公司來(lái)了，提出了“努力工作，正確飛行”的口號(hào)，原來(lái)的價(jià)值戰(zhàn)略被這個(gè)毫無(wú)意義的口號(hào)代替了。
　　·做到友善助人。如果你從事零售業(yè)等以客戶為中心的行業(yè)，服務(wù)是強(qiáng)有力的價(jià)值故事。Sam Bridge Nursery是家花卉公司，從1930年開(kāi)始該公司就提供全年的全方位服務(wù)。在銷售植物和園藝材料的公司中，它的價(jià)格肯定不是最便宜的，但它是最友好的。任何一個(gè)推著載滿植物的推車的老太太都會(huì)很快得到員工的幫助，任何問(wèn)題都會(huì)得到快速的解答。是的，要想讓你的員工友善助人，需要大量的工作、成本和培訓(xùn)，但是你可以通過(guò)稍微提高價(jià)格來(lái)得到回報(bào)，即使在危機(jī)中你也可以這樣做。
　　
　　大企業(yè)的服務(wù)
　　
　　有人說(shuō)，如果企業(yè)規(guī)模像Sam Bridge Nursery一樣小，那很容易提供友善服務(wù)。這種看法很合理，那我們來(lái)說(shuō)說(shuō)大企業(yè)吧。
　　即使是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，電子產(chǎn)品零售業(yè)的日子也是極度艱難的，利潤(rùn)薄、價(jià)格不斷下降、產(chǎn)品周期時(shí)好時(shí)壞和來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售商的低價(jià)壓力一直困擾著這個(gè)行業(yè)?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道，百思買(Best Buy)的CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)打算圍繞服務(wù)對(duì)公司進(jìn)行重新定位。這意味著它要以產(chǎn)品保修和上門安裝家庭影院或是組裝電腦為賣點(diǎn)。分析師預(yù)測(cè)，這樣的服務(wù)，利潤(rùn)率可能很高，在下一個(gè)財(cái)政年度可能占公司470億美元銷售額的5％。該公司中被稱為“電腦特工”的藍(lán)領(lǐng)技術(shù)支持員工的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)電腦服務(wù)行業(yè)。
　　并非所有的服務(wù)都是直接的收入來(lái)源。鄧恩給出了其中一個(gè)典型例子，這是一種被稱作“出門即用”(Walk Out Working)的服務(wù)，百思買希望以這種服務(wù)來(lái)建立聲譽(yù)。該免費(fèi)服務(wù)始于2007年5月，為消費(fèi)者提供手機(jī)系統(tǒng)配置，這樣消費(fèi)者離開(kāi)商場(chǎng)的時(shí)候，就可以使用音樂(lè)回放和上網(wǎng)等功能了。
　　我們覺(jué)得這是個(gè)非常不錯(cuò)的重新定位戰(zhàn)略。
　　
　　奢華過(guò)時(shí)，價(jià)值流行
　　
　　對(duì)于奢侈品牌，這是艱難時(shí)期。當(dāng)消費(fèi)者感到有必要削減這方面的開(kāi)支來(lái)增加儲(chǔ)蓄的時(shí)候，你該如何是好?你會(huì)降價(jià)，告訴你的顧客你一直在多收他們的錢嗎?
　　推出新品牌?？荞Y是一家相當(dāng)昂貴的女士手提包的制造商，售價(jià)300多美元的手提包在金融危機(jī)中滯銷?？荞Y決定推出一個(gè)新的子品牌，而不是降價(jià)。這個(gè)子品牌更年輕，使用新的材料和設(shè)計(jì)。該產(chǎn)品線被稱為“Poppy”，平均售價(jià)是260美元，比平常的寇馳手包低20％。我們更傾向于建立新品牌的戰(zhàn)略，而不是僅僅降低現(xiàn)有品牌的價(jià)格。但是你的新品牌應(yīng)該有自己的名字、樣式、細(xì)分市場(chǎng)，且仍然有利可圖。原有品牌和新品牌應(yīng)該有截然不同的故事。Poppy系列的主要產(chǎn)品在九家寇馳專賣店和23家百貨商場(chǎng)試銷，暢銷款是98美元的手提包。一向賣價(jià)為兩三百美元的寇馳能從中得到滿足嗎?這還有待確定。但是現(xiàn)在它在比賽中有兩匹馬，而不是一匹負(fù)載過(guò)重的馬。
　　調(diào)整銷售技巧。有時(shí)，你需要收起高價(jià)，調(diào)整銷售技巧。在金融危機(jī)中，受創(chuàng)最重的是作為收藏家收集對(duì)象的奢侈表品牌。瑞士手表在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了最嚴(yán)重的下滑，一年來(lái)銷售額下降40％。
　　當(dāng)奢侈手表銷售額一落千丈之時(shí)，一家名為Pole Luxe的巴黎奢侈品銷售咨詢集團(tuán)的業(yè)務(wù)急速發(fā)展。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，它的培訓(xùn)鼓勵(lì)人們說(shuō)“價(jià)值”而不是“價(jià)格”，賣“故事”而非“產(chǎn)品”，不要跟顧客討價(jià)還價(jià)。它們培訓(xùn)銷售人員在顧客要求打折時(shí)，提供一樣禮物。Pole Luxe的方法可以總結(jié)為：“女士，這塊手表出自我們最好的工廠，價(jià)值1萬(wàn)美元。如果您買了，您的子孫可以享用幾代?！?br/>　　狡黠的促銷。以低價(jià)來(lái)破壞一個(gè)奢侈品牌是很危險(xiǎn)的，因?yàn)楦邇r(jià)支持了產(chǎn)品高貴豪華這一事實(shí)。雖沒(méi)有貼出有損公司名譽(yù)的大力促銷海報(bào)，但高端連鎖店正告訴顧客：盡管價(jià)格標(biāo)簽上的標(biāo)價(jià)很貴，但是顧客可以花更少的錢買到同樣的東西。這就是我們所謂的“狡黠的促銷”。有的品牌只進(jìn)行網(wǎng)上促銷，許諾如果你點(diǎn)擊信息上的某個(gè)鏈接，就可以得到50％的折扣。
　　其他的技巧是在打折前幾個(gè)小時(shí)才通知顧客的，還有只針對(duì)高端客戶的小額折扣。這些打折技巧既維護(hù)了品牌的名譽(yù)，又通過(guò)綿綿耳語(yǔ)傳遞給顧客一種關(guān)于價(jià)值的緊迫感。這些品牌意識(shí)到，一旦人們知道你公開(kāi)降低價(jià)格，你就無(wú)法把價(jià)格再提上去。
　　為你的故事增加價(jià)值。來(lái)看看與MRI和CT相似的超聲技術(shù)。我們和名為sonosite的公司合作，該公司是小型手提式超聲器的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。它的戰(zhàn)略是建立領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知，并將“具有大機(jī)器性能的小機(jī)器”的好處植入人們的心智。這一直以來(lái)都很奏效。
　　但是現(xiàn)在，即使是在醫(yī)療業(yè)我們也面臨危機(jī)。任何新技術(shù)都很難掙到錢，Sonosite需要考慮重新定位戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。這種戰(zhàn)略可以總結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)答題。
　　問(wèn)題：在醫(yī)療界，小機(jī)器如何起大作用?
　　答案：通過(guò)節(jié)省時(shí)間、金錢和提高診療效果。
　　你可以看出Sonosite正利用重新定位戰(zhàn)略調(diào)整認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)它的價(jià)值和省時(shí)省錢的特點(diǎn)。在危機(jī)時(shí)代，這為醫(yī)院行政部門繼續(xù)購(gòu)買小型超聲器提供了有力的根據(jù)?；A(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)地位故事還是相同的，現(xiàn)在它只是在等式中加入了價(jià)值。
　　重回經(jīng)典。C.F.Martm&Co是一家吉他制造公司，該公司的樂(lè)器深得很多音樂(lè)傳奇人物的喜愛(ài)。盡管有著傳奇式的地位，但是金融危機(jī)很快使該公司每年52000把吉他的銷量降低了20％，高端吉他庫(kù)存激增。
　　該怎么辦?該公司重新推出了它在20世紀(jì)30年代銷售的無(wú)裝飾吉他。它推出硬木“1系列”，這樣命名是為了彰顯它的簡(jiǎn)約。這些吉他價(jià)格低于1000美元，當(dāng)考慮到該公司的吉他通常每把賣2000～3000美元時(shí)，你就會(huì)覺(jué)得這種吉他物超所值。公司在2008年推出1系列，第一年生產(chǎn)的8000把吉他很快銷售一空。
　　這種返璞歸真的戰(zhàn)略是圍繞價(jià)值重新定位的合理方法。
　　
　　談?wù)劥黉N
　　
　　低價(jià)促銷最終會(huì)為品牌帶來(lái)些許價(jià)值嗎?一些全球范圍的廣泛調(diào)查表明，一旦短期的低價(jià)促銷結(jié)束，銷量就會(huì)回到原來(lái)的水平。低價(jià)持續(xù)多久，銷量的上升就保持多久。只有品牌的長(zhǎng)期顧客或忠實(shí)顧客才會(huì)購(gòu)買促銷產(chǎn)品。事實(shí)證明，人們很少僅僅因?yàn)榻祪r(jià)而購(gòu)買陌生品牌，他們只是在自己經(jīng)常購(gòu)買或熟悉的品牌暫時(shí)性降價(jià)時(shí)，避免花更多不必要的錢。
　　這就是低價(jià)促銷沒(méi)有后續(xù)效果的原因：一個(gè)促銷品牌不能抓住任何在促銷時(shí)第一次購(gòu)買產(chǎn)品的新顧客，因?yàn)閷?shí)際上沒(méi)有這種“新顧客”。另外，一個(gè)典型的短期促銷只能影響品牌的小部分既有顧客，大概也就10％或20％。然而促銷成本很高，并且對(duì)生產(chǎn)和分銷物流的副作用巨大。
　　雖然管理層的傳統(tǒng)做法是想辦法制止銷售員降價(jià)，但是現(xiàn)在大范圍的促銷還是會(huì)發(fā)生。如今負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理層自己降價(jià)，甚至看上去還以此為榮。但是，低價(jià)促銷通常是虧本進(jìn)行的，否則低價(jià)促銷會(huì)更多。促銷規(guī)模越大，虧的也越多。
　　為何花這么多錢在低價(jià)促銷上?高層管理者想要削減促銷預(yù)算，但是通常不知道怎么辦，也不知道這樣0VoNL/JreJeYEJTWSv7mpaGI2+Pr+2Guup/qmyxIwgw=做結(jié)果會(huì)怎樣。有一位不知名的首席執(zhí)行官是個(gè)例外，他說(shuō)：“如果你不確定，那你所需要的就是勇氣?！?br/>　　
　　致中國(guó)的公開(kāi)信
　　
　　中國(guó)處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。通過(guò)制造廉價(jià)產(chǎn)品，中國(guó)有了很大的發(fā)展。但上升的勞動(dòng)力成本，環(huán)境問(wèn)題，收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。只有這樣，中國(guó)才能賺更多錢，支付更高的收入、環(huán)境保護(hù)及其他費(fèi)用。這意味著中國(guó)需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。
　　這也正是我的許多書(shū)發(fā)揮作用的地方。我在書(shū)中講述了如何通過(guò)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)定位自己的品牌；也介紹了如何保持簡(jiǎn)單、運(yùn)用常識(shí)和尋求顯而易見(jiàn)又強(qiáng)有力的概念。簡(jiǎn)言之，無(wú)論你想要銷售什么，我的書(shū)會(huì)告訴你如何成為一個(gè)更好的營(yíng)銷者。
　　我的中國(guó)合伙人鄧德隆先生正將其中的很多理論在中國(guó)運(yùn)用。他甚至為企業(yè)家開(kāi)設(shè)了“定位”培訓(xùn)課程。但是，中國(guó)如果要建立自己的品牌，如你們?cè)谌毡?、韓國(guó)和世界其他地方所看到的那些品牌，你們依然有很長(zhǎng)的路要走。
　　有一件事很明了，繼續(xù)“制造更廉價(jià)的產(chǎn)品”這條路走不通，因?yàn)槠渌麌?guó)家會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低。
　　杰克·特勞特(Jack Trou