“愛迪生”靠什么與奶粉巨頭競爭

　　娃哈哈集團(tuán)推出的奶粉品牌“愛迪生”劍指國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場?！皭鄣仙睉?yīng)該在消費(fèi)者心智中建立什么樣的定位，如何與國內(nèi)外奶粉巨頭競爭?娃哈哈集團(tuán)的多元化發(fā)展策略又該遵循怎樣的基本原則?
　　
　　娃哈哈集團(tuán)最近在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場部有關(guān)人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步。”
　　在全球一體化的背景下，中國企業(yè)在國內(nèi)市場進(jìn)行的同樣是國際化的競爭。在國內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場，“愛迪生”面對的是進(jìn)入中國市場十余年的外資奶粉品牌的競爭。數(shù)據(jù)顯示，由于“三聚氰胺”事件的影響，近年來國內(nèi)奶粉品牌屢屢受挫，而外資奶粉品牌市場份額節(jié)節(jié)攀升。在高端奶粉市場中，85％的份額都被“外資品牌”所占據(jù)。
　　雖是第一次進(jìn)軍奶粉業(yè)，但娃哈哈集團(tuán)的多元化發(fā)展策略早在多年前已經(jīng)啟動(dòng)。1998年，娃哈哈成功進(jìn)軍碳酸飲料產(chǎn)業(yè)。2002年，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)辦了杭州娃哈哈童裝有限公司，進(jìn)入了全新的服裝領(lǐng)域。2010年“兩會(huì)”期間，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后向媒體透露，娃哈哈集團(tuán)有意到菲律賓買礦。
　　“愛迪生”奶粉應(yīng)該如何定位?“洋代工”模式能否成為中國品牌整合全球優(yōu)質(zhì)資源和技術(shù)的捷徑?娃哈哈集團(tuán)如何才能取得更大的成功?針對上述問題，本刊對“定位之父”里斯先生進(jìn)行了專訪。
　　《銷售與市場》：您認(rèn)為在中國奶粉市場競爭中取得成功的關(guān)鍵是什么?
　　艾·里斯：對所有商品來說，中國都是一個(gè)巨大的市場，包括奶粉。一個(gè)公司要取得成功并不意味著要在每個(gè)細(xì)分市場上競爭。
　　娃哈哈應(yīng)該問問自己，為什么外國的嬰幼兒奶粉品牌占據(jù)了85％的高端市場?有人可能會(huì)想，它們的產(chǎn)品更好，或包裝、廣告更好，甚至銷售渠道也更好。
　　我們不這么認(rèn)為。我們相信，大多數(shù)國家的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口商品總體上都比國內(nèi)的商品要好。在美國就是這樣，這里銷量最大的豪華汽車都是進(jìn)口品牌：雷克薩斯、奔馳、寶馬。銷量最大的高端時(shí)尚品牌也都是進(jìn)口的：Prada，Armani，Gucci。銷量最大的高端酒品牌也都是進(jìn)口的：絕對伏特加、灰雁、Jose Cuervo。銷量最大的高端啤酒也是進(jìn)口品牌：科羅娜、喜力、貝克。
　　在中國，娃哈哈應(yīng)該忘記高端奶粉市場，專注于中端或低端細(xì)分市場，那里的商機(jī)更多。此外，聚焦于中端價(jià)格市場能夠使娃哈哈集團(tuán)發(fā)展出一個(gè)戰(zhàn)略：稱其品牌“質(zhì)量就和進(jìn)口品牌一樣，低的只是價(jià)格”。
　　娃哈哈如果試圖在中國市場上銷售一個(gè)價(jià)格昂貴的奶粉品牌，就是承認(rèn)了進(jìn)口的高端品牌比國內(nèi)低價(jià)品牌更好。這對一個(gè)在中國的公司來說并不是一個(gè)好定位。
　　《銷售與市場》：“洋代工”的“愛迪生”奶粉與國內(nèi)外競爭對手相比有哪些優(yōu)勢和劣勢?應(yīng)如何與它們開展競爭?
　　艾·里斯：在推出一個(gè)全球性奶粉品牌的過程中，娃哈哈已經(jīng)走出了最先也是最重要的一步：它給產(chǎn)品取了一個(gè)英文的品牌名。
　　英語已經(jīng)成為世界第二大語言。幾乎在每個(gè)國家，年輕的一代都學(xué)習(xí)英語并將其作為第二語言。為什么?因?yàn)樗麄冎?，如果有一天要在一個(gè)全球跨國公司工作，他們就要具備英文的聽說讀寫能力。
　　強(qiáng)大的全球品牌需要英文發(fā)音的名字。它不一定是英文單詞，但必須是一個(gè)說英語的人能發(fā)音和拼寫出來的詞。當(dāng)然，Edison是19世紀(jì)偉大的發(fā)明家托馬斯·愛迪生的姓，他也是通用電氣公司的創(chuàng)始人之一。
　　稀奇的是，一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地不如產(chǎn)品品牌的發(fā)源地重要。一輛豐田車是在美國的工廠制造的，使用的部件也是在美國生產(chǎn)的，由美國工人組裝，但它仍然被稱為“日本車”。一輛寶馬車是在美國的工廠制造的，使用的部件也在美國生產(chǎn)，由美國工人組裝，但它仍然被稱為“德國車”。
　　品牌本身比產(chǎn)地更重要。其他很多品牌都是如此。拉爾夫-勞倫(RalDh Lauren)是一個(gè)著名的美國設(shè)計(jì)師，他設(shè)計(jì)的服裝在亞洲制造，但拉爾夫·勞倫仍被認(rèn)為是一個(gè)“美國品牌”。美國市場上的三星電視機(jī)在墨西哥生產(chǎn)制造，但它被認(rèn)為是“韓國的電視機(jī)”。當(dāng)然，還有可口可樂，雖然在全球成百上千個(gè)罐裝車間生產(chǎn)，但它仍是知名的“美國飲料”。
　　但這一點(diǎn)正在改變。隨著時(shí)間推移，“品牌起源地”會(huì)變得不那么重要。遲早有一天，品牌會(huì)獨(dú)立出來，不再需要與某個(gè)特定的國家相聯(lián)系。諾基亞是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商，根據(jù)最近的研究，只有6％的美國人知道諾基亞是一個(gè)來自芬蘭的品牌。紅牛也一樣，大多數(shù)美國人不知道紅牛源自奧地利，但這種飲料是在泰國開發(fā)的。
　　在未來，我們會(huì)有更多像諾基亞和紅牛這樣的品牌，知名但并不和某個(gè)特定的國家聯(lián)系在一起。“愛迪生”可能也會(huì)如此。這個(gè)名字本身是和美國聯(lián)系在一起的，但配方奶粉將在中國之外的國家生產(chǎn)。
　　如果我們?yōu)椤皭鄣仙蹦谭壑贫I銷戰(zhàn)略，我們或許會(huì)建議娃哈哈不要將這個(gè)品牌與某個(gè)特定的國家聯(lián)系起來。中國并不以生產(chǎn)高質(zhì)量奶制品聞名，美國也一樣，所以將這個(gè)品牌與哪個(gè)國家聯(lián)系起來都沒什么幫助。
　　世界上具有生產(chǎn)高質(zhì)量奶制品名聲的國家是瑞士。而且事實(shí)上，娃哈哈也將委托瑞士的公司生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品。為什么“愛迪生”品牌不和瑞士聯(lián)系起來呢?這是個(gè)命名問題。愛迪生不是瑞士名，所以消費(fèi)者很難把這個(gè)品牌與瑞士這個(gè)國家聯(lián)系起來。此外，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)在荷蘭生產(chǎn)(可能還有其他國家)，那么試圖告訴消費(fèi)者“愛迪生”產(chǎn)自瑞士就會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。因此可能產(chǎn)生負(fù)面的公眾效應(yīng)。
　　那么“愛迪生”要如何與其他的奶粉品牌競爭呢?
　　中國的“三聚氰胺”事件給了我們啟示。消費(fèi)者認(rèn)識到，像三聚氰胺這樣很小量的摻雜物也會(huì)嚴(yán)重威脅到嬰兒的健康。所以，娃哈哈應(yīng)該研究競爭品牌的一些可能對嬰兒構(gòu)成危險(xiǎn)的成分。
　　像“愛迪生”這樣的一個(gè)新品牌，可能沒有美贊臣和雅培等既有品牌那么大的廣告投入預(yù)算。在嬰兒配方奶粉這樣成熟的市場上推出一個(gè)新品牌，公關(guān)是最好的方法。
　　“不含某種可能構(gòu)成危險(xiǎn)的成分”是一個(gè)非常好的公關(guān)策劃概念。媒體總是會(huì)報(bào)道有關(guān)新的醫(yī)學(xué)或健康的新聞，特別是涉及嬰幼兒的新聞。
　　因此，娃哈哈要做的是，尋找大多數(shù)嬰兒配方奶粉中含有的可能會(huì)對嬰兒健康構(gòu)成威脅的成分，并把它從“愛迪生”品牌的產(chǎn)品中去除。
　　《銷售與市場》：“洋代工”模式能否成為中國品牌整合全球優(yōu)質(zhì)資源和技術(shù)的新途徑?
　　艾·里斯：中國公司要在像嬰兒奶粉這樣的成熟市場上推出新品牌，“洋代工”模式可能是最好的途徑。
　　里斯伙伴的研究表明，品牌的起步是緩慢的。所以，起初“愛迪生”配方奶粉的市場將會(huì)很小。如果市場不大，那么娃哈哈集團(tuán)為什么還要投資建廠?用代工模式更節(jié)省成本。
　　如果你看看一些著名的品牌，再研究它們的歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌中的絕大多數(shù)成長都很緩慢。至少最初都是如此。
　　紅牛用了5年時(shí)間，年銷售額才突破1千萬美元，又用了5年時(shí)間年銷售額突破了1億美元。如今，紅牛成為一個(gè)全球性品牌，年銷售額為43億美元。假設(shè)你正要推出一個(gè)類似紅牛的經(jīng)濟(jì)增長模式的品牌，假設(shè)你要建廠生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，最初你的產(chǎn)能定多少?如果你建一個(gè)小廠，過幾年就會(huì)廢棄。如果建一個(gè)大廠，可能很多年都不能被充分利用。
　　舉個(gè)例子，微軟的增長比紅牛更慢。微軟用了10年年銷售額才達(dá)到1億美元。如今，微軟的年銷售額是584億美元。星巴克的增長更慢，它用了12年年銷售額才突破1億美元。如今，星巴克的年銷售額是98億美元。
　　每個(gè)成功的品牌都會(huì)展現(xiàn)出相似的增長模式：1　在最初的幾年，增長非常緩慢，可能會(huì)持續(xù)10年左右的時(shí)間才到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)；2　在更長的一段時(shí)間里，增長會(huì)很快，有時(shí)會(huì)持續(xù)幾十年，然后品牌達(dá)到了一個(gè)峰值；3　品牌成熟，增長也自然地限制于流行度上。
　　所以對公司來說，在品牌達(dá)到頂峰之前，代工模式是一個(gè)很好的生產(chǎn)戰(zhàn)略，之后就是建廠生產(chǎn)的時(shí)候了。
　　《銷售與市場》：您對娃哈哈集團(tuán)的未來長期戰(zhàn)略有何建議?
　　艾·里斯：毫無疑問，娃哈哈在食品和飲料領(lǐng)域都取得了成功。這個(gè)公司是中國最大的食品飲料生產(chǎn)商。所以，推出一個(gè)嬰兒配方奶粉品牌與公司在食品和飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢是一致的。然而，我們對娃哈哈推出童裝品牌和有意到菲律賓買礦表示質(zhì)疑。
　　一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要聚焦于某個(gè)特性，比如奔馳的“聲望”、寶馬的“駕馭”和沃爾沃的“安全”。
　　一個(gè)強(qiáng)大的公司需要聚焦于某個(gè)特定的行業(yè)。大型聯(lián)合企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。每個(gè)全球大型聯(lián)合企業(yè)都陷入了困境，比如英國的漢斯(Hanson)、瑞士的ABB和美國的通用電氣。
　　拿美國的微軟來說，微軟是領(lǐng)先的個(gè)人電腦軟件公司，但在2000年公司決定涉足“硬件”業(yè)務(wù)，推出了一種名叫Xbox的視頻游戲機(jī)。在接下來的10年中，根據(jù)行業(yè)報(bào)道披露，微軟在Xbox業(yè)務(wù)上的損失超過60億美元。
　　越來越多的公司在做相同的事：硬件公司想做軟件，軟件公司想做硬件。
　　當(dāng)然，在一些案例中，擴(kuò)張到其他行業(yè)的公司也取得了成功，但通常發(fā)展都不好。1976年，通用電氣與一家礦業(yè)公司(Utah International)合并，價(jià)值超過22億美元。這是當(dāng)時(shí)歷史上最大的企業(yè)合并案。這是一場災(zāi)難，8年之后通用電氣就出售了這家公司。
　　我們認(rèn)為，娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏。另一方面，我們贊賞“愛迪生”品牌的推出，即使可能要花上幾十年才能將它打造成一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。
　　娃哈哈應(yīng)該考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個(gè)可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。
　　年復(fù)一年，食品和飲料行業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)出很多新的品牌和新的品類：
　　·佳得樂和運(yùn)動(dòng)飲料
　　·紅牛和能量飲料
　　·星巴克和高端咖啡連鎖
　　·達(dá)能碧優(yōu)和益生菌酸奶
　　據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)，全世界有68億人口。每天68億人都會(huì)吃掉、喝掉巨大數(shù)量的食物和飲料。這是一個(gè)非?？捎^的市場，而娃哈哈只占有了其中很小的一塊份額。
　　娃哈哈在食品和飲料行業(yè)具備建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、A2-和生產(chǎn)力。這才是娃哈哈集團(tuán)應(yīng)該聚焦發(fā)力的領(lǐng)域。
　　忘記服裝，忘記礦藏，聚焦于食品和飲料。
　　聚焦定律適用于打造品牌，也適用于公司運(yùn)