亞運(yùn)場館賽后或不再“人去樓空”

　　“鳥巢”不菲的旅游參觀收入和海外體育場館出售冠名權(quán)與豪華包廂并舉的做法都難以復(fù)制，廣州亞運(yùn)主辦方試圖通過踐行“賽時(shí)體育競技用、賽后企業(yè)公眾用”的策略來實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)體育場館賽后的持續(xù)有效運(yùn)營。
　　
　　2010年11月12日，第16屆亞運(yùn)會在廣州開幕，53個(gè)比賽場館、17個(gè)獨(dú)立訓(xùn)練場館早已整裝待發(fā)，其中包括12座總投資近170億元、總建筑面積超過40萬平方米的新建場館（表1）。然而，短短十多天的亞運(yùn)會曲終人散后，這些耗資巨大的體育場館會否遭遇人去樓空之困呢？同樣，為舉辦2011年第26屆大運(yùn)會，深圳新建了22座體育場館、維修改造了36座體育場館，大運(yùn)會場館賽后也將面臨同樣的問題。
　　盡管通過多用途設(shè)計(jì)、交替使用、臨時(shí)搭建、適當(dāng)轉(zhuǎn)型等模式，可以解決部分場館的出路，但仍有眾多新建或擴(kuò)建的場館在賽后運(yùn)營中面臨著盈利考驗(yàn)。2005年，占地面積近80萬平方米的南京國際賽馬場作為第十屆全運(yùn)會的馬術(shù)比賽場館投入使用。然而，此后至今的6年內(nèi)，其大部分時(shí)間都是“門前冷落車馬稀”，每年虧損近千萬元。南京賽馬場只是中國眾多賽后處于蕭條狀態(tài)的體育場館的一個(gè)縮影。國內(nèi)體育場館賽后避免“門可羅雀”的出路又在何方？“鳥巢”巨大品牌效應(yīng)所帶來的旅游參觀收入并不具備可復(fù)制性，并且倚重門票收入也絕非長久之計(jì)。歐美體育比賽場館出售冠名權(quán)與VIP包廂并舉的做法在國內(nèi)又沒有成熟的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈支撐，“賽時(shí)體育競技用、賽后企業(yè)公眾用”似乎成了國內(nèi)體育場館賽后運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)選擇，廣州亞運(yùn)場館建設(shè)便充分踐行這一思路，但后續(xù)經(jīng)營成效究竟如何，還有待賽后長時(shí)間的檢驗(yàn)。
　　
　　“鳥巢”經(jīng)營:倚重門票盈利非長久之計(jì)
　　
　　北京奧運(yùn)會后，各大場館的運(yùn)營就為眾人所關(guān)注。據(jù)鳥巢的業(yè)主方北京國資公司董事長李愛慶透露，從奧運(yùn)結(jié)束至2010年7月，“鳥巢”累計(jì)實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)營收入5.5億元，其中旅游參觀收入占70%，預(yù)計(jì)兩三年之后方可擺脫對門票收入的依賴。顯然，因承載國人“百年奧運(yùn)”的光榮與夢想，“鳥巢”才得以以此種獨(dú)特方式進(jìn)行賽后運(yùn)營，其他場館則只有艷羨的份。
　　然而，隨著北京奧運(yùn)漸行漸遠(yuǎn)，觀眾對“鳥巢”一睹為快的熱情漸行消退，參觀收入隨之相應(yīng)縮水，擁有票價(jià)不菲、上座率高且年年持續(xù)的大型體育賽事才是其長久運(yùn)營的基石。不過，現(xiàn)實(shí)是，包括乒乓球、羽毛球、體操、跳水、舉重、射擊和女子柔道在內(nèi)的中國競技體育七大優(yōu)勢項(xiàng)目并不適宜在大型體育場館進(jìn)行，且商業(yè)開發(fā)空間有限，而適宜在大型場館進(jìn)行且商業(yè)開發(fā)價(jià)值較大的足球、籃球等賽事則由于國內(nèi)競技水平一般，公眾現(xiàn)場觀看的參與度仍需持續(xù)培養(yǎng)。
　　2008年奧運(yùn)之后，有消息稱北京國安主場有望移師“鳥巢”?？呻S后不久，“鳥巢”運(yùn)營商公開宣稱，目前中國足球的市場價(jià)值不高、品牌不理想，“鳥巢”感興趣的是高品質(zhì)的體育賽事和商業(yè)演出活動。“鳥巢”拒絕北京國安進(jìn)駐，還有一大原因應(yīng)是后者負(fù)擔(dān)不起高昂的場地租金。據(jù)測算，按北京國安球票平均65元/張的價(jià)格水平，若其在“鳥巢”進(jìn)行中超主場賽事，必須每場售出5萬張以上的球票，才能保證支付場地租金后略有盈余，這對于號稱中超上座率最高但每場比賽現(xiàn)場觀眾人數(shù)也僅在3萬人左右的國安隊(duì)而言，確實(shí)是高不可攀。
　　2009年8月8日，“鳥巢”舉辦“意大利杯”足球賽，由意甲四連冠國際米蘭對陣奪得2008/2009賽季意大利杯冠軍的拉齊奧隊(duì)，吸引近7萬名中外觀眾前來觀戰(zhàn)，創(chuàng)下了7700多萬元的票房收入。2009年10月6日，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的大型歌劇《圖蘭朵》在“鳥巢”上演，超過4萬名觀眾來觀看演出，創(chuàng)造世界歌劇史的一大奇跡。2010年8月8日，西甲豪門巴塞羅那與中超冠軍北京國安在“鳥巢”進(jìn)行了一場友誼賽，阿根廷巨星梅西攜隊(duì)友伊布拉希莫維奇、阿爾維斯、博揚(yáng)、凱塔等知名球星悉數(shù)亮相，吸引近8萬名球迷前來捧場，比賽門票價(jià)格從280至2880元不等。這些符合“鳥巢”運(yùn)營商要求的高品質(zhì)賽事和商業(yè)演出不僅帶來了可觀的收入，同時(shí)對進(jìn)一步提升“鳥巢”的品牌也具有一定的積極意義。然而，持續(xù)性欠佳的商業(yè)活動及場地租金依然無法扭轉(zhuǎn)“鳥巢”倚重旅游參觀收入的局面。
　　同樣，國家游泳館“水立方”雖然在奧運(yùn)之后舉辦過大大小小多場活動，但此塊經(jīng)營效益并不理想，旅游參觀收入也仍為其主要營收來源。因而，提供更多元化的服務(wù)、開辟新的持續(xù)收入來源成為現(xiàn)實(shí)選擇。2010年7月底，歷經(jīng)9個(gè)多月二期改造之后的“水立方”重新對外開放。在保留承辦大型國際賽事功能的基礎(chǔ)上，還新建了嬉水樂園，使其面向公眾開放的運(yùn)營面積從之前的4.9萬平方米增加至7.7萬平方米，成為一個(gè)可提供水上運(yùn)動健身、文化休閑等綜合性服務(wù)的大型多功能水上中心。
　　
　　海外模式:冠名權(quán)＋豪華包廂銷售
　　
　　在國外，大型體育場館得以持續(xù)運(yùn)營的重要基礎(chǔ)就是有數(shù)量多、影響大的體育比賽，比如歐洲的五大足球聯(lián)賽、美國的四大職業(yè)聯(lián)賽，都使得一大批體育場館在免于虧損的基礎(chǔ)上略有盈余。由于擁有順暢的“活動鏈”，這些場館得以通過冠名的方式充分挖掘自身無形資產(chǎn)的價(jià)值。目前，體育場館冠名權(quán)的開發(fā)和利用已成為眾多跨國企業(yè)廣告營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。美國最受歡迎的四大職業(yè)聯(lián)賽（籃球、冰球、橄欖球和棒球）的全部122個(gè)舉辦場館中，近七成都采取了企業(yè)冠名的運(yùn)營模式（表2）。據(jù)悉，也曾有10多家中外著名企業(yè)參與“鳥巢”冠名權(quán)競爭，阿迪達(dá)斯、可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)是其中三大熱門。最終由于多方面的原因，“鳥巢”冠名權(quán)競拍之事暫告擱淺。
　　豪華包廂的銷售也是國外體育場館的一大收入來源。以伯納烏球場為例，其系西甲勁旅皇家馬德里的主場，也是世界十大著名的足球場之一。伯納烏球場可容納8萬余名觀眾，一共有5個(gè)頂級VIP包廂、236個(gè)可以容納7至25人的豪華包廂以及4953個(gè)VIP貴賓席。2009-2010賽季，單單一個(gè)VIP貴賓席座位一個(gè)賽季的最低收費(fèi)就約1萬歐元，而容納25人的超大包廂則需要40萬歐元。2009年8月，新加盟皇馬的兩大巨星卡卡和C羅分別支付近24萬歐元包租了一個(gè)頂級VIP豪華包廂，供親友到主場看球?yàn)樽约褐?。皇馬官方賽季預(yù)算顯示，租金再加上賽季套票、服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用，伯納烏球場的包廂和貴賓席每個(gè)賽季就可創(chuàng)造上億歐元的收入。
　　
　　移植國外模式尚需時(shí)日
　　
　　對于國內(nèi)大型體育場館而言，普遍缺乏持續(xù)性的文藝演出活動和體育賽事安排，場館“活動鏈”的不順暢，使其冠名權(quán)和豪華包廂銷售缺乏市場吸引力。這如同，理性的企業(yè)不會選擇在人流稀少的地方做戶外廣告。以總投資20億元、設(shè)施規(guī)格足以與美國NBA火箭隊(duì)主場館豐田體育中心媲美的廣州國際體育演藝中心（又稱“NBA籃球館”）為例，其設(shè)計(jì)極具多功能性，可舉辦籃球、冰球、冰上芭蕾等比賽及演唱會等文化活動。2010年10月16日，該中心已上演NBA中國賽，12月還將上演6場迪斯尼冰上演出。據(jù)運(yùn)營商廣州凱得文化娛樂有限公司透露，該中心計(jì)劃每年推出30-40個(gè)大型演出，但這與豐田體育中心每年200多場活動相比，仍相去甚遠(yuǎn)（表3）。
　　2003年竣工的豐田體育中心造價(jià)逾1.75億美元，最多可容納19000人，設(shè)有2900個(gè)貴賓席及103間豪華套房。它不僅是休斯頓火箭隊(duì)（NBA）、休斯頓航空隊(duì)（AHL，全美冰上曲棍球聯(lián)盟）和彗星隊(duì)（WNBA）的主場，每年還舉行多場業(yè)余、青年冰球聯(lián)賽及文化活動。單從天數(shù)看，其利用率在60%以上，其中，體育賽事與非體育活動之比在3:2左右?？梢?，體育場館的出路，除了運(yùn)營方的奇謀，也要寄望于公眾文化體育消費(fèi)需求的提升、與之相關(guān)的市場運(yùn)作機(jī)制的構(gòu)建與完善。
　　
　　目前，國內(nèi)尚缺乏持續(xù)性強(qiáng)、上座率高且票房收入可觀的體育職業(yè)聯(lián)賽。加之國內(nèi)電視臺相對壟斷，商業(yè)賽事舉辦方不僅無法分享電視傳播收入，還需為此支付一定的費(fèi)用，這也影響了他們籌措賽事的積極性。同時(shí)，相對國外而言，國內(nèi)職能管理部門對大型商業(yè)演出和賽事活動的審批環(huán)節(jié)多且程序嚴(yán)格，國內(nèi)公眾的文化體育消費(fèi)需求還須進(jìn)行有效培育與激發(fā)。上述眾多因素的存在，使得國外場館運(yùn)營模式在國內(nèi)的成功移植尚需時(shí)日。
　　
　　國內(nèi)現(xiàn)實(shí)路徑:體育主題物業(yè)＋體育文化傳播
　　
　　國內(nèi)對體育場館的賽后運(yùn)營，往往習(xí)慣于將其作為一個(gè)孤立的個(gè)體來考量。其實(shí)，體育館借助舉辦大型體育賽事以及文化活動，已經(jīng)成為一個(gè)龐大的人氣集聚體，可以帶動周邊的房地產(chǎn)、商業(yè)迅速增值，體育場館周圍的運(yùn)動酒店、健身俱樂部、運(yùn)動商城等都可以成為體育館非常好的收入來源，這可謂是搭“體育主題房產(chǎn)”之臺、唱“體育文化傳播”之戲、取“場館賽后盈利”之實(shí)。
　　廣州亞運(yùn)城項(xiàng)目的開發(fā)就此進(jìn)行了一定的嘗試。2009年12月，富力地產(chǎn)（02777.HK）、雅居樂（03383.HK）和碧桂園（02007.HK）聯(lián)合以255億元競得亞運(yùn)城整體出讓項(xiàng)目，從而獲得亞運(yùn)城14幅未開發(fā)的住宅及商業(yè)用地和百余萬平方米建成物業(yè)的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，預(yù)計(jì)每年可向市場推售60萬平方米商品住宅及相關(guān)配套設(shè)施。相較于拆分出讓而言，整體出讓能使亞運(yùn)城規(guī)劃、建筑特色和亞運(yùn)場館設(shè)施保持既有的系統(tǒng)性和獨(dú)特性，更能體現(xiàn)亞運(yùn)城項(xiàng)目的綜合開發(fā)價(jià)值，從而使市場參與主體不惜高價(jià)競買。于出讓方而言，整體高價(jià)出讓更有利于前期賽時(shí)設(shè)施建設(shè)資金的快速回收，節(jié)省了公共財(cái)政支出。
　　而在場館布局規(guī)劃方面，廣州亞運(yùn)充分考慮了賽后城市發(fā)展、社區(qū)居民健身的需要。資料顯示，廣州亞運(yùn)會的所有比賽和訓(xùn)練場館形成了兩城兩中心（亞運(yùn)城、大學(xué)城、廣州天河體育中心、廣東奧林匹克中心）和老城區(qū)五大場館分布格局，輻射廣州市10個(gè)區(qū)及從化、增城2個(gè)縣級市和佛山、東莞、汕尾3個(gè)分賽區(qū)。其中，位于廣州南部、占地面積2.73平方公里的亞運(yùn)城，也是廣州新城的啟動區(qū)，賽事結(jié)束之后，將成為一個(gè)購物、餐飲、娛樂、醫(yī)療、中小學(xué)等設(shè)施一應(yīng)俱全的居住社區(qū)。大學(xué)城體育場館賽后則可作為周邊高校的體育活動場所。
　　作為此次亞運(yùn)會重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一的廣州從化亞運(yùn)馬術(shù)場，是目前國內(nèi)最大的賽馬場，占地面積近147萬平方米，投資額達(dá)7億元，由香港賽馬會和廣州珠江實(shí)業(yè)的合資公司—廣州香港馬會賽馬訓(xùn)練有限公司投資運(yùn)營。亞運(yùn)后，香港賽馬會將長期租用從化馬場作為訓(xùn)練基地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有經(jīng)驗(yàn)豐富的香港賽馬會經(jīng)營管理，從化馬術(shù)場不僅不會步南京賽馬場的后塵，而且將成為良種賽馬的馴養(yǎng)基地，并可承接國際性馬術(shù)賽事?！?br/>