消費者消費行為分析

路鈺偉

（1、天津財經(jīng)大學(xué)，天津 300000 2、蘇州濱特爾水處理有限公司，江蘇 蘇州 215000）

隨著社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展和資源的無節(jié)制消耗，大量的社會化產(chǎn)品處于飽和或過飽和化生產(chǎn)狀態(tài)，人們的消費模式逐漸從必需的溫飽型消費轉(zhuǎn)向了小康型的潛在性消費或者欲望消費，為了爭奪買方市場各個商家展開渾身解數(shù)，刺激消費者的潛在性需求。各種營銷手段層出不窮讓消費者防不勝防。由于每個“經(jīng)濟人”在進行與自己利益相關(guān)的成本與效益分析時都有著充分的信息。然而在實踐當(dāng)中市場主題由于種種原因不可能占有完全的市場信息，大多數(shù)都處于信息不對成的博弈當(dāng)中。因此雖然處于買方市場，但由于信息的嚴重不對稱，個體化消費很難與商家的集團化營銷分庭抗禮。商家的巧妙營銷卻一再刺激著消費者的購買欲望——欣欣然而又樂此不彼的盲目消費，而消費者在一次又一次掏光自己腰包的同時仍然堅信自己理性的舉動。

那又是什么促成了消費者一次又一次的消費？是生活的必需，還是理智的購買，抑或是商家的刺激？

當(dāng)我們走進一家飯館吃飯時，服務(wù)員會很勤快的招呼并詢問是需要紅茶還是綠茶？我們很可能會根據(jù)各自的喜好選擇紅茶或綠茶。而當(dāng)我們一邊品茶一邊點菜時服務(wù)員更勤快的介紹魚是他們的招牌菜問我們是吃鯉魚還是鯽魚？我們也會脫口而出鯉魚或鯽魚。還隨口夸獎一番服務(wù)員的服務(wù)是多么的周到細致。當(dāng)拿到結(jié)賬單時我們就有些郁悶了：我怎么就點了茶水呢？魚也不是我最喜歡吃的??？殊不知我們已經(jīng)不自覺的被服務(wù)員誘導(dǎo)了。在心理學(xué)上稱為“沉錨效應(yīng)”——是指人們在對某人某事作出判斷時易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

聰明的服務(wù)員正是利用了“沉錨效應(yīng)”對客人的需求采用了先入為主的方法，使客人在不自覺中被誘導(dǎo)消費。如果服務(wù)員只是簡單的問您是否需要茶水時，你可能會回答是要還是不要。售出茶水的概率為50%。但當(dāng)服務(wù)員直接問您需要紅茶還是綠茶時，人們往往易受第一印象的支配：要么選紅茶要么選綠茶。這樣服務(wù)員售出茶水的概率為100%。當(dāng)你回過神的時候茶水已經(jīng)端到你的桌子上了。

普遍來講顧客對產(chǎn)品的認知度只是局限于表觀臆測：要么貨比三家，要么看牌子聽廣告。至于產(chǎn)品真實度的評判要不是本行業(yè)的人員幾乎說不出任何本質(zhì)性的特征。正是基于這種懸殊的信息不對稱，廠家?guī)捉鼱I銷之能事：鋪天蓋地的廣告宣傳，促銷打折，捆綁銷售，先試后買等等不一而足。

在這些搶購的產(chǎn)品中有多少是我們必需購買的，又有多少是自認為慧眼識珠？還是沖著誘人的價格盲目消費？恐怕每個人在內(nèi)心都會給出明確的答案。

有一家超市銷售兩種同材質(zhì)不同型號的不銹鋼水杯，400ml和600ml價格一樣每只80元。好多天都無人問津，人們也不在意他們的存在。忽然有一天人們注意到400ml的水杯每只100元，而600ml的水杯每只80元。沒過幾天一大批水杯被銷售一罄。

這是商家利用了顧客的“知覺對比”消費心理，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的本質(zhì)沒有足夠的認知情況下，會從一些表象來判斷是否值得采購，比如價格對比，實用性對比等等。當(dāng)顧客看到容積大的水杯材質(zhì)不比容積小的差但價格反而低時，認為淘到了寶貝，會趕緊買下來，生怕被別人占了便宜。而一些有錢人更熱衷于價格高的產(chǎn)品，當(dāng)他看到400ml的水杯竟然比600ml的還貴時，會認為遇到了真貨，自然慷慨解囊毫不吝嗇。原本無人問津的水杯，僅僅在價格上做了一點差異化處理就實現(xiàn)了單體利潤和銷售量雙贏。

商家的精明在于琢磨并操控了消費者的心理需求，運用“直覺對比”的心理戰(zhàn)術(shù)出奇制勝。而結(jié)果整個銷售在一片“互惠互利”中落下了帷幕。

而當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品讓你應(yīng)接不暇不知道該買哪一款好時，商場售貨員也會很及時的利用“知覺對比”心理戰(zhàn)術(shù)促使你買下某一款產(chǎn)品。當(dāng)你漫步在各種品牌的手提電腦面前不知選擇哪一款產(chǎn)品時，服務(wù)員會很熱情的向你詢問你中意的產(chǎn)品，從你的言語表情中會及時捕捉相關(guān)信息，等對你的需求大致定向后，她并不急于給你介紹滿足你需求的產(chǎn)品，而是給你介紹好幾款不太滿足你需求的產(chǎn)品特性，當(dāng)然這些介紹不是很細致，當(dāng)介紹到你中意產(chǎn)品面前時會特別強調(diào)滿足你需求的產(chǎn)品特性，使你更鐘情于你的需求，但她并不會讓你覺得她是刻意迎合你的需求才這么介紹的，而是讓你感覺到她的這些產(chǎn)品中只有這一款最合適你，好想專為你設(shè)計的。讓你有種“眾里尋他千百度，暮然回首那人卻在燈火闌珊處”意境。

這一款產(chǎn)品不一定是最好的，也不一定是最適合你的。只是售貨員運用了“知覺對比”讓你更傾心于你的第一直覺而做出了消費的決定，提升了你的購買力。當(dāng)你傾心于黑色時她說黑色更紳士，當(dāng)你留戀藍色時她說藍色更優(yōu)雅。而真正適合你的可能是紅色。商家的目的是為了銷售產(chǎn)品，而不是為你找到最合適的產(chǎn)品。

“商場如戰(zhàn)場”玩的就是信息的不對稱，而在市場經(jīng)濟活動中每個人對信息的了解是有很大的差異，掌握了充分信息的人往往會處于有利地位，而信息貧乏的人員，比如說一般的消費者，則處于劣勢地位。在商品經(jīng)濟時代賣方比買方更了解相關(guān)商品的各種信息，掌握更多信息的一方可以向信息貧乏一方掩飾真實而對消費者不利的信息，夸大或者虛構(gòu)對消費者有利的信息，而在市場中獲益。

信息的不對稱導(dǎo)致大眾消費存在兩種消費模式：一種是不知道自己在做什么，不知道產(chǎn)品的價值和價格之間存在怎么樣的聯(lián)系，他會進行理智的消費，收集足夠的信息實現(xiàn)合理的消費。這是市場經(jīng)濟的氛圍下一種正常的消費模式。還有一種是不知道自己不知道在做什么，這類消費者對于商品的信息知之甚少，也不去了解該類商品的一些必要的信息，只是誘導(dǎo)于商家的促銷宣傳而盲目的消費。當(dāng)然也就更抵不住商家的巧妙營銷了。

信息不對稱是市場經(jīng)濟的弊病，要想減少信息不對稱對經(jīng)濟產(chǎn)生的危害，政府應(yīng)在市場體系中發(fā)揮強有力的作用。適時公布一些必要的消費信息，降低因信息不對稱導(dǎo)致的消費誤區(qū)，減少社會不和諧的因素。這一理論正可以解釋很多市場現(xiàn)象如股市沉浮、就業(yè)與失業(yè)、信貸配給、商品促銷、商品的市場占有,房地產(chǎn)市場等。

這種信息不對稱導(dǎo)致的盲目消費會極大的刺激我們的過度消費欲望，進而會逐漸演變?yōu)橐环N浪費消費，不利于我們的身心健康和生活品質(zhì)，也無形中加大了資源的消耗。我們應(yīng)提倡一種健康時尚而又節(jié)儉的消費理念。在進行消費前請冷靜一下，問一下自己這個消費是不是必需的或值得的?？吹秸T人的促銷打折產(chǎn)品，更要冷靜思考一下，目前自己是不是真的需要，如果需要還要弄明白商家為什么促銷，打折是不是商家私底下提高了原價等等。如果以后用的上，而目前的價格優(yōu)惠以后可能不復(fù)存在，那么也要考慮過時性帶來的沉沒成本等等。總之在目前形形色色誘人的促銷面前要冷靜消費，往往奢侈的消費習(xí)慣的養(yǎng)成就是這些看似很小的誘因造成的。這些魚龍混雜的促銷也不是一種很健康的社會現(xiàn)象。它直接誘導(dǎo)了人們過度消費的心理。公眾和社會相關(guān)部門應(yīng)該引起警惕和注意。

[1]李勇.謹防盲目消費——看非常時期過后的信息化建設(shè)[J].每周電腦報，2003-06-25.

[2]李勇.謹防盲目消費——看非常時期過后的信息化建設(shè)[J].每周電腦報，2003-06-25.