B2C電子商務(wù)交易中的退貨逆向物流研究

杜 宏（內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

1 問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速普及、網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)在我國得到快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.84億人，上網(wǎng)人數(shù)居世界第一。我國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)為1.08億，占網(wǎng)民人數(shù)的比重為28.1%。網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2 500億，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的比重接近2%。

伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，一些阻礙電子商務(wù)健康成長的問題日益突出地顯現(xiàn)出來。315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)統(tǒng)計顯示，2009年該網(wǎng)站共受理網(wǎng)絡(luò)購物投訴21 657宗，與2008年相比，同比增長了248.58%，其中，涉及假貨、缺陷產(chǎn)品、貨不對版糾紛的比例高達(dá)27%。絕對多數(shù)消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己購買的商品存在質(zhì)量問題，必然會要求退貨。由于退貨逆向物流會產(chǎn)生一定的成本，因此，B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流已經(jīng)引起越來越多電子商務(wù)企業(yè)的重視。

2 B2C電子商務(wù)交易中退貨逆向物流產(chǎn)生的原因及其作用

2.1 B2C電子商務(wù)交易中退貨逆向物流產(chǎn)生的原因

2.1.1 消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)企業(yè)之間信息不對稱

在B2C電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)企業(yè)是在虛擬的環(huán)境中、在不見面的情況下進(jìn)行著真實的交易。消費(fèi)者無法看到真實的商品，對于商品的了解完全是依靠網(wǎng)頁上的圖片和文字。而這些有關(guān)商品的圖片和文字都是由B2C電子商務(wù)企業(yè)自己提供的，圖片和文字的真實性、與商品的貼近程度，當(dāng)然也只有B2C電子商務(wù)企業(yè)自己心知肚明，而消費(fèi)者則無從知曉。顯然，在B2C電子商務(wù)交易中，對于商品的質(zhì)量問題，B2C電子商務(wù)企業(yè)擁有商品的全部信息，處于絕對的信息優(yōu)勢；消費(fèi)者對商品的情況一無所知，處于完全的信息劣勢。這就造成了消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)企業(yè)在商品質(zhì)量方面的信息嚴(yán)重不對稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在收到商品時發(fā)現(xiàn)實物與在網(wǎng)上描述的根本不一致，進(jìn)而導(dǎo)致大量退貨逆向物流的產(chǎn)生。

2.1.2 沖動性購買行為

有許多消費(fèi)者在線購物時表現(xiàn)得不夠理性，不是為了需要而購買，而是由于受到促銷活動或廣告的誘惑，一時沖動購買了自己不滿意或根本不需要的商品。等收到商品后，卻又表現(xiàn)得異常理智，發(fā)現(xiàn)所購買的商品無法滿足自己的需要，于是冷靜地提出退貨的要求。

2.1.3 激烈的市場競爭

目前，越來越多的企業(yè)都意識到了互聯(lián)網(wǎng)的價值，都認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)上存在著巨大的商機(jī)。截止到2009年底，我國網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到323萬，域名總數(shù)為1 682萬，其中，COM的域名達(dá)到278萬，占域名總數(shù)的比例為16.6%。網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)企業(yè)的選擇上，占有絕對的主動權(quán)，消費(fèi)者只要動動手指就可以輕易地從一家店鋪轉(zhuǎn)到另一家店鋪，從一座城市跨越到另一座城市。在激烈的市場競爭中，為了能夠吸引到更多的消費(fèi)者，B2C電子商務(wù)企業(yè)往往會競相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，例如“無條件退貨”、“不滿意就退貨”等策略。在這些優(yōu)惠的退貨條件刺激下，消費(fèi)者徹底消除了原有的后顧之憂，根本不用在購買前反復(fù)考慮“是否需要”、“能否滿意”之類的問題，先買回去再說，反正有B2C電子商務(wù)企業(yè)的主動承諾，不行就退。這無形中又增加了許多本不應(yīng)該發(fā)生的退貨。

2.1.4 物流公司內(nèi)部管理混亂

絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)都是委托第三方物流公司進(jìn)行貨物配送。目前，物流行業(yè)魚龍混雜，許多第三方物流公司在各地的配送機(jī)構(gòu)都屬于加盟或合作性質(zhì)，人員素質(zhì)較差，這就使得一些第三方物流公司內(nèi)部管理混亂，很難實現(xiàn)統(tǒng)一管理，物流配送不規(guī)范。在進(jìn)行貨物配送時不負(fù)責(zé)任，野蠻裝卸貨物，造成貨物損壞；分揀人員粗心大意，將貨物錯誤配送；貨物配送路線規(guī)劃不合理，無端延長了物流時間，使得一些易腐易壞物品超期變質(zhì)；擅自制定“先簽收、后驗貨”的無理規(guī)定，致使消費(fèi)者拒收。如此種種，都增加了退貨物流的數(shù)量。

2.2 B2C電子商務(wù)交易中退貨逆向物流的作用

在當(dāng)今顧客驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中能夠建立競爭優(yōu)勢，就必須提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，贏得廣大消費(fèi)者的信任。有效的退貨逆向物流能夠確保消費(fèi)者不滿意的商品得到及時退貨，有利于消除消費(fèi)者的后顧之憂，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任感和回頭率，從而鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。對于B2C電子商務(wù)企業(yè)更是如此，要想擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和較低的運(yùn)營成本，就必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務(wù)交易過程中，由于消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)企業(yè)互不見面，消費(fèi)者無法看到實物，只能依靠網(wǎng)上的圖片和文字說明來了解商品的性能。在這種情況下，已經(jīng)習(xí)慣于“眼見為實”的消費(fèi)者由于害怕上當(dāng)受騙而拒絕接受網(wǎng)絡(luò)購物。如果消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了商品之后感覺不滿意可以把商品退回給B2C電子商務(wù)企業(yè)，就會消除消費(fèi)者原有的擔(dān)心，增強(qiáng)消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)的信任感，敢于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。這樣不但不會使消費(fèi)者流失，反而會提高升消費(fèi)者的滿意度。

3 B2C電子商務(wù)交易中退貨逆向物流的規(guī)避

B2C電子商務(wù)交易中的退貨逆向物流會給B2C電子商務(wù)企業(yè)增加額外的成本，帶來不必要的損失，因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)一定要采取措施，盡可能減少不必要的退貨逆向物流。

3.1 嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)

質(zhì)量是企業(yè)的生命線，對于B2C電子商務(wù)企業(yè)也不例外。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)貨過程中一定要選擇正規(guī)的進(jìn)貨渠道進(jìn)行采購，保證商品質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠買到滿意的商品。否則，如果一味地想要以低價吸引消費(fèi)者，而不注重商品質(zhì)量，最終，劣質(zhì)商品導(dǎo)致的大量退貨給企業(yè)帶來的利潤有可能是負(fù)數(shù)。

3.2 降低消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)企業(yè)間的信息不對稱

為了減少消費(fèi)者由于信息不對稱所引起的錯買和誤買造成的退貨，B2C電子商務(wù)企業(yè)要盡可能地在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的商品信息，尤其是商品所存在的不足，更是要毫無保留地進(jìn)行說明。在保證商品圖像質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用圖像從多個方面對商品進(jìn)行全方位展示，尤其要注意表現(xiàn)商品的細(xì)節(jié)方面。建立“專家點(diǎn)評”版面，邀請權(quán)威人士對所售商品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評價。在網(wǎng)上開辟“商品評論社區(qū)”，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個能夠自由交流的空間，使消費(fèi)者在購物前可以在社區(qū)上了解已購買過該商品的消費(fèi)者對該商品的評價。為消費(fèi)者提供在線溝通渠道，使消費(fèi)者能夠隨時與其他消費(fèi)者交流有關(guān)商品質(zhì)量方面的問題。設(shè)專人進(jìn)行在線客戶服務(wù)，隨時為消費(fèi)者就商品的相關(guān)問題解惑答疑。這樣可以讓消費(fèi)者比較客觀地了解商品的真實情況，有針對性地決定是否需要購買，從而減少因信息不對稱而產(chǎn)生的錯買或誤買而引發(fā)的退貨逆向物流。

3.3 抑制沖動性購買行為

沖動性購買行為是由于消費(fèi)者的一時沖動產(chǎn)生的非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，當(dāng)消費(fèi)者冷靜下來的時候，那種突然而來的沖動情緒就會慢慢消失。針對沖動性購買行為的特點(diǎn)，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以在訂單接收系統(tǒng)中設(shè)置二次確認(rèn)功能，即B2C電子商務(wù)企業(yè)的訂單接收系統(tǒng)在收到消費(fèi)者的訂單后不立即進(jìn)行相關(guān)處理，而是在24小時后，也就是消費(fèi)者頭腦冷靜的狀態(tài)下，由系統(tǒng)自動向消費(fèi)者預(yù)留的郵箱或手機(jī)發(fā)送已下訂單的商品信息，要求消費(fèi)者進(jìn)行二次確認(rèn)，對于不需要的物品，消費(fèi)者可以通過手機(jī)短信或電子郵件中的“取消”鏈接按鈕自動取消相關(guān)訂單。這樣就可以避免沖動性購買產(chǎn)生的退貨行為。

3.4 慎重選擇物流公司

物流是B2C電子商務(wù)中最為重要的一個環(huán)節(jié)，沒有物流，電子商務(wù)永遠(yuǎn)只能是一種虛擬的事物，無法讓消費(fèi)者真實體驗。在選擇物流公司的時候，不能只注重物流價格，更要看重物流服務(wù)。要通過其他B2C電子商務(wù)企業(yè)以及消費(fèi)者廣泛了解各物流公司的服務(wù)情況，進(jìn)行綜合評價。要選擇企業(yè)規(guī)模大、覆蓋范圍廣、配送能力強(qiáng)、人員素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好、管理規(guī)范、信譽(yù)良好的物流企業(yè)進(jìn)行長期合作，在明確雙方責(zé)、權(quán)、利的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)互惠互利，達(dá)到“雙贏”、避免由于臨時性合作帶來的短期行為。

4 B2C電子商務(wù)交易中退貨逆向物流的實施策略

在競爭激烈的電子商務(wù)市場當(dāng)中，退貨逆向物流是不可避免的。長遠(yuǎn)來看，良好、合理的退貨逆向物流，不僅不會給企業(yè)增加成本，而且還能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。如何順利、高效地實施退貨逆向物流，是每一個B2C電子商務(wù)企業(yè)都必須加以重視的問題。

4.1 提高企業(yè)管理層的退貨逆向物流管理意識

目前，大多數(shù)管理者都把管理重點(diǎn)放在了銷售環(huán)節(jié)，對于退貨逆向物流的管理并沒有引起足夠的重視。不合理的退貨逆向物流不僅會給企業(yè)造成不必要的損失，還會影響企業(yè)的良好信譽(yù)。因此，作為企業(yè)的管理者必須能夠充分認(rèn)識退貨逆向物流的重要性及其產(chǎn)生的價值，提高退貨逆向物流的管理意識。要成立專門的退貨逆向物流管理部門，合理規(guī)劃退貨逆向物流的處理流程，有效減少可避免的退貨逆向物流的發(fā)生，縮短回流商品的處理時間，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

4.2 制定合理的退貨政策

盡管退貨逆向物流會產(chǎn)生額外的成本，但是合理的退貨政策會增強(qiáng)消費(fèi)者的信心、消除消費(fèi)者的顧慮、提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率，從而可以塑造良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)在盡可能減少可避免的退貨逆向物流的同時，還要制定合理的退貨政策，并且通過各種渠道讓消費(fèi)者充分了解退貨流程，使消費(fèi)者可以放心大膽地在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行購物。

4.3 建立退貨逆向物流管理系統(tǒng)

為了使退貨逆向物流能夠順利、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，必須建立一個有效的退貨逆向物流管理系統(tǒng)。由于退貨逆向物流涉及的商品具有種類繁雜、來源分散、數(shù)量不定、處理方法不統(tǒng)一等特點(diǎn)，如果單純依靠人工管理，回流商品將很難得到及時處理，勢必給企業(yè)造成不必要的損失。如果使用退貨逆向物流管理系統(tǒng)，可以提高管理效率，使回流商品能夠得到及時處理，使消費(fèi)者能夠盡快得到維修好的商品或退貨金額，從而提高企業(yè)的信譽(yù)和消費(fèi)者的滿意度。此外，回流商品的及時處理，可以縮短回流商品的存放時間，為企業(yè)節(jié)省回流商品的存放和管理費(fèi)用。

退貨逆向物流管理系統(tǒng)的建立，還可以幫助B2C電子商務(wù)企業(yè)收集回流商品的相關(guān)信息，直接追蹤退貨成本和退貨過程，對退貨情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，幫助管理者及時掌握退貨原因，以便管理者能夠有針對性地加以解決，減少退貨逆向物流的產(chǎn)生。

4.4 建立集中式退貨中心

集中式退貨中心是退貨逆向物流高效、合理運(yùn)作的基礎(chǔ)和前提。所有需要退回的商品都要先送到集中式退貨中心，經(jīng)過分類、處理后，再送回B2C電子商務(wù)企業(yè)。為了降低自建集中式退貨中心所產(chǎn)生的高昂成本，幾家地理位置比較靠近的B2C電子商務(wù)企業(yè)可以聯(lián)合委托一家信譽(yù)良好、服務(wù)可靠周到的第三方物流企業(yè)承擔(dān)退貨逆向物流業(yè)務(wù)，授權(quán)該企業(yè)分散在全國各地的物流配送終端作為B2C電子商務(wù)企業(yè)的集中式退貨中心。消費(fèi)者如果有退貨需求，就可以將商品送到這些配送終端辦理退貨事宜。配送終端的工作人員通過在線查詢相關(guān)B2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客購買信息和商品退貨標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行退貨審核，確定該商品是否滿足退貨條件。對于不滿足退貨條件的商品，及時向消費(fèi)者做出合理的解釋。這樣就避免了消費(fèi)者把不滿足退貨條件的商品直接寄給B2C電子商務(wù)企業(yè)后，又被B2C電子商務(wù)企業(yè)原樣寄回所產(chǎn)生的麻煩，從而降低了商品的退貨處理時間，提高了顧客的滿意度。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].(2010-01-15)[2010-02-06].http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf.

[2]劉華瓊，張麗彩，甘淑萍.電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008(8):58-59.

[3]趙晶，李新春.電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流退貨管理[J].商業(yè)時代，2007(5):20-21.