文化的轉(zhuǎn)移需要時(shí)間

　　《中歐商業(yè)評(píng)論》(CBR)：源于歐洲的拿破侖干邑剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。亞洲市場(chǎng)十分有別于歐洲，而中國(guó)市場(chǎng)更是有著巨大的差異性。洋酒的營(yíng)銷(xiāo)尤其與文化相關(guān)，您怎么看待這種文化和市場(chǎng)對(duì)洋酒營(yíng)銷(xiāo)的影響?
　　曹盛德：中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)最特殊之處：巨大的送禮市場(chǎng)和根深蒂固的白酒文化。中國(guó)大陸的送禮市場(chǎng)很大，中國(guó)臺(tái)灣包括國(guó)外市場(chǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。每年的中秋節(jié)和春節(jié)對(duì)洋酒來(lái)說(shuō)，是兩個(gè)非常重要的檔期，這也是其他國(guó)家或地區(qū)所沒(méi)有的現(xiàn)象。另外一個(gè)很大不同是，中國(guó)人在晚餐喝很多烈酒，一年6億箱的消耗量再無(wú)其他國(guó)家能出其右，其中絕大部分是白酒。中國(guó)人覺(jué)得晚餐喝烈酒才爽快，干杯才豪氣。而亞洲其他國(guó)家的人不像中國(guó)人喝那么多白酒。所以，一方面中國(guó)有著巨大的烈酒市場(chǎng)，包括送禮和即飲市場(chǎng)：另一方面中國(guó)的白酒文化根深蒂固，這就是中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。
　　CBR：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這些特殊性，你們打算采取什么相應(yīng)的市場(chǎng)策略?
　　曹盛德：我們不指望洋酒可以取代或超越白酒，只希望未來(lái)洋酒能成為中國(guó)人吃飯用酒時(shí)的一個(gè)選項(xiàng)。目前洋酒在中國(guó)送禮市場(chǎng)的地位已經(jīng)樹(shù)立，這部分開(kāi)發(fā)得比較完整，但中餐廳還是一塊沒(méi)有開(kāi)發(fā)的處女地。我們先以福建和廣東為據(jù)點(diǎn)，向這兩個(gè)地方的中餐廳推銷(xiāo)洋酒。廣東福建經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)洋酒的接觸和認(rèn)識(shí)也比較早?，F(xiàn)在這兩個(gè)地方的中餐廳，洋酒已經(jīng)日漸成為一個(gè)選項(xiàng)，僅此兩地的量就很大了，在浙江也有很好的苗頭。
　　以前，拿破侖干邑在中國(guó)只做日?qǐng)觯F(xiàn)在我們則全力推進(jìn)夜場(chǎng)，“用兩條腿走路”。夜場(chǎng)是需要很大投入并不斷教育消費(fèi)者的“勞力密集型”營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，它就像活水，消費(fèi)者會(huì)喝到你的酒，會(huì)和你的推銷(xiāo)員溝通，慢慢建立起認(rèn)知和好感，進(jìn)而幫助日?qǐng)龅匿N(xiāo)售。
　　酒都是人做起來(lái)的，只要你肯投入，不斷培育消費(fèi)者，日積月累就會(huì)越來(lái)越好。我們的策略不是砸大廣告，強(qiáng)調(diào)慢火。重視口碑?？诒膫鲗?dǎo)很扎實(shí)，慢是慢一點(diǎn)，但很牢固。
　　CBR：中國(guó)人并不是一個(gè)保守的民族，例如中國(guó)人喜歡開(kāi)進(jìn)口車(chē)，喜歡穿國(guó)外名牌服裝。但在喝酒這方面似乎顯得比較保守，洋酒似乎很難真正進(jìn)入中國(guó)人的生活。酒和其他消費(fèi)品相比，更具有文化的獨(dú)特性嗎?
　　曹盛德：中國(guó)人喝了4000年的白酒，對(duì)白酒當(dāng)然有一種根深蒂固的情結(jié)?，F(xiàn)在中國(guó)烈酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量是像我一樣的四五十歲的男人，他們喝了幾十年白酒，骨子里喜歡白酒，很難做出改變。但中國(guó)未來(lái)有兩個(gè)群體是洋酒發(fā)展的潛在大市場(chǎng)：第一是年輕人。80后、90后的年輕人更為開(kāi)放。白酒、洋酒、葡萄酒都樂(lè)于接受。現(xiàn)在他們還沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)喝什么，老爸喝什么，只能跟著喝什么：20年之后，這群年輕人當(dāng)家作主，就不見(jiàn)得只喝白酒了，洋酒也會(huì)成為他們的一個(gè)選項(xiàng)。第二是女性消費(fèi)者。我這個(gè)年紀(jì)的中國(guó)女人一般是不喝烈酒的，但年輕的中國(guó)女孩很多是喝洋酒的，這一塊的潛力很大。
　　總而言之，文化的轉(zhuǎn)移需要時(shí)間，不可能一蹴而就。可以看看臺(tái)灣的例子。中國(guó)臺(tái)灣和大陸在文化和飲食習(xí)慣等各方面都很一致。幾十年前，臺(tái)灣人也都只愛(ài)喝白酒，“金門(mén)高粱”是主要品牌。從1994年開(kāi)始，洋酒打入臺(tái)灣的中餐廳，經(jīng)過(guò)6年的消費(fèi)者教育，到2000年，洋酒已經(jīng)成為了晚餐用酒的一個(gè)選項(xiàng)，這就是改變。其實(shí)中國(guó)人是很開(kāi)放的，愿意和全世界同步，漸漸改變自己的生活方式。喝干邑能夠讓他們感受到法國(guó)文化，喝威士忌則可領(lǐng)略蘇格蘭風(fēng)情。當(dāng)你泡在浴缸里，肯定是拿著半杯加了冰塊的洋酒更適宜，這就是不同的酒文化。洋酒在中國(guó)不可能取代白酒，只要成為選擇之一就好。
　　CBR：拿破侖干邑畢竟剛剛進(jìn)入中國(guó)，相較于早先進(jìn)入的另外三大干邑品牌，拿破侖干邑如何與它們形成品牌方面的差異化，并建立比較高的消費(fèi)者辨識(shí)度，做到“后來(lái)者居上”?
　　曹盛德：賣(mài)洋酒其實(shí)是賣(mài)文化和個(gè)性。干邑四大品牌的文化其實(shí)差異不大，都是法國(guó)文化，真正的差異在于酒的個(gè)性。干邑的另外三大品牌，現(xiàn)在給人的感覺(jué)是很高檔，舉起一杯干邑很尊貴榮耀，足以彰顯身份。而對(duì)拿破侖來(lái)講，除了有這樣的感覺(jué)，還蘊(yùn)藏著拿破侖精神一它是拿破侖最?lèi)?ài)的酒，流亡的時(shí)候也要求帶上幾桶拿破侖干邑。拿破侖有兩句名言：“在我的字典里沒(méi)有不可能”，“我是我自己唯一的對(duì)手”。其他干邑喝起來(lái)是為了顯示身份地位，而拿破侖干邑則代表了一種積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自我、追求卓越的精神，他不需要?jiǎng)e人來(lái)肯定，要的是自我肯定，自我挑戰(zhàn)。
　　這種特殊的個(gè)性在中國(guó)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論是亞洲還是中國(guó)，都是新興市場(chǎng)，富有朝氣，沒(méi)有不可能，不斷挑戰(zhàn)自