新技術(shù)來

　　舊技術(shù)被新技術(shù)戰(zhàn)敗，最終退出市場只是時間問題一這是一種偏見。新技術(shù)的出現(xiàn)反而會凸顯舊技術(shù)的異質(zhì)性，給舊技術(shù)帶來新的生存空間。拒絕新技術(shù)并不見得是一種不作為的象征；“守舊”也是一種可行而合理的戰(zhàn)略。
　　
　　技術(shù)躍遷日新月異，一個永恒的難題是：新技術(shù)出現(xiàn)之后，舊技術(shù)是否只能全身而退，拱手讓出市場份額?事實(shí)上，新技術(shù)帶來的并不見得只有威脅，還顯露了舊技術(shù)中的巨大潛在異質(zhì)性。如果很好地開發(fā)這種“異質(zhì)性”，即便是面臨新技術(shù)的競爭威脅，企業(yè)同樣可以為舊技術(shù)創(chuàng)造一個可持續(xù)的新市場。
　　
　　三大“守舊”戰(zhàn)略
　　
　　新技術(shù)出現(xiàn)后，舊技術(shù)企業(yè)可以采取三大戰(zhàn)略——競賽、收縮和重新定位。其中，競賽的能力在很大程度上取決于企業(yè)和技術(shù)屬性，而收縮或重新定位的能力則取決于普遍被消費(fèi)者接受的需求異質(zhì)性來源。
　　與新對手“競賽”
　　盡管很少有舊技術(shù)的企業(yè)會公然宣稱與新技術(shù)平臺競賽，但事實(shí)上這一選擇非常普遍。例如，寶馬公司的一項(xiàng)名為“高效動力”的工程，就是為了應(yīng)對競爭對手在替代動力系統(tǒng)方面的創(chuàng)新。到目前為止，寶馬公司在這一競賽中獲得了成功，其汽車產(chǎn)品所裝備的高效動力技術(shù)引擎，擁有可與競爭對手所研制的混合動力系統(tǒng)相媲美的燃油經(jīng)濟(jì)性能。
　　開辟縫隙市場新舊技術(shù)在預(yù)算限制、消費(fèi)者偏好、情感依戀方面的異質(zhì)性程度越大，開辟縫隙市場的機(jī)會就越大。因此，當(dāng)新技術(shù)在性能方面占據(jù)主導(dǎo)地位，但預(yù)算限制的異質(zhì)性程度很大時，服務(wù)低價市場就是一種行之有效的策略。例如，出于價格的考慮，汽車制造商往往不愿給汽車配備具有更高性能的新型鋰電池，而繼續(xù)采用笨重而壽命較短的舊式鉛酸電池。此外，當(dāng)新技術(shù)凸顯了舊技術(shù)之前被忽視的某一性能，如手表的“機(jī)械性”、傳呼機(jī)的“全網(wǎng)絡(luò)覆蓋”以及“不產(chǎn)生電磁干擾”等，這時，針對特定縫隙市場的產(chǎn)品將會被定位為高端產(chǎn)品，享受比大眾市場更高的產(chǎn)品溢價。
　　重新定位市場重新定位戰(zhàn)略取決于新市場內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)，以及舊技術(shù)對當(dāng)前替代技術(shù)的相對優(yōu)勢。例如，在新的鋁材和碳素纖維技術(shù)蠶食了鋼鐵材質(zhì)自行車的市場份額之后，鋼鐵材質(zhì)車架管的制造商必須找到這類自行車產(chǎn)業(yè)之外的消費(fèi)者，如為自動人行道生產(chǎn)滾軸。它們要評估自己獨(dú)特的滾軸制造工藝相對于該市場正在使用的舊技術(shù)的優(yōu)勢，還要考慮將要面臨的競爭情況和市場挑戰(zhàn)。此外還要評估，進(jìn)入新市場的預(yù)期潛在回報與收縮至自行車市場中縫隙市場(例如高端旅行自行車)的預(yù)期潛在回報孰高孰低。
　　采用綜合戰(zhàn)略此外，企業(yè)可以在單個項(xiàng)目內(nèi)同時出現(xiàn)多個反應(yīng)維度，例如重新定位到一個新市場，可能需要通過競賽來使產(chǎn)品適應(yīng)新市場；或者多個項(xiàng)目同時行動，例如一支團(tuán)隊(duì)專注于退守某一縫隙市場，另一支團(tuán)隊(duì)則開拓新市場。“守舊”戰(zhàn)略的內(nèi)外挑戰(zhàn)
　　當(dāng)試圖轉(zhuǎn)換到一種新的技術(shù)時，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅包括技術(shù)，還包括管理能力。企業(yè)管理者往往認(rèn)為，若不采用新技術(shù)就是消極或是“不作為”。然而我們認(rèn)為，“適度退出”也是一種積極的、具有戰(zhàn)略性的選擇。但同樣地，這也會引起一系列挑戰(zhàn)。
　　內(nèi)部挑戰(zhàn)從表面上看，繼續(xù)采用舊技術(shù)的戰(zhàn)略似乎是“無為”的，但實(shí)際上，沿用舊技術(shù)也需要企業(yè)開發(fā)新的能力，其中包含了巨大的挑戰(zhàn)。
　　優(yōu)特公司(UIt ratech)在決定繼續(xù)采用舊技術(shù)而放棄新一代Stepper技術(shù)時，就需要進(jìn)行大量的改變來提供支持。過去，優(yōu)特主要致力于向老客戶宣傳“優(yōu)特的機(jī)器性能最好，理應(yīng)獲得溢價”。但這一套說辭在新技術(shù)出現(xiàn)之后就不再可信了。優(yōu)特公司決定服務(wù)新的市場，如包裝和磁頭市場，因此面對有著不同性能需求和成本偏好的顧客時，就需要企業(yè)在銷售和支持功能上進(jìn)行重大改變。同樣地，過去領(lǐng)先技術(shù)性能最大化的工程能力，可能并不容易進(jìn)行調(diào)整以迎合那些對性能要求不高、但對成本高度敏感的顧客需求。因此，為了支持技術(shù)應(yīng)用到新環(huán)境中，往往需要創(chuàng)造新的能力。
　　即使沒有進(jìn)入新市場，而是將同樣的舊技術(shù)產(chǎn)品出售給極小群老顧客，企業(yè)同樣會面臨巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槊鎸δ繕?biāo)市場規(guī)模的大幅縮小，需要對工藝創(chuàng)新和生產(chǎn)能力的發(fā)展方向進(jìn)行重大調(diào)整。例如，化學(xué)膠片工業(yè)三足鼎立的愛克發(fā)(Agfa)、富士(Fuii)和柯達(dá)(Kodak)公司，在生產(chǎn)最盛時期，由塑料纖維或醋酸纖維生產(chǎn)的單張膠片最大可達(dá)到60英寸(合1.52米)寬，1英里(合1600米)長。在涂上一層層的化學(xué)物質(zhì)后，膠片就被切割成各種尺寸規(guī)格的小片段。然而隨著數(shù)碼攝影業(yè)的興起，膠片的需求下降了，過去那種規(guī)模密集型技術(shù)具有的價值也直線下降。面對這種情況，膠片企業(yè)就要轉(zhuǎn)向小批量生產(chǎn)，削減生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)靈活度。總之，與過去幾十年前的情況相比，他們面臨全新的挑戰(zhàn)。
　　此外，人力資源方面也是一大挑戰(zhàn)。進(jìn)入新的市場之后，對工程人員、銷售人員和營銷人員提出了全新的要求。此外，明確選擇放棄采用新技術(shù)會被視為企業(yè)自甘失敗的表現(xiàn)，這讓保留現(xiàn)有員工變得困難，優(yōu)秀的員工可能被擁有新技術(shù)的競爭對手挖走。
　　外部挑戰(zhàn)繼續(xù)采用舊技術(shù)的企業(yè)，在新技術(shù)環(huán)境中還會面臨來自外部的諸多挑戰(zhàn)——不止是客戶群，還包括整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，例如供應(yīng)商、互補(bǔ)企業(yè)、分銷商、監(jiān)管者及資金源。
　　在判斷是否繼續(xù)與舊技術(shù)企業(yè)合作時，這些外部伙伴會評估自己相對于新技術(shù)機(jī)會的適應(yīng)度以及機(jī)會成本。而且，這些外部伙伴從技術(shù)中獲得的價值不僅取決于技術(shù)本身的發(fā)展前景，也取決于其他合作伙伴的持續(xù)參與程度。
　　以供應(yīng)商的情況為例。許多技術(shù)都是由各種技術(shù)零部件組合而成，新技術(shù)的出現(xiàn)會減少對舊技術(shù)所用零部件的需求。這種收縮對于供應(yīng)商體系來說意義非常。面對核心市場需求的下降，舊技術(shù)所需零部件的供應(yīng)商會根據(jù)預(yù)期的下降程度縮減生產(chǎn)規(guī)模和投資。如果供應(yīng)商收縮滯后，那么短期內(nèi)零部件就會變得廉價，下游企業(yè)也能夠輕易地大量獲取，但接著就會變得日益稀有，因?yàn)楣?yīng)商已將其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至合理化狀態(tài)。例如，20世紀(jì)70年代，大多數(shù)高保真音響設(shè)備制造商都從真空管過渡到了晶體管，真空管的需求急劇下降，真空管新舊庫存貨源一度非常充足。但隨著庫存的不斷減少，真空管又逐漸變得稀有而昂貴。
　　因此，評估“守舊”策略的可行性，不僅取決于企業(yè)自身能否識別出可持續(xù)縫隙市場并作出相應(yīng)調(diào)整的能力，還取決于其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴是否愿意參與其中。
　　普遍認(rèn)為，舊技術(shù)被新技術(shù)戰(zhàn)敗，最終退出市場只是時間問題，這是一種偏見。需求環(huán)境中固有的異質(zhì)性可以為舊技術(shù)創(chuàng)造機(jī)會，來重新定位并在新的縫隙市場繼續(xù)發(fā)展。而有意思的是，正是新技術(shù)的出現(xiàn)凸顯了舊技術(shù)的異質(zhì)性，使后者有了繼續(xù)生存的空間?？傊艞壊捎眯录夹g(shù)，并不見得是一種不作為和無能力的象征；“守舊”也是一種可行而合理的戰(zhàn)略。當(dāng)然，“守舊”并不總是可行，例如，如果縫隙市場太小，無法支持最小規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營時則需三思而