一植就是靈嗎

　　植入式營銷方式進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，而真正在國內(nèi)火爆起來，則是通過馮小剛及其執(zhí)導的《沒完沒了》。隨著植入式營銷方式的日漸風靡，對其規(guī)律與利弊的深入理解也迫在眉睫。
　　
　　你最近一次看到“蘋果(Apple)”的廣告是什么時候?也許想不起來了。但是你確實又感覺在很多地方都見過iPhone，iTouch，MacBook……為什么?
　　除了其創(chuàng)意的產(chǎn)品設計和明星CEO的魅力外，一個很重要但容易被忽略的原因是，蘋果的植入式營銷無所不在。從2008年8月到2009年7月的52周中，“蘋果”被植入美國41個周電影票房冠軍中的24個，頻率之高排在各大公司之首。通過電影票房的成功，“蘋果”不但讓自己的產(chǎn)品保持了相當高的出鏡率，還借助明星效應攢夠了人氣和口碑。
　　
　　植入式營銷為何更有效
　　
　　使產(chǎn)品直接面對細分市場。信息傳遞更具針對性與傳統(tǒng)硬廣告的疲勞轟炸、強迫收看、說教性高、時效性差、觀眾接受程度低等特點相比，植入式營銷的身段則要軟得多。觀眾可以根據(jù)自己的意愿來選擇觀看不同影片，在很大程度上降低了對廣告的抵觸和防備的心理。同時，由于購買電影票是有成本的，對此類電影不感興趣的消費者不會購票觀看，這自然讓有針對性的植入式營銷更加有效。
　　把產(chǎn)品“植入”觀眾的腦海由于植入的產(chǎn)品是現(xiàn)實世界和電影故事間的緊密連接點，如果植入方式選擇恰當，就能達到四兩撥千斤的效果，成為觀眾感情傾注的對象。2006年蒙?！八崴崛椤迸c超級女聲節(jié)目的植入式合作，在制造空前人氣的同時也迅速拉升了產(chǎn)品的銷量。
　　要特別指出的是，在電影中進行植入式營銷，可以借助寬銀幕、杜比環(huán)繞立體聲以及目前流行的三維畫面，在為觀眾帶來與眾不同的感官享受的同時，讓產(chǎn)品“植入”觀眾的腦海中，這是單純的廣告所無法比擬的。比如1986年的影片《壯志凌云》(Top Gun)，伴著這部類似美國海軍戰(zhàn)斗機飛行員“征兵廣告”的上映，激烈的空戰(zhàn)場面、令人暈眩的飛行技術以及優(yōu)美動人的音樂中，湯姆-克魯茲戴著“雷朋(Ray-Ban)”太陽眼鏡的造型迅速風靡世界各地，該款眼鏡的銷量激增幾十倍且熱潮持續(xù)蔓延，成為“雷朋”的明星款暢銷至今，由此可見植入式營銷的魅力。
　　順理成章地“綁定”明星通過植入式營銷，廠商可以讓那些身價不菲、平時不愿代言的明星成為產(chǎn)品代言人。在電影《魔頭對魔頭》(The Formula)中，從不代言產(chǎn)品的奧斯卡老牌影帝馬龍·白蘭度就對觀眾說：“Have some MilkDuds，they’re goodfor you，”(來點好時牌“奶球”糖果吧，它對你有好處。)
　　成為“產(chǎn)品說明書”
　　通過產(chǎn)品與電影故事的融合，植入式營銷可以達到彰顯品牌價值和形象的目的，這在新品上市時期特別有效。對于那些缺乏知名度，或使用方法鮮為人知的新產(chǎn)品來說，植入電影場景等于提供了一個詳細的產(chǎn)品“使用說明”。另外，對于那些剛剛經(jīng)歷品牌再造，需要重新定位的企業(yè)來說，沒有比植入一部合適的電影，更能快速有效地傳達新品牌內(nèi)涵的方法了。幾年前，德國梅賽德斯一奔馳為了重新贏得年輕消費者的青睞，在電影《黑衣人Ⅱ》中進行了產(chǎn)品植入。營銷人員通過合理的情節(jié)設計，成功地凸顯了“開奔馳車享受快樂”的新品牌形象。而寶馬公司旗下的Mini Cooper系列則通過全程贊助電影《偷天換日》，漂亮地獲得了年輕時尚潮流人士的喜愛。
　　范圍更廣、時效性更長與廣告必須經(jīng)常購買時段或版面相比，產(chǎn)品一經(jīng)植入，影響可達數(shù)年甚至數(shù)十年之久。時至今日，我們?nèi)匀荒軙r常在電視中看到《羅馬假日》這部經(jīng)典影片，紀梵希(Givenchy)的名字也隨著奧黛麗·赫本扮演的安妮公主流傳下來，依然影響著當今時尚界。
　　除了時間跨度長外，由于制作完畢的節(jié)目既可以通過電影院、電視臺播放，也可以通過租賃、DVD光盤甚至互聯(lián)網(wǎng)等形式傳播，因此在播放渠道方面也是一般廣告不可比擬的。隨著Web 2.0、3G網(wǎng)絡以及數(shù)據(jù)挖掘技術的成熟與普及，企業(yè)可以更加精準地選擇節(jié)目植入。
　　另外，由于植入式營銷具有隱蔽性，廠商可以規(guī)避相關法律法規(guī)的限制，推廣如香煙、烈酒等一些原本不能進行廣告宣傳的產(chǎn)品。
　　
　　并非“一植就靈”
　　
　　一定要選擇“大片”嗎?
　　雖然大片帶來的票房成績可以讓產(chǎn)品迅速傳播，但盲目花大價錢植入大片并不一定能達到效果。觀眾在觀看大片時，希望花錢得到視覺和精神的享受。如果大片充斥著明顯帶有商業(yè)廣告味道的畫面，影響了他們的興致，效果適得其反。
　　其實，文藝片、獨立電影等小眾影片未必不適合進行產(chǎn)品植入。由于此類影片的觀眾更加細分，相關聯(lián)的產(chǎn)品植入后反而更具針對性，關鍵仍然是植入方式和場景的設計。2004年的一部典型非商業(yè)片《可可西里》紅遍了中國的大江南北，也讓電影贊助商佳能好好地宣傳了一把。佳能僅僅花了400萬元的贊助費，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機在西藏高原上拍攝的自然風光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實畫面，與電影主題的契合也讓觀眾深刻體會到了佳能倡導多年的“保護大自然”的品牌理念。公司隨后推出的“用佳能DV群找綠色世界”等電影主題宣傳活動，更吸引中國消費者進一步理解“佳能影像文化”的內(nèi)涵。
　　用什么方式植入?植入式營銷按植入方式的不同可以分為道具植入、臺詞植入和故事情節(jié)植入三種。
　　道具植入相對簡單，適合那些已經(jīng)有一定品牌知名度的產(chǎn)品。新產(chǎn)品或新品牌缺乏認知度，僅憑畫面很難抓住觀眾的注意力。臺詞植入由于加入了音效，可以幫助獲取觀眾的注意力，其中經(jīng)典案例要數(shù)007系列電影中的“我只戴歐米茄”了。故事情節(jié)植入的價格昂貴，難度較高，但宣傳效果最明顯。在備受都市白領女性喜愛的美國電視連續(xù)劇《欲望都市》中，無數(shù)品牌因為故事情節(jié)植入而使名氣和銷量陡然大增。比如女主人公卡麗(Carrie)無意撞到紐約Soho區(qū)的搶匪后，說出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪長款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是別拿走我的莫羅·伯拉尼克鞋”，就讓莫羅·伯拉尼克鞋(ManoloBlahnik)迅速紅遍全美。而電影《非誠勿擾》中，男女主角秦奮和笑笑在浪漫、曠野、風景如畫的北海道發(fā)生的一切，讓許多觀眾走出電影院后對故事中的“溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“國設知床野營場”、“小教堂”等景點魂牽夢繞，這讓北海道旅游在2009年著實地火了一把。
　　如何選擇植入場景?產(chǎn)品植入既要在故事情節(jié)發(fā)展的主線上，又不能在情節(jié)過于緊湊的關鍵時刻。否則產(chǎn)品很容易被觀眾當作“背景”而加以忽視，淹沒在眾多道具中。
　　2003年，剛剛恢復元氣的三星公司為了標榜自己“時尚、潮流、數(shù)字世界”的品牌形象，決定接替諾基亞贊助電影《黑客帝國2——重裝上陣》(The Matrix Reloaded)的拍攝。為此三星公司特別推出了一款專為主人公設計的手機——sPH-N270。這部手機作為電影故事中“母體”——機器虛擬世界和現(xiàn)實世界的連接口，雖然戲份不多，但由于這個道具的重要性而貫穿了整部電影，成功地向世人傳遞了三星“數(shù)字世界”(Digital A11)的概念。
　　但植入場景的選擇不當會讓效果大打折扣。在2009年的大片《變形金剛ll》中，國內(nèi)服飾巨頭美特斯·邦威也嘗試了一把植入式營銷。廣告出現(xiàn)在電影開場沒多久，汽車人與霸天虎在上海激斗的劇情中。但由于此處故事情節(jié)緊張，激斗畫面讓觀眾眼花繚亂，雖然鏡頭中多次閃過含有美特斯邦威品牌Logo的畫面，但很多中國觀眾的注意力都聚焦在激斗中的變形金剛身上，并沒有留意到美特斯·邦威的Logo。
　　如何恰到好處?
　　過于頻繁或者明顯的植入式營銷會被觀眾立馬冠上硬廣告的頭銜，引起反感。而一味地追逐植入大片，卻沒有選擇恰當?shù)臅r機也會帶來事倍功半甚至事與愿違的后果。2009年湖南衛(wèi)視極力推薦的自制偶像劇《一起來看流星雨》，剛一播出就被觀眾嗅出了其濃重且不合時宜的廣告氣味。影片《天下無賊》中開著寶馬車Mini的劉德華一句“開好車的就是好人嗎?”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。
　　
　　讓植入式營銷價值最大化
　　
　　在考慮了上述若干因素之外，為了保證觀眾的注意力能在片中出現(xiàn)產(chǎn)品時被有效地吸引，廠商還可適當增加“隨片廣告”以達到預熱的效果?！半S片廣告”是指在影片上映前后，廠商將植入產(chǎn)品制作成與影片內(nèi)容有關的廣告，并在各類媒體上(包括影院中電影播放前的大屏幕)播出，以達到讓觀眾預先熟悉影片中植入產(chǎn)品的目的。這對品牌知名度不高或者仍處在推廣期的新產(chǎn)品來說顯得尤為重要。
　　植入式營銷也需要渠道、現(xiàn)場推廣、硬廣告等傳統(tǒng)營銷方式的配合，廠商應該提前制定一套完整的宣傳方案。《變形金剛Ⅱ》中美特斯·邦威的第一波推廣計劃是從電影正式放映前兩個多月開始的。公司在全國約2000家專賣店內(nèi)劃出了變形金剛專區(qū)，放置了變形金剛動畫版產(chǎn)品。一個月后，為了配合近百款不同風格漫畫形象系列的推出，公司又在店內(nèi)擺設了包括會飛的大黃蜂、升級版的擎天柱、墮落金剛、大力神、雙胞胎汽車人等新造型。同時利用互聯(lián)網(wǎng)，將這些產(chǎn)品放在淘寶商城其官方網(wǎng)站中銷售。電影上映前幾周，美特斯·邦威又在旗艦店內(nèi)推出了《變形金剛Ⅱ》的贈票、潮拍等活動，并在各大媒體上大量播出隨片廣告。廣告中，美特斯·邦威為《變形金剛Ⅱ》推出的限量版刊血衫穿插在汽車人和霸天虎的對抗中。在電影上映時，公司又聯(lián)合影院進行現(xiàn)場的產(chǎn)品推廣，并乘勝追擊推出“觀眾憑電影票還可享受特定產(chǎn)品折上折”的優(yōu)惠活動，為銷售再添一把火。這一系列的活動把促銷淡季變成旺季，取得了非常好的銷售成績。
　　植入式營銷也有一定的風險。與制作公司簽訂了植入式營銷的合約后，導演和制片公司在整個拍攝和剪輯過程中成為主導力量，廠商很難控制產(chǎn)品究竟以何種形象呈現(xiàn)在觀眾面前。為了更好地控制品牌形象，一些品牌開始采用更為主動的植入營銷方式。比如雅詩蘭黛就曾聯(lián)合索尼筆記本公司，自己編劇導演了網(wǎng)絡短劇《蘇菲日記》。該劇自從在優(yōu)庫等視頻網(wǎng)站推出后，影片的瀏覽量已經(jīng)突破了2000萬次，產(chǎn)品知名度、品牌受關注程度以及產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。
　　
　　什么是植入式營銷
　　
　　“植入式營銷”(ProductPlacement)是指在影視節(jié)目(如電影、電視、廣播、視頻游戲、互聯(lián)網(wǎng)等)中加入聽覺、視覺等效果，使產(chǎn)品或標志物以道具、對白或故事情節(jié)的方式出現(xiàn)，達到產(chǎn)品宣傳的營銷手段。早在20世紀初，劇作家根據(jù)故事情節(jié)的需要或者個人喜好，已經(jīng)開始將道具品牌化。只是這時大多是免費行為。直到1927年好時巧克力公司(Hershey’s)才發(fā)現(xiàn)了植入式營銷的妙處，第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼?“Wings”，該片獲得了第一屆奧斯卡最佳影片獎)的拍攝。
　　植入式營銷真正開始進入企業(yè)的視線是從20世紀30年代的大蕭條開始的。為了節(jié)約營銷成本以應對危機，生產(chǎn)商們開始摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉向以實物贊助電影的拍攝。由于大多企業(yè)都來自消費品行業(yè)(如寶潔、聯(lián)合利華等)，劇中不時出現(xiàn)它們提供的肥皂、洗衣粉、洗發(fā)膏等產(chǎn)品，因此這些節(jié)目留下了“肥皂劇(soup opera)”的戲稱。
　　此后植入式營銷被越來越多的企業(yè)認可。米高梅公司(MGM)甚至在這段時間設立了單獨負責企業(yè)產(chǎn)品植入的部門，植入方式也不再隱晦。1951年，由凱瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的電影《非洲皇后號》(The AfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon's Gin)的商標就赫然出現(xiàn)在畫面中。
　　植入式營銷真正驚艷四座是在1982年。美國導演史蒂芬-斯皮爾伯格在其執(zhí)導的電影《外星人》(E.T.)中設計了一個小主人公用“里斯”(Reese’s Pieces)牌巧克力吸引外星人的劇情：當外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后。與小主人公成為了好朋友。該片上映三個月就取得了3000萬美元的票房佳績，而“里斯”巧克力豆的銷量也隨著電影的播放而一飛沖天，銷量攀升了65％。
　　隨著植入式營銷的不斷普及，企業(yè)為了讓產(chǎn)品能有更好的植入位置，開始采用“現(xiàn)金+產(chǎn)品”的方式。1995年新一季007電影《黃金眼》上映時，寶馬(BMW)公司共斥資上千萬美元，讓即將上市的敞篷跑車Z3變成了007的座駕。除此之外，寶馬公司還要求制片方將包含轎車的精彩畫面剪輯進電影預告片和隨片廣告中。這為日后Z3系列轎車上市積累了足夠的口碑，也讓寶馬公司成功逆轉了在北美市場的頹勢。
　　植入式營銷方式進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》。該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。1999年，老廟黃金根據(jù)青春偶像劇《情牽日月星》的故事情節(jié)，依照女主人公性格特征推出了“太陽·星星·月亮”3款足金系列首飾，也造成了不小的轟動。
　　植入式營銷真正在國內(nèi)火爆起來是通過馮小剛及其執(zhí)導的《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等一系列賀歲影片。在2009年的賀歲片《非誠勿擾》中，制片方通過植入豪華郵輪、汽車、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)收回了投資成本。
　　美國的植入式營銷模式已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的階段，一般制作費用的70％均可通過植入式營銷收回。有專門負責協(xié)調(diào)的植入代理商(placement agents)，一些大型影視制作公司也會在內(nèi)部成立專門部