品牌聯(lián)盟概念模型分析與構(gòu)建

　　 品牌聯(lián)盟是營(yíng)銷活動(dòng)中常見(jiàn)的一種策略選擇，從消費(fèi)者視角構(gòu)建品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的概念模型對(duì)于品牌聯(lián)盟實(shí)踐具有重要的參考意義，但目前的概念模型均不成熟。從現(xiàn)有的品牌和消費(fèi)者行為理論研究模式出發(fā)，提出了構(gòu)建品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)模型的兩種思路—黑箱模型和白箱模型。通過(guò)分析現(xiàn)有的典型的概念模型，利用黑箱模式，構(gòu)建一個(gè)較為完善的品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)概念模型，這一模型包含了大部分影響品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的環(huán)境變量，并且易于量化和進(jìn)行實(shí)證分析。
　　隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，品牌逐漸成為企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，建立一個(gè)新的品牌越來(lái)越困難，失敗的概率高達(dá)80%～90%。因此企業(yè)開(kāi)始更多地考慮充分利用已有的品牌來(lái)增加業(yè)績(jī)，最常用的戰(zhàn)略就是品牌延伸和品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟是指在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中，將兩個(gè)或更多的品牌組合在一起展示給消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)“最好”產(chǎn)品或服務(wù)。品牌聯(lián)盟可以為消費(fèi)者提供附加價(jià)值或質(zhì)量保證，降低消費(fèi)者的搜尋成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。但另一方面，關(guān)于品牌聯(lián)盟的理論研究相對(duì)滯后，企業(yè)角度的研究集中在案例分析和聯(lián)盟模式的探討方面，消費(fèi)者角度的分析則集中在品牌聯(lián)盟的有效性驗(yàn)證方面，甚至尚未形成成熟的廣泛適用的概念模型。針對(duì)這一點(diǎn)，本文從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，分析當(dāng)前可行的建模思路，提出一個(gè)較為完善的品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的概念模型。
　　
　　1.品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)建模基本思路
　　品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)建模是指從消費(fèi)者角度出發(fā)，分析消費(fèi)者評(píng)估品牌聯(lián)盟的方式，探索影響評(píng)估過(guò)程的相關(guān)因素，從而為品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略中的伙伴選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃等活動(dòng)提供指導(dǎo)和建議。品牌聯(lián)盟也是一種品牌活動(dòng)，適用一般的品牌研究理論，但是由于它涉及到兩個(gè)以上品牌的協(xié)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)要比對(duì)單一品牌復(fù)雜得多。面對(duì)多個(gè)品牌，消費(fèi)者需要將多個(gè)品牌聯(lián)想組合起來(lái)，各類品牌信念之間相互補(bǔ)充、強(qiáng)化或者對(duì)比、抵消，最后形成對(duì)于品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)，品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)結(jié)束后，消費(fèi)者觀察到多個(gè)品牌共同出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)中，增加了對(duì)各個(gè)參與品牌的新的體驗(yàn)，從而會(huì)形成新的品牌聯(lián)想，對(duì)參與品牌的聯(lián)想也會(huì)改變。因此從品牌聯(lián)盟的活動(dòng)影響的客觀對(duì)象來(lái)說(shuō)，既包括品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)，也包括參與者的品牌形象，其影響的內(nèi)容也是多方面的，包括品牌形象、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)和感知利益等等。
　　以消費(fèi)者購(gòu)買決策行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合其他消費(fèi)者行為相關(guān)理論如信號(hào)理論、品牌聯(lián)想理論、信息整合理論等，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)模型可以從兩個(gè)角度出發(fā)，一是黑箱模式，一是白箱模式。黑箱模式不關(guān)注消費(fèi)者評(píng)價(jià)過(guò)程中的心理活動(dòng)規(guī)律，而只是關(guān)心消費(fèi)者評(píng)價(jià)完成后的態(tài)度和行為表現(xiàn)，它力圖通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法找出影響行為的各種因素，分析因素間的直接影響和交互影響。黑箱模式使用的評(píng)價(jià)結(jié)果可以有多種，其中最重要的是品牌態(tài)度，由于品牌態(tài)度可以代表“消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)”，許多研究表明態(tài)度與行為之間直接相關(guān)，其他品牌評(píng)價(jià)變量或多或少與態(tài)度有一定的相關(guān)關(guān)系，單獨(dú)以態(tài)度為基礎(chǔ)變量構(gòu)建評(píng)價(jià)模型是簡(jiǎn)潔的并能保持一定精度的。當(dāng)然，也可以把其他評(píng)價(jià)結(jié)果變量如感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)等都帶入模型，這會(huì)使模型分析結(jié)果更加精確，但模型的復(fù)雜度隨之增加。白箱模式則與黑箱模式不同，它強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的心理過(guò)程去分析品牌聯(lián)盟，探討評(píng)價(jià)過(guò)程中的心理活動(dòng)規(guī)律，分析各種環(huán)境變量對(duì)心理活動(dòng)的影響，從而解釋最終的評(píng)價(jià)結(jié)果。黑箱模式的優(yōu)點(diǎn)是可以很好地利用各種統(tǒng)計(jì)方法，缺點(diǎn)是分析結(jié)果受“樣本”的影響較大，需要大規(guī)模的調(diào)查研究。白箱模式的優(yōu)點(diǎn)是分析結(jié)果較為穩(wěn)定，缺點(diǎn)是易受到研究者的主觀影響。
　　
　　2.品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的典型模型
　　從目前的研究看，大部分品牌聯(lián)盟模型都屬于黑箱模式，這與當(dāng)前的基本研究思路、方法和工具是一致的。而白箱模型由于心理測(cè)量分析的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，大部分時(shí)候僅僅作為一種論據(jù)出現(xiàn)，應(yīng)用較少。
　　(1)黑箱模式
　　黑箱評(píng)價(jià)模型的最終目的是，通過(guò)分析各種環(huán)境變量與評(píng)價(jià)結(jié)果變量之間的關(guān)系，建立變量之間的大致函數(shù)關(guān)系。其中最典型的一個(gè)模型是Simmonin和Ruth提出的溢出效果模型(圖1)。
　　溢出效果模型僅將態(tài)度作為評(píng)價(jià)結(jié)果變量，將產(chǎn)品適應(yīng)度、品牌適應(yīng)度和品牌熟悉度作為環(huán)境變量，其中產(chǎn)品適應(yīng)度是指參與聯(lián)盟的品牌產(chǎn)品之間的匹配度或者互補(bǔ)性，品牌適應(yīng)度是指參與品牌間形象的相似性或相容性。模型認(rèn)為，品牌的事前態(tài)度和適應(yīng)度決定了品牌聯(lián)盟的態(tài)度評(píng)價(jià)，品牌的事前態(tài)度和品牌聯(lián)盟態(tài)度的評(píng)價(jià)決定了參與品牌事后態(tài)度的評(píng)價(jià)，而品牌熟悉度作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量影響著其他變量之間關(guān)系的強(qiáng)弱。一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度與適應(yīng)度之間的關(guān)系都是正相關(guān)的，但是，消費(fèi)者熟悉的品牌其事前態(tài)度對(duì)品牌聯(lián)盟態(tài)度評(píng)價(jià)的影響更大，其事后態(tài)度受到品牌聯(lián)盟態(tài)度評(píng)價(jià)的影響更小，消費(fèi)者不熟悉品牌的情況則正好與此相反，此外，如果消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌都不熟悉的話，品牌適應(yīng)度的影響就會(huì)很小。這一結(jié)論表明，如果品牌聯(lián)盟是成功的，不知名名牌獲得的品牌收益更大，因此可以說(shuō)，由于知名品牌的參與，聯(lián)合品牌的品牌價(jià)值“溢出”到不知名的品牌上。溢出效果模型的影響較大，它為品牌聯(lián)盟的研究提供了一個(gè)大致的、普遍使用的分析框架，以后的許多實(shí)證研究也都驗(yàn)證了它的結(jié)果。但是它仍然過(guò)于簡(jiǎn)單，只能作為一個(gè)通用模型供研究者參考。
　　除了品牌態(tài)度之外，品牌聯(lián)盟的影響可能是多方面的，這些評(píng)價(jià)變量都可以包含在模型中，描述消費(fèi)者各類感知的變化。如Boo和Mattila曾提出一個(gè)適用于餐飲業(yè)的品牌聯(lián)盟的概念模型(圖2)。
　　這一模型認(rèn)為，品牌聯(lián)盟活動(dòng)中，一些前導(dǎo)變量形成了消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)盟的感知，而感知決定了心理和行為結(jié)果。其中前導(dǎo)變量包含合作者特征、消費(fèi)者特征和動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。合作者特征包括品牌力量(顯示產(chǎn)品質(zhì)量的能力)、品牌方向(在競(jìng)爭(zhēng)者集合中的地位)和品牌寬度(產(chǎn)品線擴(kuò)展程度)，前兩者對(duì)品牌聯(lián)盟的感知存在正面影響，而對(duì)品牌寬度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者偏好一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放茖挾?，他們傾向認(rèn)為一定的產(chǎn)品線延伸能力代表了品牌的實(shí)力，但是過(guò)分地?cái)U(kuò)展則表明品牌是一個(gè)“不專心”的經(jīng)營(yíng)者。與溢出效果模型不同的是，這里將感知的適應(yīng)性作為一個(gè)導(dǎo)出變量，而不是前導(dǎo)變量，品牌熟悉度作為一個(gè)前導(dǎo)變量而不是調(diào)節(jié)變量，增加了一個(gè)動(dòng)機(jī)變量作為調(diào)節(jié)變量，認(rèn)為只有在消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)較弱的時(shí)候，才會(huì)使用模型中列出的邊緣線索如品牌力量和品牌寬度來(lái)形成感知。Boo和Mattila模型的優(yōu)勢(shì)是加入了更多的環(huán)境變量，并且使用了更多的評(píng)價(jià)結(jié)果變量如感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、滿意度等，從而使這一模型足夠復(fù)雜，但是對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析也非常困難。
　　(2)白箱模式
　　白箱模式模型主要關(guān)注消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌聯(lián)盟的心理過(guò)程，分析品牌聯(lián)想如何在品牌之間、品牌和品牌聯(lián)盟之間轉(zhuǎn)移，同時(shí)探索影響評(píng)價(jià)過(guò)程的環(huán)境變量，它們可能包括品牌和產(chǎn)品自身的特征，也可能包括品牌聯(lián)盟的特征和消費(fèi)者的個(gè)性特征。如Levin曾提出了一個(gè)雙品牌場(chǎng)景下的情景效果模型(圖3)。
　　這一模型將品牌分為背景品牌和目標(biāo)品牌，品牌聯(lián)盟的目的是通過(guò)附加背景品牌來(lái)提高目標(biāo)品牌的評(píng)價(jià)，但是當(dāng)消費(fèi)者利用背景品牌為參照來(lái)分析目標(biāo)品牌時(shí)，不一定僅僅產(chǎn)生同化效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。如圖所示，Y表示消費(fèi)者可獲得的背景品牌的信息，Z表示目標(biāo)品牌的信息，X表示背景品牌和目標(biāo)品牌共享的信息。對(duì)于目標(biāo)品牌缺失的信息，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)背景品牌來(lái)進(jìn)行推斷，形成一種同化效應(yīng)，而對(duì)于目標(biāo)和背景品牌共享的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行比較，形成一種對(duì)比效應(yīng)，同化與對(duì)比效應(yīng)結(jié)合，得到凈情境效應(yīng)，與目標(biāo)獨(dú)有的信息評(píng)價(jià)結(jié)果相結(jié)合，最終形成對(duì)目標(biāo)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。同化效應(yīng)一般是品牌聯(lián)盟所期望的，而對(duì)比效應(yīng)則不然，但是如果很好地利用對(duì)比效應(yīng)，與一個(gè)不知名品牌聯(lián)盟也可以獲得很好的效果。白箱模式分析消費(fèi)者的心理過(guò)程，得出的結(jié)論解釋力更強(qiáng)一些，但是由于涉及到一些復(fù)雜的心理狀態(tài)變量，實(shí)證分析的難度也較大。
　　
　　3.品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的概念模型
　　根據(jù)上面的討論可以看出，白箱模式的模型和包含較多評(píng)價(jià)結(jié)果的黑箱模型雖然解釋力較強(qiáng)，但是實(shí)證分析的難度較大，同時(shí)由于對(duì)評(píng)價(jià)過(guò)程和變量的假設(shè)過(guò)于復(fù)雜，對(duì)樣本質(zhì)量的要求也很高，實(shí)施的難度很大。由于品牌聯(lián)盟的理論研究進(jìn)展較為緩慢，當(dāng)前的主要建模思路仍需要從黑箱模式出發(fā)，考慮品牌態(tài)度、感知質(zhì)量等聚合性的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以利用成熟的品牌研究和消費(fèi)者行為研究方法和工具。
　　通過(guò)分析已有的品牌聯(lián)盟、品牌延伸的概念模型及其品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的環(huán)境變量，這里提出下面的品牌聯(lián)盟的概念模型(圖4)。在這一模型中，影響品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的因素有三個(gè)來(lái)源，一是參與品牌的事前特征，包括品牌態(tài)度、感知質(zhì)量、知名度和熟悉程度；其次是聯(lián)盟相關(guān)的特征，包括產(chǎn)品適應(yīng)度、品牌適應(yīng)度、品牌脆弱性和顧客感知利益；最后是延伸相關(guān)的特征，即品牌與聯(lián)合品牌產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品適應(yīng)度。品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)基于兩個(gè)角度——態(tài)度和感知質(zhì)量。品牌聯(lián)盟反過(guò)來(lái)會(huì)影響參與品牌態(tài)度和感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)，同時(shí)事后的品牌態(tài)度和感知質(zhì)量評(píng)價(jià)也會(huì)直接受到事前品牌特征的影響。這一模型包含了品牌聯(lián)盟場(chǎng)景下大部分的環(huán)境變量，并且它們都容易設(shè)計(jì)量化的測(cè)試問(wèn)卷，易于進(jìn)行實(shí)證分析。
　　模型中，態(tài)度、感知質(zhì)量之間的關(guān)系和品牌之間適應(yīng)度的關(guān)系在已有的模型中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的討論。一般來(lái)說(shuō)，品牌的事前態(tài)度，品牌間的產(chǎn)品和品牌適應(yīng)度都與品牌聯(lián)盟的態(tài)度和感知質(zhì)量正相關(guān)，事前態(tài)度和品牌聯(lián)盟的態(tài)度和感知質(zhì)量也與事后態(tài)度和感知質(zhì)量正相關(guān)。因此應(yīng)存在下面的命題：
　　P1：參與品牌較好的品牌態(tài)度能夠使品牌聯(lián)盟獲得更高的評(píng)價(jià)。
　　P2：參與品牌事前較好的品牌態(tài)度能夠促使對(duì)品牌的事后評(píng)價(jià)更高。
　　P3：參與品牌之間的產(chǎn)品適應(yīng)度越高，品牌聯(lián)盟獲得的評(píng)價(jià)越高。
　　P4：參與品牌之間的品牌適應(yīng)度越高，品牌聯(lián)盟獲得的評(píng)價(jià)越高。
　　P5：品牌聯(lián)盟的態(tài)度評(píng)價(jià)反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)參與品牌的態(tài)度產(chǎn)生影響。
　　在事前品牌特征中，還存在兩個(gè)重要的影響變量——知名度和熟悉度，這兩個(gè)變量在許多研究中被混用，但實(shí)際上是有區(qū)別的，一個(gè)熟悉的品牌是指消費(fèi)者已經(jīng)有較多的體驗(yàn)，頭腦中包含較多信息節(jié)點(diǎn)及其節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系的品牌，一個(gè)知名的品牌必定是熟悉的，除此之外，它還必須具有較高的感知質(zhì)量和較好的品牌態(tài)度，熟悉的品牌在某一領(lǐng)域未必是知名的。知名的品牌和熟悉但不知名的品牌對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)都存在影響。知名品牌的影響是顯著的，在雙品牌聯(lián)盟中，與知名品牌相關(guān)聯(lián)的良好情感可以轉(zhuǎn)移到不知名的合作伙伴中去，使低品牌資產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)顯著上升，而使用一個(gè)不知名的附加品牌，目標(biāo)品牌的評(píng)價(jià)不會(huì)上升。熟悉度的影響可能不像知名度那么顯著，但也是存在的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)熟悉的品牌和產(chǎn)品通常已經(jīng)建立起一個(gè)強(qiáng)烈的、穩(wěn)定的和完善的態(tài)度結(jié)構(gòu)，頭腦中包含豐富的品牌聯(lián)想，其屬性的顯著性和可得性程度都很高，所以在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌聯(lián)盟時(shí)更容易檢索出來(lái)，更容易影響品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)。因此應(yīng)存在下面的命題：
　　P6：知名參與品牌比不知名參與品牌對(duì)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的影響更大。
　　P7：知名參與品牌比不知名參與品牌對(duì)參與品牌事后評(píng)價(jià)的影響更大。
　　P8：熟悉程度更高的參與品牌比熟悉程度較低的參與品牌對(duì)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的影響更大。
　　P9：熟悉程度更高的參與品牌比熟悉程度較低的參與品牌對(duì)參與品牌事后評(píng)價(jià)的影響更大。
　　在聯(lián)盟特征中，除了廣泛討論的適應(yīng)性環(huán)境變量之外，脆弱性和感知利益也是兩個(gè)重要的影響變量。脆弱性是指品牌承受消費(fèi)者懲罰的能力，如果品牌進(jìn)行了不恰當(dāng)或不負(fù)責(zé)任的聯(lián)盟，可能會(huì)受到消費(fèi)者的抵制，造成品牌資產(chǎn)的損失和未來(lái)收益的損失，品牌聯(lián)盟的一個(gè)重要目的是給出一個(gè)可信性的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，品牌越脆弱，消費(fèi)者懲罰不實(shí)宣傳的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)可信性的感知程度越高。感知利益是消費(fèi)者購(gòu)買品牌聯(lián)盟產(chǎn)品的主要原因，是品牌聯(lián)盟成功的關(guān)鍵要素。它是指“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品整體的優(yōu)秀和卓越性的認(rèn)定”，將其擴(kuò)展到品牌上，它包含一種關(guān)于品牌的無(wú)形的、整體的感覺(jué)，但是通?；谪?fù)載品牌的產(chǎn)品的特征維度。如果沒(méi)有感知利益，消費(fèi)者可能僅僅認(rèn)為品牌聯(lián)盟是修飾一個(gè)產(chǎn)品使它看起來(lái)更美觀的一個(gè)符號(hào)，品牌聯(lián)盟的本質(zhì)目的就是為顧客增加價(jià)值，因此消費(fèi)者感知聯(lián)盟帶來(lái)的附加利益越大，對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)就越高。綜上應(yīng)存在下面關(guān)于脆弱度和感知利益的命題：
　　P10：脆弱度高的品牌聯(lián)盟比脆弱度低的品牌聯(lián)盟會(huì)獲得更高的評(píng)價(jià)。
　　P11：顧客感知利益高的品牌聯(lián)盟比顧客利益感知度低的品牌聯(lián)盟會(huì)獲得更高的評(píng)價(jià)。
　　除了聯(lián)盟特征之外，還應(yīng)該考慮延伸特征可能包含的環(huán)境變量，品牌聯(lián)盟實(shí)際上可以看作品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，兩個(gè)品牌共同擴(kuò)展到一個(gè)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)之中。如果參與品牌的產(chǎn)品系列與聯(lián)盟產(chǎn)品具有較高的相似度或相關(guān)度，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為品牌聯(lián)盟活動(dòng)掌握了更多制造產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)和資源。在很多情況下，必須至少有一個(gè)參與品牌的業(yè)務(wù)與品牌聯(lián)盟新產(chǎn)品是相關(guān)的，否則消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為品牌聯(lián)盟活動(dòng)不過(guò)是企業(yè)的“即興發(fā)揮”。如果品牌和聯(lián)盟品牌產(chǎn)品之間的類別適應(yīng)性很差，參與品牌的良好形象不會(huì)轉(zhuǎn)移到聯(lián)合品牌產(chǎn)品上去，因?yàn)檫@會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌聯(lián)想和品牌信念。所以即使控制了品牌之間的適應(yīng)度，品牌與品牌聯(lián)盟之間的適應(yīng)度對(duì)品牌聯(lián)盟的影響仍然存在，應(yīng)有下面的命題：
　　P12：延伸產(chǎn)品適應(yīng)度高的品牌聯(lián)盟比延伸產(chǎn)品適應(yīng)度低的品牌聯(lián)盟會(huì)獲得更高的評(píng)價(jià)。
　　
　　4. 結(jié)語(yǔ)
　　隨著市場(chǎng)環(huán)境壓力逐漸增大，品牌聯(lián)盟日益成為營(yíng)銷管理中一種重要的戰(zhàn)略選擇，在許多行業(yè)中甚至已經(jīng)能夠成為主要的商業(yè)模式。對(duì)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)過(guò)程和規(guī)律的分析進(jìn)行分析，能夠?yàn)槠放坡?lián)盟戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行提供重要的指導(dǎo)和參考。近年來(lái)，隨著品牌研究熱潮的興起，品牌聯(lián)盟的研究文獻(xiàn)不斷增多，但是大部分品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)模型的研究集中在驗(yàn)證品牌聯(lián)盟有效性和影響因素領(lǐng)域，從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)看，品牌聯(lián)盟概念模型的研究會(huì)向不同的行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展，同時(shí)會(huì)更多地利用信息學(xué)的理論來(lái)分析評(píng)價(jià)過(guò)程，本文提出的概念模型，可以作為一個(gè)通用的模型框架，為不同類型、不同行業(yè)領(lǐng)域評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建提供一定的參考和建議?？梢灶A(yù)見(jiàn)，品牌聯(lián)盟的研究會(huì)繼續(xù)深入下去，促使?fàn)I銷領(lǐng)域的研究者進(jìn)行更多的思考，為實(shí)踐管理者的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行帶來(lái)更多的啟示。
　　基金項(xiàng)目：?魯東大學(xué)校引進(jìn)人才基金課題(WY20085901)
　　(魯東大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院)