3G元年的困惑與思考

□彭蘭

（作者是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。本文為“高等學(xué)校全國(guó)優(yōu)秀博士學(xué)位論文作者專項(xiàng)資金”項(xiàng)目成果）

2009年，是中國(guó)的3G元年。2010年1月14日，工業(yè)和信息化部公布了2009年我國(guó)3G發(fā)展總體情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，我國(guó)3G用戶超過(guò)1500萬(wàn)戶。2009年3G間接拉動(dòng)國(guó)內(nèi)投資近5890億元，帶動(dòng)直接消費(fèi)364億元。其中，終端消費(fèi)297億元，業(yè)務(wù)消費(fèi)67億元。①

這些數(shù)據(jù)表明了一個(gè)基本事實(shí)，那就是3G時(shí)代已經(jīng)在中國(guó)到來(lái)。但是，另一方面，用戶這端的反應(yīng)，并不如運(yùn)營(yíng)商期待的那樣熱烈。3G業(yè)務(wù)消費(fèi)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端消費(fèi)，而顯然，3G真正的前景在于應(yīng)用業(yè)務(wù)而不是終端。

盡管第一年的成績(jī)并不足以成為判斷3G在中國(guó)的應(yīng)用前景的依據(jù)，但是，分析開(kāi)局之年3G在中國(guó)發(fā)展所面臨的困惑與困境，對(duì)于認(rèn)識(shí)3G在中國(guó)發(fā)展的方向，具有重要意義。

一、概念的迷失與3G的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

3G在中國(guó)發(fā)展，首先遭遇的是概念上的迷失，以及由此造成的市場(chǎng)上、戰(zhàn)略上的錯(cuò)位。

很多人把3G視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，但是，也有專家對(duì)這種觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。例如，在通信專家項(xiàng)立剛列出的“手機(jī)網(wǎng)”十大特點(diǎn)中，和互聯(lián)網(wǎng)完全重合的基本上只有一條。他進(jìn)一步指出，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”概念的提出與流行，已經(jīng)很大程度上歪曲了3G之后移動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)代的本來(lái)面目，造成了3G發(fā)展的障礙。②

對(duì)3G與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，也許需要從短期與長(zhǎng)期兩個(gè)不同階段加以認(rèn)識(shí)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與電腦等渠道與終端所承載的業(yè)務(wù)，的確在進(jìn)行著相互滲透，未來(lái)它們的界限也將進(jìn)一步模糊，手機(jī)網(wǎng)與電腦互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)逐漸融合。

但是，媒介融合的目標(biāo)，并不是形成一個(gè)同質(zhì)的、單一的媒介市場(chǎng)，而是在一個(gè)共同的數(shù)字平臺(tái)上，造就多樣的、異質(zhì)的媒介產(chǎn)品，以滿足人們豐富的、個(gè)性化的需求。因此，無(wú)論未來(lái)手機(jī)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)將如何融合，在3G的起步階段，探索手機(jī)網(wǎng)的獨(dú)特發(fā)展方向和業(yè)務(wù)模式，是必要的。過(guò)分強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，容易導(dǎo)致人們?cè)诨陔娔X的互聯(lián)網(wǎng)的思維慣性下來(lái)思考手機(jī)網(wǎng)的發(fā)展模式，也就會(huì)將產(chǎn)品的差異性在一開(kāi)始就抹殺掉。這在市場(chǎng)發(fā)展的初期，是不利的。

因此，3G的發(fā)展，也需要從短期與長(zhǎng)期兩個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略布局。而目前更需要解決的是短期的戰(zhàn)略問(wèn)題，也就是更多以手機(jī)網(wǎng)的發(fā)展為主攻方向，來(lái)探索最具有個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

要制定3G短期的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要厘清3G的概念與定位，也就是對(duì)與之相似的產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)3G發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析。而這需要在渠道與終端兩個(gè)維度上加以綜合考察。

3G手機(jī)網(wǎng)，面對(duì)的是相關(guān)技術(shù)與應(yīng)用的重重包圍，而它在目前還不能提供“殺手級(jí)”的應(yīng)用或產(chǎn)品，更多地提供的仍是錦上添花的服務(wù)，所以它在現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意，也就是必然的。

移動(dòng)信息傳播方式

除3G手機(jī)上網(wǎng)外，目前其他方式主要包括：

2G+手機(jī):由于技術(shù)的問(wèn)題，2G手機(jī)顯然在應(yīng)用方面有自己的局限性。但是，需要注意的一個(gè)事實(shí)是，根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2010年1月公布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，規(guī)模已達(dá)2.33億人③，這與目前中國(guó)1500萬(wàn)的3G用戶的規(guī)模，形成很大的反差。它提示我們，盡管手機(jī)上網(wǎng)成為一個(gè)趨勢(shì)，但是，這其中93%以上的用戶仍然是利用2G手機(jī)。

3G上網(wǎng)卡+電腦終端模式:除了3G手機(jī)，另一種利用3G技術(shù)的方式是，利用3G上網(wǎng)卡和電腦的組合來(lái)接入互聯(lián)網(wǎng)。這種模式仍然是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，因此也有人認(rèn)為這是一種偽3G。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它同樣可以對(duì)3G業(yè)務(wù)產(chǎn)生促進(jìn)作用。而從短期看，它可能強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)電腦終端的依賴性與慣性，對(duì)于3G手機(jī)的推廣形成一定的制約。

WIFI+電腦終端模式:從成本的角度考慮，WIFI是互聯(lián)網(wǎng)用戶更能接受的一種移動(dòng)接入方式。它與3G上網(wǎng)的電腦一樣，爭(zhēng)奪著3G手機(jī)用戶市場(chǎng)。2010年開(kāi)始興起的平板電腦，也會(huì)使電腦終端的便攜性進(jìn)一步提高，對(duì)于3G手機(jī)網(wǎng)的沖擊可能會(huì)更為顯著。

3G（WIFI）+電子閱讀器:盡管電子閱讀器在中國(guó)的發(fā)展前景現(xiàn)在還未完全明朗，但2009年下半年至2010年初漢王、津科、易博士、方正、大唐、華為、聯(lián)想、紐曼、華旗等公司在電子閱讀器市場(chǎng)上的一系列動(dòng)向表明，電子閱讀器正在成為國(guó)內(nèi)一個(gè)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。當(dāng)3G或WIFI上網(wǎng)功能被結(jié)合到電子閱讀器后，這一終端的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。無(wú)論它的規(guī)模多大，都會(huì)對(duì)手機(jī)網(wǎng)形成一定的影響。

CMMB+手機(jī):3G手機(jī)的一個(gè)重要市場(chǎng)賣點(diǎn)是視頻內(nèi)容，在這方面，CMMB是它有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管3G手機(jī)與CMMB手機(jī)有著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但電信與廣電部門選擇了結(jié)成利益共同體的方式。但即使有這樣一種結(jié)盟，在應(yīng)用方面兩者還是存在競(jìng)爭(zhēng)。CMMB的收視費(fèi)用比3 G手機(jī)電視相比低廉不少，對(duì)于3G發(fā)展也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（彭蘭）

二、在“選擇的或然率”公式下看3G發(fā)展障礙

傳播學(xué)家施拉姆提出過(guò)一個(gè)著名的“選擇的或然率”公式，即受眾對(duì)某一媒介的選擇概率，與受眾可能獲得的收益與報(bào)償成正比，與受眾獲得媒介服務(wù)的成本或者費(fèi)力的程度成反比。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)于媒介的選擇，是基于報(bào)償與代價(jià)兩個(gè)方面的因素。3G發(fā)展，是將“報(bào)償/代價(jià)”比值不斷擴(kuò)大的過(guò)程。而對(duì)于其發(fā)展障礙的認(rèn)識(shí)，也可以基于這一視角。

從代價(jià)方面看，費(fèi)用高，是大多數(shù)用戶采用3G手機(jī)的一個(gè)主要障礙。另一方面，當(dāng)手機(jī)用戶已經(jīng)擁有了2G上網(wǎng)手機(jī)時(shí)，在沒(méi)有更換手機(jī)需要的情況下，很少會(huì)有用戶為了趕3 G的時(shí)髦而馬上扔掉2G手機(jī)。而3G概念的含混，各種技術(shù)的紛擾，也使用戶在選擇3G產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，需要付出更多代價(jià)。制約3G手機(jī)網(wǎng)發(fā)展，更多的障礙還來(lái)自報(bào)償方面。缺乏“雪中送炭”式的應(yīng)用，是3G手機(jī)普及緩慢的重要因素。

更深入地分析用戶的報(bào)償/代價(jià)，需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔性分析。以收入為指標(biāo)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，手機(jī)用戶大致可分為三層：高端、中端、低端。他們所需要的報(bào)償與付出的代價(jià)，是有差異的。

手機(jī)的高端用戶：資費(fèi)不是障礙，他們更關(guān)注的代價(jià)在時(shí)間方面。這決定了他們對(duì)手機(jī)網(wǎng)的需求結(jié)構(gòu)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)的需求（如視頻、游戲等），不是他們需求的主流，而商務(wù)交往（如郵件、社區(qū)）、交易（如手機(jī)股票、在線交易、手機(jī)支付等），是更主要的。從理論上來(lái)說(shuō)，這類用戶更容易轉(zhuǎn)向3G網(wǎng)絡(luò)，但是，由于時(shí)間成本的因素，他們未必是3G應(yīng)用的活躍用戶，除非3G能在商務(wù)性功能方面有大的發(fā)展。

手機(jī)的中端用戶：對(duì)資費(fèi)最敏感，資費(fèi)的變化會(huì)立即引起他們的消費(fèi)方式與行為的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)時(shí)間成本的關(guān)注較少一些。而對(duì)于報(bào)償?shù)男枰?，這一群體顯得更為“廣譜”，娛樂(lè)、商務(wù)、社交等都存在于他們的需求結(jié)構(gòu)中。這一群體也是3G網(wǎng)上最活躍的群體，是推動(dòng)3G應(yīng)用向深層發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。但是，這一群體往往也是活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如何使他們獲得在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)接入互聯(lián)網(wǎng)）上不能得到的報(bào)償，或者使這兩個(gè)平臺(tái)上的服務(wù)更多地形成聯(lián)動(dòng)、互補(bǔ)關(guān)系，應(yīng)該是開(kāi)發(fā)3G產(chǎn)品時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。

手機(jī)的低端用戶：主要集中在兩個(gè)人群，一是學(xué)生人群，一是農(nóng)民和農(nóng)民工。兩者情況有所不同。學(xué)生群體接近中端用戶，但現(xiàn)階段還沒(méi)有更高的消費(fèi)能力。對(duì)他們的策略，更多地應(yīng)是以2G應(yīng)用來(lái)培養(yǎng)他們對(duì)3G產(chǎn)品的潛在需求。而農(nóng)民和農(nóng)民工，是將手機(jī)上網(wǎng)作為電腦上網(wǎng)的替代品。目前要轉(zhuǎn)向3G還是很困難的。

進(jìn)行市場(chǎng)差異化研究的坐標(biāo)系還有很多，無(wú)論從哪些維度來(lái)分析，針對(duì)用戶在“報(bào)償/代價(jià)”方面的差異采取不同的3G發(fā)展策略，都是必須的。

三、3G真正的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

下面幾個(gè)方面，常常被人們視為3G的主要產(chǎn)品發(fā)展方向，但事實(shí)是否如人們的期望呢？

內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體時(shí)代所信奉的內(nèi)容為王的口號(hào)，被很多人直接搬到了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)上。但是，早在互聯(lián)網(wǎng)中，這一思維便受到了挑戰(zhàn)。在手機(jī)網(wǎng)中，這樣的挑戰(zhàn)更為明顯。雖然指向性更強(qiáng)的視頻內(nèi)容的確可以視為3G時(shí)代一個(gè)內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，但是，在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，提供視頻服務(wù)的渠道與終端日益增多，3G手機(jī)網(wǎng)必須找到能體現(xiàn)其特性的視頻業(yè)務(wù)模式，才可能與其他平臺(tái)與終端進(jìn)行抗衡。

視頻通話

目前的3G帶寬，限制了視頻通話的質(zhì)量，而且并非所有3G手機(jī)都具有視頻通話功能，實(shí)現(xiàn)視頻通話還需要通話雙方都有相應(yīng)手機(jī)。用戶則由于擔(dān)心隱私暴露等問(wèn)題，對(duì)視頻通話也有所遲疑。更重要的是，視頻通話功能并非3G手機(jī)所獨(dú)有。因此，把視頻通話作為賣點(diǎn)，但又無(wú)已成為3G推廣中的一個(gè)困境。

游戲

正如前面分析的，目前3G最高端用戶，對(duì)游戲的需求并不強(qiáng)烈，而真正以手機(jī)游戲?yàn)橹饕枨蟮牡投擞脩簦钟捎凇伴T檻”的問(wèn)題，無(wú)法進(jìn)入3G時(shí)代。中端用戶，雖然有可能成為3G游戲消費(fèi)的主力，但3G手機(jī)并非他們玩游戲的惟一選擇，電腦、PSP游戲機(jī)等，已經(jīng)造就了他們穩(wěn)定的游戲習(xí)慣，并且PSP也能滿足移動(dòng)狀態(tài)下的游戲需要。而資費(fèi)因素對(duì)這些用戶擴(kuò)展到3 G游戲平臺(tái)也會(huì)形成阻礙。

當(dāng)然，盡管有種種障礙，上面幾個(gè)方面的產(chǎn)品，都仍然有自己的生存與發(fā)展空間。但是它們只是基礎(chǔ)性應(yīng)用，而不會(huì)是刺激3G突變式發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)用。

以手機(jī)為終端的3G業(yè)務(wù)的拓展，必須充分研究其終端的特點(diǎn)，淡化屏幕弱勢(shì)所帶來(lái)的影響，充分發(fā)揮便攜性、移動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，下面幾個(gè)方面的應(yīng)用，在推動(dòng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展方面，能量更大。

移動(dòng)查詢及其延伸性服務(wù)

由互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)媒體服務(wù)商“推送”的內(nèi)容，用戶未必一定要在移動(dòng)狀態(tài)下接收，除非是突發(fā)新聞。用戶在移動(dòng)狀態(tài)下最突出的信息需求，往往表現(xiàn)為“拉出式”信息需要，即特定情境下的查詢需要，特別是在生活類信息方面。例如，尋找道路、尋找餐館、查詢航班及旅館等，以及由此延伸的預(yù)訂等服務(wù)。這類服務(wù)是信息服務(wù)與電子商務(wù)服務(wù)的結(jié)合，與手機(jī)的高、中端人群的活動(dòng)特征相吻合，本身對(duì)終端屏幕沒(méi)有太高要求。

社交產(chǎn)品

無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)的發(fā)展歷程看，社交功能都是它們的永恒的功能。而且也是每一次技術(shù)變革的基礎(chǔ)動(dòng)力。因?yàn)槿伺c人的關(guān)系，永遠(yuǎn)比人與內(nèi)容的關(guān)系更重要。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用的熱點(diǎn)也在SNS、微博客等社交服務(wù)方面。因此，通過(guò)3G手機(jī)來(lái)補(bǔ)充、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)上的社交應(yīng)用，既能滿足各類用戶的需要，也可以培養(yǎng)用戶與3 G手機(jī)網(wǎng)的牢固關(guān)系。

移動(dòng)支付與移動(dòng)交易

CNNIC的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，2009年，互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅達(dá)到了68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。③這些數(shù)據(jù)可以顯示出用戶需求的結(jié)構(gòu)性變化。手機(jī)用戶的需求變化趨向，也是與此一致的。而網(wǎng)絡(luò)交易與移動(dòng)交易業(yè)務(wù)能形成良好的互補(bǔ)關(guān)系，因此，移動(dòng)交易方面的產(chǎn)品將可能為3G應(yīng)用帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)。

無(wú)論未來(lái)3G還將出現(xiàn)哪些產(chǎn)品，一個(gè)總的趨向是，它是以全方位的生活、工作需求為基礎(chǔ)的，而單純的內(nèi)容產(chǎn)品的作用將不斷減弱。3G產(chǎn)品的發(fā)展，如果與物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合，也會(huì)有更廣闊的天地。

【注釋】

① 《2009年我國(guó)3G和TD發(fā)展總體情況》，見(jiàn)2010年1月14日工業(yè)與信息化部網(wǎng)站http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/12979622.html

② 項(xiàng)立剛：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念批判》，見(jiàn)項(xiàng)立剛博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_5854ac960100enbd.html

③ 數(shù)據(jù)來(lái)源：http://research.cnnic.cn/html/1263531336d1752.html