廣播節(jié)目的品牌策劃與品牌經(jīng)營—“城市獵人”的個性化包裝與運作

□ 王玲莉

在品牌策劃中導入創(chuàng)造性思維

1.節(jié)目策劃的策略性創(chuàng)新

電臺節(jié)目在策劃前期，爭取把廣告商資源吸引進來，流程變成以下方式：設置聽眾與特定廣告商都喜愛的節(jié)目—吸引廣告商投入資源與電臺共同推廣節(jié)目—提高收聽率，做成品牌節(jié)目，吸引更多廣告商投入。

韶關(guān)電臺2004年推出的《城市獵人》就是這種節(jié)目策劃策略的嘗試，節(jié)目與某電信運營商產(chǎn)品宣傳巧妙結(jié)合，在保證節(jié)目對聽眾吸引力的前提下，爭取到商家投放的廣告資源，為節(jié)目的推廣創(chuàng)造良好環(huán)境。

2.節(jié)目策劃的內(nèi)容創(chuàng)新。

（1）節(jié)目主題設計對象化

根據(jù)受眾細分化理論，節(jié)目對象化已成為必然趨勢，韶關(guān)電臺策劃的《城市獵人》節(jié)目中宣揚的自由、時尚生活態(tài)度，與學生、年輕軍人、流動人口這個聽眾群體不斷追求夢想的心態(tài)相符，也與電信運營商某產(chǎn)品宣揚的理念吻合，進而在節(jié)目推廣前期就得到商家廣告投入。

（2）節(jié)目風格與個性化包裝

打造品牌節(jié)目，突出節(jié)目個性、彰顯節(jié)目風格非常必要。

（3）節(jié)目表現(xiàn)形式的多樣性與延續(xù)性

但在進行多樣化內(nèi)容設計同時，必須注意內(nèi)容延續(xù)性，即節(jié)目不同板塊必須嚴格在節(jié)目主題與理念下設計，同時保證板塊與板塊間環(huán)環(huán)相扣，讓聽眾產(chǎn)生追下去的收聽習慣。

韶關(guān)電臺《城市獵人》節(jié)目就是按以上理論進行節(jié)目表現(xiàn)形式多樣化設計，確定節(jié)目傳播主題與理念，然后在此基礎上設計周一至周五不同但環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目板塊，既有總體設計思路，又有獨特單元裝修特色，單元裝修為總的設計思路服務。從這個節(jié)目開播到如今，六年間所收到的反饋來看，在節(jié)目主題統(tǒng)一下的節(jié)目板塊的多樣化受到聽眾普遍支持。

（4）節(jié)目形象具體化

韶關(guān)電臺在贊助商支持下，對《城市獵人》節(jié)目進行了大規(guī)模的VI、BI設計與推廣。在節(jié)目前期推廣中制作一批節(jié)目宣傳平面廣告，通過報紙、海報途徑宣傳，同時圍繞主持人策劃系列戶外活動，如由主持人舉行的節(jié)目啟動儀式、與星期一節(jié)目相結(jié)合的短信大賽、與星期三節(jié)目相結(jié)合且深入到各學校部隊等單位內(nèi)部的貫穿全年的音樂擂臺賽，把節(jié)目與主持人形象不斷通過視覺、行動上途徑在聽眾群中傳播，取得較好效果。

（5）節(jié)目對聽眾的策略性關(guān)懷

韶關(guān)電臺在《城市獵人》節(jié)目中策劃了一個“獵人俱樂部”，通過俱樂部各項活動，讓聽眾與主持人進行各種形式交流，還通過贊助商對俱樂部成員提供各項資訊服務，在這樣的策略性關(guān)懷下，讓聽眾實實在在地感受節(jié)目帶來的價值，讓聽眾與節(jié)目緊密結(jié)合在一起。

在品牌經(jīng)營中導入戰(zhàn)略性思維

1.以點帶面提升頻道節(jié)目質(zhì)量

品牌節(jié)目在整個廣播頻道的節(jié)目中并非多數(shù)，應該注重品牌產(chǎn)品的帶動輻射作用。以品牌節(jié)目為龍頭，帶動整套節(jié)目質(zhì)量大幅提高。

2.以點帶面提升頻道社會知名度

廣播要實施品牌帶動戰(zhàn)略，強調(diào)整體效益，在宣傳品牌節(jié)目同時，著意擴大所在頻道社會影響力。

3.以點帶面提升頻道廣告創(chuàng)收水平

《城市獵人》節(jié)目創(chuàng)辦六年以來，始終讓節(jié)目保持多樣性，在實際操作過程中，針對聽眾反應改變節(jié)目各個子板塊內(nèi)容，并在每年節(jié)目開播的紀念日制作特別節(jié)目，加強聽眾歸屬感，如在三周年紀念日，收集韶關(guān)電臺各級領導及忠實聽眾的生日祝福；在五周年紀念日期間，把五年間節(jié)目中創(chuàng)作錄制的版頭曲和劇場版音樂灌錄成紀念CD，發(fā)放給部分聽眾。通過一直以來的努力，《城市獵人》節(jié)目已成為韶關(guān)電臺的一個品牌欄目，在韶關(guān)地區(qū)也有著不錯的口啤，有很大一部分聽眾在離開韶關(guān)到外地讀書或工作時，仍通過網(wǎng)絡收聽節(jié)目，并不時地以短信、電話等方式參與節(jié)目。