城市電視臺創(chuàng)新營銷的突破口

□ 杜立均

隨著媒體競爭和分化態(tài)勢加劇，城市電視臺的生存發(fā)展受到前所未有的沖擊和擠壓，很多媒體遭遇發(fā)展瓶頸，“天花板效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。城市電視臺經(jīng)營者一直在思考城市臺經(jīng)營的出路。筆者認(rèn)為最重要的是充分認(rèn)識和把握城市臺最貼近消費(fèi)群這一核心競爭優(yōu)勢，更新傳統(tǒng)經(jīng)營理念，把城市臺打造成面向消費(fèi)者的促銷型媒體，并以此創(chuàng)新廣告營銷手段。

發(fā)揮城市臺的貼近優(yōu)勢

一、構(gòu)建面向消費(fèi)者的促銷型媒體是城市臺充分認(rèn)識和發(fā)揮自身核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略性選擇。

由于擁有本土化資源優(yōu)勢，城市臺以地緣、心理的貼近性和接近性，更有利于贏得消費(fèi)者的“芳心”。城市是各類商品的集散地，城市是企業(yè)和商品的主戰(zhàn)場，特別是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于單個(gè)城市市場容量很大，所以企業(yè)一般都針對這些城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些地方的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得大量廣告預(yù)算。①

在市場上并非每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌都做廣告，但都無一例外地開展促銷。所以，當(dāng)審視城市臺自身核心資源時(shí)，不能忘記這也是打造面向消費(fèi)者的促銷型媒體的命題意義所在。發(fā)揮城市電視臺貼近消費(fèi)者的資源優(yōu)勢和特性，幫助企業(yè)有效拉動(dòng)身邊消費(fèi)群的消費(fèi)行為，是體現(xiàn)城市電視臺核心競爭力的關(guān)鍵所在。

二、幫助企業(yè)（客戶）產(chǎn)品促銷，實(shí)現(xiàn)和企業(yè)共同成長，是城市臺經(jīng)營市場化、專業(yè)化的客觀要求。

充分發(fā)揮媒體產(chǎn)業(yè)屬性，必然要求媒介經(jīng)營的市場化和專業(yè)化取向。長期以來，媒體延續(xù)事業(yè)單位的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，表現(xiàn)一是在電視產(chǎn)品(節(jié)目、欄目或者電視活動(dòng))設(shè)計(jì)上以我為主，宣傳、經(jīng)營兩張皮，節(jié)目口和經(jīng)營口沒有利益捆綁。表現(xiàn)二是作為企業(yè)（客戶）促銷的旁觀者或者關(guān)心者，不是參與者和利益攸關(guān)者。媒體傳統(tǒng)銷售方式是提供刊例價(jià)和折扣，并對這兩個(gè)價(jià)格要素實(shí)行最低價(jià)格保護(hù)，在廣告組織上表現(xiàn)為坐等或者拉客戶，按照客戶廣告預(yù)算和廣告價(jià)格進(jìn)行簡單編排，至于廣告效果和企業(yè)（客戶）生死不是媒介關(guān)心的事情。城市臺應(yīng)做和企業(yè)（客戶）利益捆綁關(guān)系的嘗試：和企業(yè)一起進(jìn)入市場，媒體以廣告時(shí)間為股本，和企業(yè)促銷費(fèi)用一道進(jìn)入市場，接受市場考驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)。

三、注重廣告投放的針對性、有效性也是城市臺廣告市場精細(xì)化開發(fā)的選擇。

當(dāng)前，廣告主的媒介選擇和投放策略已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型轉(zhuǎn)為更為精細(xì)和精準(zhǔn)。從原先單一的頻道選擇、時(shí)段選擇轉(zhuǎn)向目標(biāo)人群的選擇、達(dá)到率和有效率的數(shù)據(jù)指標(biāo)考核，廣告主更加注重消費(fèi)者市場行為的研究，注重廣告投放的有效性，注重城市廣告投放與銷售量、利潤額的比例。而市場（產(chǎn)品）的精細(xì)分工必然要求媒體在經(jīng)營上的精細(xì)化管理、市場的精細(xì)化開發(fā)、客戶的精細(xì)化服務(wù)。

當(dāng)前一些先進(jìn)城市臺對節(jié)目考核已經(jīng)從總體收視狀況考核過渡到目標(biāo)人群的考核，這是媒體考核的一小步，恰是媒體市場取向的一大步。一些城市臺在廣告經(jīng)營上采用行業(yè)分類制度，把廣告業(yè)務(wù)員定位為行業(yè)市場拓展員，直接介入銷售環(huán)節(jié)。這方面，江蘇、安徽的一些城市臺在這方面有很好的嘗試，收到很好的效果。

如何構(gòu)建面向消費(fèi)者的促銷型媒體

一、整合經(jīng)營資源，做好體制、機(jī)制準(zhǔn)備。

構(gòu)建促銷型媒體，本質(zhì)是把自身和廣告主的利益捆綁，必然要求整合營銷的機(jī)制準(zhǔn)備，也就是要整合經(jīng)營資源。

一是整合城市媒介的經(jīng)營資源，傳媒業(yè)界在整合資源、整合媒介等方面最近動(dòng)作頻頻，上海文廣集團(tuán)2009年10月已開始制播分離改革；江蘇省臺和南京臺2009年末開始了整合，雙方把國際廣告業(yè)務(wù)納入統(tǒng)一經(jīng)營管理；無錫廣電集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)軍報(bào)業(yè)經(jīng)營，所有這些整合資源之舉，或是為了強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，謀求更大的增長空間，或是為了整合當(dāng)?shù)孛浇橘Y源，為未來媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營更大邁步搭建平臺。

二是做好媒體內(nèi)部頻道與節(jié)目資源的整合。以經(jīng)營為中心要求媒體各個(gè)頻道與節(jié)目都圍繞年度或長遠(yuǎn)的媒體經(jīng)營目標(biāo)而運(yùn)轉(zhuǎn)，并且合理導(dǎo)入公司化運(yùn)營架構(gòu)，使經(jīng)營主體真正走向市場。只有完成體制、機(jī)制準(zhǔn)備之后，才有利于廣告經(jīng)營創(chuàng)新服務(wù)模式，有利于開發(fā)多種廣告銷售方式，和客戶利益捆綁式銷售、專業(yè)化服務(wù)廣告主成為可能。

二、圍繞廣告主和消費(fèi)者進(jìn)行節(jié)目研發(fā)和推廣，為構(gòu)建促銷型媒體提供節(jié)目平臺。

實(shí)踐證明，電視節(jié)目的目標(biāo)人群鎖定得越準(zhǔn)確，節(jié)目研發(fā)推廣信息越清晰，傳遞的有效性就會(huì)越強(qiáng) 。隨著媒體競爭加劇，城市臺在收視份額上遭遇中央臺和省級媒體蠶食后，加緊了本地化特色節(jié)目的研發(fā)和推廣。如浙江省內(nèi)城市電視媒體在杭州臺成功開發(fā)出方言新聞節(jié)目后，各地方臺以方言新聞、方言劇和以“幫助”為特色的節(jié)目欄目獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在收視份額的爭奪上展示了城市臺本土化特色的優(yōu)勢地位。而在筆者看來，城市臺第二次本土化節(jié)目開發(fā)將集中在服務(wù)性節(jié)目的拓展和推廣上。在房地產(chǎn)、汽車、餐飲、健康、婚慶等切實(shí)影響老百姓消費(fèi)的領(lǐng)域，將是媒介節(jié)目市場爭奪的另一個(gè)戰(zhàn)場。這是受眾對生活資訊的服務(wù)需求，也是廣告主進(jìn)行促銷的重要通道，城市媒體如何通過廣告和節(jié)目相互對接、創(chuàng)新廣告銷售模式將是節(jié)目得失成敗的關(guān)鍵。

三、注重利益捆綁，架構(gòu)促銷廣告模式。

促銷是媒體和銷售客戶之間的捆綁式服務(wù)和契約。雙方把廣告作為營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，做好終端推廣，配合銷售行為，那么地方臺在廣告主心目中的地位必然會(huì)提升，隨即帶來廣告收入的增加。②這方面蘇州、無錫、蕪湖等城市臺圍繞房地產(chǎn)促銷市場做了大量探索性工作，取得了很好的經(jīng)驗(yàn)。

無錫臺幫助房地產(chǎn)商一起促銷，并實(shí)現(xiàn)利益捆綁。通過房產(chǎn)欄目發(fā)布房地產(chǎn)銷售信息，通過熱線電話掌握大量有實(shí)際購買意愿的客戶，通過一定折扣的團(tuán)購，開發(fā)商賣出更多房子，消費(fèi)者拿到更為理想的價(jià)格，電視臺拿到更多的銷售分成比例，成功實(shí)現(xiàn)“媒體-廣告主-消費(fèi)者”三方互動(dòng)互贏。

在構(gòu)建促銷型媒體過程中，團(tuán)購、整合營銷、活動(dòng)營銷成為最受廣告主歡迎的廣告組織模式。有條件的城市臺，可以在制播分離基礎(chǔ)上試行更為市場化的促銷方式，和廣告主在促銷中共同承擔(dān)利益和風(fēng)險(xiǎn)。

四、把握構(gòu)建政策性機(jī)會(huì)，積極探索組建電視購物頻道，促進(jìn)城市臺經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

國家廣電總局在2009年末專門發(fā)文規(guī)范電視購物行為，并鼓勵(lì)有條件的媒體聯(lián)合組建購物公司和頻道，這是城市臺構(gòu)建促銷型媒體，真正進(jìn)入市場的一次政策性機(jī)會(huì)。城市臺良好的實(shí)力和信譽(yù)環(huán)境，擁有比中央臺、省級臺更貼近消費(fèi)終端的良好經(jīng)營平臺，加上目前電視購物平臺剛起步，各方處于同一起跑線上，如何盡快探索和企業(yè)相互依賴、共同成長應(yīng)成為當(dāng)前地方媒體經(jīng)營的重要課題。當(dāng)然單一城市臺在電視購物總體消費(fèi)資源不足，單打獨(dú)斗風(fēng)險(xiǎn)很大，當(dāng)前最有效的手段是要盡快找到婆家，也就是有經(jīng)營實(shí)力和媒介覆蓋壟斷能力的媒體，或者尋求和其他城市臺聯(lián)姻，共同組建購物公司，雙方共同投資，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、物流平臺、售后服務(wù)平臺，和企業(yè)一起實(shí)現(xiàn)公關(guān)策劃、多元營銷全程服務(wù)，達(dá)到利益共享。

【注釋】

①王峰《“搶、逼、圍” 凸顯城市臺競爭優(yōu)勢》《廣告大觀》

②雷柯《地方電視臺廣告經(jīng)營劣勢及發(fā)展機(jī)會(huì)》《廣電聚焦》2009年第7期