新形勢下行業(yè)報的突圍戰(zhàn)略

□ 張炳南 曾賽賽

（作者分別是中國黃金報社社長、記者）

這些年來，盡管大部分行業(yè)報已漸漸與市場接軌，并在各自領(lǐng)域已經(jīng)具有信息權(quán)威機構(gòu)的地位，但在新的經(jīng)營體制和媒介環(huán)境下，增強內(nèi)容生產(chǎn)力、鞏固品牌影響力、提升盈利能力一直是行業(yè)報面臨的現(xiàn)實問題。

行業(yè)報的困境

作為行業(yè)媒體，行業(yè)報的市場化經(jīng)營本質(zhì)上是一個不斷革新辦報模式與市場定位的過程。因為隨著各種媒介形態(tài)的出現(xiàn)以及媒介融合趨勢的到來，行業(yè)報面臨的生存環(huán)境越來越復(fù)雜，面臨的競爭業(yè)態(tài)也越來越龐雜。

1.信息資源日益被大眾媒體侵入。

過去的行業(yè)報由于背后都有相應(yīng)的可稱為母體的經(jīng)濟部門提供資源和資金支撐，例如煤炭、石油、化工、交通、鋼鐵、有色金屬、黃金等，其辦報模式基本上是誰撥款辦報，誰主辦，誰就有發(fā)言權(quán)。主辦單位強調(diào)報紙指導(dǎo)性，注重報紙導(dǎo)向功能，通過報紙?zhí)峁┮恍┬袠I(yè)發(fā)展的方針政策、目標措施等信息。因此，報紙承擔(dān)的更多是宣傳和輿論引導(dǎo)的職能，并在政策資源、行業(yè)資源和信息資源方面都具有較大優(yōu)勢。但是今天，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，行業(yè)報的這些優(yōu)勢正在逐漸消失。

單從信息內(nèi)容角度看，目前，行業(yè)報所覆蓋和享有的行業(yè)信息資源已經(jīng)成為其他媒體共同關(guān)注的內(nèi)容。

2.盈利對象被越來越多的媒體包圍。

當(dāng)行業(yè)信息被大眾媒體廣泛關(guān)注之后，大眾媒體與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的合作也越來越多。這種合作直接導(dǎo)致大眾媒體與行業(yè)媒體在盈利性資源上的競爭。行業(yè)報要想保住“行業(yè)龍頭”地位，也需要憑自身競爭力實現(xiàn)。

3.行業(yè)需求新形勢下的新變化。

近年來，隨著市場化改革的深入，國民經(jīng)濟的各個行業(yè)從經(jīng)濟體制、運行機制、發(fā)展觀念和規(guī)劃，到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營管理包括企業(yè)的規(guī)模與實力等都發(fā)生了翻天覆地的變化。這種變化，意味著母體行業(yè)對行業(yè)報的功能和服務(wù)提出更高要求。行業(yè)對行業(yè)報的需求，不再僅僅停留在單一的信息溝通、政策解讀和宣傳的層面，還包括需要運用媒體的影響力與之“協(xié)同作戰(zhàn)”，或者提供實用性和針對性更強的產(chǎn)品。

行業(yè)報市場再定位

在市場經(jīng)濟辦報模式下，行業(yè)報早已進入到一個更加復(fù)雜的博弈環(huán)境中。在這個環(huán)境下，行業(yè)報必須重新進行市場定位，才能獲得幫助自身發(fā)展的盈利和綜合素質(zhì)，走得更穩(wěn)更遠。

1.從信息傳播載體向行業(yè)綜合信息供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

過去的行業(yè)報，就一直作為行業(yè)宣傳的載體和平臺而存在。而所謂的“綜合信息供應(yīng)商”，則帶有“信息管家”的特點?！靶畔⒐芗摇币院诵氖鼙姷纳鐣龊蛢r值來決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話語表達，實行定制式的服務(wù)。對于行業(yè)報而言，充分利用信息資源，發(fā)展信息經(jīng)濟，具有廣闊的空間和獨特的優(yōu)勢。因為行業(yè)報離本行業(yè)最近，與行業(yè)貼得最緊，對行業(yè)需求最了解，對行業(yè)輿論支持最迅速。

做好行業(yè)綜合信息供應(yīng)商，就是要以深入采訪、專業(yè)視角、科學(xué)分析、合理選擇、有效整合，聚焦起相應(yīng)的信息資源和有關(guān)知識，力求解決本行業(yè)在現(xiàn)有的發(fā)展階段上最重要、最基本、最困惑、最渴求的問題，成為行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”。

首先，加強內(nèi)容生產(chǎn)。為了真正聚焦目標讀者群體，行業(yè)報的視野不能僅僅停留在行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢上，更應(yīng)該關(guān)注的是這種趨勢可能引起的變化。

其次，豐富報社的信息產(chǎn)品。除了報紙、網(wǎng)站、雜志等提供的資訊類信息之外，行業(yè)報也完全有能力輸出一些具有市場研究價值的信息產(chǎn)品，比如市場研究報告、行業(yè)培訓(xùn)材料等。

2.從資訊告知機構(gòu)向品牌建設(shè)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

所謂行業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)商，就是要以開放的思維，創(chuàng)新的舉措，發(fā)揮報社信息通達的優(yōu)勢，跳出僅僅利用媒體為行業(yè)服務(wù)的封閉圈，調(diào)動整合報社的各種資源，包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源、媒體資源等。政府資源主要包括權(quán)威信息（如宏觀政策信息、審批管理信息、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)），主要來自于行業(yè)報的主管部委機關(guān)。行業(yè)資源主要指行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和客戶等等；關(guān)聯(lián)資源主要指關(guān)聯(lián)行業(yè)的資金、客戶關(guān)系、信息渠道、管理團隊、運作經(jīng)驗等。整合這些資源，就是要為行業(yè)提供全方位“大管家式”的服務(wù)，特別在行業(yè)和企業(yè)的品牌建設(shè)上要力求大有作為。

首先，行業(yè)報可以通過整合資源，架起溝通行業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)、行業(yè)內(nèi)外企業(yè)，以及準備進入市場的企業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)之間交流和溝通的橋梁，幫助這些企業(yè)互相了解信息資訊，促進交流合作。

其次，行業(yè)報同樣可以通過整合資源，協(xié)助行業(yè)和企業(yè)舉辦一些品牌建設(shè)活動。舉辦活動是樹立企業(yè)品牌的一種很好的方式。行業(yè)報組織活動可以依托行業(yè)特點和優(yōu)勢，活動主題緊貼行業(yè)發(fā)展，把廣告商、贊助商與其受眾顧客“捆”在一起，精心設(shè)計活動環(huán)節(jié)和層次，相互借勢，優(yōu)勢互補。一些活動把行業(yè)專題性展會、博覽會和專家論壇、研討會、新聞發(fā)布會結(jié)合起來，能吸引政府官員、企業(yè)產(chǎn)銷人員和其他社會公眾的廣泛參與。行業(yè)報還可以利用專業(yè)知識強、與政府和行業(yè)聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，與主管部門、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織評比認證、專業(yè)測試、技能比賽等活動。

3.向“專業(yè)、特色、精細”的綜合性傳媒機構(gòu)轉(zhuǎn)變。

發(fā)展新媒體，構(gòu)建多元的信息傳播平臺是當(dāng)前媒體發(fā)展大勢所趨，也是傳統(tǒng)媒體順勢做大做強的重要途徑。所謂“綜合性傳媒機構(gòu)”，即要從數(shù)量和模式上豐富媒體機構(gòu)傳播介質(zhì)的種類，并以此展開多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營。而“專業(yè)、特色、精細”的要點在于，當(dāng)前新媒體有一個重要的發(fā)展方向，就是小眾化、個性化的信息傳播以及細分市場營銷，行業(yè)報和行業(yè)媒體恰恰在這方面具有先天優(yōu)勢。

新媒體種類很多，但一般來說，行業(yè)媒體的經(jīng)濟實力都比較弱，與社會上的大報業(yè)集團無法相比。在新媒體平臺的搭建方面，也只能在自身有限的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，選擇合適的媒體介質(zhì)，慢慢從“單點支撐”向“多點支撐”轉(zhuǎn)變。

一般而言，許多傳統(tǒng)媒體開展新媒體業(yè)務(wù)都是從網(wǎng)站入手，目前國內(nèi)大多數(shù)行業(yè)報的數(shù)字化建設(shè)也不例外。然而，事實證明，如果網(wǎng)站僅僅是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)的話，表面上是節(jié)省了運營成本，實際上則很難實現(xiàn)增值。尤其對于行業(yè)報來說，由于行業(yè)報的受眾和客戶資源比較集中，也比較單一，如果說網(wǎng)站不能開發(fā)出獨特的內(nèi)容產(chǎn)品的話，則很難形成新的受眾市場需求。這樣一來，既不能擴大自身的影響力，也不能讓客戶在廣告投入上重復(fù)花錢。因此，行業(yè)報的網(wǎng)站建設(shè)或者是其他新媒體平臺的建設(shè)，必須有其獨特的內(nèi)容產(chǎn)品支撐。

這意味著，行業(yè)報社的每一項新媒體業(yè)務(wù)，應(yīng)該拋開傳統(tǒng)媒體的辦報理念，創(chuàng)新建立新的發(fā)展理念，從而形成全新的發(fā)展價值鏈，科學(xué)地追求市場細分，滿足行業(yè)客戶需求的多元化、差異化。

從行業(yè)報社受眾資源和客戶資源的角度來看，科學(xué)地追求市場細分、滿足客戶需求的細微差異的新媒體建設(shè)，更能融合與發(fā)揮出行業(yè)報社自身的優(yōu)勢。對于行業(yè)報來說，新媒體建設(shè)的關(guān)鍵不僅僅在于擴大受眾的市場覆蓋率，更重要的是在行業(yè)內(nèi)實施精準的產(chǎn)品營銷。比如，行業(yè)報建設(shè)網(wǎng)站。網(wǎng)站上除了新聞信息之外，還必須有目標受眾關(guān)注的其他獨家信息發(fā)布；行業(yè)報開發(fā)手機報，不能指望以一種手機報覆蓋全行業(yè)，而必須針對不同的受眾開發(fā)不同內(nèi)容的手機報。

實際上，行業(yè)報的新媒體建設(shè)，就是一個不斷創(chuàng)新、完善自身發(fā)展模式和服務(wù)功能的過程。這個過程要循序漸進，也要以小眾化、個性化的信息傳播以及細分市場營銷為根本，逐漸豐富報社的媒介體系，做大做強，向綜合性的傳媒機構(gòu)推進。