公正與服務(wù)：專(zhuān)刊的定位與操作技巧

□ 劉建慧

報(bào)紙專(zhuān)刊（版）按內(nèi)容分，一般可為兩類(lèi)：一類(lèi)是以新聞為主的行業(yè)報(bào)道、政策報(bào)道、市場(chǎng)觀察等；另一類(lèi)是以服務(wù)為主的消費(fèi)、市場(chǎng)信息。大多數(shù)都市報(bào)的房產(chǎn)、汽車(chē)、IT、健康、旅游、商業(yè)、美容、家居、餐飲等專(zhuān)刊都屬于后者。專(zhuān)刊的角色決定了其是聯(lián)結(jié)讀者（消費(fèi)者）與企業(yè)的紐帶。由于具有新聞與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的雙重身份，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)中的定位較為模糊，甚至存在一些爭(zhēng)議，這也影響了報(bào)紙專(zhuān)刊健康發(fā)展。

堅(jiān)守公正、弘揚(yáng)新風(fēng)引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展

目前在一些報(bào)紙專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)中存在不良傾向，主要是成為企業(yè)發(fā)布軟廣告的平臺(tái)，這是片面強(qiáng)調(diào)專(zhuān)刊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的后果。

專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)聯(lián)結(jié)的是企業(yè)與讀者（消費(fèi)者），要維系這種紐帶，專(zhuān)刊必須做到公正獨(dú)立，從而塑造媒體公信力。

針對(duì)近幾年大連車(chē)市成長(zhǎng)迅速，亟需弘揚(yáng)新風(fēng)、樹(shù)立典型、引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的特點(diǎn)，《大連晚報(bào)·大車(chē)市》主動(dòng)攜手當(dāng)?shù)仄?chē)流通協(xié)會(huì)等權(quán)威部門(mén)和主流媒體，每年舉辦“車(chē)市尋‘金’大行動(dòng)”，將“金車(chē)牌”“金方向盤(pán)”“金鑰匙”“金點(diǎn)子”“金扳手”等獎(jiǎng)項(xiàng)授予優(yōu)秀汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商及老總，以及優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售和售后服務(wù)人員，贏得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，也促進(jìn)了大連車(chē)市健康、有序發(fā)展。

以有意義的文化活動(dòng)傳播健康的汽車(chē)消費(fèi)觀念。2008年，《大連晚報(bào)·大車(chē)市》專(zhuān)刊首次與《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》合作，舉辦了第五屆“全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市汽車(chē)巡展”分站活動(dòng)。即時(shí)開(kāi)展的少兒汽車(chē)?yán)L畫(huà)大賽、汽車(chē)攝影大賽、百?gòu)?qiáng)縣市汽車(chē)形象大使選拔賽、“百?gòu)?qiáng)縣市人民祝福北京奧運(yùn)會(huì)”萬(wàn)人簽名，以及攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)開(kāi)展大型募捐等一系列豐富精彩、有意義、有樂(lè)趣的公益性汽車(chē)文化活動(dòng)，讓參展者樂(lè)而忘返。

多年來(lái)，《大連晚報(bào)·大車(chē)市》記者堅(jiān)持深度挖掘車(chē)市，與業(yè)內(nèi)人士保持密切聯(lián)系，還撰寫(xiě)出具有一定深度、廣度和參考價(jià)值的好稿子。

在信息化時(shí)代，專(zhuān)刊堅(jiān)持公正性，其實(shí)對(duì)企業(yè)也可以發(fā)揮正面促進(jìn)作用。例如，某些專(zhuān)刊屈從于廣告收入等經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于企業(yè)負(fù)面消息視而不見(jiàn)。殊不知現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介日益多樣化，傳統(tǒng)媒體已不是傳播的唯一渠道，這種做法是對(duì)新聞公正性的損害，影響媒體的形象。從企業(yè)角度看，對(duì)問(wèn)題恰當(dāng)揭示，是企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理所需要的，更符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

走出媒體框框，放大報(bào)道范圍提高專(zhuān)刊服務(wù)性

專(zhuān)刊作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息傳播的平臺(tái)，在一定程度上能促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下供需雙方有效溝通，優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)行。因此，專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)好壞實(shí)質(zhì)是其服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的程度有多大。

專(zhuān)刊需要及時(shí)有效地反映讀者（消費(fèi)者）最關(guān)心的各種問(wèn)題和意見(jiàn)，系統(tǒng)介紹各種產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)知識(shí)和信息，為讀者消費(fèi)充當(dāng)參謀。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)刊準(zhǔn)確全面反映讀者需要，有助于企業(yè)把握和滿足市場(chǎng)需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。

時(shí)下整合營(yíng)銷(xiāo)理念日益受到推崇，報(bào)紙汽車(chē)專(zhuān)刊不斷嘗試走出媒體框框，放大報(bào)道范圍，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。例如一些報(bào)社汽車(chē)專(zhuān)刊定期舉辦的車(chē)展就是富有價(jià)值的舉措。《大連晚報(bào)》自2001年正式開(kāi)辟汽車(chē)專(zhuān)版“大車(chē)市”以來(lái)，一直致力打造獨(dú)到的新聞與活動(dòng)有機(jī)結(jié)合的模式。除雙休日和“五一”“十一”“3·15”等定期舉辦節(jié)假日車(chē)展外，還利用春秋兩季組織本地車(chē)商到大連所屬周邊縣市區(qū)開(kāi)展汽車(chē)巡展活動(dòng)，“送車(chē)下鄉(xiāng)”，為當(dāng)?shù)厝罕娊鉀Q了看車(chē)、選車(chē)、購(gòu)車(chē)難的問(wèn)題，也幫助不少車(chē)行發(fā)展了二級(jí)代理。

為滿足讀者多樣化需求，“大車(chē)市”多年來(lái)還先后舉辦了集服務(wù)性、趣味性于一體的“走，跟晚報(bào)試車(chē)去”“大連啤酒節(jié)車(chē)展系列談”以及“全市駕校3·15誠(chéng)信承諾”“大型車(chē)選購(gòu)寶典”“房車(chē)互動(dòng)”大型車(chē)展，“五一自駕游特刊”“春（冬）季行車(chē)完全手冊(cè)”等有影響的大型策劃，使《大連晚報(bào)》汽車(chē)版面關(guān)注度迅速提升。