輿情如何轉(zhuǎn)化為報道力？—中國青年報社會調(diào)查中心《青年調(diào)查》案例解析

□羅婷

《青年調(diào)查》是《中國青年報》特色欄目之一，該版以刊登各類民意調(diào)查報道為主，目前主要是通過自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式收集民眾對于重大時政、民生、社會現(xiàn)象的看法—即統(tǒng)計學(xué)意義上的網(wǎng)絡(luò)民意，輔之以電話、面訪、隨報刊登問卷等方式進(jìn)行民意調(diào)查。自2005年以來，《青年調(diào)查》的影響日盛，在版面閱讀率、報道轉(zhuǎn)載率、報道引用率上都很成功，在報社內(nèi)部評選中，《青年調(diào)查》位列三大最具影響力版面。他們?nèi)绾螌⑤浨榕c報道有效結(jié)合，如何將調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為核心報道力？

緊扣民生設(shè)置調(diào)查主題，著力探討問題

媒體如何進(jìn)行議程設(shè)置決定了它在媒介市場上的競爭力和對受眾的影響力?！肚嗄暾{(diào)查》欄目成功很大程度上體現(xiàn)在其議程設(shè)置即調(diào)查主題設(shè)置上。

《中國青年報》社調(diào)中心的“議程設(shè)置”有一個明顯的變化過程：上世紀(jì)90年代，主要站在社會的角度反映社會問題，記錄中國社會的變化與轉(zhuǎn)型。而新世紀(jì)以后則著眼于大局、社會現(xiàn)實與民生民聲的結(jié)合，即從以社會研究為主的方式，變成及時反映、反饋民眾（尤其是青年）對最新發(fā)生的國內(nèi)外時事和社會熱點趨勢的意見、態(tài)度為主。選取的題材往往具有較強(qiáng)公共關(guān)注度，涉及較大社會背景、時代背景，這樣便使從多角度、多層面出發(fā)探討問題成為可能。

1.關(guān)注時政：《青年調(diào)查》經(jīng)常以民意調(diào)查方式表達(dá)公眾對重大政治活動看法和意見。2005年4月26日至5月3日，時任國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，社調(diào)中心通過央視資訊ePanel會員平臺進(jìn)行調(diào)查，并于5月2日刊發(fā)題為《95.8%公眾關(guān)注連戰(zhàn)大陸行》的報道，成為當(dāng)時大陸所作的唯一一個民調(diào)報道，被各大媒體反復(fù)引用。此外，美國前總統(tǒng)布什等訪問中國、中非合作論壇在北京召開時，《青年調(diào)查》均展開民意調(diào)查，表達(dá)民眾對這些重大時刻感受、看法和期待等。這些在恰當(dāng)時候推出的民意調(diào)查，往往會被各大媒體和研究機(jī)構(gòu)引用，形成較大影響力。

其次，在一些與公眾密切相關(guān)的法律或政策開始征求意見時，《青年調(diào)查》以民調(diào)形式表達(dá)公眾意見，當(dāng)法律或政策開始實施時，以民調(diào)表達(dá)公眾期待或疑慮。如2009年4月2日，教育部《高等學(xué)校信息公開實施辦法》公開向全社會征求意見，而此前，社調(diào)中心與新浪網(wǎng)合作展開問卷調(diào)查，并于3月24日刊發(fā)報道《98.1%的人認(rèn)為高校應(yīng)盡快實施信息公開 》。

《青年調(diào)查》對重大時政的關(guān)注，同時還表現(xiàn)在對政府行為、政策、制度和公共服務(wù)水平的關(guān)注和監(jiān)督，為公眾提供了信息交流和公共討論的平臺，推進(jìn)公共政策的制定、執(zhí)行、修正等環(huán)節(jié)趨向透明和公開。如2007年6月，新中國成立以來北京市最大的單個拆遷項目—朝陽區(qū)酒仙橋危改房項目中，《青年調(diào)查》組織的民調(diào)《62.7%的公眾反對“票決拆遷”模式》。

2.關(guān)注民生：民生問題涉及到人們衣食住行，公眾對這類調(diào)查，參與程度高，表達(dá)欲望強(qiáng)烈，由此形成的報道，也將受到廣泛關(guān)注?！肚嗄暾{(diào)查》在議題設(shè)置上，對醫(yī)療、住房、養(yǎng)老、物價等諸多民生問題都給予持續(xù)、多角度關(guān)注。

比如物價問題，2006年3月20日，《青年調(diào)查》刊發(fā)一篇根據(jù)社調(diào)中心此前一項調(diào)查所作的報道《85.3%公眾感覺生活負(fù)擔(dān)比十年前更重了》。住房問題，《青年調(diào)查》關(guān)于住房最廣為人知的一篇報道可能是其刊發(fā)于2006年4月17日的報道《31.8%的房貸一族已成“房奴”》，自此“房奴”一詞開始流行，并入選教育部2007年公布的171條新詞。

3.關(guān)注青年成長：這是《中國青年報》的宗旨和內(nèi)容定位，《青年調(diào)查》在調(diào)查主題確立過程中，始終堅持一個原則，即與報紙定位相吻合，突出“青年”主體，重視從青年視角關(guān)注問題、展開調(diào)查，《青年調(diào)查》根據(jù)定位對青年成長涉及的教育及教育公平問題也多有關(guān)注。如高等教育的學(xué)費問題，2007年教育部將制定《高等學(xué)校生均成本核定辦法》，引發(fā)1.8萬人參與議論大學(xué)學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)，《86.1%的人認(rèn)為大學(xué)學(xué)費“太高了”》。同一版面《近20年我國大學(xué)學(xué)費漲幅10倍于居民收入增長》。另外還有《民調(diào)顯示52.9%的人認(rèn)為現(xiàn)在讀研不值》《53.6%的學(xué)子認(rèn)為讀研值不值關(guān)鍵在導(dǎo)師》《82.8%的青年肯定取消公費研究生更公平》等等。

4.觀察社會變化：《青年調(diào)查》在反映社會變化方面尤為及時。它對青年現(xiàn)象的觀察，包括消費習(xí)慣、生活方式、青年觀念等等，對待生活、工作的態(tài)度等等。關(guān)注一些時髦現(xiàn)象，如超女現(xiàn)象、紅樓選秀、醋溜一族等。

研究性操作模式 新聞化報道手法

調(diào)查主題設(shè)定后，具體的操作手法、報道模式也是使得枯燥的民意調(diào)查獲得報道影響力的關(guān)鍵因素。

1.日常運作流程兼具研究和新聞特色。

作為媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)，社調(diào)中心一直兼具新聞和研究雙重屬性。因此，體現(xiàn)在日常運作流程中，該中心的采編人員集調(diào)查設(shè)計、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與稿件采編于一身。每個人員既是研究人員、也是采編人員，中心負(fù)責(zé)人還要負(fù)責(zé)版面設(shè)計與標(biāo)題制作。為此，每周社調(diào)中心都像其他采編部門一樣召開選題策劃會，確立5-6個調(diào)查主題，其中既有即時的調(diào)查主題(即馬上開始實施，當(dāng)周完成數(shù)據(jù)分析、稿件寫作并拼版)，也有中、長期調(diào)查主題。同時，在確立調(diào)查主題的過程中，社調(diào)中心也會與報社一些跑口記者進(jìn)行溝通、交流，使記者介入調(diào)查的成型過程。除了新聞報道外，社調(diào)中心還要用CATI系統(tǒng)負(fù)責(zé)每月一次的讀者評估調(diào)查，邀請一些在校大學(xué)生參加調(diào)查實施環(huán)節(jié)。

2.完善調(diào)查渠道建設(shè)，重視媒體、機(jī)構(gòu)合作，在調(diào)查實施和發(fā)布環(huán)節(jié)借力。

背景資料

《青年調(diào)查》發(fā)展脈絡(luò)

《調(diào)查·觀察》時期：1995年《中國青年報》開設(shè)《調(diào)查·觀察》，每月一期?！罢{(diào)查”指一些機(jī)構(gòu)所作調(diào)查和研究?！坝^察”則指對當(dāng)下社會的觀察。此時的《調(diào)查·觀察》較少通常意義上的“新聞性”。

《輿情》時期：2004年6月1日，改版后《調(diào)查·觀察》更名為《輿情》，由每月一期改成每周一期。《輿情》關(guān)注了民意的上情下達(dá)，并做了相當(dāng)努力，體現(xiàn)在版面上，以意見摘錄形式報道公眾對新聞事件看法。

《青年調(diào)查》時期：2005年7月1日改版后，《輿情》更名為《青年調(diào)查》，變?yōu)橐恢軆砂?，以問卷調(diào)查為主要形式進(jìn)行調(diào)查，突出青年特色，直擊重大時政、民生新聞，關(guān)注公眾利益，觀察社會趨勢。

目前，中國青年報社社調(diào)中心已基本形成抽樣調(diào)查、隨機(jī)訪問、志愿調(diào)查等方式相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)、CATI（計算機(jī)輔助電話調(diào)查）、隨報問卷、郵寄問卷、手機(jī)短信、面訪等互為補(bǔ)充的多元化調(diào)查渠道，建立了自己的調(diào)查數(shù)據(jù)庫和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，形成較成熟的實施機(jī)制和操作規(guī)范。

在完善自身調(diào)查平臺同時，社調(diào)中心一直非常重視與其他媒體合作，如網(wǎng)絡(luò)、主流強(qiáng)勢媒體。一方面利用這些平臺拓寬調(diào)查對象群體，建立與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站的長期合作；另一方面又與這些媒體深入合作，擴(kuò)大稿件影響力。值得注意的是，社調(diào)中心在借助外力時，始終不忘完善自身的調(diào)查系統(tǒng)建設(shè)，如在很多調(diào)查時，都是與其自身的“民意中國調(diào)查網(wǎng)”合作調(diào)查。

3.報道模式上突破常規(guī)， 探索解釋性報道風(fēng)格。

在稿件寫作方式上，《青年調(diào)查》一直在不斷探索，開始主要模仿借鑒西方“精確新聞”寫法，而后結(jié)合中國新聞報道具體情況與報紙風(fēng)格，進(jìn)行多種文體的嘗試，形成了自己的寫作風(fēng)格。

《青年調(diào)查》民意調(diào)查報道較典型的報道方式是：“新聞背景介紹+民意調(diào)查數(shù)據(jù)+新聞分析?！逼錁?biāo)題通常是以數(shù)據(jù)形式直接表明所調(diào)查選題的公眾觀點和傾向性，數(shù)據(jù)大小直接表明公眾對事件關(guān)注程度及問題顯著程度，而正文通常采用“新聞背景介紹+民意調(diào)查數(shù)據(jù)+新聞分析”方式，增強(qiáng)報道可讀性，也使報道更加豐厚、深入。

《青年調(diào)查》另外一種寫作方式是：“小故事、小情節(jié)入手+調(diào)查數(shù)據(jù)+新聞分析+個案采訪”。為增加民意調(diào)查報道可讀性，《青年調(diào)查》經(jīng)常從小故事、小情節(jié)入手，通過提出生動實例，以引發(fā)了解新聞事實的興趣。然后再公布調(diào)查數(shù)據(jù)，并由專家解讀，其中再穿插一些采訪和調(diào)查。這時數(shù)據(jù)就成了一個證實的背景資料了。

《青年調(diào)查》欄目正是通過對資料數(shù)據(jù)進(jìn)行清晰梳理,合理配置豐富事實材料,從而形成具有邏輯性、系統(tǒng)性的文章內(nèi)容,使受眾在獲得全面、豐富信息的同時，深刻理解特定的新聞?wù)Z境下的新聞意義，形成自我認(rèn)知和判斷，以最終呈現(xiàn)出探索式、解釋性報道。