推進傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

◎陳 雨（武漢廣播影視局 430015）

近20年來，中國新聞傳媒業(yè)沿著“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的思路經(jīng)營和發(fā)展，成就有目共睹。諸多傳媒集團的組建，在廣告、房地產(chǎn)等多種行業(yè)的成功商業(yè)化運作，不僅自身獲得發(fā)展，也為本地經(jīng)濟做出貢獻。特別在今天，科技進步日新月異，新媒體新技術廣泛介入傳統(tǒng)媒體為主的信息服務平臺，媒體間的界限開始模糊，電視辦報紙，報紙辦網(wǎng)絡，CMMB（中國移動多媒體廣播）實現(xiàn)了廣播、電視、手機、數(shù)碼相機等多媒體的移動互動，傳媒作為產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出更為廣闊的前景。作為社會發(fā)展的推進器，新時期傳媒產(chǎn)業(yè)要想獲得深度發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的雙贏，筆者認為，須對傳媒產(chǎn)業(yè)再做宏觀和戰(zhàn)略性的思考。

1.完善傳媒宏觀管理體制。

我國現(xiàn)有的傳媒管理體制是伴隨著社會主義制度的建立而形成的，帶有計劃經(jīng)濟時代的色彩。在新的市場經(jīng)濟體制下，傳媒產(chǎn)業(yè)必須改變以往單一行政為主的傳媒管理形式，實現(xiàn)傳媒管理體制的科學化和系統(tǒng)化。政府要按照政事分開、政企分開的原則，主要以間接手段進行宏觀性、戰(zhàn)略性和政策性的調(diào)控，不直接干預傳媒的生產(chǎn)報道活動，而多給予預測性、參考性和指導性的信息，并盡量減少指令性報道要求。政府應在傳媒發(fā)展的政策上有所創(chuàng)新，明確傳媒集團的性質(zhì)，同時加快新聞法制化建設。

2.建立合理的傳媒資產(chǎn)管理體系。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，傳媒集團已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展中的新生力量，不僅創(chuàng)造高額稅收，還帶動大批勞動力就業(yè)。在新時期要推動傳媒集團的發(fā)展，政府應考慮通過制度創(chuàng)新，建立合理的傳媒資產(chǎn)管理體系。為此，必須首先明晰產(chǎn)權，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求打造新型的市場主體。對由政府投資的國有傳媒集團，建議將其資產(chǎn)納入國有資產(chǎn)管理體系，指定國有資產(chǎn)管理委員會的有關部門對傳媒資產(chǎn)進行監(jiān)管。并對傳媒集團實行國有資產(chǎn)授權經(jīng)營，制定相應的國有資產(chǎn)保值增值責任體系。同時健全財務監(jiān)管機制，建立有效的財務管理體系。

3.推進傳媒集團化，整合傳媒資源。

要使傳媒走上良性發(fā)展的道路，必須進一步深化集團化改革，全面提升傳媒集團的競爭力和影響力。為此必須首先明確集團化改革的目標模式。根據(jù)中國的具體國情，傳媒集團化改革宜采用“一團兩制”的模式，實行采編、經(jīng)營“兩分開”，宣傳部門還是事業(yè)性質(zhì)，保留報社、電視臺、電臺等事業(yè)法人資格和編制，是輿論宣傳的主體；經(jīng)營部門剝離出來成立公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和母子公司體制，是市場運作的主體。按照現(xiàn)有法律框架，建立黨委領導與法人治理結(jié)構相結(jié)合的領導體制，明確黨委與公司董事會的權、責、利劃分，形成有效的權利制衡機制。同時在集團化的帶動下，以主流傳媒為核心，推進省內(nèi)傳媒資源的整合，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，做大做強主流傳媒。

4.延伸傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。

在市場化條件下，傳媒產(chǎn)業(yè)要做大做強，必須發(fā)掘資源潛力，促進信息資源的多級化開發(fā)，實現(xiàn)利益的最大化。為此，必須探索傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈經(jīng)營。傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的構筑，有利于優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，合理配置傳媒產(chǎn)業(yè)資源，分散市場壓力，保持傳媒的可持續(xù)發(fā)展能力。在強調(diào)多元化經(jīng)營的今天，構筑穩(wěn)固有序的產(chǎn)業(yè)價值鏈是實現(xiàn)多元化的有效途徑。但是，價值鏈經(jīng)營的關鍵，在于傳媒核心競爭力的打造。在提升核心競爭力的基礎上，利用強有力的主業(yè)張力向其他行業(yè)擴展，同時以主業(yè)的引力來吸引其他行業(yè)的資本，從而以更低的投入實現(xiàn)擴張和整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

5.促進傳媒與資本的聯(lián)姻，加速傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

要深化集團化改革模式，必須減少集團化運作中行政意志的力量，打通傳媒與資本的聯(lián)系通道，探索傳媒與資本結(jié)合的有效模式。如果實現(xiàn)了傳媒與資本的聯(lián)姻，以資本作為連結(jié)相關傳媒資源的紐帶，以資本單位為主體參與市場資源配置，不僅能夠增強傳媒自身的造血功能，實現(xiàn)資源的重新配置，而且有助于改變傳媒的股權結(jié)構，重新設計和建立起規(guī)范的法人治理結(jié)構，并通過發(fā)揮資本市場監(jiān)督作用提升傳媒的管理水平，最終建立起適應市場經(jīng)濟要求的管理體制和運行機制。政府要鼓勵有實力的主流傳媒開辟安全有效融資渠道，提高資本運作效率。當然，與資本聯(lián)姻并不能解決一切問題，在環(huán)境條件不具備的情況下，錯誤的聯(lián)姻決策，甚至還會帶來巨大的風險，以致造成國有資產(chǎn)的流失。

6.協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)傳媒發(fā)展，縮小信息鴻溝。

為實現(xiàn)城鄉(xiāng)的和諧發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，在新聞傳播領域，也要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)傳播事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在資源投入方面，要盡量向農(nóng)村傾斜。要充分利用中央的有關政策，促進廣播電視“村村通”工程的順利完成，提高廣播電視的覆蓋率；同時，堅持“三貼近”的原則，根據(jù)農(nóng)民的需要，辦好地方黨報，或突出黨報的農(nóng)村服務特色，在發(fā)展農(nóng)村郵政電訊事業(yè)的基礎上，改善農(nóng)村的報刊發(fā)行。利用縣域經(jīng)濟發(fā)展的契機，發(fā)展地市報紙的縣域版，或適時恢復發(fā)展縣市報紙。只有這樣，才能在發(fā)展過程中，縮小城鄉(xiāng)信息鴻溝，實現(xiàn)城鄉(xiāng)新聞傳播事業(yè)的同步發(fā)展。