數(shù)字化時(shí)代平面媒體的生存策略

◎柳順華（中國水運(yùn)報(bào)刊社 武漢 430013）

平面媒體的數(shù)字化進(jìn)程

“數(shù)字化”對(duì)于平面媒體而言含有兩層內(nèi)容：一是指平面媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一層內(nèi)容是指整個(gè)平面媒體所有的流程，即從采編到印刷再到媒介產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

平面媒體通常包括采編、印刷、媒介產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。數(shù)字化產(chǎn)生后，數(shù)字化產(chǎn)品快捷便利的形式，特別是電子紙的產(chǎn)生，很快顛覆了平面媒體和平面媒體產(chǎn)品的制作過程，它毫不猶豫地去掉印刷等環(huán)節(jié)，直接將內(nèi)容奉獻(xiàn)給受眾，引起了受眾的極大關(guān)注和興趣。這是個(gè)劃時(shí)代的變革。

數(shù)字化進(jìn)程與其他技術(shù)普及過程一樣，也依循先易后難、先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。縱觀平面媒體數(shù)字化歷程，大致有如下幾個(gè)階段：一是電腦普及階段。從20世紀(jì)80年代開始，各報(bào)社進(jìn)入了電腦普及時(shí)代。在這一時(shí)期，報(bào)社采用電腦編輯激光照排系統(tǒng)，印刷環(huán)節(jié)淘汰鉛活字，編輯記者逐步以電腦為工具，取代了手中的筆。二是電腦互聯(lián)網(wǎng)階段。20世紀(jì)90年代中期起，開始進(jìn)入電腦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。在這一階段，報(bào)社各部門組成計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，綜合新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)（NISN，News Integrated Services Network）的建立和運(yùn)作成為報(bào)社的數(shù)字化平臺(tái)，并且與外部的信息網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、傳輸?shù)臄?shù)字化達(dá)到更高的程度。三是平面媒體建網(wǎng)站階段。報(bào)紙媒體網(wǎng)站已在中國網(wǎng)絡(luò)媒體中占有重要的地位。四是全部數(shù)字化階段。就是平面媒體取消印刷的紙媒形式，完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。它有兩種形式，一是報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電子版。2008年11月25日，美國一張頗具影響力的報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》迎來了自己的100歲生日。然而，該報(bào)紙宣布將于2009年4月起停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，專注于自己的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，從而成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的報(bào)紙。目前，在美國許多媒體采用電子報(bào)紙方式通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行報(bào)紙的發(fā)行，其中包括 《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》、《波士頓環(huán)球報(bào)》等報(bào)紙。二是手機(jī)報(bào)、電子光盤和電子紙出版物等。北京日?qǐng)?bào)和北京青年報(bào)光盤出版物，以及煙臺(tái)日?qǐng)?bào)電子報(bào)刊都屬于這一范圍。隨著新的傳播介質(zhì)“電子紙”和其他層出不窮的新媒體不斷誕生，將把平面媒體的發(fā)展空間拓展得更寬更廣。

平面媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境

數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)將平面媒體出版業(yè)推向了歷史性的變革關(guān)頭。平面媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，日益成為中國報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的普遍共識(shí)。但是，從數(shù)字報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀來看，還只是處于初級(jí)的摸索階段，何時(shí)能夠真正成為產(chǎn)業(yè)還存在太多的不確定因素。2009年7月召開的第三屆中國數(shù)字出版博覽會(huì)，參展企業(yè)比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數(shù)博會(huì)的50余家企業(yè)中還是以技術(shù)供應(yīng)商居多，報(bào)業(yè)方陣參展的屈指可數(shù)。許多報(bào)業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的傳播形式，紛紛向數(shù)字媒體進(jìn)軍，但至少截至目前，報(bào)業(yè)數(shù)字化依然停留在投入階段，除手機(jī)報(bào)發(fā)展稍好之外，其他基本無利潤可言。平面媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還面臨著許多問題和困境。

一些平面媒體人理念落后，是這種困境的主要表現(xiàn)之一。他們沒有真正認(rèn)識(shí)到，要在未來的競爭中立于不敗之地，必須堅(jiān)定數(shù)字化是一種必然發(fā)展趨勢(shì)的觀念；必須從整體、全局的角度考慮報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，將數(shù)字化作為整體轉(zhuǎn)型的方向，而非設(shè)立一個(gè)新部門、增加幾個(gè)新崗位，或者象征性地搞幾個(gè)網(wǎng)站或手機(jī)報(bào)等等。從世界報(bào)業(yè)的情況來看，國外的大傳媒集團(tuán)在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場，新聞集團(tuán)先后開展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價(jià)格收購社交網(wǎng)站 MySpace；2006年 11月，新聞集團(tuán)又高調(diào)對(duì)外宣布，計(jì)劃在中國與本土公司合作建立中國版的MySpace。另外，新聞集團(tuán)收購《華爾街日?qǐng)?bào)》后，將平面媒體的數(shù)字化發(fā)揮到極致。繼蘋果公司宣布iPad上市僅用28天就突破了100萬臺(tái)的銷量之后，iPad的《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版應(yīng)用軟件推出首月，活躍用戶已超過64000人。默多克表示，新聞集團(tuán)正與一些出版商、設(shè)備制造商及科技企業(yè)進(jìn)行最后的協(xié)商，他們將很快開發(fā)出全新的注冊(cè)模式，使用戶在任何時(shí)間和地點(diǎn)都能夠通過iPad的《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版獲取想要的數(shù)字內(nèi)容。反觀國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)收購有成長性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類的動(dòng)作，或者和大企業(yè)數(shù)字化技術(shù)合作的動(dòng)作，至今鮮有所聞。其實(shí)，改革開放30年使國內(nèi)一批報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展，積聚了可觀的財(cái)力、人力等資源，現(xiàn)在正是利用這些既有優(yōu)勢(shì)以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機(jī)。報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)也是機(jī)遇。如果我們今天動(dòng)作慢三拍，完全有可能在未來的30年里使我們前30年積聚的優(yōu)勢(shì)消失殆盡。國家充分認(rèn)識(shí)到這一問題的重要性，因此，新聞出版總署制定了《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，明確提出了報(bào)業(yè)的“數(shù)字發(fā)展戰(zhàn)略”問題，為我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了政策保障。

事實(shí)上，平面媒體紙媒電子化后，平面廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告能否自然銜接，商業(yè)模式如何轉(zhuǎn)換，也是平面媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型后所面臨的困境之一。 紙媒消失帶來一個(gè)問題，就是平面媒體賴以生存的平面廣告，是否會(huì)隨著平面媒體的電子化自然而然地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)此，廣告主更多的是觀望而不是立即行動(dòng)。這從傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)站廣告量非常少可以看出。這就給平面媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中提出了一個(gè)重大的問題，傳統(tǒng)平面媒體靠單一的廣告生存的商業(yè)模式，已經(jīng)顯得力不從心，必須創(chuàng)建數(shù)字化時(shí)代內(nèi)容為王的新的商業(yè)模式，從根本上實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中得以生存與發(fā)展。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必須找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位和市場定位。

平面媒體數(shù)字化生存策略

平面媒體要想在數(shù)字化時(shí)代生存與發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變思維理念，迅速采取行動(dòng)，進(jìn)行一場平面媒體的數(shù)字化革命。近些年來，國內(nèi)外已有很多平面媒體在不斷嘗試數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新，并取得了較好的市場回報(bào)，其創(chuàng)新路徑主要包括如下幾個(gè)方面：

第一，以網(wǎng)絡(luò)為核心，開展全方位經(jīng)營。全方位經(jīng)營不等于過去我們所說的多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營時(shí)代，各個(gè)報(bào)業(yè)都有企業(yè)，但是沒有幾個(gè)賺錢的，最后還是回到媒體上來。但是，到媒體上來，不是辦一個(gè)單一的媒體，必須走全方位的綜合媒體的發(fā)展道路。以中國黃金報(bào)為例。中國黃金報(bào)的全方位數(shù)字化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，主要采取了如下作法：一是開辟了報(bào)刊社網(wǎng)站和中國黃金網(wǎng)網(wǎng)站。從1997年創(chuàng)建中國黃金網(wǎng)，目前訪問量是55萬次，可以保證50%以上目標(biāo)做黃金珠寶和貴金屬投資的人主業(yè)是中國黃金網(wǎng)。二是利用自己在中國黃金行業(yè)的公信力，與國際著名珠寶電子商務(wù)運(yùn)營商合作，打造中國首家P2P珠寶首飾網(wǎng)絡(luò)電子交易平臺(tái)，擴(kuò)大新的贏利增長點(diǎn)。三是開發(fā)手機(jī)短信服務(wù)，并且推出全球貴金屬實(shí)施行情手機(jī)導(dǎo)航平臺(tái)，可以24×7給客戶發(fā)放。四是開發(fā)多媒體產(chǎn)品。與國際合作，出版了《世界黃金年鑒》和《鉑金年鑒》及全文檢索數(shù)據(jù)光盤，這是他們研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專門針對(duì)高端用戶定制性的市場分析電子讀物。五是開發(fā)貴金屬電腦終端軟件，就是放到客戶電腦上，給他做一個(gè)終端的看盤器和行情分析器。數(shù)字化的轉(zhuǎn)型給該報(bào)帶來了可喜的收入。

第二，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，為用戶提供信息增值服務(wù)。對(duì)我國平面媒體來說，在新聞信息資源占有量上仍具有很大的優(yōu)勢(shì)，問題是這些新聞資源往往處于一種分散的相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，沒有形成合力。由于缺乏重新加工和整合，這些信息既沒有發(fā)揮更大的作用，也沒有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。為了改變這種狀況，各個(gè)平面媒體必須盡快建立自己的數(shù)據(jù)信息庫。在這方面，龍?jiān)雌诳W(wǎng)和新知網(wǎng)做得比較好。

第三，辦網(wǎng)上收費(fèi)報(bào)紙。報(bào)業(yè)巨頭默多克于2009年8月宣布，其所有新聞集團(tuán)下的在線報(bào)紙和電視新聞網(wǎng)站，將于2010年6月底前開始向用戶收費(fèi)。事實(shí)上，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版由于在深度開發(fā)和增值服務(wù)上下足了功夫，吸引了大批網(wǎng)民付費(fèi)在線閱讀。據(jù)2004年第四季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版在全球已擁有超過73萬付費(fèi)訂閱戶，是全球付費(fèi)用戶最多的網(wǎng)上收費(fèi)報(bào)紙。如今，讀者進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，除了可以閱讀母報(bào)的全部內(nèi)容外，還可以看到每10分鐘刷新一次的“即時(shí)新聞”。另外，《紐約時(shí)報(bào)》的博客和RSS（簡易信息聚合系統(tǒng)）也為報(bào)社帶來新的商機(jī)，目前，已有5%的美國網(wǎng)民通過RSS閱讀在線新聞。

第四，積極創(chuàng)辦新媒體，以全面實(shí)現(xiàn)與數(shù)字化時(shí)代的對(duì)接。一是創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)。二是創(chuàng)辦互動(dòng)多媒體報(bào)紙。2006年8月1日，中國第一份互動(dòng)多媒體報(bào)紙——“播報(bào)2.0”，在寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的中國寧波網(wǎng)問世。三是創(chuàng)辦衛(wèi)星報(bào)。天津日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)衛(wèi)星傳輸儀式2006年9月7日在天津啟動(dòng)。這意味著天津日?qǐng)?bào)成為我國首份進(jìn)入“衛(wèi)星報(bào)”銷售系統(tǒng)的中文報(bào)紙。四是創(chuàng)辦電子紙報(bào)紙。據(jù)新浪網(wǎng)報(bào)道，2006年10月27日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)e-Paper項(xiàng)目開通儀式在東山賓館舉行。這標(biāo)志著煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)下屬全部報(bào)刊，在采用傳統(tǒng)印刷方式的同時(shí)，全線發(fā)布用電子紙閱讀方式閱讀的電子報(bào)刊。