電視傳媒企業(yè)價值鏈重構與增值環(huán)節(jié)識別

郭 鍇

(遼寧大學 廣播影視學院， 沈陽 110136)

中國電視傳媒企業(yè)近幾年來取得了較快的發(fā)展，但隨著政策的調整，民營資本和境外資本日漸涌入國有壟斷的電視市場，電視媒體傳統(tǒng)的壟斷經營地位已經喪失，西方各國的電視節(jié)目通過國際衛(wèi)星和電視節(jié)目市場兩個主要渠道大量進入中國，使國內電視傳媒市場的競爭更趨激烈。電視傳媒企業(yè)的生產方式和電視媒體的傳播模式也都發(fā)生了巨大變化，即時性、虛擬性、互動性以及多元化的特征日益凸顯，受眾的忠誠度也因此正經受著嚴峻的考驗。信息技術、互聯(lián)網的發(fā)展，在給電視傳媒企業(yè)拓展業(yè)務空間、延伸產業(yè)鏈條、培植新的利潤增長點、帶來新的契機的同時，也加劇了電視傳媒企業(yè)間以及電視傳媒與其他類型的媒體，特別是新媒體之間的競爭。

中國電視傳媒企業(yè)表現(xiàn)出來的內容同質化、定位大眾化和競爭無序化等問題，根本原因在于電視傳媒企業(yè)對其價值鏈缺乏應有的理解和重視，對增值環(huán)節(jié)識別不清。面對境外電視媒體完善的產業(yè)體系和成熟的市場經驗，中國電視傳媒企業(yè)如何延伸和拓展價值鏈并對價值增值環(huán)節(jié)進行合理識別，是當前擺在理論工作者與電視傳媒企業(yè)從業(yè)人員面前有待研究與迫切需要解決的重大課題。

一、文獻回顧

目前，國內關于電視傳媒企業(yè)價值鏈的研究較少，比較成型的電視傳媒企業(yè)基本價值鏈模型由創(chuàng)意設計、生產經營、流通傳播、發(fā)送平臺、反饋服務以及市場營銷構成的基本活動和由電視傳媒企業(yè)基礎設施、人力資源管理、電視傳媒產品研究開發(fā)以及采購供應組成的輔助活動構成[1]9-10。但現(xiàn)有研究中對電視傳媒企業(yè)價值鏈的整合提及較少，在電視傳媒市場活力日益增強的今天，對電視傳媒企業(yè)價值鏈的理論研究明顯滯后。

令人欣喜的是，關于電視產業(yè)價值鏈的相關研究成果頗為豐富，為筆者構建電視傳媒企業(yè)價值鏈的整合模型提供了借鑒。國內關于傳媒產業(yè)鏈特別是電視產業(yè)鏈的研究主要集中在傳媒產業(yè)鏈的形成、傳媒產業(yè)鏈的發(fā)展模式、電視產業(yè)鏈的構建對策等方面，主要成果包括：李金寶(2003)通過舉例提出電視收費、拓展經營空間、資本運作、媒體的知識產權和人力資源以及媒體咨詢、中介等中國電視產業(yè)鏈開發(fā)的具體對策和措施[2]；王潤玨(2005)以湖南電廣傳媒為例，通過論述電廣傳媒的困境與現(xiàn)狀，在價值鏈基本理論的基礎上，構建了電廣傳媒價值鏈模型，并提出要從分析電視媒體企業(yè)生存環(huán)境、堅持以媒體產業(yè)為核心主業(yè)、有效整合內部資源、通過品牌經營不斷擴大衍生利益、謹慎實施全球化拓展戰(zhàn)略以及先進的體制保障等方面著手構建中國電視產業(yè)鏈[3]；李嵐(2005)以核心競爭力以及戰(zhàn)略研究的思路，研究了電視產業(yè)價值鏈的基本概念和構成[4]；鮑觀明(2006)在規(guī)模經濟與范圍經濟相關理論的基礎上，探討了傳媒產業(yè)鏈形成的經濟學基礎[5]；樊士德(2006)從競爭優(yōu)勢和交易費用等方面，結合傳媒產業(yè)發(fā)展的特殊性，論述了構建中國傳媒產業(yè)鏈的必要性和可行性[6]；向志強(2006)通過分析湖南衛(wèi)視“超級女聲”的成功案例，提出了中國傳媒產業(yè)鏈的延伸、整合模式及發(fā)展對策[7]；樊士德(2007)在剖析了中國傳媒產業(yè)價值鏈存在的誤區(qū)之后，提出在“深度推進”和“廣度普及”兩種理念的指導下，采用“內在價值鏈挖掘”和“價值鏈縱橫延伸”的方式來打造中國傳媒產業(yè)價值鏈[8]。

二、電視傳媒企業(yè)價值鏈的重構

1. 電視傳媒企業(yè)價值鏈的范疇

一般來說，物質產品的價值鏈隨著產品進入終端市場便宣告終結，而電視傳媒產品價值鏈的延展性很強。電視傳媒企業(yè)對應兩種分離的、截然不同的市場：一方面，電視傳媒企業(yè)制造具有某種專業(yè)或藝術價值的產品內容(即電視節(jié)目)作為商品，通過電視傳播渠道滿足受眾的精神需求并獲取受眾的注意力；另一方面，將受眾的注意力作為另一種商品出售給廣告商，然后通過廣告商的廣告投入，進行二次售賣，實現(xiàn)電視傳媒產品傳播的價值增值。

筆者認為，電視傳媒企業(yè)價值鏈是由電視傳媒企業(yè)內各種價值活動有效連接組成的，是一系列對電視傳媒企業(yè)發(fā)展起“增值”作用的互不相同但又互相關聯(lián)的經濟活動的有機整合，包括電視傳媒產品的創(chuàng)意生產、營銷推廣、傳播渠道、銷售廣告及受眾反饋服務5個基本價值環(huán)節(jié)。隨著價值鏈的運作，價值鏈上各個環(huán)節(jié)相互合作與協(xié)調發(fā)展的結果是實現(xiàn)資源利用最大化與效益最大化。

2. 電視傳媒企業(yè)價值鏈的特征

電視傳媒企業(yè)的產品、市場、價值生成均具有不同于一般工商業(yè)企業(yè)的特性，因此，電視傳媒企業(yè)價值鏈也與眾不同，具體而言，電視傳媒企業(yè)價值鏈具有以下特征：

(1) 虛擬性。由“易逝”的信息產品所構成的電視傳媒企業(yè)價值鏈適合虛擬的存在，其對時間和畫面的高度敏感性，使來自于互聯(lián)網及移動數字平臺的高速、高效信息傳輸技術可以充分發(fā)揮作用，進而使電視傳媒企業(yè)價值鏈基于電視傳媒產品的跨媒體延伸成為可能。在媒介融合的大背景下，電視傳媒企業(yè)可以借助新媒體的興起來開辟新利潤空間。

(2) 非消耗性。電視傳媒企業(yè)提供以信息為主的產品和服務，當作為內容的信息被注入到物質載體后，每次復制既不會對原有的內容造成損害，也不會受到物質資源的制約，具有耐久和無限復制性。信息的價值不但不會消耗，反而會在人們的共鳴中進一步提升原有的電視傳媒產品價值。電視傳媒產品的無限復制性、接近于零的邊際成本以及“邊際效益遞增”等特性，為電視傳媒企業(yè)基于內容產品的跨區(qū)域傳播提供了便利。

(3) 多元增值性。電視傳媒企業(yè)的雙利潤生成機制和雙市場營銷模式，決定了電視傳媒企業(yè)價值鏈以內容產品為中心，圍繞傳播渠道、廣告等增值環(huán)節(jié)展開，有效的電視傳媒企業(yè)價值鏈管理，就是在保證其輿論功能的同時，在受眾市場和廣告市場均獲得發(fā)展。電視傳媒企業(yè)多元增值性的實現(xiàn)，更多地要依靠電視傳媒企業(yè)的品牌效應。

(4) 品牌性。電視傳媒企業(yè)通過銷售受眾注意力來獲取廣告收入，而受眾的注意力資源從根本上說來源于電視傳媒企業(yè)本體的影響力。因此可以說，電視傳媒企業(yè)影響力的大小，直接決定其廣告收益的多少。電視傳媒企業(yè)本體的影響力可以經過多次有效銷售而實現(xiàn)逐步提升，最終形成電視節(jié)目乃至電視傳媒企業(yè)的品牌，電視傳媒企業(yè)可借助品牌實現(xiàn)價值鏈的橫向拓展。

(5) 競合性。電視傳媒產品來源的開放性及電視傳媒企業(yè)資源和能力的有限性，使電視傳媒企業(yè)競爭同質化嚴重，電視傳媒產品的差異化越來越難以實現(xiàn)。因此，電視傳媒企業(yè)可以通過與各合作伙伴甚至是競爭對手的合作，整合彼此的優(yōu)勢與資源，以實現(xiàn)共同市場空間的拓展。

(6) 閉合性。電視傳媒產品可以將自身融入到大文化產業(yè)中，與電影、旅游、書刊等產業(yè)緊密聯(lián)系，使電視傳媒企業(yè)價值鏈繼續(xù)拓展。

3. 電視傳媒企業(yè)價值鏈的類型

中國的電視媒體作為事業(yè)單位，在相當長的一段時期內，只注重政治宣傳和文化傳播功能，運營依靠財政撥款，其業(yè)務環(huán)節(jié)主要由節(jié)目制作、播出構成。直到1992年6月，中共中央國務院明確了電視媒體的產業(yè)屬性；2004年國家廣電總局明確指出，除新聞以外的其他頻道，在確保頻道作為國家專有資源不得出售，確保節(jié)目終審權和播出權牢牢掌握在電臺電視臺手中的前提下，經批準可以組建公司，探索頻道的企業(yè)化運營。電視臺在確?？毓傻那疤嵯?，可吸收國內社會資本探索股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目生產營銷企業(yè)，經批準可以上市融資。由此，許多電視傳媒企業(yè)開始進行廣告經營、產品推廣等方面的拓展經營，價值鏈開始逐漸形成。

電視傳媒企業(yè)價值鏈主要包括電視傳媒企業(yè)基本價值鏈、電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈、電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈3種類型。其中，電視傳媒企業(yè)基本價值鏈即電視傳媒企業(yè)傳統(tǒng)價值鏈，是電視傳媒企業(yè)價值創(chuàng)造和企業(yè)收益的主要來源；電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈是在基本價值鏈基礎上，各個增值環(huán)節(jié)圍繞電視傳媒企業(yè)主業(yè)的橫向和縱向延伸；電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈是電視傳媒企業(yè)在基本價值鏈基礎上，伴隨著數字技術、網絡經濟的新形勢，基于動態(tài)環(huán)境的變化，為形成新的利潤增長點而進行的拓展。

(1) 電視傳媒企業(yè)基本價值鏈及其價值創(chuàng)造流程。根據波特的基本價值鏈模型，結合電視傳媒企業(yè)產品和市場的特征，筆者認為，電視傳媒企業(yè)的基本價值鏈主要由電視傳媒產品的創(chuàng)意生產、營銷推廣、傳播渠道、廣告經營及受眾反饋等基本活動和電視傳媒企業(yè)的基礎設施、人力資源管理、電視傳媒產品研發(fā)以及采購等輔助活動構成，如圖1所示。

圖1 電視傳媒企業(yè)基本價值鏈

在電視傳媒企業(yè)基本價值鏈的基礎上，充分考慮電視傳媒產品的傳播過程可以看出，電視傳媒企業(yè)基本價值鏈的價值創(chuàng)造流程是由廣告公司組織廣告，電視傳媒企業(yè)通過內容策劃與信息采集進行創(chuàng)意生產，并將廣告與多方面信息進行編輯整合，通過營銷推廣，經傳播渠道播出，形成以電視節(jié)目為主要形式的電視傳媒產品。電視傳媒企業(yè)通過廣告贏利形成新的資金流，用于電視傳媒企業(yè)的再生產，如圖2所示。

圖2 電視傳媒企業(yè)基本價值鏈的價值創(chuàng)造流程

(2) 電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈及其價值創(chuàng)造流程。電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈是在識別電視傳媒企業(yè)基本價值鏈增值環(huán)節(jié)的基礎上，通過向深度(產業(yè)價值鏈兩端的供應商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈)和廣度(跨區(qū)域、跨媒體)延伸而形成的電視傳媒企業(yè)價值鏈，通過延伸其價值活動來實現(xiàn)價值增值，如圖3所示。電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈以內容為中心，圍繞著創(chuàng)意生產、廣告經營、營銷推廣、節(jié)目交易和傳播渠道5個環(huán)節(jié)，在由“受眾—廣告商”構成的業(yè)務水平線上作雙向運動，通過延伸形成新的業(yè)務單元，進而形成新的業(yè)務鏈和增值空間。

圖3 電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈

電視傳媒企業(yè)基本價值鏈增值環(huán)節(jié)向深度和廣度延伸，可以使電視傳媒企業(yè)在不投入或者少投入的條件下，通過增值環(huán)節(jié)中各業(yè)務單元的延伸實現(xiàn)能力提升，從而產生更大的價值。如通過內容的創(chuàng)意生產在不同媒體層面實現(xiàn)電視傳媒企業(yè)價值鏈的延伸，形成包括電視、廣播、報刊、網絡、音像出版等業(yè)務在內的傳媒企業(yè)集團，電視傳媒產品可在經過多次銷售后獲取更多利潤；在營銷推廣環(huán)節(jié)通過價值鏈延伸，可將其經營領域擴張至活動策劃、媒介公關等方面，實現(xiàn)業(yè)務延伸，擴大增值空間；在節(jié)目交易環(huán)節(jié)，通過價值鏈向會展和中介方面的延伸，擴大業(yè)務范圍；在傳播渠道環(huán)節(jié)，在充分利用自身傳播平臺的同時，可以通過廣播、報紙、網絡等其他傳播渠道的開發(fā)，實現(xiàn)價值鏈延伸。

電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈的價值創(chuàng)造流程是在基本價值鏈價值創(chuàng)造流程的基礎上，加入內容創(chuàng)意生產、節(jié)目營銷推廣、節(jié)目交易等環(huán)節(jié)。節(jié)目交易所形成的資金流與廣告收入，一并成為電視傳媒企業(yè)的利潤來源，如圖4所示。

(3) 電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈及其價值創(chuàng)造流程。電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈在做大做強電視主業(yè)的基礎上，基于動態(tài)環(huán)境的變化，圍繞電視傳媒產品形成的品牌效應，在某些價值活動的橫截面上進行價值拓展活動。業(yè)務流上的各個業(yè)務單元都圍繞著電視傳媒企業(yè)的品牌運行，品牌運作可以開發(fā)新的業(yè)務領域，可以通過培育新的價值增值環(huán)節(jié)來有效防范風險，如圖5所示。

圖4 電視傳媒企業(yè)延伸價值鏈的價值創(chuàng)造流程

圖5 電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈

電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈的價值創(chuàng)造流程是在基本價值鏈價值創(chuàng)造流程的基礎上，向產業(yè)外領域拓展，如酒店、房地產和資本運作等，通過媒介代理、網絡增值、廣告市場調查、音像出版發(fā)行和針對受眾進行的其他類型服務等所形成的資金流，使電視傳媒企業(yè)多元化的收入來源得以實現(xiàn)，彌補電視傳媒企業(yè)利潤來源單一、過多依賴廣告的不足，如圖6所示。

圖6 電視傳媒企業(yè)拓展價值鏈的價值創(chuàng)造流程

4. 電視傳媒企業(yè)價值鏈重構模型

根據以上電視傳媒企業(yè)價值鏈分類，本文通過價值鏈延伸與拓展的方式，將電視傳媒企業(yè)價值鏈進行整合，形成以內容產品為核心，以電視、廣播、網絡、報紙、圖書、雜志、光盤等為傳播渠道，通過內容創(chuàng)意生產、推廣、交易、傳播、受眾反饋及廣告等關聯(lián)環(huán)節(jié)形成價值運作體系。電視傳媒企業(yè)通過延伸價值鏈將其核心環(huán)節(jié)“做足做大”；而拓展價值鏈通過向其他行業(yè)拓展，使電視傳媒企業(yè)目前收入來源單一的狀況得到彌補和改善，形成多點支撐、多點產出的價值鏈條，如圖7所示。

圖7 電視傳媒企業(yè)價值鏈重構模型

該模型中各價值增值環(huán)節(jié)相互協(xié)調，沿橫軸向兩邊延伸?？梢钥闯?，電視傳媒企業(yè)價值鏈重構模型對市場空間完全開放，一旦出現(xiàn)適當的市場機會，電視傳媒企業(yè)便可以通過外包或合作的方式實現(xiàn)價值鏈在更大空間的擴展。

三、電視傳媒企業(yè)價值鏈增值環(huán)節(jié)的識別

由前文分析可以看到，每一種類型的電視傳媒企業(yè)價值鏈都由若干個業(yè)務單元構成，部分業(yè)務單元在價值鏈運行過程中，通過資源整合和利用可以創(chuàng)造新的價值，也就構成電視傳媒企業(yè)價值鏈增值環(huán)節(jié)。對電視傳媒企業(yè)價值鏈增值環(huán)節(jié)的識別和有效管理，可以保證價值鏈順暢運行，進而更好地實現(xiàn)價值增值。

1. 內容創(chuàng)意生產

好的創(chuàng)意決定電視媒體的影響力，也決定著整個價值鏈能否流暢地運行。創(chuàng)意生產是電視傳媒企業(yè)價值鏈最基本的環(huán)節(jié)，也是電視媒體價值增值的核心環(huán)節(jié)。電視傳媒產品的創(chuàng)意生產除了拍攝、畫面和聲音的編輯制作外，還包括節(jié)目的包裝、設計和物質載體的復制、保存等。筆者認為，電視傳媒企業(yè)生產的產品質量越高，其收視率也就越高，高收視率意味著觀眾忠誠度增加和企業(yè)影響力擴大，由此可以吸引更多的廣告客戶，帶來更多的廣告資源和廣告收入。與此同時，良好的廣告經營有助于進一步擴大采編隊伍，更新技術設備，進一步提高電視傳媒產品質量，實現(xiàn)電視傳媒企業(yè)運營的良性循環(huán)。隨著中國電視產業(yè)市場化進程逐漸加快，中國電視傳媒企業(yè)發(fā)展壯大的路徑之一就是緊緊圍繞“內容”這一基本環(huán)節(jié)，通過信息產品和服務的增值，使傳媒企業(yè)價值鏈以內容為核心向廣播、網絡、報紙、圖書、雜志、音像出版、電信等領域擴展，依托電視傳媒產品的品牌效應實現(xiàn)價值增值。

2. 營銷推廣

在電視傳媒產品形成之后，電視傳媒企業(yè)往往會對節(jié)目進行整體營銷，以期獲得同行、電視觀眾和廣告客戶較高的關注度。電視傳媒內容產品需要通過作為媒介營銷渠道的“新媒介人”階層(主要包括代理商、策劃人、經紀人、傳媒中介人和制作人等)運用多種營銷模式進行推廣。營銷推廣的對象分別是電視同行和廣告商，其目的是爭取節(jié)目交易和電視節(jié)目播出中的廣告支持。

3. 節(jié)目交易

在電視傳媒企業(yè)價值鏈中，電視傳媒產品的交易是一個非常重要的環(huán)節(jié)。電視傳媒產品的交易經歷了由“交流”到“交換”再到“交易”的漸進過程[9]173-177。在“制播分離”實施之后，電視傳媒產品交易的重要性逐漸凸顯。交易環(huán)節(jié)可以使電視傳媒產品制作方獲得應得的利益，進而繼續(xù)參與電視傳媒企業(yè)基本價值鏈上的其他環(huán)節(jié)。電視傳媒產品一經售出，其所有權就由制作方轉移到播出方，如果交易結果不能使電視傳媒企業(yè)獲得滿意的收益，那么電視傳媒企業(yè)就有可能削減創(chuàng)意生產預算或更改電視傳媒產品的類型，甚至完全放棄電視傳媒產品交易環(huán)節(jié)而只專注于產品制作，完成電視傳媒產品的自產自播，通過廣告獲得收益。中國傳統(tǒng)的電視傳媒產品流通方式，就是這種原始的“產供銷一條龍”自制自播的方式。為了獲得更多的資金和更大的影響力，電視傳媒企業(yè)必須結合自身優(yōu)勢，制作獨特的電視傳媒產品進行交易。

4. 傳播渠道

傳播渠道決定了創(chuàng)意生產、推廣、交易等環(huán)節(jié)的成本回收和利潤情況。中國電視傳媒產品具有意識形態(tài)屬性，國家一直對其實施行政許可制，提高了進入壁壘，因此，中國電視傳媒產品傳播形成了以電視傳媒企業(yè)為主，以數字電視、IPTV以及手機電視等為輔的格局。筆者認為，隨著電視傳媒企業(yè)價值鏈的延伸和拓展，其傳播渠道將具有跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)特性，包括電視、報紙、廣播、網絡等多種形式，作為主體的電視傳媒企業(yè)可以充分利用這些渠道進行傳媒產品傳播，也可以結合自身優(yōu)勢打造強有力的傳播渠道。

5. 廣告經營

隨著電視傳媒企業(yè)影響力的提升和傳播效果的不斷增強，廣告在電視傳媒企業(yè)總收入中所占的份額逐漸增大，電視傳媒企業(yè)從市場化經營之初開始，就形成了以廣告作為其價值增值主要手段和重要利潤來源的習慣。但在新媒體的沖擊下，受眾出現(xiàn)了分流，分眾化傳播趨勢日益彰顯，使電視廣告也受到一定的影響，其增幅出現(xiàn)下降的趨勢。而且，廣告受宏觀經濟形勢影響較大，如受金融危機影響，房地產行業(yè)2008年廣告投放增長在第三季度開始出現(xiàn)拐點，由第二季度59%的高增長大幅下滑至第三季度的-4%，2009年1月的跌幅高達-22%；與此同時，金融業(yè)整體廣告投放出現(xiàn)環(huán)比5%的下降；汽車業(yè)下降幅度更大，轎車、MPV、SUV同比下降幅度分別為17%、70%、50%[10]。筆者認為，在未來的競爭中，電視傳媒企業(yè)廣告經營必須注重經營思維和模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)價值鏈的多環(huán)節(jié)增值，通過電視傳媒企業(yè)品牌組織活動或針對廣告客戶的咨詢活動等多元化經營方式來增加收入。

四、結束語

由于競爭環(huán)境的變化，電視傳媒產品也逐漸由賣方市場轉向買方市場，使得電視傳媒企業(yè)的管理者和員工除了像以往一樣在意電視傳媒產品內容的知識性、趣味性以及吸引力之外，還要考慮如何開發(fā)電視傳媒產品才能使其創(chuàng)造出更大的價值。價值鏈重構有利于電視傳媒企業(yè)經營方式多元化和利潤生長，可以擴大電視傳媒企業(yè)規(guī)模，提升競爭力，降低以廣告作為中國電視傳媒企業(yè)主要收入來源的風險，也有利于打造電視傳媒企業(yè)品牌，充分利用品牌所帶來的無形資產。

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