公共危機與領(lǐng)導(dǎo)干部危機公關(guān)能力的提升

□ 鄒金紅

（吉林省團校，吉林 長春 130012）

公共危機與領(lǐng)導(dǎo)干部危機公關(guān)能力的提升

□ 鄒金紅

（吉林省團校，吉林 長春 130012）

公共危機事件頻繁發(fā)生是由多方原因?qū)е碌?，解決這一問題的根本出路是實施公共危機管理，公共危機管理最核心的部分是提升領(lǐng)導(dǎo)干部的危機公關(guān)能力。為此，必須提高領(lǐng)導(dǎo)干部掌握危機公關(guān)的策略、方法和技巧，提高公共危機預(yù)測和善于正確處理公共危機事件的能力，以保證社會的和諧與穩(wěn)定。

公共危機；危機公關(guān)；領(lǐng)導(dǎo)干部；能力

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識到，危機是現(xiàn)代社會活動和公共關(guān)系過程的伴隨物。曾有人做過一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的世界500強企業(yè)的董事長和總經(jīng)理中，約80%的人認(rèn)為現(xiàn)代社會組織面臨公共危機就像人的死亡一樣，是不可避免的事情。既然公共危機不可避免，那么預(yù)防和處理公共危機就是領(lǐng)導(dǎo)干部義不容辭的責(zé)任。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部不僅要牢固樹立危機公關(guān)意識，而且要掌握和運用危機公關(guān)的策略、方法和技巧，努力提高預(yù)測、處理公共危機事件的能力，以應(yīng)對公共危機。

一、危機公關(guān)是應(yīng)對公共危機的重要措施

（一）公共危機與危機公關(guān)

所謂公共危機，是指由于內(nèi)部或外部的高度不確定的變化因素，對社會共同利益和安全產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的一種危險境況和緊急狀態(tài)。能夠引起這種緊急狀態(tài)的事件就是公共危機事件。例如：“5.12”汶川大地震，美國的“9.11”等都是典型的危機事件，不過前者是天災(zāi)，后者是人禍。所以也有人說，危機事件就是天災(zāi)人禍。

危機公關(guān)也稱為危機公關(guān)管理，它有廣義和狹義之分。廣義的危機公關(guān)是指在公共關(guān)系理論指導(dǎo)下，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機事件進行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。狹義的危機公關(guān)，是指領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)人員在公共關(guān)系理論、原則的指導(dǎo)下，運用公共關(guān)系的策略、措施、技巧處理因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機局面的過程。

公共危機并非現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，但隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人與自然的矛盾凸顯出來，同時人類社會內(nèi)部的各種矛盾遠比傳統(tǒng)社會復(fù)雜得多，這不僅使公共危機的發(fā)生日益頻繁，也使發(fā)生的領(lǐng)域日益寬泛。因此，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者面臨著提升危機公關(guān)能力和應(yīng)對公共危機的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。解決、預(yù)防危機的方法很多，但危機公關(guān)是預(yù)防、處理危機的重要措施和手段。如果領(lǐng)導(dǎo)干部能及時、科學(xué)地實施危機公關(guān)，完全可以使一些矛盾消除在萌芽狀態(tài)，避免公共危機的發(fā)生，從而保障社會的長治久安。

在構(gòu)建社會主義和諧社會的過程中，我國遇到了“三對突出的矛盾”，即：人與自然的矛盾；人與人之間的矛盾；人與社會結(jié)構(gòu)的矛盾。如果這些矛盾處理得不好，就有引發(fā)公共危機的可能，因此，危機公關(guān)是預(yù)防和處理公共危機的重要防線。

（二）危機公關(guān)是應(yīng)對公共危機的重要措施

第一，危機公關(guān)是協(xié)調(diào)和處理人與自然矛盾的重要措施。在現(xiàn)代社會，人與自然的矛盾激化往往是引發(fā)公共危機的一個重要原因，人與自然之間的關(guān)系本應(yīng)是和諧發(fā)展的，然而，在實然狀態(tài)方面，人與自然往往是矛盾的。由于人類的生產(chǎn)方式、生活方式以及行為方式不夠科學(xué)，往往自覺不自覺地破壞了人與自然的和諧，形成了人與自然之間的矛盾，甚至引發(fā)公共危機。而危機公關(guān)則能夠協(xié)調(diào)、處理由于自然災(zāi)害危機引發(fā)的人際關(guān)系危機。首先，危機公關(guān)能夠協(xié)調(diào)、處理由于自然災(zāi)害危機引發(fā)的人際關(guān)系危機。危機公關(guān)可以幫助人們正確認(rèn)識人與自然界的關(guān)系，科學(xué)策劃人類應(yīng)如何有效地尊重自然發(fā)展規(guī)律，有效地利用自然資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次，危機公關(guān)能夠激發(fā)人們齊心協(xié)力地戰(zhàn)勝危機造成的各種災(zāi)難。危機事件一旦爆發(fā)，會把一個國家或地區(qū)推向了災(zāi)難的邊緣。危機公關(guān)能幫助領(lǐng)導(dǎo)者及時把危機真相告訴群眾，并及時組織和喚醒人們參與處理危機，直至最后戰(zhàn)勝危機。

第二，危機公關(guān)是化解人與人之間各種矛盾的潤滑劑。人與人之間本應(yīng)是和諧發(fā)展的，這是事物發(fā)展的應(yīng)然狀態(tài)。人與人之間的關(guān)系是通過各種社會關(guān)系表現(xiàn)出來的。在市場經(jīng)濟條件下，一般是以利益群體的方式、階層利益的方式來反映人們之間的關(guān)系的。利益群體之間的關(guān)系、階層利益之間的關(guān)系是否協(xié)調(diào)，往往攸關(guān)社會的和諧。事實上，人與人之間常常會產(chǎn)生不和諧。因此，解決人與人之間關(guān)系引發(fā)的危機離不開危機公關(guān)。

在社會轉(zhuǎn)型時期，由于不同利益群體之間存在一定的利益差別，致使我國存在著多種矛盾，就人與人的關(guān)系來講，主要表現(xiàn)為人民內(nèi)部矛盾，而人民內(nèi)部矛盾又表現(xiàn)為各種利益之間的矛盾；干群之間的矛盾；城鄉(xiāng)之間的矛盾；不同社會階層之間的矛盾；區(qū)域之間的矛盾；不同經(jīng)濟成分之間的矛盾；不同部門之間的矛盾；中央和地方之間的矛盾等等。倘若利益群體之間的矛盾、階層利益之間的矛盾激化，往往會引發(fā)公共危機。危機公關(guān)則是化解這些矛盾的“潤滑劑”或“粘合劑”，是處理公共危機的“軟件”。

第三，解決人與社會結(jié)構(gòu)的危機離不開危機公關(guān)。在現(xiàn)代社會中，社會結(jié)構(gòu)關(guān)系包括多方面。例如：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會政治結(jié)構(gòu)、政府組織結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)以及就業(yè)結(jié)構(gòu)等。從理論上講，在社會主義和諧社會中這些結(jié)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)該是協(xié)調(diào)一致發(fā)展的應(yīng)然狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實生活中，人與社會結(jié)構(gòu)間常常出現(xiàn)不和諧的現(xiàn)象，人與社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生矛盾，有時也可能達到?jīng)_突狀態(tài)。

危機公關(guān)不僅具有預(yù)防、準(zhǔn)備和供應(yīng)三大功能，而且具有預(yù)測社會危機因素形成的功能，也能夠提醒政府、企事業(yè)單位及其領(lǐng)導(dǎo)者及時預(yù)防危機的發(fā)生，從而把危機消除在萌芽狀態(tài)。另外，危機公關(guān)還有助于改善輿論環(huán)境，減輕社會壓力，為危機補救贏得寶貴時機，甚至有時可以變不利為有利。

雙重介質(zhì)滲流模型由前蘇聯(lián)學(xué)者Barenblatt G I首先提出，Warren J E等對其進一步發(fā)展。該模型可以分為兩種：一是擬穩(wěn)態(tài)流模型，研究代表人物有Barenblatt G I和Rott等；二是非穩(wěn)態(tài)流模型，研究代表人物有Zimmerman[11]。雙重介質(zhì)模型有許多優(yōu)點，如：在一定程度上描述了優(yōu)先流現(xiàn)象；考慮了裂隙系統(tǒng)和基巖系統(tǒng)的水流交換，符合實際。但是該模型也有不可忽視的缺點，如：基巖被裂隙分割成具有相同的大小和形狀的巖塊，過于簡化；物質(zhì)交換系數(shù)難以確定，在應(yīng)用時也需要對其有效性進行判定[12-14]。

二、公共危機頻發(fā)要求領(lǐng)導(dǎo)干部提升危機公關(guān)能力

（一）領(lǐng)導(dǎo)干部要具有善于處理公共危機事件的能力

在現(xiàn)實生活中，公共危機事件的發(fā)生是十分普遍的。美國在應(yīng)對公共危機方面有著豐富的經(jīng)驗，在全世界都是較為聞名的。但是，在2005年8月29日，美國的新奧爾良市等地突然遭受了“卡特里娜”颶風(fēng)的襲擊?！翱ㄌ乩锬取憋Z風(fēng)到來之前，氣象臺作過多次預(yù)報，但由于美國聯(lián)邦政府和地方政府反應(yīng)遲鈍，沒有及時制定應(yīng)急處置方案，結(jié)果颶風(fēng)襲來，使美國財產(chǎn)損失達1000余億美元，也使許多公眾對當(dāng)時的布什政府極其不滿，布什身陷危機之中?？梢姡诂F(xiàn)代社會，無論是黨政機關(guān)還是企事業(yè)單位都難以避免公共危機事件的發(fā)生。而問題的關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)干部必須要具備善于預(yù)防和處理公共危機的能力。

一般來說，危機事件特別是重大的災(zāi)難性危機對社會組織的影響往往是致命的。如果領(lǐng)導(dǎo)者善于實施危機公關(guān)，妥善處理危機事件，迅速控制事態(tài)的發(fā)展，不僅能達到降低損失的目的，而且將對事后組織的恢復(fù)建設(shè)起到重要的作用。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要努力提升危機公關(guān)能力，學(xué)會運用危機公關(guān)的策略和方法，妥善處理公共危機事件，盡快消除危機，減少組織的直接損失。

（二）領(lǐng)導(dǎo)干部要提高預(yù)防公共危機事件發(fā)生的能力

預(yù)防公共危機，就是要防患于未然，做到居安思危，從而把危機事件消除在萌芽狀態(tài)。通常情況下，公共危機發(fā)展的全過程可分為前兆階段、爆發(fā)階段和持續(xù)階段。在前兆階段，可以預(yù)測危機，監(jiān)控危機，采取措施預(yù)防危機，并為處理危機做好準(zhǔn)備。防治危機的最好時機是在前兆階段，一旦進入爆發(fā)階段，治理危機的難度就會加大。因此，危機公關(guān)的最終目的是避免危機發(fā)生。預(yù)防公共危機的前提是領(lǐng)導(dǎo)干部要具有較高的危機公關(guān)素質(zhì)，能對公共危機的發(fā)生做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測，并采取各種措施以避免危機爆發(fā)。這就要求黨政領(lǐng)導(dǎo)干部要把預(yù)防放在首位，不斷提高預(yù)防公共危機事件發(fā)生的能力。

（三）領(lǐng)導(dǎo)干部要提高控制事態(tài)發(fā)展、重塑組織良好形象的能力

公共危機會給組織形象和聲譽帶來不利影響。對于任何一個組織來說，無論由何種原因或事件引發(fā)的公共危機，都會不同程度地影響其在公眾心目中的良好形象。社會組織的良好形象得益于有關(guān)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)與和諧，當(dāng)面臨公共危機時，社會組織與公眾的關(guān)系就處于不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，在這種情況下，有關(guān)公眾就會成為消極的行為公眾，產(chǎn)生對社會組織不利的行為。領(lǐng)導(dǎo)干部實施危機公關(guān)則可以盡力協(xié)調(diào)社會組織與公眾的關(guān)系，通過危機公關(guān)處理這種形象危機，控制事態(tài)的進一步發(fā)展，使形象損失降低到最低限度。事實上，不少組織通過危機事件的處理，不僅將危機的不利影響降到了最低，而且還將不利影響轉(zhuǎn)化為了有利影響。這需要領(lǐng)導(dǎo)干部掌握危機公關(guān)的策略和方法，具有轉(zhuǎn)危難為機遇的能力。

三、提升領(lǐng)導(dǎo)干部危機公關(guān)能力的途徑

國內(nèi)外應(yīng)對公共危機的實踐使我們認(rèn)識到，一個國家或一個組織可怕的不是經(jīng)常面臨發(fā)生公共危機的可能性，而是國家或組織的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏危機公關(guān)的意識和危機公關(guān)的能力。因此，當(dāng)務(wù)之急是強化領(lǐng)導(dǎo)干部危機公關(guān)意識，使其掌握危機公關(guān)的策略和技巧，提高運用危機公關(guān)應(yīng)對公共危機的能力和水平。

（一）運用新聞媒體開展公共危機管理

在處理危機的過程中，運用新聞媒體等多種渠道將處理危機的積極措施予以宣傳，是重塑政府良好形象的重要手段。紐約市的市長朱利安尼是處理突發(fā)事件的一個高手。他在一本書中寫到，我看到危機事件發(fā)生的時候，我第一時間想的就是應(yīng)該跟紐約人民說什么，應(yīng)該告訴他們紐約發(fā)生了什么？總結(jié)國內(nèi)外的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們在借助新聞媒體時，要著重把握好以下原則。

第一，要把握好媒介溝通的“三T”原則。危機處理的“三T”原則是英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出的。所謂“三T”原則，即“以我為主提供消息”（Tell Your own tale）、“盡快提供消息”（Tell it fast）、“提供事件的全部情況”（Tell it all）。由于第一個字母都是“T”，故稱“三T”原則，它強調(diào)了危機處理時把握信息發(fā)布的重要性。

第二，要把握好新聞發(fā)布的“度”。危機事件發(fā)生后，新聞發(fā)布必須立即跟上，否則將給謠言留下可乘之機。因此，在研究處置危機事件方案時，必須包括新聞發(fā)布的工作內(nèi)容并置于重要位置。同時，領(lǐng)導(dǎo)班子中要有專人負(fù)責(zé)新聞發(fā)布工作，成立新聞發(fā)布工作小組，受理記者采訪申請以及記者采訪的安排和記者管理。首先，應(yīng)該發(fā)布的信息必須發(fā)布。危機事件發(fā)生后，應(yīng)急處置指揮機構(gòu)要盡快安排有關(guān)部門在第一時間發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，正確引導(dǎo)新聞輿論，穩(wěn)定公眾情緒，及時消除可能引發(fā)的不良影響。其次，不該發(fā)布的信息決不發(fā)布。在事實尚未全部明了之前，不要對事件發(fā)生的原因、損失以及其他方面的任何可能進行推測性的宣傳，不要要求記者一定要刊登什么或不刊登什么。再次，注意新聞發(fā)布的導(dǎo)向。要以公眾的立場和觀點來進行報道，不斷提供公眾所關(guān)心的消息，如處理方法和善后措施等。此外，還可在報紙上向公眾說明事實真相，并向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任。這不僅有利于危機事件的順利解決，而且可以樹立政府的良好形象。

（二）把握處理危機的時機

第一，及時隔離危機，將危機限定在最有限的范圍內(nèi)。當(dāng)危機事件發(fā)生后，指揮領(lǐng)導(dǎo)人員要在第一時間趕到現(xiàn)場，及時進行決策。啟動危機預(yù)案后，要立即隔離危機。首先，實行人員隔離。一方面，領(lǐng)導(dǎo)層一分為二，一部分領(lǐng)導(dǎo)處理危機，另一部分照常維持工作。另一方面，一般工作人員也要一分為二，即一部分去參加處理危機事件，一部分維持正常工作。其次，實行事故隔離。即把危機事件的區(qū)域與其它區(qū)域隔離開來，以防止危機進一步蔓延、擴散。第二，不失時機地做好危機治理并進行總結(jié)反思。首先，從危機事件中汲取教訓(xùn)，確定恢復(fù)目標(biāo)；反思制度建設(shè)和政府決策方面存在的問題，改進工作不足。其次，要尋求援助，組織重建，盡快恢復(fù)組織的良好形象。再次，實施問責(zé)，嚴(yán)肅處理事故責(zé)任人。

（三）把握好處理危機的技巧

不同類型的矛盾要采用不同的技巧來解決，同樣，處理不同類型的公共危機事件也必須采用不同的方法。人類經(jīng)常面臨的公共危機主要有三類：一是誤解性危機；二是事故性危機；三是人為破壞性危機。對于不同類型危機的處理應(yīng)采用不同的應(yīng)對技巧。

第一，處理誤解性危機的技巧。當(dāng)政府或企業(yè)面臨本身沒有什么問題，沒有出現(xiàn)任何損害公眾的事件，但由于各種原因被公眾誤解了、懷疑了，公眾無端指責(zé)政府或企業(yè)，使政府或企業(yè)陷入危機之中時，政府領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)人員要高度重視公眾的誤解，及時采取措施，消除影響。政府主管領(lǐng)導(dǎo)可借助媒體，將危機事件的真實情況盡快地、主動地、盡可能準(zhǔn)確地公布給公眾，這是消除誤解，爭取民心的重要措施。

第二，處理事故性危機的技巧。由于政府或企業(yè)自身的失職、失誤，或者管理工作中出現(xiàn)問題，或者服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題而引發(fā)的危機事件，就是事故性危機。這種危機的責(zé)任完全在政府或企業(yè)。對這類危機事件的處理，政府或企業(yè)應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大，同時要誠懇向公眾致歉，以期迅速獲得公眾的諒解、寬容。另外，要認(rèn)真檢查，切實作好改進工作。在實際工作中對事故危機的處理，一般要運用多種措施，以求發(fā)揮綜合效應(yīng)。

第三，處理人為破壞性危機的技巧。許多危機是人為造成的，即所謂“人禍”。9.11事件就是這種危機。反恐斗爭，就是解決這種公共危機的措施。處理人為破壞型危機事件時，必須先堵塞安全漏洞，防范類似事件再次發(fā)生，同時加大對罪犯的打擊力度。

［1］烏爾里?！へ惪?世界風(fēng)險社會［M］.人民出版社，2004.

［2］居延安.公共關(guān)系學(xué)［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

（責(zé)任編輯：王秀艷）

On the Public Crisis and Enhancing the Leading Cadres＇Ability of Relations to the Public Crisis

Zou Jinhong

Frequent public crises caused by multiple reasons，the fundamental way to solve this problem is the implementation of public crisis management.The core part of crisis Management is to enhance the leading cadres＇ability of relations to the public crisis.To enhance the ability of leading cadres of the crisis public relations，leading cadres should master and use the capacity of crisis public relations strategies，methods and techniques，improve their capacity of public forecasts and correctly handling the public crisis，to ensure long－term stability of our country.

the public crisis；relations to the public crisis；leading cadres；ability

C933.2

A

1007－8207（2010）04－0059－03

2009－12－10

鄒金紅 （1972—），女，吉林四平人，吉林省團校助理研究員，研究方向為行政管理、青年學(xué)、青運史。