試論企業(yè)發(fā)展與品牌戰(zhàn)略實(shí)施

□陳源

（福州市委黨校，福建 福州 350014）

試論企業(yè)發(fā)展與品牌戰(zhàn)略實(shí)施

□陳源

（福州市委黨校，福建 福州 350014）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。我國(guó)企業(yè)具有很強(qiáng)的制造能力，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，但具有影響力的知名品牌卻很少。因此，只有通過(guò)政府和企業(yè)的共同努力創(chuàng)建一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，才能使我國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文從我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義入手，分析了在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在的主要問(wèn)題及成因，提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的建議。

品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)發(fā)展

品牌是一個(gè)企業(yè)的生命和靈魂，是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取高額利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放度的不斷加大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)與程度也大大增加。世界著名企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，本土企業(yè)及品牌正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)前所未有的品牌沖擊，中國(guó)企業(yè)只有通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，才能得以生存并有所發(fā)展。同時(shí)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者需求層次不斷提升，注重品牌，追求名牌，消費(fèi)名牌的現(xiàn)象日益凸顯。因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者都大有益處。

一、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

⒈企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)振興民族工業(yè)具有重要意義。經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，我國(guó)居民的收入和消費(fèi)水平有了很大提高，市場(chǎng)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)上存在的諸要素的競(jìng)爭(zhēng)如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等，而最終都要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊(cè)商標(biāo)為發(fā)展載體，長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的集中展示。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，品牌也是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的標(biāo)識(shí)。一個(gè)國(guó)家只有擁有一大批國(guó)際知名品牌，才能顯示自己的經(jīng)濟(jì)水平和實(shí)力，才能帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，從而自立于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之林。從這個(gè)意義上說(shuō)，知名品牌的多少和國(guó)家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。有專(zhuān)家認(rèn)為：21世紀(jì)將是知名品牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展名牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是振興民族工業(yè)的重要措施。

⒉企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)提高自身效益具有重要意義。知名品牌是贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。從國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30%左右，剩下的70%來(lái)自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯。一個(gè)知名的、卓越的品牌意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)，意味著產(chǎn)品的高附加值。在日益多樣化、細(xì)分化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間越來(lái)越小。而品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須依靠創(chuàng)新樹(shù)立品牌，依靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。只有這樣，才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。缺乏自主品牌，缺乏知名品牌，就只能處在全球價(jià)值鏈的最低端，只能靠出賣(mài)資源和廉價(jià)勞動(dòng)力來(lái)獲取微薄的貿(mào)易收益。目前，國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，四流企業(yè)賣(mài)苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。因此，企業(yè)通過(guò)有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能大幅度提高經(jīng)濟(jì)效益。

⒊企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)于指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)具有重要意義。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和獲取企業(yè)及產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可以給予消費(fèi)者消費(fèi)該品牌的信心，最終使消費(fèi)者達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。知名品牌可以創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，使人感到該品牌實(shí)力雄厚，它向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)的信息是：該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴(lài)的，他們的產(chǎn)品之所以能夠在全球范圍內(nèi)為消費(fèi)者所接受并擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者群，說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者的這種認(rèn)識(shí)就為企業(yè)積累了品牌資產(chǎn)價(jià)值。例如：一塊普通的手表只能賣(mài)幾十至幾百元錢(qián)，但歐洲瑞士生產(chǎn)的勞力士手表在我國(guó)市場(chǎng)要賣(mài)到五萬(wàn)元以上。這就是因?yàn)槿藗兿嘈艅诹κ?，在消費(fèi)者的心目中，戴上它既是一種榮耀也是身份的體現(xiàn)，這就是品牌的效應(yīng)。因此，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)，也有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，更有利于市場(chǎng)的發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在的主要問(wèn)題及成因

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)走以技術(shù)模仿、品牌借用為主的品牌發(fā)展道路，這對(duì)獲得短期經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)技術(shù)升級(jí)能夠產(chǎn)生重要作用。但由于起步晚，起點(diǎn)低，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，許多企業(yè)在品牌創(chuàng)建和實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在如下主要問(wèn)題及成因。

⒈企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)薄弱。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家較少，并且還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：如對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)體系缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，甚至不少中小企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)，根本沒(méi)有品牌名稱(chēng)，企業(yè)只重視眼前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；再如大多數(shù)品牌只注重知名度與外觀識(shí)別，而品牌的服務(wù)水平相對(duì)較低，難以形成高品質(zhì)的知名品牌。還有不少企業(yè)把創(chuàng)立品牌看做是一個(gè)短期行為，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長(zhǎng)久目標(biāo)，結(jié)果為創(chuàng)立企業(yè)品牌并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久目標(biāo)埋下了隱患。由于絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)缺乏應(yīng)有的理解和重視，對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位無(wú)形潛在資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了品牌價(jià)值下降，有的甚至已經(jīng)退市。這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)行為還主要以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主，沒(méi)有轉(zhuǎn)移到品牌與經(jīng)營(yíng)二者兼顧的理性認(rèn)識(shí)上。

⒉實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)一些已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致已擁有的品牌被合資企業(yè)吞并，馳名商標(biāo)被外國(guó)企業(yè)搶注，無(wú)形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。外商在我國(guó)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄的情況下，在境外大肆搶注我國(guó)出口品牌商標(biāo)，阻礙真正的中國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入，同時(shí)享受中國(guó)品牌帶來(lái)的收益。更為嚴(yán)重的是，一些外商買(mǎi)下中國(guó)名牌，然后將它打入冷宮，置之于死地。此外，在發(fā)生商標(biāo)注冊(cè)等經(jīng)濟(jì)紛爭(zhēng)時(shí)，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)沒(méi)有關(guān)于該產(chǎn)品從市場(chǎng)調(diào)研、決策、試驗(yàn)及投產(chǎn)到申請(qǐng)專(zhuān)利、注冊(cè)商標(biāo)等的原始憑證檔案，以至于無(wú)法對(duì)簿公堂，爭(zhēng)得應(yīng)有的利益。二是假冒知名品牌現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心調(diào)查顯示，目前，我國(guó)市場(chǎng)上假冒商品的銷(xiāo)售量高達(dá)到數(shù)千億元，在某些領(lǐng)域和地區(qū)還有蔓延的趨勢(shì)。例如：我國(guó)的假冒卷煙幾乎覆蓋所有品牌，每年假冒卷煙不少于 200萬(wàn)箱；在中國(guó)電池協(xié)會(huì)200多家會(huì)員中，知名品牌被仿冒的占一半以上。假冒商品給品牌企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也嚴(yán)重地打擊了其他企業(yè)創(chuàng)造品牌的積極性。國(guó)內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫，使中國(guó)企業(yè)和品牌信譽(yù)下降，使企業(yè)失去了進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，損害了其在市場(chǎng)上的品牌形象。

⒊企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏技術(shù)創(chuàng)新支撐。影響中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本原因是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力弱。同世界著名品牌相比，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新存在著很大的差距：一是企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研發(fā)的工作人員少，自身進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的能力較弱，即使花大價(jià)錢(qián)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備也不能及時(shí)被消化和吸收。二是企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性。雖然一些有實(shí)力、有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)設(shè)立了技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，但這些機(jī)構(gòu)要么隸屬技術(shù)部門(mén)，要么隸屬銷(xiāo)售部門(mén)，缺乏各自的獨(dú)立性，束縛了企業(yè)自主技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的能力。三是企業(yè)的科技投入太低，研發(fā)資金不足。資金缺乏是我國(guó)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要障礙之一。技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)重要指標(biāo)是以研發(fā)投入資金的多少來(lái)衡量的。研發(fā)投入的程度一般用研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)銷(xiāo)售收入的比例來(lái)衡量。研究與開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家十分重視企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入占企業(yè)銷(xiāo)售收入的比重一直保持在3%－4%之間，而中國(guó)企業(yè)近年來(lái)該比例大約在1%左右徘徊，與國(guó)外相比，存在明顯差距。四是技術(shù)創(chuàng)新的組織管理水平偏低，效率不高。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在技術(shù)創(chuàng)新管理過(guò)程中多采用分權(quán)式的矩陣制組織形式，其成員來(lái)自技術(shù)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)及財(cái)務(wù)等各不同經(jīng)營(yíng)部門(mén)，這樣的組織形式能極大地提高技術(shù)創(chuàng)新的效率。需要特別指出的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，外國(guó)許多跨國(guó)公司的研發(fā)項(xiàng)目是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將各單位參與研發(fā)的人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的，即網(wǎng)絡(luò)式創(chuàng)新組織。在我國(guó)，這種技術(shù)創(chuàng)新組織形式還很少見(jiàn)。

⒋品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。所謂品牌定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的品牌在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)主要消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該品牌的重視程度，突出地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的、鮮明的個(gè)性形象，并通過(guò)一整套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合，如產(chǎn)品及外包裝、價(jià)格、專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道和特殊的促銷(xiāo)方式把這種形象真實(shí)而生動(dòng)地傳遞給顧客，使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的感覺(jué)和評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。品牌不僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。創(chuàng)立品牌的過(guò)程，實(shí)際上是充分展示企業(yè)特有文化的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)立品牌時(shí)，其文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可替代的作用。但我國(guó)許多企業(yè)往往忽略品牌定位營(yíng)銷(xiāo)的重要性，產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的文化內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性特點(diǎn)，無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。

⒌媒體宣傳不夠。品牌的發(fā)展不僅需要企業(yè)自身的努力和政府營(yíng)造的外部寬松的環(huán)境，也離不開(kāi)社會(huì)各界的支持，尤其是新聞媒體在不同場(chǎng)合、不同媒介上的宣傳報(bào)道。從總體上看，我國(guó)新聞媒體對(duì)本土企業(yè)創(chuàng)建品牌宣傳不夠，有時(shí)負(fù)面報(bào)道偏多；由于中國(guó)企業(yè)品牌危機(jī)管理水平不高，幾經(jīng)努力創(chuàng)立的品牌一經(jīng)負(fù)面報(bào)道就會(huì)受到不利影響，造成了中國(guó)品牌短命的現(xiàn)象。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的建議

⒈政府要完善有關(guān)法律法規(guī)，改善宏觀環(huán)境。首先，政府要建立健全品牌保護(hù)制度。品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源。為此，政府應(yīng)積極制定并實(shí)施相應(yīng)的法律、法規(guī)：如商標(biāo)法、專(zhuān)利法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和廣告法等，真正做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，切實(shí)保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。加強(qiáng)對(duì)發(fā)明專(zhuān)利及商業(yè)秘密泄密后的法律保護(hù)和法律懲處力度，大幅提高違法者的違法成本。這樣，可以從根本上改變?cè)S多企業(yè)不重視技術(shù)創(chuàng)新和品牌培育而更傾向于通過(guò)模仿引進(jìn)吸收新技術(shù)和借牌生產(chǎn)的現(xiàn)狀，增強(qiáng)企業(yè)從事技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的積極性。其次，政府各部門(mén)要協(xié)調(diào)配合，通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌建設(shè)組織，制定品牌培育政策：如制定品牌創(chuàng)新的支持政策、品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策等，為企業(yè)提供財(cái)政支持、資金融通、稅收優(yōu)惠、出口補(bǔ)貼、信息交流、管理培訓(xùn)、法律咨詢(xún)等服務(wù)，推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。再次，政府需建立品牌推廣制度。通過(guò)招商會(huì)、展覽會(huì)、國(guó)際交流和文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提高，舉辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)大型活動(dòng)，如世博會(huì)、高級(jí)別運(yùn)動(dòng)會(huì)的機(jī)會(huì)也大大增加，這為搭建自主知名品牌的展示平臺(tái)提供了良好的機(jī)遇，政府部門(mén)要不斷總結(jié)和借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)我國(guó)企業(yè)自主知名品牌的建設(shè)。

⒉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)并身體力行。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，把創(chuàng)名牌產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一并影響全體員工。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存？主要靠自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品為什么能進(jìn)入市場(chǎng)并吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？靠的是品牌。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在作出重大決策時(shí)，要堅(jiān)持不懈地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。其次，要把創(chuàng)名牌產(chǎn)品的觀念體現(xiàn)到企業(yè)的組織建設(shè)中去，使企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員選拔有利于創(chuàng)建名牌。企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中要從創(chuàng)名牌出發(fā)，在市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才培訓(xùn)等方面增加力量，并賦予質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)更大的權(quán)力，以保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的順利實(shí)施。再次，企業(yè)在制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要把商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)、擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才能更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

⒊加大技術(shù)創(chuàng)新力度，重視質(zhì)量建設(shè)。技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源，離開(kāi)了技術(shù)創(chuàng)新，品牌就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來(lái)支撐的。在科技迅猛發(fā)展的今天，只有加大技術(shù)創(chuàng)新力度，才能為企業(yè)創(chuàng)品牌增加活力，才能提高品牌及產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值。這就要求企業(yè)必須加大研發(fā)投入力度，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才，提高自己的研發(fā)能力，以達(dá)到加大技術(shù)創(chuàng)新力度之目的。任何品牌的產(chǎn)品或服務(wù)都是以其質(zhì)量的優(yōu)異及永無(wú)止境的創(chuàng)新而勝人一籌的，名牌企業(yè)也是因此而揚(yáng)名的。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌大多也是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題，“三鹿奶粉”就是一個(gè)典型的例子。所以，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)把對(duì)品牌質(zhì)量的管理放在突出的位置。企業(yè)不但要追求產(chǎn)量規(guī)模的擴(kuò)大，更應(yīng)貫徹實(shí)行以質(zhì)量為主的方針。

⒋加大力度宣傳自己的品牌。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建知名品牌，需要通過(guò)媒體大力宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，提高其知名度。廣告是打造品牌的基本傳播手段，有些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，首先想到的是大力削減廣告費(fèi)，實(shí)際上不做廣告會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加困難。因此，要利用各種傳媒渠道和傳播手段宣傳企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)類(lèi)別和所有與企業(yè)相關(guān)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品家喻戶(hù)曉。宣傳品牌的重點(diǎn)是樹(shù)立企業(yè)的產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象，以加快其成長(zhǎng)為名牌產(chǎn)品的進(jìn)程。為了提高廣告宣傳的效果，應(yīng)采用多種方式配套進(jìn)行：如采用產(chǎn)品廣告、公關(guān)廣告、產(chǎn)品咨詢(xún)和維修服務(wù)等。與此同時(shí)，還要開(kāi)展產(chǎn)品咨詢(xún)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者正確識(shí)別、合理使用本企業(yè)產(chǎn)品，以便打擊侵權(quán)、假冒行為。除了通過(guò)廣告宣傳外，企業(yè)還可以利用贊助、建立網(wǎng)站、開(kāi)連鎖店、搞主題活動(dòng)等傳播手段宣傳、打造品牌。

⒌充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須培育它所特有的精神源泉和支柱——品牌文化。實(shí)際上，知名品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家推出的并不單單是產(chǎn)品，同時(shí)也包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念、文化底蘊(yùn)喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，有文化內(nèi)涵的品牌是更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。企業(yè)只有善于利用自己的文化優(yōu)勢(shì)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，才能使品牌的文化內(nèi)涵產(chǎn)生更高的市場(chǎng)價(jià)值。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須注意提升品牌形象和構(gòu)筑企業(yè)文化。企業(yè)文化作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分具有不可模仿性，是企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素。優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形的凝聚力，激發(fā)員工的自豪感和滿(mǎn)足感；對(duì)外則在企業(yè)形象包括品牌商標(biāo)、員工服飾、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌等方面都會(huì)產(chǎn)生重要的影響力，擴(kuò)大和提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。鮮明的文化個(gè)性特點(diǎn)、豐富的文化內(nèi)涵是品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在支撐力。要?jiǎng)?chuàng)知名品牌，就要營(yíng)造文化氛圍，形成先進(jìn)的文化理念，這也是企業(yè)創(chuàng)名牌之必需。

［1］司崇田.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路［J］.當(dāng)代化工，2008，（02）.

［2］祝合良，王平.中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策［J］.經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007，（08）.

［3］馬金嶺.我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的問(wèn)題及對(duì)策［J］.南陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（08）.

［4］田青萍.淺析品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀及對(duì)策［J］.山西焦煤科技（增刊），2007，（06）.

（責(zé)任編輯：高 靜）

A thesis on famous－brand strategy in the development of enterprises

Chen Yuan

Nowadays in the marketing economics era，the brand effect is playing great role in taking market share.Chinese enterprises are masters in manufacturing but there are few famous Chinese brands.Then it is terribly necessary for the government and corporations to cultivate those famous brands of individual intellectual property.This thesis starts with discussing the meaning of adopting famous brand strategy，then analyzed the main problems in this process，finally draw some suggestions on the development of enterprises on this strategy.

brand strategy；brand quality；enterprise development

F270

A

1007－8207（2010）01－0028－03

2009－11－06

陳源 （1957—），男，福建寧德人，福州市委黨校經(jīng)濟(jì)教研部副教授，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。