財(cái)政“說”的藝術(shù)

亓 坤

“這個(gè)問題，不太好說。”電話那頭，馬向伍想婉拒記者的約訪，“因?yàn)樨?cái)政人有自己的考慮，新聞界有自己的要求”。

這個(gè)不好說的問題，即財(cái)政的宣傳，財(cái)政的“說”法兒。

事實(shí)上，跨界人士馬向伍既曾任中國財(cái)經(jīng)報(bào)的副總編，又曾長期在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)教，可以說是“談財(cái)政宣傳最適合者之一”。記者堅(jiān)持希望聽聽他的見解。

“那就試著說說吧?！瘪R向伍最終答應(yīng)接受采訪。

現(xiàn)實(shí)難題有解

《新理財(cái)》：財(cái)政宣傳有一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題，宣傳吧，很多事情好像是政府其他部門干的，等于搶“功”； 財(cái)政部門的很多努力變成了政府的決策，好像更不能表財(cái)政的“功”。

馬向伍：財(cái)政是政府一個(gè)非常重要的綜合經(jīng)濟(jì)部門，涉及經(jīng)濟(jì)社會民生的方方面面。它不僅得到領(lǐng)導(dǎo)的格外重視，也會引起社會各界的高度關(guān)注和種種期待。比如，從政府形象評價(jià)的層面來講，可以有多種角度：社會的、經(jīng)濟(jì)的、外交的、政治的??，從經(jīng)濟(jì)的角度評價(jià)政府形象，財(cái)政最為重要，在這個(gè)意義上說財(cái)政即政府。另外，不管哪個(gè)部門做公共之事，用的多是財(cái)政資金， 財(cái)政和政府其他部門的“功勞”就不太好分，財(cái)政部門從來也沒搶過“功勞”，又向來習(xí)慣默默做事。在我國及其各地但凡做成一件大事，大多要經(jīng)過黨委、人大、政府的決策，財(cái)政部門的資金保障，其它部門的具體落實(shí)?？偸强扛鞣降暮狭Τ晒Φ?。因而你說的財(cái)政宣傳，尤其是對財(cái)政部門搞宣傳的人來說就會感到很難。

《新理財(cái)》：那又該如何宣傳呢？

馬向伍：對于反映財(cái)政政策落實(shí)成效的報(bào)道，我認(rèn)為應(yīng)跳出財(cái)政圈，畢竟我們搞的是公共財(cái)政，政策開花結(jié)果在公共領(lǐng)域，從經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展變化看財(cái)政，一是人們?nèi)菀桌斫?，二是避免“爭功”之嫌?/p>

而財(cái)政部門搞宣傳的人大多是兼職，本職工作一大堆，也不可能像專職記者一樣“滿天飛”。但是，他們也有很大優(yōu)勢，熟悉財(cái)政政策和當(dāng)?shù)刎?cái)政工作。他們做財(cái)政宣傳，報(bào)道財(cái)政本身的工作應(yīng)是駕輕就熟。

怎么做呢？

首先抓住三個(gè)階段的重點(diǎn)：一是政策形成后到開始實(shí)施的初期，主要宣傳政策的意義 ，基層還可以報(bào)道為該政策順利推開采取了哪些行之有效的措施和辦法；二是政策執(zhí)行當(dāng)中，為保證政策落實(shí)的推進(jìn)財(cái)政所做的努力和奉獻(xiàn)；三是政策落實(shí)到位之初階段，要及時(shí)報(bào)道其成效、做法、經(jīng)驗(yàn)和需要注意或應(yīng)改進(jìn)的問題，以促進(jìn)政策落實(shí)的深入。

其次抓住三個(gè)當(dāng)?shù)氐奶厣旱谝?，自然環(huán)境的特色；第二，經(jīng)濟(jì)和財(cái)政發(fā)展?fàn)顩r的特色；第三，財(cái)政在落實(shí)某項(xiàng)政策時(shí)工作的特色，即有所創(chuàng)新的具體措施、方法，表現(xiàn)財(cái)政努力奉獻(xiàn)的具體生動的人和事，反映政策效果的具體事實(shí)。第三點(diǎn)最需下功夫，是重點(diǎn)。

走向主動宣傳

《新理財(cái)》：有些財(cái)政部門仍是只干不說,或者多干少說,結(jié)果較之主動宣傳,效果有些被動。

馬向伍：主動宣傳,有一個(gè)最大的好處就是可控性強(qiáng)，對財(cái)政政策的解讀是準(zhǔn)確的。被動宣傳可控性較弱，有些新聞媒體的報(bào)道中有偏差甚至錯(cuò)誤，就是證明。

《新理財(cái)》：誰又應(yīng)該是財(cái)政主動宣傳者呢?

馬向伍：首先是財(cái)政部門。

財(cái)政部門的主動宣傳者大體有三個(gè)層次：一個(gè)層次是辦公室，它是財(cái)政部門日常工作運(yùn)轉(zhuǎn)的樞紐，聯(lián)系面廣，大多數(shù)辦公室擔(dān)負(fù)著日常的對外宣傳工作，包括向上級報(bào)送信息和向媒體提供稿件，因而是最主要的。辦公室日常的對外宣傳工作是遵循一定程序的。 再上一個(gè)層次是部門新聞發(fā)言人，平時(shí)定期或有重大事項(xiàng)臨時(shí)向外界發(fā)布消息，回應(yīng)問題等。 另一個(gè)是部門首長，對重大問題或全局情況親自談，或主動撰文，或約媒體訪談。

其次是找好“中間人”。

這個(gè)“中間人”應(yīng)是權(quán)威而有影響的媒體，財(cái)政宣傳的真誠合作伙伴。財(cái)政工作有了新政策、新進(jìn)展、新情況要主動向其提供新稿件、新消息，及時(shí)報(bào)道；即使暫不需要媒體報(bào)道，平時(shí)也要主動多溝通，讓媒體掌握盡可能多的情況。如此，“財(cái)政主動宣傳”很可能變?yōu)槊襟w的“主動宣傳財(cái)政”。

《新理財(cái)》：具體如何做好主動宣傳？

馬向伍：第一，財(cái)政應(yīng)該從“幕后”走出來。就是上邊剛剛談的如何與“中間人”打交道的做法，變被動為主動。這一點(diǎn)財(cái)政部門已經(jīng)有了較大進(jìn)步。

第二，要從數(shù)字的背后走出來。財(cái)政報(bào)道沒有數(shù)字不行，數(shù)字非常重要。但是政府花了哪些錢，財(cái)政人花了哪些心血，老百姓得到哪些實(shí)惠，這些事情更重要。既有數(shù)字又有數(shù)字背后具體的感人事實(shí)的報(bào)道，效果會好很多。

第三，要讓財(cái)政“先進(jìn)”人物走出來。事因人生，人以事顯。政策、辦法的制訂、落實(shí)，哪一樣都離不開人去做。財(cái)政人、尤其是基層財(cái)政干部職工，在執(zhí)行國家經(jīng)濟(jì)政策、財(cái)政政策中做了大量艱苦細(xì)致的工作。他們勇于奉獻(xiàn)且甘于默默無聞，這樣的精神是值得大大提倡的。見事也要見人，報(bào)道才更具感染力。所謂先進(jìn)人物既有全面發(fā)展的楷模式的典型，又有在某一方面做出突出成績的能手，后者更多，都可寫進(jìn)報(bào)道。而且要多寫活人，寫他們的現(xiàn)在。通過對財(cái)政先進(jìn)人物的報(bào)道，反映財(cái)政部門在推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中擔(dān)負(fù)的責(zé)任和積極進(jìn)取的精神，以取得社會對財(cái)政工作更多的理解和支持。

關(guān)注應(yīng)急宣傳

《新理財(cái)》：有一些與財(cái)政關(guān)聯(lián)的突發(fā)新聞,很少看到財(cái)政的回應(yīng)。業(yè)內(nèi)會問:財(cái)政的應(yīng)急宣傳呢?

馬向武：突發(fā)新聞一般是指對事先沒有征候的突發(fā)事件的報(bào)道，這類新聞基本上和財(cái)政沒有關(guān)聯(lián)。你所說的應(yīng)該指的是對某一具體政策、措施、作法調(diào)整后即引起強(qiáng)烈質(zhì)疑的報(bào)道，或指網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)較為集中的背向輿情。但直接與財(cái)政關(guān)聯(lián)的這類“突發(fā)新聞”也較為鮮見。

實(shí)際上你提的是財(cái)政部門如何處理所謂新聞危機(jī)公關(guān)的問題，或者說是財(cái)政部門對異議報(bào)道如何及時(shí)溝通的問題，值得研究。我覺得，應(yīng)該首先從制度建設(shè)入手，一旦需要回應(yīng)，內(nèi)部誰來協(xié)調(diào)、對外誰來出面、回應(yīng)分寸把握等等，都應(yīng)作出規(guī)定；其次做好預(yù)案，每一必要的調(diào)整出臺前，應(yīng)充分分析調(diào)整后可能出現(xiàn)的各種反應(yīng)并拿出回應(yīng)對策。

一般說來，凡是涉及到公共利益的都應(yīng)回應(yīng)。能夠提出異議，從另一個(gè)側(cè)面說明社會的關(guān)注，及時(shí)回應(yīng)、闡述更有利于推動工作，也是財(cái)政宣傳的大好時(shí)機(jī)。

其實(shí)，改革開放以來，財(cái)政政策、措施等在調(diào)整前都要進(jìn)行大量調(diào)研，廣泛征求意見，此時(shí)對異議報(bào)道，并不需回應(yīng)，而是認(rèn)真聽取，這樣有利于廣開言路。

《新理財(cái)》：最后,您認(rèn)為如何用“新聞”理念提升“宣傳”工作？

馬向伍：簡單地說，就是財(cái)政人要學(xué)點(diǎn)新聞知識，記者要懂些財(cái)政，做到互懂互通。畢竟新聞有其自身的規(guī)律，它面對大眾，它對接近性、生動性、時(shí)效性、典型性要求較高。通過大眾傳媒宣傳財(cái)政唯有符合其要求，效果才會好。

以上所說，為一孔之見，僅為探討吧。