自媒體視域下我國體育危機公關(guān)特征及預(yù)警機制探析

(南京航空航天大學(xué)體育部,江蘇 南京 210016)

朱 勇

自媒體視域下我國體育危機公關(guān)特征及預(yù)警機制探析

(南京航空航天大學(xué)體育部,江蘇 南京 210016)

朱 勇

對自媒體的特點及其帶來的傳播變革進行了闡述,分析了自媒體背景下體育危機傳播的特點:自媒體成為體育危機爆發(fā)的導(dǎo)火索;引起社會輿論熱潮的時間迅速;自媒體成為危機爆發(fā)初期信息的主要掌控者;易形成各種流言或謠言甚至引發(fā)失控局面;危機處理過程中會形成多元的聲音。探討了自媒體背景下體育危機公關(guān)的特征:自媒體與傳統(tǒng)媒體一樣走向體育危機公關(guān)話語前臺;新興體育公關(guān)“意見領(lǐng)袖”崛起;自媒體使用者成為體育危機公關(guān)利器。并對危機的預(yù)警機制進行了研究:明確“警義”:自媒體背景下預(yù)警的涵義;洞察“警兆”:選擇合適的經(jīng)紀人和經(jīng)紀公司成立專門的自媒體信息監(jiān)控小組;主動出擊:建立自媒體條件下的新聞發(fā)言人制度;設(shè)置議程:重視“意見領(lǐng)袖”的作用。

自媒體;體育;危機

作為公眾關(guān)注的我國體育,特別是競技體育,近年來,隨著其成績的突飛猛進,其中蘊含的危機也與日俱增,應(yīng)對體育危機已成為維護我國體育大國形象,確保我國競技體育健康、可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一,也成為各級體育主管部門難以回避,必須認真對待,善加處理的棘手問題。諸如全運會賽紀賽風(fēng)問題,足壇打黑問題,國際體操聯(lián)合會取消中國體操隊悉尼奧運會金牌問題,凡此種種,不一而足,均屬于體育危機公關(guān)范疇,而自媒體的興起與社會作用的日益擴大使得各類危機的傳播與公關(guān)發(fā)生了諸多變化,這些危機問題的應(yīng)對處理對我國體育危機的預(yù)警、公關(guān)、形象重塑等方面工作帶來了新的挑戰(zhàn)。因此,在自媒體廣泛運用的大背下探討我國體育危機公關(guān)的特征及預(yù)警機制,具有一定的現(xiàn)實意義。

1 “自媒體”的特點及其所引發(fā)的傳播變革

伴隨web2.0技術(shù)的廣泛運用,一種被稱為“自媒體”的新型傳播方式迅速崛起,博客、播客、BBS、QQ、SNS、手機等成為人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的獲取、交流、傳播信息的手段,它釋放了平民大眾斑斕的人性,成為一種社會生活時尚,影響并改變著我們的生活?！白悦襟w”是以現(xiàn)代化、電子化的手段,向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱,是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式,包括 EMA IL,BBS,B IOG,SNS,甚至手機 (群發(fā)短消息)也算自媒體(we media,或者叫“自主媒體”)。“自媒體”的日漸深入人心,平民大眾的廣泛使用賦予了“自媒體”廣泛的社會影響力。

目前對于“自媒體”較為權(quán)威和流行的界定源于美國新聞學(xué)會媒體中心于 2003年 7月出版的由謝因·波曼 (Shayne Bowman)與克里斯 ·威理斯(Chris W illis)兩人聯(lián)合提出的自媒體研究報告:“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián),提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！盵1][2]自媒體是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動,它將傳統(tǒng)的“點對面”的主導(dǎo)型傳播形式,轉(zhuǎn)化成為“點到點”的一種對等的新型傳播方式,具有多樣化、平民化、普泛化、對等化、互播性等特點。多樣化主要是從自媒體的傳播主體的來源而言,自媒體傳播主體來自各行各業(yè),相對于傳統(tǒng)媒體專業(yè)媒體人單一的知曉能力來說,可以說是覆蓋面更廣。[3]由于他們來源的不同,領(lǐng)域的各異,視角的獨特帶來了他們對體育危機事件的多樣性解讀,甚至是可以從不同的角度引發(fā)危機。自媒體的平民化也即大眾化打破了傳統(tǒng)精英主導(dǎo)媒體的格局,自媒體的傳播主體來自社會底層,自媒體的傳播者因此被定義為“草根階層”。草根階層借助于自媒體平臺可以隨意的發(fā)出自己的聲音,而無需經(jīng)受傳統(tǒng)媒體所必須經(jīng)過的媒體審查,一方面促進了新聞信息的客觀和公平;同時,受“無責”意識的主導(dǎo)也會產(chǎn)生一些不良的影響。自媒體最重要的作用是:它授話語權(quán)給草根階層,使其張揚自我,助力個性成長,鑄就個體價值,體現(xiàn)了民意。這種普泛化的特點使“自我聲音”的表達愈來愈成為一種趨勢。伴隨著自媒體主體的普泛化程度的日益提高,其巨大的發(fā)展?jié)撃軐⒏友杆俚尼尫臶4]。

自媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)的“灌輸——接收”式的“廣播”模式。美國學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯提出的“WeMedia”研究報告認為,“WeMedia”改變了長期以來的信息傳播模式。催生了交互主體性的新型傳播模式的誕生,在這種傳播模式中,傳受雙方不對應(yīng)、不平等以及很少交流的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇茈p方相互對應(yīng)、平等和互動交流;自媒體帶來了原創(chuàng)性微內(nèi)容的崛起,學(xué)界將自媒體用戶生產(chǎn)的內(nèi)容稱作“微內(nèi)容”。學(xué)者 Cms wiki給微內(nèi)容的定義是:“最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù),如一個簡單鏈接的一篇網(wǎng)志,一張圖片、音頻、視頻,一個關(guān)于作者、標題的元數(shù)據(jù),E-mail的主題, RSS的內(nèi)容列表等等?！盵5]。微內(nèi)容看似零散、碎片化,但是正是這龐雜的內(nèi)容一旦聚沙成塔,就會形成一股強大的力量,促使“擬態(tài)環(huán)境”乃至現(xiàn)實環(huán)境進行價值重構(gòu)。

2 自媒體背景下體育危機的傳播特征

所謂危機,是指危及企業(yè)或個人形象和生存的突發(fā)性、災(zāi)難性事故與事件,并帶來較大損失,嚴重破壞形象,甚至使之陷入困境,難以生存。自媒體的崛起使體育危機事件的發(fā)生、發(fā)展帶來了新的變化,危機的傳播出現(xiàn)了新的特點:

2.1 自媒體成為體育危機爆發(fā)的導(dǎo)火索

目前,大多數(shù)手機具有拍照和攝像的功能,使它成為突發(fā)性危機事件發(fā)生時捕捉畫面的最佳工具。博客、播客、QQ、MSN、SNN、BBS等成為人們自我展示的新興渠道。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者隊伍或通訊員隊伍難以無處不在、無時不在,而體育明星的生活、工作、比賽卻難以逃脫廣大公眾的關(guān)注。體育明星很多不當?shù)男袨闀趶V大公眾有意或無意的注視中通過自媒體渠道傳播開去。根據(jù)長尾理論,經(jīng)自媒體傳出的信息經(jīng)過大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)載、流通之后,任何微小的信息都可能凝聚成強大的力量,形成強大的話語場,成為公眾輿論關(guān)注的焦點。不僅如此,一些別有用心的人通過在論壇、博客等自媒體中發(fā)布一些捏造的信息惡意的重傷或一些不經(jīng)意的言語都有可能帶來體育危機的爆發(fā)。自媒體已成為體育危機爆發(fā)的重要導(dǎo)火索。

2.2 引起社會輿論熱潮的時間迅速

在自媒體環(huán)境下,危機初期的時間已變的越來越短,在還沒有做出反應(yīng)的情況下,往往就已經(jīng)引起了社會輿論的熱潮。新興媒體的匿名性、迅速性、便捷性等使得原本沒有關(guān)聯(lián)的人受到牽連和影響,在網(wǎng)絡(luò)集群和從眾心理的影響下,自媒體的傳播主體或接受主體更容易受到情緒化的影響,迫于“擔心被孤立的恐懼”,從眾如流,在短時間內(nèi)在情景壓力的影響下,短時間內(nèi)形成“輿論一律”的局面,致使體育的形象遭致?lián)p害,迫使其要立即采取行動。如 2008年“5·12”地震,姚明捐款 50萬元,迅速遭致網(wǎng)友的聲討,稱其小氣,廣大網(wǎng)友還列出了藝人收入排行榜與捐款排行對比,一時形成了強度的輿論壓力,迫于壓力姚明后又進行了追加捐款。

2.3 自媒體成為危機爆發(fā)初期信息的主要掌控者

手機的普及尤其是 3G手機的推廣,網(wǎng)絡(luò)博客的快速增多,QQ、MSN等交流工具的時時傳播、論壇的便捷與發(fā)布“零門檻”等使自媒體的使用者在危機始發(fā)階段掌握主要信息提供了技術(shù)保障。只要一個手機和一個博客就能完成新聞的采寫和編發(fā)任務(wù)。手機的這種即時采寫功能和博客的即時編發(fā)功能使任何人都能采集、制作和傳播危機信息。而傳統(tǒng)媒體由于存在著制作和審查的時間間隔難以在第一時間獲取并發(fā)布相關(guān)信息。自媒體成為危機爆發(fā)初期信息的主要掌控者。

2.4 易形成各種流言或謠言甚至引發(fā)失控局面

體育危機中,廣大體育迷在應(yīng)激心態(tài)與理性訴求的矛盾中容易激發(fā)各種流言甚至謠言的產(chǎn)生?！傲餮允且哉Z言形式反映的不安狀態(tài)”,是畸變的信息傾向?qū)τ跐撛谕{的心理反映。在現(xiàn)實中,由于信息傳播的滯后性以及媒介生態(tài)的影響,權(quán)威可靠的危機信息未必能及時發(fā)布。在信息不暢甚至封閉的環(huán)境下,理性訴求往往掩蓋于應(yīng)激心態(tài)中。一旦危機事件激活體育迷的不安心理,在權(quán)威信息尚未公布的時候,公眾的猜測心理就會萌動,各類假信息、謠言就會瘋狂地出現(xiàn),甚至發(fā)起不理智的聲討,對體育明星的名譽和形象帶來嚴重的沖擊,造成失控局面,如果這時當事人依然不能做出有效果斷的行動,其后果將不堪想象。如

2008年 8月 18日 11時 55分,劉翔因傷退出奧運會男子 110米欄預(yù)賽,在網(wǎng)絡(luò)等自媒體中引起了討論的狂潮,無論是對劉翔本人還是其代言的數(shù)十家公司都帶來了巨大的損失。

2.5 危機處理過程中會形成多元的聲音

自媒體時代,更多的體育迷掌握了制作和傳播新聞信息的技能,消解了第一媒體時代“只有一個聲音的絕對權(quán)威”的地位。與自媒體的多樣化、平民化的特點相對應(yīng),自媒體使用者的信息采集視角各異、解讀方式不同、獲取渠道多樣,對同一事件往見仁見智、參差不齊。這些見解真假并存,魚龍混雜,因此使事件呈現(xiàn)出多種聲音,傳統(tǒng)媒體對輿論的控制亦被大大地打了折扣。如十一屆全運會女飛人王靜服藥自稱被人陷害,在各大體育論壇也是引起了熱論,觀點眾說紛紜、說法各執(zhí)己見,對于運動員的這種做法廣大體育迷心中都有一桿稱。

3 自媒體視域下體育危機公關(guān)的特征

3.1 自媒體開始走向體育危機公關(guān)話語前臺

中國工業(yè)和信息化部 (M IIT)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,到

2008年 11月份,中國的手機用戶數(shù)量達到了 6.3384億,到 2010年,中國手機用戶數(shù)將達到 7.4億,3G手機迅速普及,手機的網(wǎng)絡(luò)、攝像、拍攝功能更加強大,習(xí)慣于手機閱讀與觀看的人群日益增多,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ、飛信、人人網(wǎng)等等成為人們談?wù)摕狳c的重要平臺,自媒體更加普及,其影響力也日益走向前臺。在網(wǎng)絡(luò)中廣大體育愛好者在各類體育論壇中發(fā)表者自己的觀點和看法,在自己的博客與播客空間中傳播著自己的體育熱情。自媒體的影響力日漸擴大,在體育危機公關(guān)中,相關(guān)人員既要重視傳統(tǒng)媒體的社會影響力,也要意識到自媒體等新興媒體的價值,在某種程度上可以說自媒體已成為一種有效的公關(guān)手段,走上了話語前臺,自媒體以其直接性、直觀性、易于接近性、反饋的及時性等特點成為了一種新型公關(guān)利劍。

3.2 新興體育公關(guān)“意見領(lǐng)袖”崛起

自媒體等新媒體使傳統(tǒng)媒體社會輿論場的生成與存在方式發(fā)生了重大的改變。傳統(tǒng)意義上的受眾,如邊緣群體、無話語權(quán)的體育愛好者、民間體育組織等借助于新媒體獲得了話語權(quán)。廣大體育受眾通過新媒體表達自己的“話語”,傳播自己的“聲音”,形成了一個雙向互動的話語空間,在這個“草根崛起”的話語場中,形成了有別于傳統(tǒng)媒體的新型“草根意見領(lǐng)袖”。自媒體媒體背景下的危機傳播成了一個“萬聲齊發(fā),眾聲喧嘩的話語場”。在此背景下的體育危機公關(guān),也自然要重視新型“意見領(lǐng)袖”的社會影響力,挖掘并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)乃至手機媒體中體育論壇、體育空間、體育博客、播客、社區(qū)、社群中的意見領(lǐng)袖,建立互動關(guān)系,爭取他們在危機面前的“正面話語”,至少是不要傳播有害于危機化解的言語或影響內(nèi)容等。

3.3 廣大體育自媒體使用者成為體育危機公關(guān)利器

在一些事關(guān)社會穩(wěn)定和祖國榮譽面前,人民會堅定的站在國家的立場;同樣對于廣大體育愛好者而言,當他們喜愛的體育運動、組織、明星收到不正當?shù)墓?面臨危機的威脅時,他們也會堅定的站在自己的“偶像”的立場去維護他們的名譽和利益。在 2008年奧運火炬?zhèn)鬟f期間,面對種種破壞火炬?zhèn)鬟f的現(xiàn)象,廣大網(wǎng)民自發(fā)形成了圣火傳遞維護行動,在網(wǎng)絡(luò)上展開了一場聲勢浩蕩的“圣火罪犯”通緝行動,讓破壞圣火傳遞的兇手在極短的時間內(nèi)暴漏于公眾的視野。廣大網(wǎng)民成為圣火傳遞罪犯的有力通緝力量,面對體育危機,廣大“正面”的體育迷也常常會站在正面的立場來幫助相關(guān)組織、個人、體育明星等化解危機。

4 自媒體視域體育危機預(yù)警機制

4.1 明確“警義”:自媒體背景下預(yù)警的涵義

明確“警義”的目的就是要知道預(yù)警的目標是發(fā)現(xiàn)體育可能在哪個方面或哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。如果是體育自身因素的話要就要對可能導(dǎo)致危機的因素進行監(jiān)控;如果是對手的因素,那就要時時對可能出現(xiàn)的威脅進行預(yù)警;如果是自媒體等其他因素就要著眼于社會監(jiān)控?！熬x”是預(yù)警機制的總方針,指導(dǎo)者危機預(yù)警的總體工作。

4.2 洞察“警兆”:成立專門的自媒體信息監(jiān)控小組

對于政府、體育協(xié)會組織等要根據(jù)實際需要成立專門的網(wǎng)絡(luò)手機等自媒體監(jiān)控小組,要對小組進行明確的信息監(jiān)控分工——論壇監(jiān)控、手機監(jiān)控、博客、播客監(jiān)控等等,每一個渠道都要有相應(yīng)的負責人,及時對信息進行洞悉,做到有備無患或?qū)⑽C化解于萌芽之中;對于盈利性體育組織和個人聘請高水平的經(jīng)紀人和經(jīng)紀公司,不僅可以分析危機發(fā)生的原因和迅速找到解決危機的方法,并進一步探索今后發(fā)展的道路,讓公眾認識到一個具有積極進取精神和充滿愛心的個人形象。同時,有經(jīng)驗的經(jīng)紀人善于與體育明星溝通,及時指出明星應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,并能真正地影響到體育明星,使明星知道自己一言一行的重要性[6]。從自身角度盡可能的將危機的源頭扼殺于搖籃中。不僅如此,自媒體背景下經(jīng)紀人和經(jīng)濟公司應(yīng)成立專門的自媒體信息監(jiān)控小組,對體育論壇、知名博客等進行信息監(jiān)控。應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主要手段,建立起完整的信息搜集、監(jiān)測系統(tǒng),收集與服務(wù)對象相關(guān)的信息,集中精力分析處理那些對明星發(fā)展和成長存在較大或潛在重大影響的信息。

4.3 主動出擊:建立自媒體條件下的新聞發(fā)言人制度

自媒體技術(shù)的發(fā)展,也為體育明星、組織、體育協(xié)會、政府等提供了自我表達、自我展示、與眾溝通的絕佳渠道。體育明星、組織、協(xié)會等要增強自身的媒介素養(yǎng)和媒介技能,創(chuàng)建自己的網(wǎng)頁和博客,讓關(guān)心和希望了解自己的體育迷能夠在第一時間獲取想知道的信息。將這些手段作為一種新聞發(fā)布手段,自媒體條件下這種發(fā)言制度可以在第一時間發(fā)布信息,而不像以往那樣一定要約好記者在一個正式場合發(fā)布,因為那樣會花費很多時間,往往在這段時間里,危機范圍已經(jīng)迅速擴大。體育組織、體育明星等要在自己的博客或個人網(wǎng)頁中表達出對觀眾問題的熱情和近人的態(tài)度,要及時的對公眾的問題做出恰當?shù)幕卮?避免問題的淤積和事態(tài)的發(fā)展,將危機控制在萌芽狀態(tài),避免可能的事態(tài)惡化,并將其作為一種日常機制,長期的保持下去。

4.4 設(shè)置議程:重視“意見領(lǐng)袖”的作用

在傳播學(xué)中,活躍在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加影響的人物,稱作意見領(lǐng)袖,是由拉扎斯菲爾德等傳播學(xué)者提出的。意見領(lǐng)袖發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響力的主要舞臺是 BBS論壇和個人博客,他們散播信息、發(fā)布觀點、交流看法,并經(jīng)由網(wǎng)民的人際傳播、媒體的大眾傳播,使事實和意見信息互動與整合形成“意見核”。自媒體的互播性、開放性為這個過程的發(fā)生與進展提供了極大的便利。意見領(lǐng)袖在體育危機的預(yù)警中也具有重要的意義,像有名的體育主持人、解說員、評論員等都有個人的博客,他們經(jīng)常發(fā)表對于一些體育事件、體育明星的個人看法和意見,由于他們的社會地位和影響力,可以說他們就是體育領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖經(jīng)常影響著人們的觀點和態(tài)度。體育明星一定要重視這些意見領(lǐng)袖的作用,主動與其溝通,甚至可以與他們結(jié)成朋友,爭取于己有利的話語空間,設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程。

[1][美 ]DANG ILLMOR.WETHEMED IA[Z/OL].http://www. oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp.

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[5]喻國明.微內(nèi)容聚合與開發(fā)——未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵[J].青年記者,2006(21):40-41.

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Tentative Analysis of Public Relation Features andWarn ingM echan ism for Chinese Sports Crises from the Angle of"W eM edia"

Zhu Yong
(Depar tment of Physical Education,NanjingUniversity ofAeronautics and Astronautics,Nanjing 210016)

Features of"we media"and the transmission refor m brought by it are expounded in this paper.And transmission characteristicsof sports crises against the backdrop of"we media"are analyzed.For example,"we media" becomes the fuse of sports crises,quick to causing public outcry;"we media"becomes the major infor mation controller in the initial stage of crisis eruption,easy to form various kinds of rumors and even lead to control loss;a pluralistic voice will be formed in the process of handling crises.Features of sports crises against the backdrop of"we media"are as follows:like traditionalmedia,"we media"walks towards the front-stage of the public relation discourse for sports crises;"the opinion leader"for newly-rising sports public relation rises;subscribers of"we media"become the sharp weapon of public relation for sports crises.Meanwhile the warning mechanism for crises is researched.The connotation ofwarning in the context of"we media"is defined,signs ofwarning are issued.

"we media",sports,crisis

G80-05

A

1001—9154(2010)09—0044—04

book=44,ebook=74

G80-05

A

1001—9154(2010)09—0044—04

朱勇 (1978—),男,江蘇鎮(zhèn)江人,講師。研究方向:體育社會學(xué)。

2010—07—20