大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失
——以江蘇省謝湖村為個案

謝月芹,常會麗,王永成,王婉珍

(河海大學 常州校區(qū) 體育部,江蘇 常州 213022)

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失
——以江蘇省謝湖村為個案

謝月芹,常會麗,王永成,王婉珍

(河海大學 常州校區(qū) 體育部,江蘇 常州 213022)

以江蘇省蘇北地區(qū)謝湖村為個案,采用田野調(diào)查法、邏輯分析法等研究方法,探討大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失及對農(nóng)民體育發(fā)展造成的影響。大眾傳媒在農(nóng)民體育傳播過程中存在的問題主要表現(xiàn)為:農(nóng)村大眾傳媒設施缺失、功能缺失、意識缺失等,提出了大眾體育傳媒對農(nóng)民體育傳播的策略。

大眾傳媒;農(nóng)民體育;體育傳播;江蘇省

提高農(nóng)民體育健身意識是農(nóng)民體育發(fā)展的前提性任務,發(fā)展農(nóng)民體育是全面建設小康社會的內(nèi)在要求,傳統(tǒng)的依靠人與人之間的健身經(jīng)驗傳播已經(jīng)不能滿足農(nóng)民體育發(fā)展的要求。由于農(nóng)民現(xiàn)場觀看高水平體育比賽的可能性較小,而且很多競技體育項目不可能也不適宜在農(nóng)村開展,通過傳媒的傳播,尤其是電視直播,不僅能直接傳遞體育賽事現(xiàn)場的人物、事件、環(huán)境氛圍而且還與現(xiàn)場同步,能夠滿足農(nóng)民的體育需求。因此,大眾傳媒的體育傳播能豐富農(nóng)民的體育生活方式、普及體育知識、傳播體育技能、激發(fā)農(nóng)民的體育熱情并動員農(nóng)民參與鍛煉,是推動農(nóng)民體育發(fā)展的一種手段。

本文選取的謝湖村位于江蘇省北部,與山東莒南縣交界,縣道厲大路、石林線穿村而過,全村560戶,2 023口人,耕地面積3 000畝,丘陵面積5300畝。現(xiàn)有8個村民小組,謝湖村是比較典型的農(nóng)業(yè)村,離其所屬小鎮(zhèn)7.5km。通往小鎮(zhèn)有一條水泥路,通公交車。農(nóng)耕操作基本實現(xiàn)現(xiàn)代化,但并未形成機械化大生產(chǎn)的格局。該村主要糧食作物有小麥、花生、玉米等,主要經(jīng)濟收入大部分靠外出打工。在物質(zhì)生活上,謝湖村大多數(shù)農(nóng)民基本擺脫貧窮,農(nóng)民人均純收入4 522元,離小康水平還有一定差距,彩電的擁有率是100%,90%以上家中安裝了電話。在農(nóng)閑時間,除了外出打工的村民,留守在家的大多數(shù)男性村民在閑暇時間里迷戀于打麻將、打牌(帶有賭博性質(zhì)),女性村民干手工活、聊天、帶孩子。在平時的節(jié)假日或春節(jié)期間,放假的學生或外出打工返鄉(xiāng)的農(nóng)民偶爾在自家門口打羽毛球外,村里一般很少開展文體活動。

本文選取的謝湖村,不屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的村落,亦不屬于有“體育”的村落,在江蘇省北部有上百個這樣典型的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的村落。本文選取其中一個村落,以具體深入的實地研究為主,結合個案研究材料,分析在農(nóng)民體育發(fā)展中大眾傳媒的缺失對農(nóng)民體育造成的影響及發(fā)展對策。

大眾傳媒對農(nóng)民開展體育活動的影響

社會調(diào)查證明:看電視體育節(jié)目越多的人,其體育參與比例越高。據(jù)中央電視臺所做的《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》“對體育節(jié)目的興趣隨年齡的增長而遞增,青年觀眾的收視興趣較濃;男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾;城市觀眾的興趣高于農(nóng)村觀眾;經(jīng)濟狀況較好的觀眾興趣高于經(jīng)濟狀況較差的觀眾;隨文化程度的增高,觀眾對體育節(jié)目的收視興趣也漸漸濃厚?！边@一情況與我國體育人口的分布基本相符,說明大眾傳媒對人們的體育參與具有相當重要的價值[1]。

農(nóng)民體育作為農(nóng)村特有的一種文化現(xiàn)象,是以農(nóng)民為主要參加對象,以健身性活動和身體練習為主要手段,以增進農(nóng)民健康,豐富農(nóng)民業(yè)余文化生活,促進農(nóng)村物質(zhì)文明與精神文明建設為主要目的的一種群眾性體育活動[2]。發(fā)展農(nóng)民體育不僅要改變農(nóng)民傳統(tǒng)的健身觀念,還要提高廣大農(nóng)民的體育健身意識。體育通過大眾傳媒的傳播可以發(fā)揮兩個方面的作用,一是大眾傳媒以各種各樣的方式展示農(nóng)民體育文化及價值觀,引導農(nóng)民認識并參與體育,農(nóng)民通過體育活動增強了體制,推動了農(nóng)民生產(chǎn)的發(fā)展。二是豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,補給農(nóng)民的精神文化食糧,從而充實了農(nóng)民的精神生活。

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播中存在的問題

2.1 大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的設施缺失

大眾傳播媒介是傳送視聽音訊的非個性傳播工具,從技術性質(zhì)上可以劃分為印刷品(報紙、雜志、書籍)和電波(廣播、電影、電視、網(wǎng)絡)兩大類[3]。大眾傳播媒介的體育傳播是農(nóng)民獲取體育信息的重要手段。體育是人類社會文化教育的一個重要組成部分,其本身就是文化的存在形式[4]。農(nóng)民體育的發(fā)展在很大程度上取決于農(nóng)民對體育的認識以及農(nóng)民的體育價值觀。建設社會主義新農(nóng)村,不僅要滿足廣大農(nóng)民的物質(zhì)生活需求,還要滿足廣大農(nóng)民的文化生活需求。

本文主要通過報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡、電視等方面考察大眾傳媒對謝湖村農(nóng)民體育發(fā)展的影響。村中目前暫無報紙雜志銷售點,并且附近的村莊也沒有報紙、雜志銷售點,離村莊7.5km的小鎮(zhèn)上有雜志銷售點,但沒有看到和體育有關的雜志。在電視普及之前,農(nóng)民接收信息的主要渠道是通過收音機,電視普及之后,收音機大多被閑置,很少收聽。村里有廣播,從未播放過體育類的新聞,除了每天下午播放音樂,主要是用于播放村里的事物通知和有關農(nóng)業(yè)方面的信息。通過走訪發(fā)現(xiàn),村中只有12戶家中有電腦并裝有寬帶,平時主要用于看新聞和農(nóng)業(yè)方面的信息,據(jù)戶主們說,從不在網(wǎng)上看有關體育新聞方面的信息,對此不感興趣。謝湖村村民雖然家家擁有電視,但開通有線電視的村民為42%,大多數(shù)村民中只能收到臨近縣市的電視頻道,所訪村民中34%的村民知曉中央5臺(CCTV-5)是中央電視臺的體育頻道,曾收到和觀看過中央5臺的體育節(jié)目,而且這部分人大多是學生或年輕人。當?shù)仉娨暸_卻無體育專欄,在當?shù)氐男侣勚信紶枙挟數(shù)氐奈捏w活動報道,村民一般在晚上或農(nóng)閑時觀看自己喜愛的電視劇。可見,電視是謝湖村最主要的傳播媒介。

調(diào)查結果顯示了謝湖村體育文化載體—大眾傳媒的“貧瘠”之境。究其原因,一方面,該村經(jīng)濟基礎薄弱,影響到人們購買體育媒介(如報紙、雜志等)的能力。另一方面,大眾傳媒的影響力還沒有滲透至此,人們對于體育信息的需求量小?？梢?大眾傳媒應正視自己存在的問題,更好地完成推動農(nóng)村體育文化建設的歷史使命。

2.2 大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的功能缺失

目前,由于大眾傳媒對代價和報償關系的衡量,使它遠離了農(nóng)村和邊遠地區(qū)。在激烈的市場競爭中,大眾傳媒作為經(jīng)濟牟利者的角色表現(xiàn)得愈益突出。作為政治經(jīng)濟文化中心的城市,人口高度集中,交流活動頻繁,生活節(jié)奏較快,能夠不斷產(chǎn)生豐富的信息,而且有著便捷的信息傳輸渠道,這樣媒介從城市獲取信息付出的信息成本相應較低。因此,大眾傳媒的基地大都設在城市。農(nóng)村地區(qū)相對封閉,信息量相對較少,信息的新異性、重要性、顯著性等價值含量也相對較低,而且還存在交通不便、通訊不暢、信息設備落后等問題。以農(nóng)村地區(qū)為信息源,進行信息的采集和制作不僅費時費力,更重要的是這些信息對處于信息中心的城里人而言不具備接近性和吸引力。

廣播、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等縮短了體育活動與人們的社會距離。報紙作為傳統(tǒng)的媒體,具有新興媒體所不能代替的優(yōu)勢,因其攜帶方便,讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時選擇想了解的內(nèi)容,此外報紙還具有易于保存的特點。廣播,便于攜帶,現(xiàn)場感強,對文化層次和設備的要求不高,農(nóng)民可以通過媒體隨時收聽大型賽事等報道,能夠滿足干農(nóng)活及一些不具備看電視條件的農(nóng)民的需求。雜志的專業(yè)性較強,受眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員,農(nóng)民更無機會經(jīng)常接觸此類媒體。網(wǎng)絡作為新興媒體,信息量大、時效性強,受眾的選擇余地大,讀者便于與其互動,而且隨著信息技術的迅速發(fā)展,大型賽事網(wǎng)上直播,逐步走進年輕人的生活,這一媒體深受大學生及上班族的喜愛。但由于農(nóng)民文化層次較低,不懂電腦操作,因此,網(wǎng)絡對農(nóng)民的生活習慣和行為方式產(chǎn)生影響還需要很長時間。電視具備視聽優(yōu)勢、現(xiàn)場感強,只要視覺、聽覺健全者都可以通過這一媒體收看賽事,謝湖村通過電視了解體育比賽的途徑受眾占78%。由此可見,在農(nóng)村通過電視的影響類改變?nèi)藗兊慕∩碛^念是比較現(xiàn)實的通道。

2.3 大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的意識缺失

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的意識缺失主要表現(xiàn)在大眾傳媒的傳播存在嚴重的“重城市,輕農(nóng)村”意識。大眾傳媒的目標受眾排斥了農(nóng)民。在當代信息傳播過程中,大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務,常常忽略甚至排斥弱勢群體的信息需求,從而造成公共信息平臺的傾斜?，F(xiàn)在奧運會、大型比賽等及其冠軍獲得者成為大眾傳媒的新寵。大眾傳媒多在定位上把目光聚焦于具有一定購買力的城市受眾身上。一些媒介有意無意地避開經(jīng)濟地位低下的受眾,這其中很大一部分是農(nóng)村人口。如2004年在國家體育總局的倡導下,模仿科教文衛(wèi)的做法,在全國各地展開了轟轟烈烈的“體育三下鄉(xiāng)”活動,各地的活動場面頗為壯觀,媒體也給予了足夠的關注、報道,但2005年沒有再看到關于“體育三下鄉(xiāng)”活動媒體報道[5]。說明大眾傳媒對農(nóng)民體育關注的意識有待于進一步加強。

由于廣大農(nóng)村地區(qū)的購買力差而媒體的主要經(jīng)濟來源是廣告,媒介必須吸引廣告商的興趣以期獲得最大的經(jīng)濟利益。幾乎所有的報紙雜志、電視節(jié)目報道的重點都在城市。如電視媒體不遺余力聚焦于奧運會、世界杯、歐洲杯等大型賽事報道等,卻很少關注農(nóng)民體育運動。體育類雜志如《武術》、《健與美》、《時尚健康》等,適合農(nóng)民口味的文章極少,可見體育雜志面向的讀者群不是農(nóng)民。農(nóng)村整體文化水平較低,對事物的感性多于理性認識,農(nóng)民對于與自己利益不大的報紙雜志、電視節(jié)目持排斥心里,導致大眾傳媒的體育傳播在農(nóng)村發(fā)展較緩慢。

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失產(chǎn)生的深遠影響

3.1 分散農(nóng)民參與體育活動的社會注意力,影響農(nóng)村的精神文明建設

一些社會學家和運動生理學家認為,參與體育或觀看體育運動可以使人體產(chǎn)生啡酞物質(zhì),有效疏解不良情緒,對構建和諧社會主義新農(nóng)村能起到輔助作用。據(jù)復旦大學陳天仁教授的調(diào)查,凡電視臺播放大型精彩國際比賽的夜晚,行人和交通工具的乘客明顯減少,公安局也有當夜犯罪率明顯下降的報告,說明體育活動對農(nóng)村地區(qū)精神文明的建設與發(fā)展起到很好的促進作用[6]。其次,大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失導致農(nóng)民缺乏科學的健身理論方法,對體育的欣賞和了解不夠,從而造成體育參與意識淡薄,如此循環(huán)下去,全面推進全民健身工程將很難實施。由于農(nóng)民急功近利的心理和地方政府、村民疏于體育設施建設,使得農(nóng)民體育的發(fā)展比較緩慢,農(nóng)民的體質(zhì)狀況隨著生活水平的提高非但沒有得到應有的改善反而出現(xiàn)惡化的趨勢。中國成人體質(zhì)測定結果表明,農(nóng)民的身體形態(tài)、素質(zhì)、機能等的大部分指標都低于城市行政人員、科技人員和工人等人群,部分地區(qū)的農(nóng)民仍然是癌癥、心血管疾病和各種傳染病的高發(fā)人群。致貧返貧的現(xiàn)象仍然很嚴重,這將不利于縮小社會差距,維護社會穩(wěn)定。

在中國社會塔型結構中,處于塔基的是廣大農(nóng)村人口。他們不僅是經(jīng)濟資源、文化資源、組織資源的缺乏者,也是信息資源的缺乏者。大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失無疑是在排斥最需要信息的多數(shù)人,使社會的信息流動嚴重失衡。在現(xiàn)代社會,知識信息資源與經(jīng)濟資源有著極強的可轉換性。知識取代資本,財富的基礎是信息,知識信息貧困往往意味著經(jīng)濟貧困。大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的缺失,造成廣大的農(nóng)村人口失去獲得信息與知識的平等權力和機會,造成他們的信息貧困,這又會加劇他們的物質(zhì)貧困。我國擁有8億農(nóng)民,農(nóng)村的現(xiàn)代化與傳媒的現(xiàn)代化乃至整個中國的現(xiàn)代化休戚相關,這不能不引起傳媒的深思。

3.2 導致大眾傳媒自身的畸形發(fā)展

當今中國的媒體風行分層、定位的策略,其指向應該是使不同階層受眾的多元化信息需求都能得到滿足。然而,現(xiàn)實的狀況卻是媒體不約而同地選擇了相似的受眾群,即所謂“強勢人群”、“主流人群”。媒體大多瞄準城市,而對消費實力較弱的農(nóng)村地區(qū)興趣不大。這樣以來,媒介市場的錯位發(fā)展變成了擠位發(fā)展,大量風格相近內(nèi)容雷同的信息充斥著媒介市場。人們通過這個變形的信息環(huán)境來認識現(xiàn)實環(huán)境,得出的結論往往是片面甚至錯誤的,大眾傳媒作為體育系統(tǒng)內(nèi)監(jiān)督的功能因此而弱化。傳播的內(nèi)容更多的服務于城鎮(zhèn)居民,其結果是相當數(shù)量的農(nóng)民對現(xiàn)代體育文化的認同感降低,甚至漠視、敵視現(xiàn)代文明。傳播的畸形發(fā)展還可能會強化農(nóng)村體育文化與城市體育文化之間的疏離。

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的策略

矯正大眾媒介對農(nóng)民體育傳播的缺失,促成這一變革的責任應由政府、媒體、農(nóng)民三方面來共同承擔。單單依靠任何一方面,是無法完成這個使命的。

首先,鑒于農(nóng)村相對落后的客觀條件,政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用,從政策上推動傳媒進軍農(nóng)村的步伐。農(nóng)村傳媒設施的建設投入高、周期長、回報率低,光靠媒體自身很難完成。政府要從宏觀角度認識改善農(nóng)村大眾傳媒的傳播狀況、提高農(nóng)村傳播效果的重要性,對開拓農(nóng)村市場的媒體給予政策傾斜。制定科學合理的傳播政策,構建更為符合中國國情的傳播體制,從而引導、規(guī)范我國傳媒業(yè)的發(fā)展。積極促進傳媒在農(nóng)村的普及和傳播以政治文明、民主與科學、現(xiàn)代公民意識、法制和人權意識等為內(nèi)涵的先進體育文化知識,使農(nóng)民體育在科學、健康的道路上發(fā)展,最終加速全民健身工程的順利開展。在進一步推進廣播電視“村村通”工程的同時,要設法促進媒介在農(nóng)村市場分布的多樣性,為農(nóng)民創(chuàng)造多元化的傳媒接觸格局。

其次,媒體自身更應認識到農(nóng)村潛在的傳媒市場空間和價值,積極采取適合農(nóng)村市場的市場開發(fā)策略和傳播策略。報紙媒體要轉變主攻城市的觀念,面對農(nóng)民,要考慮到農(nóng)民的經(jīng)濟文化水平。報紙在進軍農(nóng)村市場時,可選擇率先致富的農(nóng)民為突破口,逐漸拓展農(nóng)村市場的占有率。廣播要借“村村通”工程的東風,重整旗鼓,收復失地。作為目前農(nóng)村媒介市場一枝獨秀的電視,在增加覆蓋率的同時,要確實提高農(nóng)民收看電視的“入戶率”和“有效接收率”。從微觀來看,當?shù)仉娨暶襟w的節(jié)目設置結構也應得到相應調(diào)整,必須增加對農(nóng)民傳播節(jié)目的比例,減少播送所謂的醫(yī)學教授、專家推薦的奇特藥品、醫(yī)療器械和疑難雜癥講座等,加大宣傳體育與生理健康的關系。在這方面,地方媒體特別是市、縣級媒體應發(fā)揮對農(nóng)民體育傳播中的“排頭兵”作用。要以一種非功利性的審美觀娛人情感,提供人們釋放自我的、休閑游戲的精神享受。重視對體育運動中的快樂體驗的挖掘,增加對體育娛樂功能的宣傳,宣傳容易為農(nóng)民所接受與農(nóng)民的現(xiàn)實生活較貼近的文體活動。在傳播效果方面,通過完善大眾傳媒的內(nèi)容和形式,突破“賽事為主”的傳統(tǒng)報道格局,全方位解度競賽項目的健身原理以及與健康的關系,普及群眾體育項目和休閑體育項目,挖掘民族傳統(tǒng)體育項目,培養(yǎng)農(nóng)民的體育興趣和體育習慣,真正使體育成為農(nóng)民生活中不可或缺的重要內(nèi)容。

結束語

電視是二十世紀主要的傳播媒介,在現(xiàn)代體育的發(fā)展中發(fā)揮了舉足輕重的作用,推動了體育大眾化的發(fā)展。目前,電視是農(nóng)村體育傳媒市場的主要媒介,并且電視在農(nóng)村的擁有率居首位[7]。所以,在我國廣大農(nóng)村應充分利用電視這一現(xiàn)實通道,擴大現(xiàn)代體育和民族傳統(tǒng)體育的影響,培養(yǎng)農(nóng)民體育鍛煉的意識和習慣。

在新的歷史條件下,大眾傳媒應清楚認識和把握農(nóng)民體育意識和體育習慣相對薄弱的現(xiàn)實狀況,充分挖掘農(nóng)民體育所具有的優(yōu)勢,弘揚和發(fā)展民族傳統(tǒng)體育。當然,我們也應該更清醒地認識到,大眾傳媒對農(nóng)民體育的健身活動產(chǎn)生影響,對農(nóng)民原來的生活方式產(chǎn)生沖擊還將是一個長期的過程。因此,大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播必須從實際出發(fā),實事求是。

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(2010-03-18收稿)

Insufficient mass media publicity of farmer’s sport//

XIE Yue-qin,CHANG Hui-li,W ANG Y ong-cheng,W ANG Wan-zhen

With the research methods of field investigation,literature study and logic analysis,the paper discusses the insufficient mass media publicity of the farmer’s sport and its influence on the farmer’s sport development.The paper proposes the problems of lack of mass media in villages,lack of function and lack of awareness in the mass media publicity and also proposes the countermeasures.

mass publicity;farmer’s sport;sports publicity;Jiangsu province

’s addressSport Dept.,Hehai Univ.,Changzhou 213022,China

G80-05

A

1672-268X(2010)04-0004-03