解讀——先天下之憂而憂的馬良駿

韓義峰

9月下旬,馬良駿大部分時(shí)間都在北京。可是他的采訪卻依然難約。下午,在西餐廳里,記者等了一個(gè)多小時(shí),在心懷不滿中見到了這位中國(guó)無線廣告行業(yè)的風(fēng)云人物。回想當(dāng)天,記者已經(jīng)不再為馬良駿的遲到生氣,反而為他的遲到感到些許感動(dòng)。

亂象叢生中獨(dú)辟蹊徑

老實(shí)說,我確實(shí)很欣賞馬良駿的膽識(shí)和遠(yuǎn)見。2006年前后,大陸的無線領(lǐng)域魚龍混雜,毫無秩序。漏洞百出的管理,讓那些非常“聰明”的人看到了商機(jī)。一時(shí)間,搞負(fù)面創(chuàng)意、忽略用戶體驗(yàn)、亂收費(fèi)成為行業(yè)內(nèi)掙錢的潛規(guī)則。VC的離開、用戶的投訴、運(yùn)營(yíng)商的打壓政策使整個(gè)無線行業(yè)走向低迷。

就在這亂象叢生的時(shí)代,馬良駿毅然決然地離開TOM在線,獨(dú)立創(chuàng)辦了億動(dòng)廣告?zhèn)髅健悄軣o線網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

其實(shí)在整個(gè)交談的過程中,馬良駿說得并不多,他很小心,總是告訴我關(guān)于那個(gè)細(xì)節(jié)董事會(huì)不讓對(duì)媒體透露。但是唯獨(dú)在提到億動(dòng)廣告?zhèn)髅匠闪⑹寄?他打開了話匣子,講起來便一刻不停,仿佛早就希望這個(gè)故事能有聽眾與他一起分享。

馬良駿很開心今天的億動(dòng)能有這樣的成績(jī),這對(duì)得起他當(dāng)初離開TOM的決定。

一路走來并不容易,馬良駿回想這些年不禁感慨:“我是從2000年開始在大陸和臺(tái)灣做移動(dòng)增值業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)就很看好這個(gè)領(lǐng)域。但是2005年的時(shí)候運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)開始下滑,前項(xiàng)收費(fèi)已經(jīng)十分困難,行業(yè)變得不再景氣。當(dāng)時(shí)我想手機(jī)其實(shí)會(huì)催生很多新興行業(yè)。從2006年開始,很多互聯(lián)網(wǎng)大戶就已經(jīng)開始進(jìn)軍無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。但是他們做的是媒體,而不是收費(fèi)業(yè)務(wù)。這就說明只要有流量、有眼球,手機(jī)媒體就是一個(gè)很好的平臺(tái)。在這樣的思路下,我就決定做手機(jī)廣告。手機(jī)成為一個(gè)互動(dòng)媒體,他的價(jià)值肯定存在并且潛力無限。現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)突破三億,幾乎是美國(guó)人口總數(shù)。通過用戶調(diào)研分析可以知道,這些用戶是具有一定的文化程度和商業(yè)需求的消費(fèi)者。在三億人里有相當(dāng)一部分用戶使用的是高端手機(jī),他們的消費(fèi)能力毋庸置疑?！?/p>

馬良駿很幸運(yùn),在他公司成立的第一年,人民幣對(duì)美元的匯率還維持在7到8之間的高位,及時(shí)獲得戈壁和集富亞洲共360萬美元的融資。

2006年初成立之日,億動(dòng)只有三個(gè)人。前半年公司開始組建團(tuán)隊(duì),埋頭開發(fā)平臺(tái),直到當(dāng)年下半年開始才要去通過營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)證實(shí)手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)一直到今天,有些代理商依然認(rèn)為,手機(jī)廣告就是垃圾短信。億動(dòng)已經(jīng)解釋了5年,在無線互聯(lián)網(wǎng)上可以做到精準(zhǔn)定向、優(yōu)化輪播、進(jìn)行頻次控制的智能廣告投放,顛覆傳統(tǒng)廣告投放模式,幫助廣告主獲得更高的投資回報(bào)。馬良駿說:“其實(shí)這幾年很多人都在問同一個(gè)問題,我也一直很難回答,就是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告分類,這個(gè)還是不太好定義的。因?yàn)槲覀冏詈玫拇砩袒锇榻凶雒浇榇砩?然而媒介代理商分為傳統(tǒng)、平面、電視、互聯(lián)網(wǎng)等,而距離我們最近的肯定是互聯(lián)網(wǎng)。但是有一個(gè)現(xiàn)象,客戶在我們這里的大部分預(yù)算并不是來自互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額。如果把無線互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)媒體的話,我個(gè)人認(rèn)為我們應(yīng)該屬于互聯(lián)網(wǎng)范疇;但是如果把手機(jī)當(dāng)做一個(gè)互動(dòng)工具的話,可以有戶外、彩信雜志等,這樣又變得難以區(qū)分了。也是基于上面這個(gè)問題,促使我們?cè)?007年做出了一個(gè)戰(zhàn)略性的突破:我們與全球最大的媒介代理商群邑集團(tuán)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,共同成立一個(gè)新的部門叫做群邑移動(dòng),讓億動(dòng)員工進(jìn)入群邑辦公。我們決定要讓代理商徹底地理解手機(jī)營(yíng)銷究竟是怎么回事?！?/p>

專注的領(lǐng)跑者

2010年,數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司全面進(jìn)軍無線廣告營(yíng)銷領(lǐng)域,馬良駿也不再坐得那么安穩(wěn)了。談到這里,他調(diào)整了一下坐姿,右手托住下巴,沉思了一陣,數(shù)度欲言又止。

終于,在深思熟慮之后,馬良駿說出了他的看法:“無論是在無線營(yíng)銷領(lǐng)域的影響力,還是2010年無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的占有率,我們的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。再一點(diǎn)我認(rèn)為,如果把手機(jī)僅僅當(dāng)成一個(gè)廣告投放的媒體來看,廣告主不一定會(huì)選擇。因?yàn)樗麄冃枰氖悄軌蛟谑謾C(jī)軟件或者無線互聯(lián)網(wǎng)上看到用戶點(diǎn)擊廣告以后發(fā)生的事情,而不僅僅是一個(gè)廣告投放平臺(tái)。所以,目前整體的態(tài)勢(shì)還很難說。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)捆綁做的話風(fēng)險(xiǎn)還是很大的,如果兩邊都做好了當(dāng)然沒問題,但是如果因?yàn)閼?yīng)用手機(jī)而將互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)務(wù)落下的話,手機(jī)這塊的盈利是不可能彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)的損失的。所以我覺得,互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在找我們合作其實(shí)是一個(gè)不二的選擇。當(dāng)然,在別人走進(jìn)來的時(shí)候億動(dòng)也在考慮如何走出去,但是在手機(jī)這塊不做到非常有把握,億動(dòng)不會(huì)去追求別的。如果在2011年結(jié)束時(shí),億動(dòng)在無線營(yíng)銷行業(yè)還是保持領(lǐng)先地位的話,我們就要開始向外擴(kuò)張。那時(shí)候技術(shù)平臺(tái),企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè),商業(yè)模式、渠道、代理商關(guān)系、戰(zhàn)略等每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)給億動(dòng)帶來全新以及更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)?！?/p>

在馬良駿看來,億動(dòng)以及其他無線營(yíng)銷公司還是很歡迎互聯(lián)網(wǎng)廣告公司進(jìn)入手機(jī)廣告行業(yè)的。但是首先要弄清楚,無線互聯(lián)網(wǎng)是屬于手機(jī)的,互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的?？赡芤恍└叨说闹悄苁謾C(jī)確實(shí)有兩者融合的現(xiàn)象,不過從目前的發(fā)展來看,無線互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)之間的差異沒有明顯縮小的趨勢(shì)。

馬良駿說:“我不反對(duì)手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告兩者的整合,因?yàn)閮烧弑旧砭蛯儆谝粋€(gè)媒體群。但這樣做是不是有實(shí)際意義,還值得商榷?！?/p>

到目前為止,億動(dòng)廣告?zhèn)髅揭廊槐３譄o線營(yíng)銷領(lǐng)域領(lǐng)跑者的地位。隨著廣告主的投入逐步增加,擁有技術(shù)和媒體資源的公司紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域。精準(zhǔn)定向,廣告版本優(yōu)化,頻次監(jiān)控這些技術(shù)不斷在無線營(yíng)銷領(lǐng)域深入應(yīng)用,眾多媒體資源或主動(dòng)或被動(dòng)地整合,這或許在一定程度上證明了馬良駿當(dāng)初決定的正確性。然而,就在大家都等著分蛋糕的時(shí)候,馬良駿顯出了他的憂慮。

馬良駿表示:“這兩年有很多新的手機(jī)廣告公司成立,但是我認(rèn)為我們的商業(yè)模式還是有區(qū)別的。他們大多是專注于手機(jī)廣告銷售、策劃,沒有技術(shù)平臺(tái),這部分公司很可能是我們的潛在伙伴。另外一些已經(jīng)或者準(zhǔn)備在技術(shù)上投入的公司成立其實(shí)是一件好事,因?yàn)樗麄兊募尤肟梢约铀龠@個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。但是現(xiàn)在擔(dān)憂也隨之而來,不是針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),而是在中國(guó)這一塊市場(chǎng)還沒有做透之時(shí),我們要不要邁出國(guó)際化的步伐。在一個(gè)封閉的環(huán)境里面,可能有一天當(dāng)我們走出去或者別人走進(jìn)來的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)原來我們跟外面的差距有那么大。最終億動(dòng)在中國(guó)無線互聯(lián)網(wǎng)是不是第一不重要,重要的是這個(gè)行業(yè)的第一在國(guó)際上有沒有競(jìng)爭(zhēng)力,會(huì)不會(huì)被別人吃掉。不要到那個(gè)時(shí)候,別人走進(jìn)來了,國(guó)內(nèi)這些公司統(tǒng)統(tǒng)倒閉,那我們現(xiàn)在的努力就沒有意義了。就好像我們現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟國(guó)外差的不止十年一樣,國(guó)內(nèi)的這些企業(yè)其實(shí)都非常危險(xiǎn)。所以這個(gè)時(shí)候我覺得大家還是不要整天只想著如何整合這個(gè)行業(yè),如何增加自己的利潤(rùn),而是需要專注做好自己目前的工作,不輸給那些外企?！?/p>

整個(gè)采訪過程中,馬良駿一直在接電話,他真的非常忙。記者給他算了一下,整個(gè)采訪用時(shí)三小時(shí),其中他遲到用去了一個(gè)半小時(shí)(北京的三環(huán)堵車是不分時(shí)段的,理解一下就平衡了),接了兩個(gè)客戶的電話以及無數(shù)個(gè)來自于助理要求他趕快結(jié)束采訪的短信和電話。

馬良駿也一直在道歉,為他遲到那么久道歉,為他不能說的更多,馬上要趕飛機(jī)回上海處理事務(wù)道歉,為他和億動(dòng)廣告?zhèn)髅皆趪?guó)內(nèi)無線營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)先卻與國(guó)際同行業(yè)公司差距那么大而道歉。這就是馬良駿,一個(gè)你在其他媒體報(bào)道上看不到的、真實(shí)的馬良駿。