案例名稱(chēng):《五大平臺(tái)完美聯(lián)動(dòng), 引爆新車(chē)試駕與銷(xiāo)售狂熱-雪鐵龍C4上市》

一.項(xiàng)目背景

精準(zhǔn)廣告,口碑營(yíng)銷(xiāo),ePR炒作,活動(dòng)網(wǎng)站,與線(xiàn)下活動(dòng)無(wú)縫整合。

廣告主名稱(chēng):雪鐵龍

產(chǎn)品名稱(chēng):C4 Coupe

所屬行業(yè):汽車(chē)

投放媒介:精準(zhǔn)廣告網(wǎng)絡(luò),口碑營(yíng)銷(xiāo),ePR,活動(dòng)網(wǎng)站,線(xiàn)下活動(dòng)

摘要:新C4 Coupé 2009年底在中國(guó)上市, 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)“創(chuàng)新引擎技術(shù)帶來(lái)澎湃動(dòng)力,優(yōu)雅而野性不羈的法式風(fēng)尚自成一派”。品牌需要建立新車(chē)型知名度與吸引到店試駕體驗(yàn)。優(yōu)雅不羈的法國(guó)設(shè)計(jì),激情澎湃的動(dòng)力體驗(yàn)。

參評(píng)案例截圖:

二.傳播目標(biāo)

1.傳播人群:

對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特定義的社會(huì)精英與時(shí)尚教主,身體力行地影響周?chē)ψ拥臅r(shí)尚觀(guān)。

2.營(yíng)銷(xiāo)背景及傳播預(yù)期效果:

傳播目標(biāo):

1)提升雪鐵龍新C4 Coupé的品牌知名度,建立C4超強(qiáng)動(dòng)力、優(yōu)雅時(shí)尚的品牌形象。

2)讓C4的法國(guó)時(shí)尚風(fēng)格和不羈魅力形成長(zhǎng)期口碑,進(jìn)而刺激新車(chē)試駕與銷(xiāo)售。

3)改變過(guò)往對(duì)C4車(chē)型偏女性的受眾偏見(jiàn),擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者范圍。

核心挑戰(zhàn):

1)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)者面對(duì)的汽車(chē)品牌選擇太多;怎樣有效地溝通設(shè)計(jì)與個(gè)性化風(fēng)格,建立C4與競(jìng)品的有效區(qū)隔,是品牌的首要挑戰(zhàn)。

C4的主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型:

2)媒體碎片化和受眾注意力雙重疲勞。投放在各大媒體平臺(tái)或渠道的廣告輕易淹沒(méi)在嘈雜的聲量當(dāng)中, 缺乏創(chuàng)新的整合機(jī)制的大部分投放都是浪費(fèi)。

三.營(yíng)銷(xiāo)方案

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意:

1. 雙管齊下,從產(chǎn)品獨(dú)有功能與消費(fèi)者接受價(jià)值角度詮釋品牌:

功能定位與心理定位:

優(yōu)雅而又野性不羈

2. 優(yōu)雅時(shí)尚為核心溝通信息,四個(gè)維度溝通有效建立品牌差異化:

通過(guò)統(tǒng)一的溝通信息與消費(fèi)者傳遞性能與品牌差異化。

3. 意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,跨平臺(tái)整合讓影響無(wú)處不在:

圍繞品牌內(nèi)涵,五個(gè)溝通平臺(tái)無(wú)縫整合

整合平臺(tái)的流量推動(dòng):

執(zhí)行過(guò)程:

1. 十大名博主試駕雪鐵龍一天,在博客發(fā)表體驗(yàn), 引爆口碑:

知名年輕演員&網(wǎng)絡(luò)紅人在活動(dòng)官網(wǎng)發(fā)表博文:

在個(gè)人博客上記錄我與C4的“瘋行一天”:

易傳媒嚴(yán)格挑選10大風(fēng)尚名博博主(來(lái)自BJ/SH/GZ/HZ等城市,百萬(wàn)級(jí)受眾影響力),試駕雪鐵龍C4 Coupé一天,并在博客上發(fā)表自己對(duì)C4的體驗(yàn)。分享的不僅是品牌的態(tài)度,更是在體驗(yàn)過(guò)程中折射的對(duì)生活和時(shí)尚的主張。

2. 以博主“雪鐵龍C4時(shí)尚主張”為創(chuàng)意的硬廣在各門(mén)戶(hù)同時(shí)發(fā)布:

為雪鐵龍C4定制的媒體網(wǎng)絡(luò),覆蓋千萬(wàn)獨(dú)立受眾

一反傳統(tǒng)的草根名人做硬廣主角,顛覆性的廣告體驗(yàn)

一夜之間讓“雪鐵龍C4”品牌活動(dòng)影響千萬(wàn)受眾

3. 網(wǎng)友投票參與,可贏駕駛C4游巴黎機(jī)會(huì),美女帥哥導(dǎo)游陪伴:

網(wǎng)友投票給自己喜歡的博主,獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

挑選一名當(dāng)?shù)孛琅畮浉缱鋈虒?dǎo)游

駕駛雪鐵龍C4暢游巴黎

巴黎的吸引力刺激網(wǎng)友踴躍投票, 在與品牌深度互動(dòng)的同時(shí)感受到C4的法國(guó)時(shí)尚神韻。

4. ePR 網(wǎng)絡(luò)炒作,各大門(mén)戶(hù)與知名論壇轉(zhuǎn)載,一時(shí)成為全城話(huà)題:

主流門(mén)戶(hù)公關(guān)入口, 博客營(yíng)銷(xiāo)與BBS炒作,令“C4名博”被多家媒體轉(zhuǎn)載,C4形象深入人心。

門(mén)戶(hù)公關(guān)新聞稿,知名博客傳播與過(guò)百論壇火熱轉(zhuǎn)載,令網(wǎng)絡(luò)口碑不脛而走。

覆蓋影響新浪/搜狐/網(wǎng)易/MSN/Yahoo等門(mén)戶(hù),愛(ài)車(chē)網(wǎng)/汽車(chē)之家等權(quán)威門(mén)戶(hù),以及開(kāi)心/51等當(dāng)紅火爆SNS。

5. 活動(dòng)網(wǎng)站使用巴黎和帥哥美女元素,吸引眼球與刺激參與:

巴黎+帥哥美女+時(shí)尚玩樂(lè)行程安排,令人人向往。

在官網(wǎng)可直接跟蹤意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客,并參與投票

6、多維定向受眾選取與行為跟蹤技術(shù),提高命中率與投資回報(bào)

多維定向技術(shù)找到受眾

跟蹤選取用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)足跡投放廣告

媒體受眾情況:

200萬(wàn)以上獨(dú)立用戶(hù)瀏覽博主文章,30多萬(wàn)粉絲投票支持他們的文章。

博主文章被新浪/搜狐/鳳凰網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站自主轉(zhuǎn)載,超過(guò)百余篇次,并有130個(gè)論壇自發(fā)轉(zhuǎn)播, 制造8千多萬(wàn)次閱讀瀏覽。

硬廣傳播到達(dá)4百多萬(wàn)獨(dú)立受眾,硬廣點(diǎn)擊率比行業(yè)平均水平高155%。

四.效果評(píng)估

通過(guò)廣告活動(dòng)前后問(wèn)卷精準(zhǔn)衡量廣告投放效果:

活動(dòng)期間,官網(wǎng)人均瀏覽頁(yè)面高達(dá)13頁(yè),貢獻(xiàn)3萬(wàn)多高質(zhì)量注冊(cè)受眾,單個(gè)注冊(cè)成本比行業(yè)平均值低75%;活動(dòng)期間,到店試駕人數(shù)比平時(shí)增加8.5倍, 新上市車(chē)型在三個(gè)月內(nèi)訂購(gòu)一空。

通過(guò)對(duì)購(gòu)車(chē)人群的分析以及廣告后調(diào)研, 想預(yù)購(gòu)C4的潛在購(gòu)買(mǎi)人群男性占一半以上, 原來(lái)的偏女性形象被扭轉(zhuǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)案例成功特點(diǎn)總結(jié):

跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo),口碑,ePR與硬廣,官網(wǎng)線(xiàn)下活動(dòng)5大平臺(tái)無(wú)縫整合。

意見(jiàn)領(lǐng)袖點(diǎn)亮口碑火種,廣告與ePR放大影響, 活動(dòng)官網(wǎng)與線(xiàn)下活動(dòng)將用戶(hù)推向試駕與銷(xiāo)售。