真人秀的游擊營(yíng)銷機(jī)會(huì)

文武趙

進(jìn)入21世紀(jì)后,一股“真人秀”浪潮在全球的電視業(yè)迅速掀起波瀾。作為電視節(jié)目的一種主流形態(tài),它以真實(shí)性、窺私性和激烈的競(jìng)爭(zhēng)性吸引了全球億萬觀眾的眼球。無論是從節(jié)目的數(shù)量,還是從節(jié)目的觀眾收視反映來看,真人秀都已經(jīng)與電視新聞、電視劇構(gòu)成了現(xiàn)在電視節(jié)目的三大組合。隨著真人秀節(jié)目的流行,其高收視率背后的商業(yè)價(jià)值也日益凸顯,企業(yè)的廣告投入開始向真人秀節(jié)目?jī)A斜。

英國樂購的游擊贊助

英國的樂購是世界三大零售商之一,同時(shí)也是英國最大的零售企業(yè)。近日它針對(duì)英國真人秀節(jié)目《X-Factor》的營(yíng)銷很值得關(guān)注。英國的《X-Factor》是一檔與《美國偶像》齊名的選秀節(jié)目,在每個(gè)星期六的晚上,幾乎一半的英國人都在電視機(jī)旁收看這檔節(jié)目。其中節(jié)目中的一個(gè)參賽者引起英國社會(huì)的爭(zhēng)議:來自愛爾蘭的瑪麗?波恩(Mary Byrne)。爭(zhēng)議的原因就是瑪麗所擁有英國Tesco樂購(簡(jiǎn)稱樂購)給予的“非官方贊助”。

在成名之前,瑪麗僅僅是樂購超市的一名有11年工齡的收銀員。在瑪麗參加《X-Factor》節(jié)目后,她的前雇主樂購就決定支持瑪麗,當(dāng)即要求旗下包括英國和愛爾蘭在內(nèi)的三十多萬名員工都投票支持瑪麗。不僅如此,樂購還將品牌的廣告宣傳與對(duì)瑪麗的支持有效地整合到一起。不僅將“Were behind Mary”定為樂購近期對(duì)外的廣告語,而且制作相關(guān)的廣告片,在《X-Factor》節(jié)目的播出時(shí)間刊播。

作為零售終端,樂購還充分整合超市中的廣告資源為瑪麗拉票,你可以看到超市到處都是支持瑪麗的背景板、海報(bào)還有超市里的電視視頻等等。樂購每天都有數(shù)以百萬的人前來購物,這為瑪麗賺足了眼球,贏得了不少的支持者。有人甚至戲稱,這儼然就是一場(chǎng)選舉,美國總統(tǒng)的待遇也不過如此了。

當(dāng)然伴隨著瑪麗的一步步晉級(jí),樂購對(duì)瑪麗的支持得到了豐厚的回報(bào)。首先,以公司的名義來支持瑪麗的行為引來了社會(huì)的爭(zhēng)議,“商業(yè)力量的介入,對(duì)其他選手來說是否有失公平”“背后有沒有策劃團(tuán)隊(duì)”等話題接踵而至,不斷見諸報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體中。此外據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),樂購的LOGO在節(jié)目中就曝光了8次之多,甚至節(jié)目的評(píng)委在對(duì)瑪麗做點(diǎn)評(píng)時(shí),還時(shí)不時(shí)說出樂購的Slogon “Every little helps”。想想在收視率這么高的節(jié)目中,樂購省下了多少的廣告費(fèi)。同時(shí),作為愛爾蘭人的瑪麗,儼然成為廣大愛爾蘭裔所津津樂道的英雄。而樂購這種不遺余力的支持,自然在愛爾蘭及英國的北愛爾蘭地區(qū)也博得了不少好感。

對(duì)品牌的啟示

當(dāng)企業(yè)想到利用真人秀擁有的高收視率進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候,就會(huì)慣性地想到電視廣告、大型的公關(guān)活動(dòng)。這種高投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷方式從當(dāng)初單純的貼片廣告、贊助冠名、主持人口播等簡(jiǎn)單的廣告形式,已經(jīng)發(fā)展到品牌植入甚至品牌定制等相對(duì)高級(jí)的形式。但是樂購的贊助案例卻表明,這些實(shí)際上只是真人秀營(yíng)銷中最昂貴的一部分,其他大部分有效的營(yíng)銷活動(dòng)比這些要低廉得多。

筆者認(rèn)為英國樂購的真人秀營(yíng)銷有著兩點(diǎn)重要的啟示:第一是真人秀節(jié)目的廣告資源并沒有被開發(fā)殆盡,企業(yè)還存在著游擊營(yíng)銷的機(jī)會(huì);第二就是企業(yè)的真人秀營(yíng)銷需要整合其他廣告資源。

首先,企業(yè)應(yīng)該有著對(duì)真人秀節(jié)目的正確認(rèn)識(shí)和把握。企業(yè)在選用真人秀節(jié)目的同時(shí),還應(yīng)該意識(shí)到真人秀節(jié)目的廣告資源并不止于節(jié)目制作方提供的合作方案。企業(yè)可以用討巧游擊的方式進(jìn)行真人秀營(yíng)銷。那么真人秀節(jié)目的特點(diǎn)是什么呢?清華大學(xué)的尹鴻教授曾經(jīng)用“真”“人”“秀”這三個(gè)詞來形容真人秀的節(jié)目特點(diǎn)。他認(rèn)為,“真”是真人秀的特色,指的是用紀(jì)實(shí)的手法去反映;“人”是真人秀的核心,真人秀節(jié)目里面的人性、人格應(yīng)該凸顯出來才能產(chǎn)生感染力;而“秀”是指虛構(gòu)和游戲,是真人秀的手段。三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,使得真人秀對(duì)觀眾產(chǎn)生吸引力?；谝櫧淌诘挠^點(diǎn),站在企業(yè)營(yíng)銷的角度,筆者認(rèn)為真人秀還有個(gè)特點(diǎn)值得一提,那就是參與成本的差異性。

在真人秀節(jié)目中,參與的角色十分豐富。就拿本次案例中的《X-Factor》節(jié)目來說,就包括現(xiàn)場(chǎng)的普通觀眾、參賽選手及粉絲團(tuán)和親友團(tuán);評(píng)委、主持人、幕后的制作團(tuán)隊(duì)等等。這些角色有幕后的、有幕前的,他們構(gòu)成了整個(gè)真人秀節(jié)目的各個(gè)角色。

應(yīng)該明確,每種角色參與節(jié)目的成本存在很大的差異。如果一個(gè)企業(yè)想在節(jié)目中得到曝光,必須要支付高昂的成本,包括給電視臺(tái)的廣告費(fèi),節(jié)目制作方的贊助費(fèi)等等;而相比之下,對(duì)一般大眾來說,比如要想?yún)⒓印斗钦\勿擾》,可能只需要些許的報(bào)名費(fèi)和路費(fèi),參與節(jié)目的成本幾乎可以忽略不計(jì);而對(duì)主持人、評(píng)委來說,得到曝光非但不需要支出成本,而且還能有豐厚的利益回報(bào)。

明確了真人秀的這個(gè)一點(diǎn),你會(huì)發(fā)現(xiàn)樂購的案例顛覆了傳統(tǒng)意義上企業(yè)參與真人秀節(jié)目的模式。按照傳統(tǒng)思維,企業(yè)利用真人秀進(jìn)行營(yíng)銷傳播的手段,無外乎冠名贊助、貼片廣告、或者是獎(jiǎng)品的播報(bào)、主持人的語言植入等等。節(jié)目官方已經(jīng)絞盡腦汁獲得廣告收入的機(jī)會(huì),貌似節(jié)目的廣告資源已經(jīng)開發(fā)殆盡。

然而其實(shí)不然。如前所述,由于真人秀節(jié)目對(duì)普通大眾幾乎是免費(fèi)開放,這就為企業(yè)的游擊營(yíng)銷提供了一個(gè)以低成本參與節(jié)目、取得曝光的可能性。關(guān)鍵是企業(yè)如何變通身份的問題,正如案例中所看到的,樂購發(fā)現(xiàn)了企業(yè)不僅可以成為贊助方得到曝光,而且還可以在一個(gè)選秀節(jié)目中,樂購選擇一個(gè)有潛力的種子選手,以后援團(tuán)的身份參與到進(jìn)來,進(jìn)而不僅能贏得該種子選手的粉絲的追捧,更能獲得在節(jié)目中的高頻曝光。

因此,先弄清楚節(jié)目中的各種角色,然后以低成本的身份參與進(jìn)來,這是企業(yè)進(jìn)行真人秀游擊贊助的關(guān)鍵。比如一個(gè)婚慶公司想借助當(dāng)下正火的相親類節(jié)目《非誠勿擾》進(jìn)行宣傳,就可以選擇公司內(nèi)的單身男性以男主角的身份參與進(jìn)來。節(jié)目中有大量的時(shí)段是男主角的個(gè)人介紹,這一部分對(duì)企業(yè)來說是免費(fèi)的曝光機(jī)會(huì)。

最后,樂購的這個(gè)案例還應(yīng)該得到的啟示就是,企業(yè)針對(duì)真人秀的營(yíng)銷活動(dòng)需要整合其他的廣告資源。這一點(diǎn)十分重要,企業(yè)應(yīng)該明白,現(xiàn)在的營(yíng)銷是一個(gè)資源整合的時(shí)代。企業(yè)不應(yīng)該停留在一種投完廣告之后撒手不管的低層次合作關(guān)系上。案例中我們看到,樂購不僅僅動(dòng)員旗下30多萬的員工拉票,還動(dòng)用了店內(nèi)的廣告資源,甚至還專門制作廣告片在電視臺(tái)播出。為什么會(huì)這么做?因?yàn)闃焚徍芮宄?只有對(duì)瑪麗不遺余力的支持讓瑪麗迅速成名,樂購的支持才會(huì)取得最大化的回報(bào)。