網(wǎng)絡(luò)推手只是一個(gè)“傳說”

沁 沁

在“賈君鵬”走火網(wǎng)絡(luò)之后,北京一家網(wǎng)絡(luò)推手公司迅速宣稱對此事負(fù)責(zé),這家公司宣稱,是他們一手策劃了賈君鵬這個(gè)虛構(gòu)人物,并動(dòng)用了800名“推手”,注冊了20000個(gè)ID,成功將賈君鵬捧紅,賺取了六位數(shù)報(bào)酬?？上?真正的賈君鵬和賈君鵬的發(fā)帖者在南京被媒體發(fā)現(xiàn),證明這一網(wǎng)絡(luò)火爆事件,不過是一個(gè)中學(xué)生的妙手偶得之。

但凡網(wǎng)絡(luò)大事件發(fā)生,總有人說有幕后推手操縱。實(shí)際上,網(wǎng)民并沒有那么容易被操縱。網(wǎng)絡(luò)事件和社會(huì)事件一樣,并不是虛擬的表達(dá),不可能被什么推手“制造”出來,而只能是網(wǎng)民自主選擇的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)“推手”的神奇被夸大了

可以想見,如果“最牛釘子戶”或者“虐貓事件”發(fā)生在今天,跳出來“認(rèn)領(lǐng)”的網(wǎng)絡(luò)推手公司也一樣不會(huì)少。網(wǎng)絡(luò)紅人的代表芙蓉姐姐在今天已經(jīng)被鼓吹為網(wǎng)絡(luò)推手的驚世之作,實(shí)際上,芙蓉姐姐憑借其”清新脫俗”的形象和“優(yōu)美激情”的舞姿,早在05年以前就已經(jīng)是水木清華BBS的網(wǎng)上紅人,05年3月中旬,隨著一塌糊涂和水木清華兩個(gè)BBS傳言將不再對外開放,大量網(wǎng)民涌向北大清華的一些校內(nèi)論壇圍觀,更進(jìn)一步將芙蓉姐姐發(fā)掘了出來,一些所謂的網(wǎng)絡(luò)推手只不過進(jìn)行了后期包裝而已。

要細(xì)數(shù)真正徹底被“推手”們捧紅的,天仙妹妹算一個(gè)例子,不錯(cuò)的外形加上少數(shù)民族身份,尤其是來自落后地區(qū)帶來的遐想空間,天仙妹妹一度成為“索愛”手機(jī)的代言人,這是網(wǎng)絡(luò)推手們達(dá)到的一個(gè)鮮有的高峰。

但更多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”以及他們背后的團(tuán)隊(duì)則大多自說白話,他們的知名度大多來自在天涯雜談,貓撲等BBS上的強(qiáng)行推銷,“你可以不喜歡,但不能不知道”,但是網(wǎng)友們根本記不住幾天就冒出來一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)紅人,因此他們無法具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

推銷失敗的案例也包括一心想要語不驚人死不休的“蘭董”,網(wǎng)友疑其為當(dāng)時(shí)方興未艾的視頻網(wǎng)站的炒作,為了吸引人們?nèi)ニ诘木W(wǎng)站觀看視頻,“蘭董”成功的讓大多數(shù)人“知道”了她,但繼續(xù)“了解”的意愿基本為零,因此她也和無數(shù)的“紅人”一起湮滅了。

網(wǎng)絡(luò)“推手”的生存空間越來越小

“網(wǎng)絡(luò)紅人”的制造業(yè)在。6年前后達(dá)致頂峰,但在其后迅速銷聲匿跡,唯一的理由是得不到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。推手們的理想模式是,先投入人力將“紅人”推紅,然后從其得到的商業(yè)代言收入中分紅,遺憾的是,點(diǎn)擊是一回事,購買是另一回事,紅人們的暴露照片動(dòng)輒獲得數(shù)萬次點(diǎn)擊,但沒有企業(yè)愿意為之買單,企業(yè)不太愿意讓一個(gè)爭議人物為自己代言,能數(shù)得出來的成功者僅形象清純的“天仙妹妹”而已。

“點(diǎn)擊率就是財(cái)富”,這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)初生時(shí)代人盡皆知的概念顯然并不現(xiàn)實(shí),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的推銷和現(xiàn)實(shí)推銷一樣,具有形象推銷和商業(yè)推銷的區(qū)別。就商業(yè)推銷而言,史玉柱令人生厭的“腦白金”廣告是成功的,因?yàn)樗恍枰尭嗳擞涀∵@款產(chǎn)品,但形象推銷則不能只追求知名度,還要追求好評(píng)率,而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)推手們靠在BBS發(fā)帖做不到的。于是,與其推銷代言人不如直接推銷產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)回到傳統(tǒng)模式。

2008年5月18日晚,在由多個(gè)部委和中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上,王老吉捐款1億元。隨后,《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子就出現(xiàn)在論壇:”王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”?！胺鈿ⅰ蓖趵霞奶影l(fā)出后三小時(shí),百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。第二天,更多有關(guān)王老吉的帖子在QQ、MSN、手機(jī)短信以及各大論壇、門戶網(wǎng)站中出現(xiàn)。細(xì)心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn),很多贊美加多寶(王老吉公司名稱)和王老吉的跟帖的IP地址都是重復(fù)的。

7月下旬,一位巨人網(wǎng)絡(luò)的SHOWGIRL在CHINAJOY游戲展上被人強(qiáng)拍的視頻在網(wǎng)上被爭相傳看,視頻是強(qiáng)拍者放上網(wǎng)的,在被SHOWGlRL斥責(zé)后,他一句“拍一下又不會(huì)懷孕”的反駁也顯得很有噱頭。這段視頻四天時(shí)間得到超過兩百三十萬的點(diǎn)擊量,很快,一篇“鏡頭門強(qiáng)拍門事件女主角方芳怒訴”的文章以新聞的面貌出現(xiàn),記者“采訪”了這位SHOWGIRL,并提問,在游戲里什么樣的玩家能得到你的好感?希望進(jìn)入哪款網(wǎng)絡(luò)游戲中生活7 Showgirl則回答,希望有人在游戲里陪她一起玩,一起打怪,一起聊天,我希望成為巨人網(wǎng)絡(luò)的游戲《萬王3》的月神……玩家們迅速“鑒定”這一事件,從頭至尾不過是巨人網(wǎng)絡(luò)的炒作而已,并搬出巨人網(wǎng)絡(luò)一直用“玩游戲可以認(rèn)識(shí)美女”的暗示來誘惑玩家的“劣跡”。

網(wǎng)絡(luò)推手們在各大論壇不斷發(fā)帖、拍帖、回帖,口水橫飛、馬屁不斷。其目的只有一個(gè),制造輿論旋渦,為此事件推波助瀾,吸引人們對某品牌的關(guān)注。

不規(guī)范廣告的特點(diǎn)之一,就是“偽裝成不是廣告”,例如百度將廣告條目和搜索條目不加區(qū)分的擺放,就曾為人詬病,作為不規(guī)范廣告的例子。而在電視,報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,廣告部分必須有明確標(biāo)識(shí),軟文在版頭上都要標(biāo)明廣告版。而在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)推手將自己的訴求偽裝成新聞或者冒充網(wǎng)絡(luò)民意,并無任何風(fēng)險(xiǎn)。但“推手”們自以為能操控網(wǎng)友,制造大事件,在這種錯(cuò)誤思想指引下,他們的生存空間變得越來越狹小。

“推手”沒落的原因:網(wǎng)友們沒那么好操控

認(rèn)為幾個(gè)人憑借幾臺(tái)電腦可以左右互聯(lián)網(wǎng)上的“烏合之眾”,往好聽了說,是對話題引導(dǎo)能力的錯(cuò)誤自負(fù),往難聽了說,是一種愚弄大眾的不切實(shí)際的企圖。上個(gè)世紀(jì)四五十年代,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們關(guān)于人們是不是被廣告誘導(dǎo)展開爭論,左派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為五花八門的資訊平臺(tái)和廣告推銷,已經(jīng)使人們找不到自己的真正所需,而購買大量自己并不需要的東西,奧地利學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為,人們并不會(huì)在廣告中迷惑自己的需要,左派經(jīng)濟(jì)學(xué)家們其實(shí)不可能比具體的消費(fèi)者更明白自己的真實(shí)所需。

一家網(wǎng)絡(luò)推手公司的負(fù)責(zé)人亦承認(rèn),他們從推廣網(wǎng)絡(luò)紅人的失敗案例中學(xué)習(xí)到,推廣必須與一家客觀存在的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)結(jié)合——例如神七火箭、地震、奧運(yùn)會(huì)等等,他們發(fā)明了一個(gè)叫“網(wǎng)感”的名詞,來形容對社會(huì)熱點(diǎn)的敏感程度——這與傳統(tǒng)營銷策略同樣并無二致,“引導(dǎo)關(guān)注”或者“制造需求”永遠(yuǎn)是廣告業(yè)最美麗最不切實(shí)際的謊言。

釘子戶,正龍拍虎,黑磚窯,“打醬油”,“范跑跑”,七十碼,這些事件無人策動(dòng),但都通過互聯(lián)網(wǎng),都變得全國矚目。在汶川地震后,某視頻公司結(jié)合地震熱點(diǎn),推出“嫁人就嫁范跑跑”的“抗震美女”,盡管還拉動(dòng)一家傳媒進(jìn)行“報(bào)道”,但仍然無法引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣。

事實(shí)說明,熱點(diǎn)無法被制造,只能被尋找,只能是網(wǎng)民、公眾自主選擇的結(jié)果。明白了這一點(diǎn),你就不會(huì)將一些社會(huì)熱點(diǎn)問題當(dāng)作不良媒體“炒作”的結(jié)果,因?yàn)樵诓粋卧焓聦?shí)的情況下,把人們不感興趣的事情“炒作”成為熱點(diǎn)是不可能的。同理,認(rèn)為“熱炒”華南虎是為了轉(zhuǎn)移人們對“艷照門”的關(guān)注,或者“艷照門”出現(xiàn)是為了轉(zhuǎn)移人們對華南虎的關(guān)注,也是一樣荒謬的。