網(wǎng)絡(luò)參照群體在大學(xué)生購買決策中的影響

盛 敏,陸曉霞,秦曉敏

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

網(wǎng)絡(luò)參照群體在大學(xué)生購買決策中的影響

盛 敏,陸曉霞,秦曉敏

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

在傳統(tǒng)參照群體理論的基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)參照群體概念，構(gòu)建了參照群體影響機(jī)制的擴(kuò)展模型,并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生群體購買決策的影響程度.研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生群體購買決策的影響作用非常顯著；擴(kuò)展模型中的渴望群體因子和戀人因子對年輕大學(xué)生的購買決策具有顯著影響，該研究對相關(guān)企業(yè)和組織的市場策略和電子商務(wù)發(fā)展等具有參考價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)參照群體;購買決策;影響群體;大學(xué)生

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們獲取信息的重要來源，消費(fèi)者的購買決策從此不再僅受傳統(tǒng)參照群體的影響。ORC(Opinion Research Corporation)最新調(diào)查顯示，84%的美國人認(rèn)為網(wǎng)上客戶的評價(jià)會影響他們是否購買某一產(chǎn)品或服務(wù)；66%的受訪者會在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前去公共論壇上尋找信息，其中有50%的人在他們購買的第一階段會依賴這些網(wǎng)上評論。另有研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)成員的購買決策會受該社區(qū)的影響。由于參照群體對學(xué)生影響的敏感程度更高，也更容易受參照群體的影響。在網(wǎng)絡(luò)參照群體研究的初始階段，對一個(gè)受其影響最顯著的群體的研究將對該理論的貢獻(xiàn)更大。

本研究基于上述背景展開，以參照群體理論為支撐，經(jīng)實(shí)證研究，探討網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生群體購買決策的影響程度，驗(yàn)證本研究所建立的參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型及其合理性。

二、網(wǎng)絡(luò)參照群體綜述

1.參照群體影響機(jī)制

Hyman(1942)第一次正式提出了參照群體。他區(qū)別了個(gè)人對于參照群體可能采取的兩種不同態(tài)度取向——認(rèn)同和判斷。前一種態(tài)度取向產(chǎn)生了個(gè)人對于參照群體的承諾。后一種態(tài)度取向使行動者通過與其他群體成員的比較，在收入、地位、教育等方面來評價(jià)自己。

在Hyman開拓性研究的基礎(chǔ)上，T.M.紐科姆研究了大學(xué)生的社會觀點(diǎn)，用參照群體這一概念表示個(gè)人在心理上所從屬的群體，并認(rèn)為社會觀點(diǎn)的形成是個(gè)人對某一或某些群體的肯定或否定態(tài)度的函數(shù)。參照群體已被認(rèn)同為會改變一個(gè)人的行為和生活方式，影響自我意識的發(fā)展，影響價(jià)值觀和態(tài)度的形成。Hayg(1996)認(rèn)為，與社會主流觀點(diǎn)相比，參照群體的觀點(diǎn)對消費(fèi)者的影響甚至更大。通常情況下，人們是無意識地和群體保持一致的。人們以對群體的角色和群體規(guī)范做出相應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。Escalas和Bettman認(rèn)為，參照群體是對消費(fèi)者來說非常重要的社會群體，消費(fèi)者通過將自己的行為與該群體進(jìn)行比較來了解自己。Schifmanan和Kanuk也提出，參照群體的觀點(diǎn)或價(jià)值被個(gè)體用來作為價(jià)值、態(tài)度或行為基準(zhǔn)參照的任何個(gè)體或群體。

2.網(wǎng)絡(luò)參照群體影響機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)參照群體是“以網(wǎng)絡(luò)為媒介的參照群體”。網(wǎng)絡(luò)互動以互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)為交互手段與中介傳播媒介，借助于文本、符號、聲音、圖像及其意義，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)使用者與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的信息溝通與交流，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者之間的信息交換與人際交往。網(wǎng)絡(luò)互動建立了網(wǎng)絡(luò)使用者之間的個(gè)人、群體、社會關(guān)系，形成了一種虛擬的群體組織與社會關(guān)系。這些虛擬群體具有與現(xiàn)實(shí)群體的共性：共同的興趣或目標(biāo)，持續(xù)的社會互動交流，共享價(jià)值觀，會員規(guī)則或規(guī)范。因此，網(wǎng)絡(luò)參照群體是指在個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀的形成及決策和行為過程中，扮演參照群體角色的網(wǎng)絡(luò)虛擬群體。

目前，有學(xué)者對消費(fèi)者的文化背景與其進(jìn)行網(wǎng)上交流并購買進(jìn)行了研究，該研究發(fā)現(xiàn)文化背景能影響消費(fèi)者網(wǎng)上交流與購買的欲望，消費(fèi)者所處的豐富且多元的文化背景更有利于網(wǎng)上零售被客戶接受以及自身的擴(kuò)散，而消費(fèi)者主動規(guī)避不確定性則會阻礙B2C電子商務(wù)被消費(fèi)者所接受。這也說明了如果消費(fèi)者愿意進(jìn)行網(wǎng)上交流，其所在群體會對消費(fèi)者的購買決策起到一定的作用。

從理論上講，一些虛擬社區(qū)由于其在特定領(lǐng)域的高度專業(yè)性，能夠?qū)οM(fèi)者購買決策施加信息性影響，使產(chǎn)品評價(jià)、偏好、意見等相關(guān)信息在群體成員間的傳遞更加便利。個(gè)人可以通過主動參與網(wǎng)絡(luò)上的互動討論，觀察其他人發(fā)表的相關(guān)信息等方式，而受到網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響。

三、參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型

1.研究對象界定

不同類型的群體及其特征導(dǎo)致群體成員對參照群體的影響有不同的接受和信賴程度。G. Whan Park和V. Parker Lessig的研究表明，在品牌或產(chǎn)品選擇上，學(xué)生和家庭主婦受參照群體影響的程度明顯不同，相比家庭主婦，學(xué)生群體對參照群體影響的敏感程度更高，更易受參照群體影響。大學(xué)生群體接觸的社會環(huán)境和參與的活動更多地發(fā)生在該群體內(nèi)部，群體規(guī)范相對較多，因此更易屈從于群體準(zhǔn)則以約束自己的外顯行為。且大學(xué)生處于學(xué)校這個(gè)剛性群體架構(gòu)中，群居性特征使其行為具有較高引人注目的程度，從而使大學(xué)生對群體影響更易做出響應(yīng)。

因此，本研究選擇大學(xué)生作為調(diào)查對象，對存在其周圍的影響其購買決策的各種類型的參照群體，包括本研究引入的網(wǎng)絡(luò)參照群體，對其影響敏感度展開系統(tǒng)研究，以此探索網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生群體的影響程度。

2.研究模型和假設(shè)

在過去的參照群體相關(guān)研究的文獻(xiàn)中，“施加群體影響差異研究”是一種主要研究模式。這種模式是采用實(shí)驗(yàn)法或訪問法來分析消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境下受參照群體影響的差異，包括在一定的消費(fèi)情境下不同消費(fèi)群體受參照群體影響的差異，以及在一定的消費(fèi)情境下不同類型參照群體對同一消費(fèi)群體影響的差異。

結(jié)合大學(xué)生群體的特征，施加群體除了網(wǎng)絡(luò)參照群體之外，本論文還選擇以下對大學(xué)生影響比較顯著的其他參照群體：家庭參照群體，同學(xué)參照群體，戀人參照群體，已加入的群體和渴望加入的群體。由此提出參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型，如圖1所示。

圖1 參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型

該模型旨在研究網(wǎng)絡(luò)參照群體及其他五種傳統(tǒng)的參照群體類型對大學(xué)生決策行為的參照群體影響的貢獻(xiàn)，基于該模型提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生群體購買決策的影響是存在的；

假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生群體購買決策的影響程度超過傳統(tǒng)的參照群體的影響程度。

3.調(diào)研題項(xiàng)設(shè)計(jì)

衡量一種類型參照群體對大學(xué)生購買決策的影響因素主要是通過Q1～Q6這6個(gè)因素的得分進(jìn)行分析。Q1～Q6經(jīng)對前人研究成果進(jìn)行整理得到，如表1所示。

表1 參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型問題項(xiàng)

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理.

四、數(shù)據(jù)分析

本研究共回收調(diào)查問卷181份，去除不符合被調(diào)查者要求的問卷12份，以及數(shù)據(jù)明顯不真實(shí)的問卷5份，共得到有效問卷164份，有效樣本率為90.6%。

1.因子分析

對各個(gè)參照群體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)，得到的結(jié)果如表2所示。KMO檢驗(yàn)結(jié)果均大于0.7，且Bartlett檢驗(yàn)顯著性均為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表2 KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

資料來源：根據(jù)SPSS軟件分析結(jié)果整理.

用主成分法對各個(gè)參照群體分別進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果顯示，各參照群體對應(yīng)的題項(xiàng)提取的主成分均為4個(gè)，這4個(gè)因子方差累計(jì)解釋率均占總方差的95%以上，見表3。

表3 各組提取4個(gè)因子后的方差解釋率列表

資料來源：根據(jù)SPSS軟件分析結(jié)果整理.

依據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，編排所得各組主成分與原始因子對應(yīng)表(表4)。

表4 各組主成分與原始因子對應(yīng)表

資料來源：根據(jù)SPSS軟件分析結(jié)果整理.

考慮到被調(diào)研者對問題的理解清晰程度，作答難易程度，以及各項(xiàng)問題的提問方式的一致性，本研究采取剔除問題1和問題5，而保留問題2和問題4的方法。經(jīng)此調(diào)整之后，參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型的問卷部分如下：參照群體類型未發(fā)生變化，測量因子均減少為4個(gè)，該部分總共有測量因子24個(gè)。

2.信度分析

本研究采用信度系數(shù)Cronbach一致性系數(shù)值來衡量構(gòu)造的測量指標(biāo)一致性，用SPSS軟件計(jì)算的信度系數(shù)見表5。一般認(rèn)為，若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在 0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在 0.80 以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)。以此標(biāo)準(zhǔn)來評判，則本研究設(shè)計(jì)的問卷具有可接受的信度水平。

表5 信度系數(shù)表

資料來源：根據(jù)SPSS軟件分析結(jié)果整理.

3.參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型的SEM分析

參照群體擴(kuò)展模型研究的是影響大學(xué)生群體購買決策的各種參照群體產(chǎn)生影響的貢獻(xiàn)大小。經(jīng)過Lisrel分析得到的路徑系數(shù)如圖2所示。各參數(shù)估計(jì)值的T檢驗(yàn)值均大于2，為顯著。

一般情況下，RMSEA(近似誤差均方根)低于0.1表示模型擬合較好，模型可接受，低于0.05表示非常好的擬合，低于0.01表示非常出色的擬合；NNFI超過0.9表示好的擬合；且如果CFI的值在0.9以上(越大越好)，所擬合的模型是一個(gè)“好”模型。本研究模型擬合指標(biāo)為RMSEA= 0.104，NNFI= 0.923，CIF=0.947，參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型中所有路徑系數(shù)相應(yīng)在Plt;0.05的水平上都具有統(tǒng)計(jì)顯著性，模型中沒有不顯著的路徑，整體擬合度較好。由上述擬合參數(shù)可知：在大學(xué)生群體對參照群體影響敏感度下，網(wǎng)絡(luò)參照群體的貢獻(xiàn)為0.48，僅次于渴望群體的影響貢獻(xiàn)0.50，其他類型參照群體的貢獻(xiàn)從高到低分別為：戀人，0.42；家庭，0.37；所屬群體，0.30；同學(xué)群體，0.26。

圖2 參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型路徑系數(shù)

模型擬合指數(shù)：

Goodness of Fit Statistics

Degrees of Freedom = 329

Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 1452.15 (P = 0.0)

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.104

Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.923

Comparative Fit Index (CFI) = 0.947

五、結(jié) 論

從前面對參照群體影響機(jī)制擴(kuò)展模型的檢驗(yàn)結(jié)果得出，假設(shè)H1成立，網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生購買決策的影響確實(shí)存在，并且其標(biāo)準(zhǔn)載荷達(dá)0.48，僅次于最高的渴望群體影響的載荷0.50，其他群體類型的標(biāo)準(zhǔn)載荷依次為：戀人參照群體，0.42；家庭參照群體，0.37；所屬群體，0.30；同學(xué)群體，0.26。而殘差部分的T值小于2，不顯著。結(jié)果說明，在大學(xué)生群體各種類型的參照群體中，發(fā)揮重要作用的群體類型主要有家庭、戀人、同學(xué)、所屬群體、渴望群體、網(wǎng)絡(luò)參照群體6種類型。網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生購買決策的影響超過了傳統(tǒng)的家庭、同學(xué)等參照群體。

另外，研究發(fā)現(xiàn)渴望群體是對大學(xué)生購買決策最有影響力的參照群體，這與大學(xué)生群體所表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈的個(gè)人表現(xiàn)欲望等行為相一致。其次，本文將戀人參照群體剝離出來單獨(dú)列入大學(xué)生群體的傳統(tǒng)參照群體類型，研究結(jié)果表明，這種分類方法是比較恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)閼偃藚⒄杖后w的負(fù)荷達(dá)0.42，其影響力超過了家庭、所屬群體以及普通的同學(xué)群體，其緣由可以通過大學(xué)生處于對情感、對未來美好的家庭生活的向往和渴求這一階段來解釋。

本研究中，沒有對購買的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，但以往針對傳統(tǒng)參照群體影響的研究證實(shí)，產(chǎn)品本身的性質(zhì)會影響參照群體的影響效應(yīng)，因此如果對產(chǎn)品類型或服務(wù)性質(zhì)進(jìn)行定義會使研究結(jié)果更為確切。同時(shí)，本研究未對網(wǎng)絡(luò)參照群體類型加以區(qū)分。而上述各種類型的網(wǎng)絡(luò)參照群體之間，存在差異和不同的影響力，因此針對不同類型的網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響值得今后深入研究。

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責(zé)任編校：田 旭，馬軍英

TheInfluenceofInternetReferenceGroupontheBuyingDecisionofUniversityStudent

SHENG Min,LU Xiao-xia,QIN Xiao-min

(School of Economics and Management, Tongji University, Shanghai 200092，China)

Based on the traditional theory of reference group, this reseaarch constructed an extended influence mechanism model of reference group by introducing the concept of Internet reference group. Then we used the structural equation modeling to approach the influence of the Internet reference group on the buying decision of university students. The results showed that the influence is significant. And the factors of desire group and lover also have obvious impacts. This research can contribute to the marketing decision and the development of e-business for some related companies and organizations.

Internet reference group; buying decision; influence group；university student

2010-08-18

盛 敏，女，貴州安順人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事營銷管理研究。

F014.5

A

1007-9734(2010)05-0094-05