自媒體傳播淺析——以德拉吉報(bào)道為例

◎范 龍（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后 200433）

◎張 榮（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生 430074）

作為自媒體（We Media）的典型代表，德拉吉報(bào)道（Drudge Report）吸引了廣泛的關(guān)注。從1998年點(diǎn)破克林頓的“拉鏈門”到2008年披露哈里王子在阿富汗服役的消息，德拉吉及其網(wǎng)站在賺足了點(diǎn)擊率的同時(shí)，也成為人們詬病的對象。美國政治學(xué)家哈伯林直言：“德拉吉報(bào)道對政治的描述影響了其他媒體的報(bào)道，從而將新聞報(bào)道引向美國政治最淫穢的、最令人不恥的方面。”[1]但一個(gè)具有反諷意味的事實(shí)是：這個(gè)背負(fù)罵名的網(wǎng)站的訪問量，竟在2008年5月的《尼爾森互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測報(bào)告》中超越福克斯新聞網(wǎng)和《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站，躋身用戶訪問量的前30強(qiáng)，而與之比肩的則是美國有線新聞網(wǎng)、雅虎、《時(shí)代周刊》等媒體巨頭。

在本文中，筆者隨機(jī)抽取了德拉吉報(bào)道在2009年11月24日至11月30日這一周內(nèi)的114個(gè)頭條，試圖通過對它們的分析，揭示出德拉吉報(bào)道賴以獲得成功的傳播特征與傳播功能，并據(jù)此對自媒體的未來發(fā)展作出一些思考。

一、作為自媒體的德拉吉報(bào)道的傳播特征

1.展示網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，確保新聞即時(shí)新鮮

創(chuàng)立于1995年的德拉吉報(bào)道，集中展示了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速優(yōu)勢，將其領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性特征發(fā)揮到了極致，以其新聞刷新速度為世人所稱道。在筆者的統(tǒng)計(jì)中，德拉吉頭條更新的平均頻率是1次／32.87分鐘。顯然，新聞的即時(shí)新鮮有力地吸引著讀者們反復(fù)瀏覽德拉吉報(bào)道。美國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)2008年的統(tǒng)計(jì)顯示，將近350萬人每天訪問德拉吉網(wǎng)站19次。[2]在新聞報(bào)道日益求新求快的今天，德拉吉報(bào)道的確充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的高效機(jī)制，從而確保讀者能在第一時(shí)間享用最新鮮的新聞菜單。

2.抓住自媒體立身之本，搭建個(gè)性化互動(dòng)平臺(tái)

首次訪問德拉吉的人總會(huì)有這樣的感覺：這就是那個(gè)身價(jià)4800萬美元的網(wǎng)站？的確，德拉吉報(bào)道看上去非常“凌亂”，以致被視為“一個(gè)巨大的、偶然混合在一起的鏈接和圖片”。但美國網(wǎng)絡(luò)研究專家弗雷德則稱它是“互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)得最好的網(wǎng)站之一”。他認(rèn)為，德拉吉頁面設(shè)計(jì)的最大可取之處，在于它通過海量鏈接把讀者引向其他網(wǎng)站，而“讀者走得越遠(yuǎn)，他們最終繞回德拉吉的人也就越多”。[3]此外，德拉吉還聚集著一大批獨(dú)立的“線民”，并依靠他們來獲得各方面的最新資訊。毫無疑問，讀者在德拉吉上不僅擁有巨大的信息選擇空間，并且還通過對新聞報(bào)道的參與而強(qiáng)化了他們對這個(gè)網(wǎng)站的歸屬感。這種個(gè)性化互動(dòng)平臺(tái)的搭建，正是自媒體生存和發(fā)展的根基所在。

3.整合其他媒體資源，凸顯“德拉吉效應(yīng)”

德拉吉報(bào)道的呈現(xiàn)方式主要是通過新聞標(biāo)題的相關(guān)鏈接而將讀者引向其他網(wǎng)站。盡管德拉吉有時(shí)也會(huì)發(fā)布自己的獨(dú)家新聞，但數(shù)量卻相當(dāng)有限。在筆者統(tǒng)計(jì)的114個(gè)頭條中，來自個(gè)人網(wǎng)站、權(quán)威網(wǎng)站和通訊社的新聞所占的比例，分別為 32.7%、32.5%和35.1%，而沒有德拉吉本身的任何原創(chuàng)。顯然，在這一周內(nèi)，德拉吉報(bào)道除了為選擇新聞和建立鏈接所耗費(fèi)的時(shí)間外，幾乎是零成本運(yùn)作。如果說所謂“德拉吉效應(yīng)”，乃是自媒體借助網(wǎng)絡(luò)整合信息資源的一種新模式，那么德拉吉報(bào)道的確充分利用了網(wǎng)絡(luò)資源的共享法則，從而以最小的投入掀起了最大的社會(huì)關(guān)注度。

4.關(guān)注政經(jīng)領(lǐng)域，設(shè)置宏觀議題

與一般的個(gè)人網(wǎng)站不同，德拉吉關(guān)注的是政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大新聞，而不是自己的網(wǎng)絡(luò)日志。在筆者統(tǒng)計(jì)的114個(gè)頭條中，政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、人物新聞、社會(huì)新聞、氣候新聞（由于這一時(shí)間段內(nèi)，全球氣候變化為人們所廣泛關(guān)注，故德拉吉對這一問題予以了專題報(bào)道。事實(shí)上，此類新聞仍可歸入廣義的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)新聞范疇之中）和其他新聞所占的比例，分別為 23.7%、32.5%、29.8%、2.6%、9.6%和1.8%（如圖1所示）。由此可見，德拉吉報(bào)道主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)以及與之有著密切聯(lián)系的公眾人物等領(lǐng)域。而于這一議程設(shè)置模式之中展現(xiàn)出的宏觀視野，正是絕大多數(shù)博客網(wǎng)站所欠缺的，因而也是德拉吉的出彩之處。

【圖 1】

5.追蹤新聞熱點(diǎn)，延續(xù)揭丑傳統(tǒng)

作為一個(gè)新聞網(wǎng)站，德拉吉的專業(yè)性往往體現(xiàn)在其報(bào)道的連續(xù)性上。在筆者統(tǒng)計(jì)的114個(gè)頭條中，74.6%的新聞是連續(xù)呈現(xiàn)的。通過這種方式，德拉吉報(bào)道不僅吊足了讀者的胃口，而且也使新聞的揭丑功能得到了充分發(fā)揮。在筆者統(tǒng)計(jì)的114個(gè)頭條中，揭露社會(huì)陰暗面的新聞所占的比例達(dá)到87.7%（如圖2所示）。如前所述，德拉吉報(bào)道主要通過鏈接其他信息平臺(tái)來施展其影響，因此可以說，德拉吉在報(bào)道內(nèi)容上的這種明顯選擇，體現(xiàn)的也是其他媒體乃至整個(gè)美國新聞界的普遍傾向。

【圖 2】

二、作為自媒體的德拉吉報(bào)道的傳播功能

基于上述傳播特征，筆者依據(jù)美國社會(huì)學(xué)家默頓的功能分析范式，從顯在正功能、顯在負(fù)功能、潛在正功能和潛在負(fù)功能這四個(gè)方面，對作為自媒體的德拉吉報(bào)道的傳播功能解析如下：

1.德拉吉報(bào)道的顯在正功能

（1）彰顯公民記者的個(gè)性魅力。德拉吉報(bào)道的成功，使得德拉吉網(wǎng)站的創(chuàng)辦者德拉吉本人成為了博客界的名流。在美國《時(shí)代》周刊的“全球最有影響的百位人物”和法新社的“20世紀(jì)最具推動(dòng)力和創(chuàng)造力的十大人物”排行榜中，德拉吉都赫然在列。顯然，以德拉吉報(bào)道為代表的自媒體為公民記者提供了一個(gè)彰顯個(gè)人價(jià)值與自我個(gè)性的舞臺(tái)，使新聞報(bào)道的全民參與成為當(dāng)前媒體發(fā)展的重要趨勢。

（2）展示網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)特征。在德拉吉報(bào)道誕生以前，人們不會(huì)知道一張網(wǎng)頁竟能蘊(yùn)含如此巨大的能量，也不知道新聞原來可以以這樣一種方式呈現(xiàn)：諸多新聞標(biāo)題用不同的字體打出，某些標(biāo)題旁還有大燈閃爍，以示重要，剩下的地方則布滿各種鏈接——從門戶網(wǎng)站到個(gè)人主頁，其豐富程度足以滿足讀者對相關(guān)資訊的多方需求。與傳統(tǒng)媒體相比，德拉吉報(bào)道關(guān)注的不是 “今天有什么新聞”，而是“這一刻有什么新聞”。正是新聞報(bào)道的這種即時(shí)性，要求讀者們不斷通過對海量鏈接的自主選擇而參與到新聞線索的搜集、提供、補(bǔ)充和拓展中來，在媒體與受眾的交互作用中建構(gòu)新聞的報(bào)道空間。

（3）實(shí)現(xiàn)最小成本的媒體運(yùn)作。前面已經(jīng)提到，德拉吉報(bào)道的成本極其低廉：一個(gè)房間、一臺(tái)電腦、一條網(wǎng)線加上兩三個(gè)工作人員，即可保證網(wǎng)站的正常運(yùn)作?？梢哉f，通過將網(wǎng)絡(luò)的超鏈接功能發(fā)揮到極致，德拉吉報(bào)道大大節(jié)約了傳播成本，在贏得可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也踐行了一種全新的媒體運(yùn)營模式。

2.德拉吉報(bào)道的顯在負(fù)功能

（1）難以保障新聞?wù)鎸?shí)。由于取材于龐雜的網(wǎng)絡(luò)鏈接，德拉吉報(bào)道對任何新聞事件幾乎都無法核實(shí)，其真實(shí)性由此大打折扣。德拉吉報(bào)道的傳播哲學(xué)是：你提供事實(shí)也好，提供謠言也罷，公眾都會(huì)自己判斷。盡管按照傳統(tǒng)的自由主義報(bào)刊理論，“觀點(diǎn)的公開市場”應(yīng)該允許良莠混雜的各種信息的并行不悖，而“真理的自我修正”則會(huì)通過人們運(yùn)用理性戰(zhàn)勝謬誤得以最終實(shí)現(xiàn)，但這種理想愿景必定在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如果對虛假報(bào)道放任不管，受傷害的將是媒體自身和全社會(huì)的公共利益。

（2）難以避免新聞侵權(quán)。除了極少數(shù)自己采寫的獨(dú)家新聞外，德拉吉報(bào)道完全建立在對其他資訊平臺(tái)的鏈接上。對此，美聯(lián)社于2009年4月宣稱將對德拉吉報(bào)道無償濫用其新聞資源的問題展開調(diào)查，另有多家媒體也表示不排除法律維權(quán)的可能。事實(shí)上，超鏈接的大量使用，使德拉吉幾乎淪為其他網(wǎng)站的一個(gè)窗口。這種狀況在最大限度地降低傳播成本的同時(shí)，也讓德拉吉報(bào)道不可避免地觸犯了其他媒體的信息版權(quán)，而這方面的法律空白正是困擾一切自媒體發(fā)展的難題。

3.德拉吉報(bào)道的潛在正功能

（1）打破主流媒體的傳播控制。不少媒介批評家認(rèn)為：“真正讓人無法容忍的是德拉吉認(rèn)為‘小報(bào)’與‘大報(bào)’沒有差異，小報(bào)的謠言作家與斯坦福的知名教授具有相等的地位?！睂Υ?，德拉吉反駁道：“我從未覺得他們有什么不同?；蛟S專家們寫得看似更有深度——用一種煞有介事的口吻……但社會(huì)生活的本質(zhì)不會(huì)因?yàn)槟闶峭讲桨仙孢€是駕駛奔馳而有所區(qū)別。”[3]可以說，正是基于這種與生俱來的草根心態(tài)，德拉吉報(bào)道向新聞傳播的傳統(tǒng)格局發(fā)起了挑戰(zhàn)，它的成功，不僅表明自媒體的崛起已經(jīng)使新聞的報(bào)道權(quán)、定義權(quán)和解釋權(quán)不再被必然掌握于主流媒體手中，更預(yù)示隨著整個(gè)“公民新聞運(yùn)動(dòng)”的開展和普及，主流意識形態(tài)一統(tǒng)天下的局面也終將在輿論多元化的發(fā)展大勢下漸趨瓦解。

（2）充當(dāng)調(diào)節(jié)民意的安全閥門。德拉吉報(bào)道對于各種丑聞的揭露，雖然主觀上不乏獵奇的動(dòng)機(jī)，但客觀上也對復(fù)雜多變的社會(huì)情緒起到了安全閥般的調(diào)節(jié)作用。德國社會(huì)學(xué)家菲爾坎特認(rèn)為，這個(gè)閥門“等于為被堵塞的河流提供了一條河道,，使社會(huì)生活的其他部分免受毀滅性的影響”。[4]的確，由于各種社會(huì)階層和社會(huì)群體的利益訴求不同，諸多社會(huì)矛盾與沖突如果得不到妥善處理，就會(huì)醞釀更加巨大的社會(huì)危機(jī)，導(dǎo)致弱勢群體因其話語權(quán)的缺失而產(chǎn)生報(bào)復(fù)社會(huì)的極端情緒。為了避免這種情況的發(fā)生，媒體必須承擔(dān)起為社會(huì)對話的開展搭建平臺(tái)的重要職責(zé)，而德拉吉報(bào)道基于其自媒體的傳播特性，較之傳統(tǒng)媒體則更在表達(dá)社會(huì)輿論、排解社會(huì)情緒和調(diào)和社會(huì)矛盾方面有其用武之地。

（3）開辟精英循環(huán)的全新路徑。意大利社會(huì)學(xué)家帕累托曾提出所謂的“精英循環(huán)”理論，認(rèn)為社會(huì)分層在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)成了巨大的人際壁壘，精英循環(huán)很難發(fā)生在精英階層與普通民眾之間，而一般意義上的精英循環(huán)，多指 “存在于精英階層內(nèi)部的統(tǒng)治精英和非統(tǒng)治精英之間的循環(huán)”。[5]顯然，由于這種精英循環(huán)固有其自我封閉的狹隘性，因此它只能調(diào)節(jié)社會(huì)的上層結(jié)構(gòu)，而無法在更寬泛的意義上促進(jìn)社會(huì)均衡。如果說傳統(tǒng)媒體一直與上述這種傳統(tǒng)的精英循環(huán)相聯(lián)系，那么德拉吉報(bào)道的出現(xiàn)，則標(biāo)志自媒體正在開辟著一條精英循環(huán)的全新路徑。在這里，幾乎任何人都擁有完成從無名小卒到博客名流之蛻變的可能。而隨著越來越多的一般公民成為活躍于網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，并由此參與到越來越多的公共事務(wù)的討論中去，橫跨于“精英”和“大眾”這兩極之間的社會(huì)流動(dòng)才能顯示出精英循環(huán)的真正價(jià)值。

4.德拉吉報(bào)道的潛在負(fù)功能

德拉吉報(bào)道的潛在負(fù)功能，主要表現(xiàn)為其新聞揭丑可能導(dǎo)致民眾對現(xiàn)實(shí)生活的失望。如前所述，德拉吉報(bào)道繼承了美國新聞界的揭丑傳統(tǒng)，致力于對社會(huì)黑幕的披露。這一做法在激發(fā)受眾的閱讀興趣的同時(shí)，也強(qiáng)化了這樣一個(gè)觀念：社會(huì)生活從來都是陰暗而不平等的。尤其在德拉吉報(bào)道最關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)和公眾人物等領(lǐng)域，大量的“揭丑”將可能使民眾對社會(huì)運(yùn)作的大局喪失信心，從而在很大范圍內(nèi)醞釀起消極厭世的悲觀情緒。

三、從德拉吉報(bào)道看自媒體的未來發(fā)展

1.保持鏈接還是尋求原創(chuàng)

利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接功能與其他媒體實(shí)現(xiàn)資源共享，這是包括德拉吉報(bào)道在內(nèi)的眾多自媒體的共性。但在人們有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的版權(quán)意識不斷增強(qiáng)的今天，自媒體的這一做法將會(huì)面臨越來越多的困難和壓力。為了解決這個(gè)問題，自媒體可以考慮與其他媒體建立正式的合作關(guān)系：前者將受眾定向地“送”給后者，而后者則向前者提供特定的信息支持。此外，自媒體要想從根本上擺脫新聞侵權(quán)的困擾，恐怕還得在獨(dú)家新聞的報(bào)道上多下功夫。相較而言，原創(chuàng)能力的增強(qiáng)應(yīng)該比與他人的 “聯(lián)姻”更能維系自媒體的獨(dú)立地位，也更能保障自媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2.迎合讀者還是引導(dǎo)大眾

基于對公眾自我判斷能力的信任而放棄對新聞?wù)鎸?shí)性的審核，這也是包括德拉吉報(bào)道在內(nèi)的眾多自媒體的共性。如果說追求新聞?wù)鎸?shí)是任何媒體必盡的義務(wù)，那么“自媒體”能否例外呢？《紐約時(shí)報(bào)》曾有評論指出：“博客如果只有一個(gè)人看，就是日志；如果有幾十個(gè)人看，就是圈子；如果有幾百個(gè)人看，就是一種影響力；如果有成千上萬人看，那就是一個(gè)媒體?！保?］毫無疑問，德拉吉網(wǎng)站的訪問量早已決定它成為了媒體。但在面對“We Media”這個(gè)名稱時(shí)，幾乎所有的自媒體都只關(guān)注“We”，關(guān)注自己與傳統(tǒng)媒體的不同，而忽視了“Media”，忽視了因?yàn)樽约簹w根結(jié)底是媒體而必須遵循的新聞報(bào)道的基本準(zhǔn)則。從這個(gè)意義上說，自媒體應(yīng)該考慮的又一個(gè)問題，乃是如何從無條件地迎合讀者，轉(zhuǎn)向?yàn)槔硇缘匾龑?dǎo)大眾并在盡量滿足其需要與堅(jiān)守新聞職業(yè)道德之間尋求某種平衡。

3.一味“扒糞”還是擔(dān)當(dāng)責(zé)任

自19世紀(jì)末“黃色新聞”泛濫以來，媒體的自由報(bào)道與其社會(huì)責(zé)任一直就是一對矛盾。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛普及，方興未艾的自媒體較之傳統(tǒng)媒體更在這一問題上飽受爭議。德拉吉本人曾說：“新一代人已經(jīng)不再依靠閱讀報(bào)紙或者收看電視來獲取新聞了。他們喜歡電腦屏幕，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的意見全被主流媒體所控制，而這些傳媒寡頭的確令人生畏。我覺得我的網(wǎng)站呈現(xiàn)了另一種可能：作為尋求真理的游擊隊(duì)員，它可以引導(dǎo)讀者走近那些散發(fā)臭氣的地方。毫無疑問，我是個(gè)扒糞者?！盵7]應(yīng)該說，媒體的揭丑功能是必要的，因?yàn)樗S護(hù)了民眾的知曉權(quán)和監(jiān)督權(quán)。但作為社會(huì)的公共輿論機(jī)關(guān)，媒體難道僅僅只是一個(gè)泄憤的渠道？除了“扒糞”以外，新聞業(yè)是否還應(yīng)擔(dān)當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任？這些都是值得包括德拉吉報(bào)道在內(nèi)的眾多自媒體深思的問題。

注釋：

[1][6]Drudge Report Sets Tone for National Political Coverage.ABC News.2006-10-01.http://abcnews.go.com/WNT/story?id=2514276&page=1.Retrieved 2006-10-01

[2]Nielsen Online Names Top 30 News Sites.Newspaper Association of America.2008.http://www.naa.org/blog/digitaledge/1/2008/03/Nielsen-Online-Names-Top-30-News-Sites.cfm.Retrieved 2008-03-26

[3][7]“Why the Drudge Report is one of the best designed sites on the web -(37signals)”.www.37signals.com.http://www.37signals.com/svn/posts/1407-why-the-drudge-report-isone-of-the-best-designed-sites-onthe-web.Retrieved 2009-04-13

[4]科塞：《社會(huì)沖突的功能》[M].孫立平譯，北京：華夏出版社，1989.26

[5]賈春增：《外國社會(huì)學(xué)史》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.173