開(kāi)架式零售藥店內(nèi)商品擺放區(qū)域研究

沈云，張力（上海交通大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，上海市200025）

開(kāi)架式零售藥店內(nèi)商品擺放區(qū)域研究

沈云＊，張力#（上海交通大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，上海市200025）

目的：探討如何更好地利用開(kāi)架式零售藥店內(nèi)的空間資源以獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。方法：運(yùn)用磁石理論對(duì)案例藥店中商品的擺放區(qū)域進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)方案。結(jié)果與結(jié)論：對(duì)于開(kāi)架式零售藥店內(nèi)商品的擺放區(qū)域進(jìn)行良好的規(guī)劃是有意義的，可以從心理上引導(dǎo)顧客有條理地消費(fèi)，以提高藥店陳列設(shè)施資源利用效率，有助于促進(jìn)藥店內(nèi)商品的銷售。

開(kāi)架式零售藥店；商品；擺放；區(qū)域；設(shè)計(jì)

目前，很多開(kāi)架式零售藥店內(nèi)不僅經(jīng)營(yíng)處方藥和非處方藥，而且還經(jīng)營(yíng)護(hù)理產(chǎn)品、保健用品甚至一些消費(fèi)型日用品（如藥妝、沐浴用品等）。其中除處方藥外，其余商品在店內(nèi)大多采用開(kāi)架式銷售，顧客可以自行選購(gòu)所需要的商品。所以，對(duì)店內(nèi)商品擺放區(qū)域進(jìn)行合理布局可以引導(dǎo)顧客消費(fèi)，提高銷售量。

1 磁石理論

所謂磁石，顧名思義就是吸引顧客的意思。磁石理論用于解釋商場(chǎng)內(nèi)商品應(yīng)該如何配置才能達(dá)到從心理上有效吸引顧客的目的。

普通賣場(chǎng)中的空間可以分為4種磁石區(qū)域，如圖1所示[1]。

圖1 磁石理論示意圖Fig 1Diagrammatic diagram of magnet theory

第一磁石區(qū)域位于賣場(chǎng)的主通道兩側(cè)，是4個(gè)磁石區(qū)域中最重要的區(qū)域，該區(qū)域應(yīng)該配置顧客消費(fèi)量多、購(gòu)買頻度高的商品；第二磁石區(qū)域位于主通道頂端，通常在賣場(chǎng)中最里面的位置，該區(qū)域配置商品除了具有第一磁石區(qū)域的特點(diǎn)之外，還應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)調(diào)、突出所陳列商品的功能；第三磁石區(qū)域是指面向主通道陳列線的端架商品陳列區(qū)域，該區(qū)域的主要目的是吸引主通道的顧客進(jìn)入副通道（自由貨架之間的通道），端架上通常陳列具有較強(qiáng)吸引力的商品；第四磁石區(qū)域是指位于副通道兩側(cè)的貨架上的商品陳列區(qū)域，該區(qū)域必須借助于促銷工具以及大的銷售排面來(lái)增加產(chǎn)品的銷售。

2 案例分析

案例中的零售藥店呈長(zhǎng)方形，營(yíng)業(yè)面積約為90平方米，藥店內(nèi)采取開(kāi)架自選的銷售方式，所經(jīng)營(yíng)品種包括處方藥、非處方藥、護(hù)理產(chǎn)品和一些日常生活用品等。

該藥店商品擺放區(qū)域設(shè)置為，藥店內(nèi)以與藥店大門垂直的主通道為界，其左側(cè)擺放非醫(yī)藥類商品，其右側(cè)擺放醫(yī)藥類商品；在其右側(cè)的醫(yī)藥類商品區(qū)域又分為處方藥品區(qū)域和非處方藥品區(qū)域，具體如圖2所示。

圖2 藥店內(nèi)商品分布圖Fig 2 Distribution diagram of drugs in drugstore

根據(jù)磁石理論，圖2中位于藥店大門和壁櫥之間的垂直通道以及沿著藥店三面墻壁的通道均為主通道，那么主通道兩側(cè)的藥品陳列貨架應(yīng)該是第一磁石區(qū)域，在第一磁石區(qū)域應(yīng)該擺放消費(fèi)量大、購(gòu)買頻度高、消耗性強(qiáng)、針對(duì)常見(jiàn)疾病的非處方藥或者銷路好的非醫(yī)藥類商品。

國(guó)家規(guī)定：處方藥與非處方藥應(yīng)當(dāng)分柜臺(tái)擺放，處方藥不得采用開(kāi)架自選方式銷售。而且患者在購(gòu)買處方藥時(shí)需憑醫(yī)師的處方，由藥師根據(jù)處方為患者選擇藥品，這樣就降低了患者購(gòu)藥的自選性。但是如圖2所示，該藥店卻將處方藥擺放在最能吸引顧客注意力的第一磁石區(qū)，這樣就造成了最佳銷售空間的浪費(fèi)，因?yàn)榛颊哔?gòu)買處方藥的時(shí)候需要持有醫(yī)師的處方，而且只能購(gòu)買處方上列明的藥品，所以患者對(duì)于處方藥的自我選擇性較低。因此，藥店可以將處方藥品區(qū)設(shè)置在藥店中不顯眼的位置，這樣就可以空置出更多的第一磁石區(qū)用來(lái)陳列銷路好的非處方藥。

為了便于管理，方便消費(fèi)者購(gòu)藥，該藥店又將店內(nèi)非處方藥區(qū)域按用途分為中成藥、婦科用藥、外用藥以及呼吸系統(tǒng)用藥等多個(gè)子區(qū)域（見(jiàn)圖2）。這樣規(guī)劃實(shí)際上只是考慮到了藥品的特殊性而忽略了其商品性，在一定程度上削弱了藥店開(kāi)架銷售的意義。因?yàn)殚_(kāi)架式銷售不僅僅是為了方便顧客，同時(shí)還有吸引和引導(dǎo)顧客的作用。

而且，藥店大門和壁櫥之間垂直通道的左右均為自由貨架的端架（見(jiàn)圖2），由于端架位于自由貨架的側(cè)面，體積小，空間有限，一般不會(huì)引起顧客太多的注意力，而且端架上所陳列的藥品數(shù)量也是有限的，對(duì)顧客的吸引力也比較弱。

3 改進(jìn)方案

改進(jìn)后該藥店內(nèi)商品擺放區(qū)域的設(shè)計(jì)方案如圖3所示。

藥店可以在門口即主通道的起始處設(shè)置檢測(cè)站，在站內(nèi)可以開(kāi)展稱量體重和測(cè)量血壓等免費(fèi)服務(wù)，這樣就能吸引顧客沿著主通道向前走而不是向收款臺(tái)方向走去。因?yàn)榻?jīng)常光顧該社區(qū)藥店的顧客主要是中老年人和家庭主婦，所以藥店可以沿主通道的第一磁石區(qū)域設(shè)置幾個(gè)不同的主題區(qū)域，例如“生命元素區(qū)域”（該區(qū)域銷售各種維生素和保健品）、“幸福生活區(qū)域”（該區(qū)域銷售性生活用品）、“清新伊人區(qū)域”（該區(qū)域銷售婦女用品）等，上述幾類商品放置在第一次磁石區(qū)域?qū)?duì)這些顧客產(chǎn)生一定的吸引力，從而提高銷售量。

依據(jù)前文的磁石理論，藥店可以在作為第三磁石區(qū)域的端架上放置一些打折商品、季節(jié)性商品以及新品來(lái)吸引顧客。也可以在入口處的端架上掛上一些醒目的POP（購(gòu)買點(diǎn)廣告），或者擺放色彩明艷的商品以起到輔助吸引顧客進(jìn)入主通道的作用。

在收款臺(tái)附近，也就是主通道的末端可以設(shè)置一些器械或者處方藥專柜，因?yàn)槠鋵儆谧赃x性比較低的商品，如果消費(fèi)者確實(shí)對(duì)這類商品有需求，必然會(huì)走到此位置，這樣設(shè)置就可以使得顧客走完主通道，減少店內(nèi)的銷售死角。

圖3 藥店商品布局改進(jìn)示意圖Fig 3 Improved distribution diagram of drugs in drugstore

4 結(jié)語(yǔ)

在藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，藥店提供的服務(wù)也已趨于同質(zhì)化，如何降低成本并提高銷售量已經(jīng)成為各零售藥店亟需解決的問(wèn)題。零售藥店可以將店內(nèi)空間看作一種重要的資源，通過(guò)對(duì)店內(nèi)商品布局的合理規(guī)劃，可以使藥店的銷售有新的突破。

[1] 程 莉，鄭 越.品類管理實(shí)戰(zhàn)（修訂版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2008：94～95.

Study on Commodity Display Location in Open-shelf Retail Drugstore

SHEN Yun，ZHANG Li（School of Public Health，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200025，China）

OBJECTIVE：To discuss on how to make use of the space resource of open-shelf retail drugstore to get more benefits.METHODS：Magnet theory was applied to analyze commodity display location in drugstore included in cases and improvement program was put forward.RESULTS&CONCLUSIONS：It is meaningful to make schedules for commodity display location in open-shelf retail drugstore，which can guide customens to consume appropriately by means of psychological method and form psychological induction to conduct customers’consumption and contribute to utilization ratio of display facilites and commodity sales in drugstore.

Open-shelf retail drugstore；Commodity；Display；Location；Design

R952

C

1001-0408（2010）09-0863-02

＊學(xué)士。研究方向：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷。E-mail：aison_1986@163.com

#講師。研究方向：藥事管理。電話：021-63846590-776196。E-mail：zhangli78111@yahoo.com.cn

2009-04-20

2009-11-13）